O2O企業(yè)如何利用線上線下整合改善顧客體驗
——合作關(guān)系視角下的概念模型

孔 棟，孫 凱，張 明 祥

（1.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.中央財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院，北京市100081）

O2O企業(yè)如何利用線上線下整合改善顧客體驗
——合作關(guān)系視角下的概念模型

孔 棟1，孫 凱1，張 明 祥2

（1.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.中央財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院，北京市100081）

體驗經(jīng)濟背景下，基于信息技術(shù)的線上線下整合能力（包括購前整合能力、購中整合能力、購后整合能力）是O2O企業(yè)的核心能力，對顧客體驗具有正向影響。與線下商家的合作關(guān)系是O2O企業(yè)重要的社會資本，可正向調(diào)節(jié)線上線下整合能力與顧客體驗之間的關(guān)系。O2O企業(yè)為獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，必須充分重視與線下商家的合作關(guān)系，充分利用線上線下整合能力改善顧客體驗。具體可以采取兩方面措施，一是充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢與線上優(yōu)勢，盡量提高自身線上線下整合能力，為改善顧客體驗創(chuàng)造可能性；二是重視線下商家的重要作用，努力提高自身與線下商家的合作關(guān)系，促使顧客體驗得到改善。

O2O；顧客體驗；線上線下整合；合作關(guān)系

一、引言

線上到線下（O2O）模式是繼企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費者（B2C）、消費者對消費者（C2C）之后興起的一種新型電子商務(wù)模式。它通過互聯(lián)網(wǎng)將線下實體商家、顧客地理位置等信息結(jié)合起來，充分利用線上與線下優(yōu)勢，基于顧客本地市場為其帶來更好的消費體驗。[1-2]從2012年開始，國內(nèi)很多O2O項目上線運營，在經(jīng)歷了2014年的井噴式發(fā)展后，我國O2O領(lǐng)域進入了競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”，團購O2O“百團大戰(zhàn)”、外賣O2O“打黑架”、出行O2O“拼補貼”等惡性競爭現(xiàn)象層出不窮。在此期間，大量O2O企業(yè)倒閉，甚至有些當(dāng)時大家非常看好的項目最后也以失敗告終。那么，為什么這些當(dāng)時“很美”的項目會在競爭中失敗，沒能持續(xù)下去呢？

導(dǎo)致這些項目最終失敗的原因很多，目前已有學(xué)者基于不同視角進行了分析。例如，孫淼心和許超[3]從成本控制角度進行了探討，認(rèn)為合理的公司組建成本、平臺建設(shè)成本、地面推廣成本、線上流量導(dǎo)入成本是O2O企業(yè)能夠持續(xù)下去的重要原因；孔棟等[4]從商業(yè)模式構(gòu)成和演化角度進行了探討，認(rèn)為商業(yè)模式要素配置合理及其在后續(xù)經(jīng)營中能夠根據(jù)實際情況不斷調(diào)整和變化是保證O2O企業(yè)能夠持續(xù)下去的重要原因。盡管如此，在當(dāng)前體驗經(jīng)濟的大背景下，企業(yè)競爭優(yōu)勢在很大程度上表現(xiàn)為能否為消費者提供滿意的顧客體驗，[5]而O2O領(lǐng)域的企業(yè)更加強調(diào)這一點。[1]因此，本文將從改善顧客體驗角度入手研究相關(guān)問題。

線上線下整合指企業(yè)對線上渠道和線下渠道的目標(biāo)、設(shè)計、實施進行整合，從而為自身創(chuàng)造整合價值，改善顧客消費體驗，其中利用信息技術(shù)（IT）整合線上與線下資源是O2O模式的一大特點。現(xiàn)有的O2O項目，大部分都是互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的。互聯(lián)網(wǎng)公司具有較強的技術(shù)資源和線上優(yōu)勢，因此本研究關(guān)注的O2O企業(yè)指那些在O2O項目中起主導(dǎo)作用、具有較強技術(shù)優(yōu)勢的O2O平臺企業(yè)，如美團外賣中的美團公司、滴滴順風(fēng)車中的滴滴公司等。但是，為了給顧客提供更好的消費體驗，它們需要與掌握線下資源的實體商家（如加盟美團外賣的餐館、加盟滴滴順風(fēng)車的私家車主等）合作，通過進行有效的線上線下整合在競爭中取得勝利。現(xiàn)實中，很多O2O企業(yè)在線下方面的投入主要用來發(fā)展線下商家的數(shù)量和種類，而對于維護和改進與線下商家合作關(guān)系卻關(guān)注得相對較少。此外，在文獻回顧中也可以發(fā)現(xiàn)，對于與線下商家合作關(guān)系如何在提供更好的顧客消費體驗中起作用這個問題，目前尚沒有研究能夠給出準(zhǔn)確的回答。基于此，本研究將圍繞與線下商家合作關(guān)系在O2O企業(yè)通過線上線下整合改善顧客體驗過程中所起的作用進行研究。

二、文獻綜述

（一）顧客體驗研究

在體驗經(jīng)濟時代，為顧客創(chuàng)造更好的消費體驗已經(jīng)成為商家吸引顧客、體現(xiàn)差異化、提高競爭優(yōu)勢的重要手段。[6]顧客體驗是顧客在整個消費過程中，與商家提供的一切因素互動時所獲得的感受和知識，[7]是一個復(fù)雜的多維度概念。[8]現(xiàn)有研究大致采取了三種測量顧客體驗的方式：第一種方式是把顧客體驗作為單一維度的構(gòu)念進行測量，反映顧客的整體感覺，之前研究較多使用了這種方式。第二種方式是把顧客體驗作為一個多維度構(gòu)念進行測量，明確各維度含義和測量方法，[8-9]但通過這種方式確定的維度在不同情境下可能會有所不同。[10]例如，克勞斯和馬克蘭（Klaus P &Maklan S）[11]針對傳統(tǒng)零售環(huán)境，首先通過對之前研究的梳理，提取出了前面研究中顧客消費體驗所涉及的各個方面；其次通過焦點小組方法對所選取的樣本進行訪談；接下來再結(jié)合之前的構(gòu)成維度編制問卷，收集數(shù)據(jù)；最后利用探索性因子分析對問卷中的題項進行聚類，最終提取出四個子構(gòu)念，即產(chǎn)品體驗（Product Experience）、結(jié)果感知體驗（Outcome Focus）、關(guān)鍵環(huán)節(jié)體驗（Moment of Truth）、內(nèi)心平靜體驗（Peace of Mind），并以此構(gòu)建傳統(tǒng)零售環(huán)境下的顧客體驗量表。其中，產(chǎn)品體驗主要關(guān)注顧客的可選擇性；結(jié)果感知體驗主要關(guān)注降低顧客交易成本；關(guān)鍵環(huán)節(jié)體驗主要關(guān)注顧客購物過程中的感知與服務(wù)補救情況；內(nèi)心平靜體驗主要關(guān)注顧客整體評價。第三種方式是近似測量，即對相似構(gòu)念的量表進行適當(dāng)修改，并用來測量，如借鑒服務(wù)質(zhì)量量表、體驗價值量表等。

那么，哪些因素能夠促進顧客體驗?zāi)兀繉Υ耍瑢崢I(yè)界和學(xué)術(shù)界進行了很多探索，結(jié)論相當(dāng)豐富，如產(chǎn)品情況（種類、質(zhì)量、價格等），[12-13]服務(wù)接口（服務(wù)人員、技術(shù)、顧客參與等），[6，12]體驗環(huán)境（音樂、溫度、布置、氛圍等），[12]社會因素（評論、口碑、參考小組等）[14]等。格雷瓦爾（Grewal D）等[15]通過綜述把以上因素分為兩大類，即企業(yè)能夠控制的因素（如產(chǎn)品情況、體驗環(huán)境、服務(wù)接口等）和企業(yè)不能控制的因素（如社會因素、宏觀因素等）。一方面，企業(yè)可以通過對可控因素的調(diào)整來提升顧客消費體驗，如豐富產(chǎn)品種類（實現(xiàn)一站式購物等）、保證產(chǎn)品質(zhì)量、改善消費環(huán)境等；另一方面，企業(yè)也要通過對不可控因素的引導(dǎo)來提升顧客消費體驗，如通過建立品牌社區(qū)為顧客提供一個交流的場所，有意引導(dǎo)顧客之間的交流，產(chǎn)生有利于企業(yè)口碑的效果，以此提升顧客消費體驗。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多企業(yè)開始采用多渠道營銷策略。多渠道的同時使用或整合使用如何對顧客體驗產(chǎn)生影響？對此，相關(guān)研究還比較缺乏。[5]維爾赫夫（Verhoef P C）等[6]在綜述顧客體驗相關(guān)研究基礎(chǔ)上指出，多渠道情境下的顧客體驗是未來需要重視的研究方向。本研究所要討論的O2O企業(yè)線上線下整合、與線下商家合作關(guān)系如何對顧客體驗產(chǎn)生影響，就是在該研究方向上所作的有益探索。

（二）多渠道相關(guān)研究

隨著IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始采用多渠道戰(zhàn)略（按照渠道發(fā)生場景，可分為線上渠道和線下渠道兩種），并引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。目前，多渠道方面的研究大致可分為兩類，即獨立使用多個渠道的研究與整合使用多個渠道的研究。第一類研究比較多，主要考慮企業(yè)所采用的多個渠道相互獨立的情況，即顧客可以通過某單個渠道進行消費。在這樣的情境下，該類研究主要關(guān)注顧客渠道選擇（Channel Choice）、渠道轉(zhuǎn)換（Channel Switch）[16-18]及多渠道間關(guān)系，如互補（Complement）還是替代（Substitute）、[19-21]多渠道對消費者行為的影響[22-25]等。第二類研究比較少，主要考慮企業(yè)整合使用多個渠道的情況，即顧客僅僅通過某一渠道并不能完成整個消費過程。在這樣的情境下，現(xiàn)有該類研究主要關(guān)注多渠道整合如何影響企業(yè)績效。[26-29]例如，胡（Oh L B）等[26]利用資源基礎(chǔ)觀框架，分析了企業(yè)IT使能的零售渠道整合能力（IT-enabled Retail Channel Integration Capability）通過提高企業(yè)探索能力（Explorative Competence）和開發(fā)能力（Exploitative Competence）進而提高企業(yè)績效的作用，其中環(huán)境的動態(tài)性（Environment Dynamism）起到了調(diào)節(jié)作用；曹和李（Cao L&Li L）[27]研究認(rèn)為，跨渠道整合正向影響零售企業(yè)銷售收入的提高，其中企業(yè)線上運營經(jīng)驗與線下實體商店的存在正向調(diào)節(jié)這種影響。

可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有多渠道研究所關(guān)注的均是同一企業(yè)獨立或整合使用多渠道的情況，并沒有考慮多個企業(yè)通過彼此配合整合使用多渠道的情況，因此，盡管現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)線上線下整合可以提高企業(yè)績效，卻并沒有涉及企業(yè)間合作關(guān)系在其中的作用。而本文研究的O2O情境正是線上和線下渠道資源分別掌握在不同企業(yè)手中（O2O企業(yè)掌握線上渠道資源，線下商家掌握線下渠道資源），線上線下整合需要企業(yè)間合作才能實現(xiàn)，可以彌補現(xiàn)有研究的這一空白。

綜上所述，盡管顧客體驗已經(jīng)受到了大家的廣泛關(guān)注，但隨著新技術(shù)的發(fā)展和新商業(yè)形式的出現(xiàn)（如以信息技術(shù)為核心的線上線下融合），系統(tǒng)研究O2O企業(yè)與線下商家合作關(guān)系對顧客體驗的影響還是很有必要的，只是目前還比較少見。同時，盡管已有研究開始探討多渠道（如線上渠道和線下渠道）整合使用對企業(yè)績效的影響，但其所關(guān)注的往往是單一企業(yè)掌握多種渠道的情況，并沒有涉及多企業(yè)合作問題。本研究的O2O情境盡管也是線上線下渠道整合，但由于這些渠道分別掌握在不同企業(yè)手中，企業(yè)間合作關(guān)系會在其中起到非常重要的作用。因此，本研究將在O2O情境下探討O2O企業(yè)線上線下整合能力對顧客體驗的影響，并分析O2O企業(yè)與線下商家合作關(guān)系在其中的作用。

三、相關(guān)理論：資源基礎(chǔ)觀

資源基礎(chǔ)觀被廣泛用來分析企業(yè)是如何通過使用資源來實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢的。[30]資源基礎(chǔ)觀強調(diào)，企業(yè)所掌握的有價值、稀缺、不易模仿的資源（如技術(shù)、信息、人員、社會資本等）能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。而在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的能力觀則認(rèn)為，企業(yè)核心能力的構(gòu)建可能比稀缺資源的獲取更能帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢。[31]在IT價值（IT Value）相關(guān)研究中，學(xué)者們認(rèn)為，IT技術(shù)作為企業(yè)的一種資源，單獨使用并不能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，以IT技術(shù)為核心構(gòu)建的能力必須與其他資源結(jié)合才能成為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。

O2O情境下，O2O企業(yè)通過IT技術(shù)的使用，可以有效整合線上與線下優(yōu)勢，這種整合能夠為企業(yè)帶來獨特和難以模仿的核心能力，使O2O企業(yè)為消費者提供更好的顧客體驗，從而使其獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢成為可能。但是，由于O2O企業(yè)往往僅僅掌握技術(shù)資源和線上優(yōu)勢，而線下資源往往掌握在線下商家手中，因此O2O企業(yè)要有效利用基于IT技術(shù)的線上線下整合能力為顧客提供更好的消費體驗，就必須與線下商家合作。這種合作關(guān)系作為O2O企業(yè)的一種社會資本，將對利用基于IT技術(shù)的線上線下整合能力提供或改善顧客體驗產(chǎn)生重要作用。

基于此，本研究以資源基礎(chǔ)觀為基礎(chǔ)構(gòu)建研究框架，具體可參見圖1。在本研究中，我們考察O2O情境下具有技術(shù)優(yōu)勢和線上資源的O2O企業(yè)如何基于IT技術(shù)構(gòu)建線上線下整合能力（O2O情境下IT能力的一種體現(xiàn)）從而為消費者提供更好的顧客體驗（體驗經(jīng)濟背景下企業(yè)競爭優(yōu)勢和績效的一種體現(xiàn)）。與線下商家合作關(guān)系作為O2O企業(yè)的一種社會資本，將在此過程中與線上線下整合能力互為補充，促進更好的顧客體驗的實現(xiàn)。

圖1 研究框架

四、概念模型的建立

（一）基于IT技術(shù)的線上線下整合能力與顧客消費體驗

隨著體驗經(jīng)濟的到來，顧客體驗受到了實業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。O2O情境下，為消費者提供更好的顧客體驗已經(jīng)成為O2O企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要表現(xiàn)，也是其主要經(jīng)營目標(biāo)。本研究采用普西尼里（Puccinelli N M）等[7]的定義，認(rèn)為顧客體驗是顧客在整個消費過程中，與商家提供的相關(guān)因素互動時所獲得的感受和知識。

多渠道背景下，IT技術(shù)為企業(yè)提供了有效整合多種渠道資源的手段，通過IT技術(shù)的使用，企業(yè)可以更加有效地實現(xiàn)跨部門、跨領(lǐng)域的資源整合，從而提高企業(yè)整體效率與效益，這也是我國“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的主要出發(fā)點。O2O作為電子商務(wù)的一種形式，IT技術(shù)是其不可或缺的一種重要資源。基于IT技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，O2O企業(yè)可以實現(xiàn)對線上線下資源與流程的整合，如顧客、訂單、庫存、物流、支付等，從而為消費者提供更好的顧客體驗。

本研究把基于IT技術(shù)的線上線下整合能力定義為企業(yè)利用IT技術(shù)實現(xiàn)線上線下整合的能力。在構(gòu)成維度方面，不同學(xué)者采用的構(gòu)成維度有所不同。營銷領(lǐng)域的“7P”為線上線下整合的主要維度，即產(chǎn)品（Product）、人員（People）、推廣（Promotion）、展示（Presentation）、場地（Place）、過程（Process）、價格（Price），[26]電子商務(wù)和多渠道營銷領(lǐng)域也大多基于上述各維度來分析資源整合問題。[26，28，32]比如，胡等[26]就從促銷、商品、價格、訂單、服務(wù)等幾個維度入手分析了基于IT技術(shù)的線上線下整合能力。此外，還有學(xué)者從資源視角出發(fā)，把整合能力分為人員整合能力、財務(wù)整合能力、物流整合能力、信息整合能力；[33]還有學(xué)者根據(jù)購物階段的不同，把多渠道整合能力分為購前階段整合能力、購中階段整合能力、購后階段整合能力；[29]還有學(xué)者根據(jù)零售活動的不同，把多渠道整合分為營銷活動整合、流程運作整合、顧客信息管理整合；[34]還有學(xué)者從供應(yīng)鏈管理角度出發(fā)，把供應(yīng)鏈整合分為信息共享、激勵聯(lián)盟和共同決策。[35]本研究主要考察線上線下整合能力對顧客消費體驗的影響。由于顧客消費體驗是顧客在整個消費過程中與商家接觸互動的結(jié)果，因此本研究采用購物三階段整合分析方式，把基于IT技術(shù)的線上線下整合能力作為構(gòu)成性構(gòu)念，包括購前線上線下整合能力、購中線上線下整合能力、購后線上線下整合能力三個二階構(gòu)念。

根據(jù)資源基礎(chǔ)觀，企業(yè)所具有的有價值、稀缺、難以模仿的資源能給企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢，企業(yè)在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的核心能力也是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要來源。胡等[26]以零售企業(yè)為對象，實證檢驗了跨渠道整合能力對企業(yè)績效的正向影響；曹和李[27]也實證檢驗了零售情境下多渠道整合對企業(yè)績效的積極作用。O2O情境下，為消費者帶來更好的顧客體驗已經(jīng)成為O2O企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的主要體現(xiàn)。同時，基于IT技術(shù)的線上線下整合能力作為O2O企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力構(gòu)建的核心能力，線上線下整合能力越強，企業(yè)就越能夠為消費者提供更好的顧客體驗。

我國團購O2O領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊——美團，其基于IT技術(shù)的線上線下整合能力就很突出，并以此為消費者帶來了很好的消費體驗。比如，在購前階段，美團利用基于地理位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS），為消費者提供周邊的商品和服務(wù)信息，方便消費者選擇。此外，美團還給出了每個商家的地址、電話等詳細信息，方便消費者上門消費或與商家溝通，以此為消費者提供更加便捷的消費體驗。在購中階段，美團旗下的外賣業(yè)務(wù)——美團外賣利用IT技術(shù)向消費者實時反饋訂單處理及派送情況，消費者可隨時了解自己訂單的當(dāng)前狀態(tài)以及可能到達的時間，以此為消費者提供更加透明和放心的消費體驗。在購后階段，美團借助IT技術(shù)提供了豐富的消費者與商家以及消費者與消費者相互溝通和交流的途徑，便于消費者表達和交流自己的消費感受，以此為消費者創(chuàng)造更有歸屬感的消費體驗。

（二）與線下商家合作關(guān)系

O2O情境下，O2O企業(yè)掌握著技術(shù)優(yōu)勢和線上資源，通過有效的線上線下整合來為消費者提供更好的顧客體驗，O2O企業(yè)必須與掌握線下資源的商家合作。在這樣的情況下，雙方合作關(guān)系的好壞將對線上線下整合與顧客體驗之間的關(guān)系產(chǎn)生很大影響。

在現(xiàn)有多渠道整合研究中，研究情境多是單一企業(yè)同時掌握線上和線下資源，并不存在企業(yè)間合作問題。而在供應(yīng)鏈協(xié)同領(lǐng)域，供應(yīng)鏈成員間合作關(guān)系受到了廣泛關(guān)注，學(xué)者們圍繞供應(yīng)鏈中企業(yè)間合作關(guān)系的定義、形成過程、穩(wěn)定性、持續(xù)性等方面進行了討論。[35]本研究僅就合作關(guān)系相關(guān)因素進行簡單綜述。整體來看，與企業(yè)間合作關(guān)系相關(guān)的因素可分為影響因素、構(gòu)成因素兩類。其中，影響因素指影響供應(yīng)鏈中企業(yè)間合作關(guān)系的因素，大致可分為動力因素、狀態(tài)因素、保障因素；[36]構(gòu)成因素指構(gòu)成合作關(guān)系的維度，多數(shù)研究集中在以下六個方面，即信任、適應(yīng)、溝通、相互依賴、關(guān)系承諾、合作。[35，37]例如，曾文杰[35]通過探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)了我國供應(yīng)鏈中企業(yè)間合作關(guān)系的四個主要構(gòu)成維度，即信任、承諾、適應(yīng)與合作。

本研究將與線下商家的合作關(guān)系定義為具有技術(shù)優(yōu)勢的O2O企業(yè)與具有線下優(yōu)勢的商家進行線上線下整合的合作程度。在構(gòu)成維度上，本研究采用曾文杰[35]探索性因子分析的結(jié)果，即把合作關(guān)系作為一個構(gòu)成性構(gòu)念，包括信任、承諾、適應(yīng)、合作四個二階構(gòu)念。

根據(jù)資源基礎(chǔ)觀和IT價值領(lǐng)域相關(guān)研究，IT技術(shù)的單獨使用并不能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，它必須與企業(yè)其他資源結(jié)合使用，才能幫助企業(yè)在競爭中取得勝利。基于IT技術(shù)的線上線下整合能力屬于企業(yè)利用IT技術(shù)構(gòu)建的IT能力，必須與其他企業(yè)資源相結(jié)合才能帶來競爭優(yōu)勢。胡等[26]在分析企業(yè)IT使能的跨零售渠道整合能力正向影響企業(yè)績效時，就證實了該能力作為企業(yè)的一種IT能力，必須與企業(yè)其他資源（如人力資源等）相結(jié)合才能更好地發(fā)揮作用。O2O情境下，具有線上優(yōu)勢的O2O企業(yè)與具有線下資源優(yōu)勢的商家合作，就形成了O2O企業(yè)的一種社會資本，根據(jù)資源基礎(chǔ)觀，基于IT技術(shù)的線上線下整合能力與O2O企業(yè)這種社會資本的有效結(jié)合能夠幫助企業(yè)在競爭中取勝。據(jù)此，我們認(rèn)為，O2O企業(yè)與線下商家合作關(guān)系越好，其基于IT技術(shù)的線上線下整合能力對顧客體驗的正向影響越大。

仍然以美團為例，與線下商家合作關(guān)系在其通過線上線下整合改善顧客體驗方面起到了非常重要的作用。一方面，雙方要互相信任，美團要相信線下商家能夠為消費者提供質(zhì)量有保障的商品和服務(wù)，同時商家所提供的信息也是真實可靠的，線下商家要相信美團可以給自己導(dǎo)流來更多的客源，這是雙方合作的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，雙方可以通過合同或協(xié)議的方式對以后將要開展的合作活動進行承諾。當(dāng)然，這種信任和承諾需要雙方共同努力，逐步培養(yǎng)，也需要一些監(jiān)督和處罰手段作為保障。比如，美團會對合作商家資質(zhì)及其所發(fā)表信息的真實性進行審查，并對造假商家進行懲罰，以此保障雙方的信任和承諾。另一方面，在合作過程中，雙方也要根據(jù)合作流程在一定程度上調(diào)整自己的流程，從而取得更好的合作效果，此外還需要雙方把承諾的合作活動付諸實踐。比如，美團根據(jù)線下商家流程特點開發(fā)了商家端APP，使雙方在業(yè)務(wù)流程上保持匹配。

在購前階段，美團利用基于地理位置的服務(wù)為消費者展示相關(guān)商家詳細信息。首先，這些信息均由各加盟商家提供，為保證這些信息的有效性，就需要美團與線下商家充分合作。其次，商家要根據(jù)自己的經(jīng)營狀況實時調(diào)整這些信息，將自己最新的優(yōu)惠或商品信息推送給消費者。在此過程中，雙方間的信任、承諾、適應(yīng)與合作發(fā)揮了重要作用，從而實現(xiàn)了更加便捷的消費體驗。在購中階段，美團要把訂單處理與配送信息實時反饋給消費者，而這也需要線下商家與配送人員的充分合作。為確保合作的順利實施，同時又不干擾線下商家與配送人員的整個工作流程，美團利用APP來實現(xiàn)信息的自動采集和發(fā)布，極大地提高了雙方合作的效率與效果，保證了更加透明和放心的消費體驗。在購后階段，商品或服務(wù)的購后交流并不僅僅發(fā)生在消費者之間，線下商家也要積極參與交流，且售后服務(wù)也要由線下商家承擔(dān)，這些活動的順利開展需要線下商家的配合，從而實現(xiàn)更有歸屬感的消費體驗。

基于以上分析，本研究構(gòu)建基于IT技術(shù)的線上線下整合能力與顧客體驗的伙伴關(guān)系調(diào)節(jié)概念模型，具體如圖2所示。

O2O企業(yè)基于IT技術(shù)的線上線下整合能力有助于改善顧客體驗，其中購前整合能力、購中整合能力、購后整合能力對顧客消費體驗具有正向影響。同時，這些正向影響會受到O2O企業(yè)與線下商家合作關(guān)系的調(diào)節(jié)，O2O企業(yè)與線下商家信任程度、關(guān)系承諾程度、適應(yīng)程度、合作程度越高，線上線下整合能力對顧客體驗的正向作用越強。

五、措施和建議

基于前文分析和所構(gòu)建的模型，為更好地改善消費體驗，O2O企業(yè)可從以下兩個方面著手采取措施：一方面，充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢和線上優(yōu)勢，盡量提高自身線上線下整合能力，為改善顧客體驗提供可能；另一方面，重視線下商家的重要作用，努力提高自身與線下商家合作關(guān)系，促使顧客體驗得到改善。具體如下：

（一）利用技術(shù)優(yōu)勢提高線上線下整合能力

一般來講，線上線下整合能力主要體現(xiàn)在消費流程分析與優(yōu)化方面，即分析現(xiàn)有消費流程、優(yōu)化流程或者設(shè)計新流程，在此過程中以IT技術(shù)作為輔助和實現(xiàn)手段。首先，在購前階段，主要是方便消費者挑選。一個主要的手段就是采用不同的方式對商品和服務(wù)進行分類展示，如按照品類、按照地理位置、按照人氣等。同時，采用數(shù)據(jù)挖掘方式主動為消費者推薦商品或服務(wù)，如推薦同類的商品或服務(wù)，推薦互補的商品或服務(wù)，甚至按照該消費者消費數(shù)據(jù)推薦個性化的商品或服務(wù)，從而盡可能地提高購前線上線下整合能力，方便消費者挑選。其次，在購中階段，主要是保證整個訂單處理流程的透明性。一個主要的手段就是利用IT技術(shù)實時地向消費者反饋訂單處理和派送信息。同時，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主動采集并發(fā)送訂單相關(guān)信息，從而盡可能地提高購中線上線下整合能力，讓消費者更加放心。最后，在購后階段，主要是滿足消費者的社交需求，并方便其享受售后服務(wù)。一個主要的手段就是利用IT技術(shù)豐富消費者之間或者消費者與商家之間的溝通渠道，使之可以更加方便地進行溝通和交流。同時，利用IT技術(shù)來監(jiān)督商家售后服務(wù)質(zhì)量并督促其提高服務(wù)的及時性，從而盡可能地提高購后線上線下整合能力，讓消費者更有歸屬感，如美團建立的先行賠付系統(tǒng)就是一個很好的典型。

圖2 線上線下整合能力與顧客體驗伙伴關(guān)系調(diào)節(jié)概念模型

（二）提高對線下商家的重視程度，改善雙方合作關(guān)系

與傳統(tǒng)電商相比，O2O一個很大的不同在于，線下商家在O2O中發(fā)揮著非常重要的作用。O2O企業(yè)應(yīng)如何改善與線下商家的合作關(guān)系呢？一方面，從心理和認(rèn)知層面，要提高雙方信任與承諾水平，以此作為合作的基礎(chǔ)。O2O企業(yè)要制定明確的合作規(guī)則，以此確保線下商家在合作中的利益不會遭到損害，而線下商家也要切實履行合作義務(wù)，以此保證O2O企業(yè)的利益。同時，為提供保障，還要建立監(jiān)督懲罰機制，對破壞信任關(guān)系的行為進行懲罰。另一方面，從行為和業(yè)務(wù)層面，要改善業(yè)務(wù)流程，確保雙方業(yè)務(wù)合作的順利開展。例如，O2O企業(yè)可以利用自身優(yōu)勢幫助線下商家優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，從而既能提高線下商家效率，又能推動雙方更有效率地開展業(yè)務(wù)合作。同時，線下商家擁有豐富的消費者第一手資料，對消費者變化更加敏感，可把這些信息反饋給O2O企業(yè)，以便設(shè)計出更加符合消費者偏好的流程或者服務(wù)，從而實現(xiàn)多贏。

六、結(jié)束語

作為一種新型的電子商務(wù)模式，O2O改變了我們的生活，使我們可以更加便捷地享受自己周邊的產(chǎn)品或服務(wù)。在體驗經(jīng)濟的大背景下，O2O企業(yè)如何通過線上線下整合來改善顧客體驗，從而獲得競爭優(yōu)勢是一個值得深入探討的話題。針對這一話題，本研究在資源基礎(chǔ)觀理論框架下，基于O2O企業(yè)與線下商家合作關(guān)系視角，構(gòu)建了O2O企業(yè)基于IT技術(shù)的線上線下整合能力與顧客體驗的合作關(guān)系調(diào)節(jié)模型，認(rèn)為基于IT技術(shù)的線上線下整合能力（包括購前整合能力、購中整合能力、購后整合能力）是O2O企業(yè)的核心能力，對顧客體驗具有正向影響。同時，作為O2O企業(yè)的一種IT能力，線上線下整合能力只有與其他資源相結(jié)合，才能更好地幫助企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢。因此，與線下商家合作關(guān)系（包括信任、關(guān)系承諾、適應(yīng)與合作）作為一種社會資本，正向調(diào)節(jié)線上線下整合能力與顧客體驗間關(guān)系。進而，在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)措施和建議。

O2O情境下，影響顧客體驗的因素還很多，在后續(xù)研究中我們將深入探討其他影響因素。此外，顧客體驗作為一種反饋，會反過來影響O2O企業(yè)線上線下整合能力的構(gòu)建與完善，這個動態(tài)循環(huán)過程也需要我們深入探討。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

How the O2O Firms Improve Customer Experience through the Integration of Online and Offline——A Conceptive Model From Partnership Perspective

KONG Dong1，SUN Kai1and ZHANG Ming-xiang2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Central University of Finance and Economics，Beijing100081，China）

Under the background of Experience Economy，it is an important question that how O2O firms improve customer experience through the capability for integrating online and offline.Based on the framework of Resource-Based View(RBV)，the authors build a conceptive moderator model of partnership based on the relationship between IT-enabled online and offline integration capability and customer experience，and analyze the partnership between O2O enterprises and physical providers.It is found that，as the key capability of O2O firms，the IT-enabled online and offline integration capability(including pre-purchase integration capability，purchase integration capability，and post-purchase integration capability)has positive impact on customer experience；as a kind of social capital of O2O firms，the partnership between O2O firms and physical providers has positive moderating effect on the relationship between online and offline integration capability and customer experience.To further improve the capability for online and offline integration and improve partnership between O2O firms and physical providers，the O2O firms should，first，give full play to the role of their technological advantages and online advantages，do their best to improve the capability for online and offline integration，and provide more possibilities for the improvement of customer experience；and second，they should pay more attention to the important role of physical providers，try to improve the partnership between themselves and the physical providers to improve customer experience.

O2O；customer experience；online and offline integration；partnership

F724.6

A

1007-8266（2017）06-0045-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.06.006

孔棟，孫凱，張明祥.O2O企業(yè)如何利用線上線下整合改善顧客體驗[J].中國流通經(jīng)濟，2017（6）：45-52.

2017-05-08

中國人民大學(xué)2015年度拔尖創(chuàng)新人才培育資助計劃項目“線上線下協(xié)同與顧客體驗：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角”；國家社會科學(xué)基金重大項目“國家數(shù)字檔案資源整合與服務(wù)機制研究”（13&ZD184）

孔棟（1982—），男，河南省周口市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向為信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、智慧養(yǎng)老；孫凱（1985—），男，山東省濟南市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向為信息系統(tǒng)、知識管理、智慧養(yǎng)老；張明祥（1980—），通訊作者，男，河南省新鄉(xiāng)市人，中央財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院博士研究生，主要研究方向為會計與企業(yè)績效管理。