金發女孩效應

◎ [英]利·考德威爾

金發女孩效應

◎ [英]利·考德威爾

你會認為一瓶標價40英鎊的酒比一瓶標價為7英鎊的酒品質更好嗎？很多人會這么認為。事實上，試驗證明參加品嘗酒的顧客通常會認為標價40英鎊的酒比標價7英鎊的酒味道更好，然而兩只瓶子里裝的是同一種酒，只不過貼上了不一樣的價格標簽而已。

一組研究人員進行了更深入的測試，以防那些顧客只是由于不想讓自己看起來沒有品賞高級酒的品味而“口頭表示”標價40英鎊的酒味道較好。

他們讓顧客接受腦部掃描儀的檢測，通過功能核磁共振成像看看顧客腦部對兩種酒的反應。雖然兩個瓶子里裝的酒是一樣的，但當顧客認為他們在品嘗標價更貴的酒時，他們腦部跟愉悅感相關的區域更活躍。

在這種情況下，價格和價值淪落到并無二致的地步。

我們來分析一下其中的原理。

買好新相機后，基斯走進了一家酒吧，打算喝杯酒休息一下。菜單上有兩種杯裝白葡萄酒：一種是標價3.45英鎊的法國餐酒，另一種是標價4.15英鎊的意大利灰皮諾葡萄酒。

基斯打算點一杯標價3.45英鎊的法國餐酒。跟大多數人一樣，他在參考信息很少的情況下更有可能選擇較便宜的商品。在我們的試驗中，大約70%的人會在兩種酒之間選擇標價較低的那種。

在基斯準備點單的當兒，酒吧侍者公然無視他的存在，轉身去招呼另一位顧客。那個顧客明明是比自己后到的，基斯心里很氣惱，突然覺得這家酒吧放的音樂也令人討厭，于是決定去街拐角處另一家較安靜的酒吧。

在第二家酒吧里，菜單略有不同，法國餐酒標價是3.45英鎊，意大利灰皮諾葡萄酒標價是4.15英鎊，新西蘭白蘇維濃酒標價為5.20英鎊。

這種新西蘭白蘇維濃酒因為價格頗貴并沒有引起基斯太大的興趣，而且跟大多數人一樣，基斯并沒有信心自己能夠品嘗出標價更貴的酒的特別之處。不過基斯最終多花了80便士，點了一杯意大利灰皮諾葡萄酒。

怎么會這樣呢？

關鍵原因在于，我們不想做出極端的選擇。我們鐘愛妥協和平衡，以為這會降低我們犯錯誤的可能性。這被稱作“金發女孩效應”。

當只有兩種選擇擺在面前時，就像凱斯在第一家酒吧遇到的那樣，兩種選擇看起來都是極端的選擇——一個價格太高，另一個價格又太低，于是人們沒有可以衡量的標準。當有三種選擇時，中間的那個選擇無論本身價值幾何，都會變得很有吸引力。

（摘自《價格游戲》浙江大學出版社 圖/胡蟲蟲）