試論廣告文化與人的社會化的關系

顧藝璇　何一民

摘要：本文簡述了廣告作為一種大眾傳播的重要成分對于人社會化的作用機制，并重點結合現代廣告的不同類別來探討廣告通過該種作用機制對人可能起到的正面和負面的作用。得出，廣告與社會文化是存在著相互磨合且最終融為一體的關系，人生活在這種社會環境中，時刻進行著一種對廣告文化感知、認同、內化并與其互動的動態過程。

關鍵詞：大眾傳媒；廣告；認知發展；自我認同；社會化；社會文化

一研究背景：

隨著大眾傳媒的日益發展，廣告對于人日常生活已經呈現出輻射式的滲透。在全球化資本運作下的經濟發展速度已經遠超過文化的進步水平，廣告作為市場營銷的手段，卻在社會文化領域占有一席之地。人在文化習得中受到了廣告的侵染，會如何折射在在價值觀、行為習慣和其他方面上，我們需要結合這些具體的影響來趨利避害，這樣有利于廣告自身的良性發展，有利于人在社會化過程中身處一個更為健康的環境，也有利于社會經濟領域和文化領域更為緊密的交融和社會體系的穩定發展。

二、文獻綜述：

（一）概念界定

廣告在我國辭海中的定義“向公眾廣告介紹商品、報道服務內容或文娛節目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式進行”、“就商業廣告自身而言，它既是一種經濟行為，又是一種傳播行為，不僅受一定的思想支配，還必然體現出一定的人生觀和世界觀。它通過商業信息的傳播，直接作用于人的消費行為，又總與某種生活觀念相聯系。這又構成了商業廣告意識形態性的重要內涵。”

（二）研究現狀

國內對于廣告的社會學研究在很早就出現了，《論廣告傳播的社會化功能》在1999年就已經發表。作者提出，廣告作為一種文化形式，向公眾傳播有關價值觀念、生活理念，影響和改變社會生活方式，并不斷地向受眾傳遞有關新的生活方式的信息，還著重強調了廣告對社會化的負面功能，容易對大眾造成誤導并傳達一種崇洋媚外的錯誤觀念，

三、研究設計

雖然人的初級社會化主要是在家庭中進行的，但家庭并不是封閉的單位，兒童在家庭中可接受的來自外部的信息量不容小覷，再加上兒童自身的特點，兒童在初級社會化的過程中，就像一張白紙，極其容易接納環境中的信息并加以學習和內化，并且對信息的內容通常不會過濾和選擇。而廣告出于其商業目的，往往會采用多種多樣的方式來吸引受眾的注意力，具有一定的重復性和夸張的效果，以便于能夠在有限的時間內通過獨特的圖像、聲音等給觀眾最大限度的感官刺激，最終達到對產品的展示和宣傳效果。廣告的這種特質對于正處于社會化中的兒童、青少年的影響甚至會超越電視節目或互聯網上其他非廣告內容的影響。

可以按照產品的類別把商業廣告對兒童和青少年的影響分為兩種；即面向成人的廣告對兒童的影響和面向未成年人的廣告對兒童的影響。原因是雖然說在特定的兒童頻道會相應地播放針對兒童的廣告，但這種內容的對應是沒有絕對限制的，所以說以電視廣告為例，兒童在觀看電視節目時，瀏覽到哪類的廣告是不可控的，兩種情況是同時存在的。

（一）經濟屬性

少年兒童雖然不具備經濟來源，但他們占據的家庭消費的比例是很高的，所以在商品市場中是相當有利可圖的一類人群。比如中國現階段處于大部分家庭都是獨生子女的狀態中，家長對于獨生子女的態度普遍相同，一種成分是家長存在著對孩子過分嬌生慣養的心態，另一種成分則是家長極度的望子成龍的心態，再加上大部分家庭相對于家長童年時期大幅度優渥的經濟條件，這就造成了家長對孩子盲目的、大量的在生活、教育等方面上的經濟投入。甚至有一些家長雖然不具備足夠的經濟能力但為了能夠滿足孩子的要求而做出了超負荷的消費，這種消費打破了一個家庭的經濟平衡并使其陷入某種困境。商人抓住了兒童好奇的天性和家長對下一代的期望與寵愛的心理來謀取額外的利益，造成了一個家庭不必要的經濟支出。

（二）文化屬性

廣告中性別角色的定位會內化到人的人格中，雖然這種潛移默化的內化是對所有年齡段的人都適用的，但作用到兒童身上對其影響的程度會比較大，而對于對性別角色方面的理解比較成熟的已經社會化了的成人來說，造成的改變比較小。但反過來說，廣告的任何設計、內容、形式都是根據社會和人的需要應運而生并時刻變化的。如果這種效應被直接作用到兒童、青少年身上，難免會產生一種誤導和其他的負面影響。

四小結

如果從監護人的角度來控制廣告對兒童社會化的影響，首先面對孩子的訴求要保持理性選擇、理性消費。微博上曾經出現過一些對夸大的廣告語的冷幽默式的諷刺，比如“吃了某鈣片也沒能一口氣上五樓”、“喝了某咖啡也沒做到愉快聊天'之類的，雖然只是個消遣的段子，但卻說明了，大部分廣告傳達的可以說僅僅是一種幻像，它誘導人們感性層面的消費，但最終并不能夠讓人在精神上得到預想中的滿足。家長要通過各種方式的教育讓孩子從小意識到，物質的優越帶來的快感是有限的，精神文明的建設才有利于個人發展、有利于社會的健康發展。

從廣告行業的角度講，無論是電視廣告、網絡廣告等任何媒介上的廣告，積極向上的內容形式可以為整個社會營造良好的氛圍。這一點無論是公益廣告還是商業廣告都可以做到，比如某可樂品牌經常打出親情牌，在其廣告中營造一種闔家團圓歡聚一堂的場面；某薯片廣告充分結合了中國猴年的傳統文化，把猴子的京劇臉譜設計為其外包裝。這類的成功案例不勝枚舉，確實有利于提高人們的親情意識、塑造人們好的家庭觀念，并且對于兒童、青少年有一個良好的引導和教育作用，避免低俗和消極的廣告內容對下一代造成的不良影響。