銀行社區網點與便利連鎖超市的對比研究

張彥松

摘 要：社區銀行是近幾年來在中國興起的概念，反映了大眾居民對金融服務新的需求，其產生、發展、競爭方式、業務類型的選擇都和便利連鎖超市的興起有類似之處。通過對比研究可以發現社區便利店對于社區銀行的優勢所在，并吸取便利店的優勢為社區銀行的經營提供方向。該文采用實地問卷調查、對比研究的方法，實地調查南京市居民對便利店與社區銀行各方面的認知情況，研究銀行社區網點與便利連鎖超市興起原因、監管手段、競爭手段、業務類型選擇方面的問題，認識到社區銀行可以借鑒便利連鎖超市的經營方式，從而吸引更多客戶，最終實現“普惠金融”的目標。

關鍵詞：社區銀行 便利連鎖超市 對比研究

中圖分類號：F833 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）04（b）-0153-04

如今，中國處于一個充滿著豐富的物質生活資料的年代，便利連鎖超市也已經由當初的稀奇事物變成了大家習以為常的消費場所。隨著人民物質生活水平的提高，對于金融消費的需求也不斷涌現，其中興起的金融服務中，包括著社區銀行的產生。社區銀行主要選址于居民小區附近，為了滿足附近居民對于金融服務的便捷性需求而存在。其特征有規模較小、服務類型主要為銷售理財產品。社區銀行的目標客戶選取為周邊居民（特別是行動不便、理財知識較為缺乏的中老年群體），使得銀行出售理財產品獲益的同時更好地幫助客戶處理閑置資金，最終達到“雙贏”的目標。

可以說，社區銀行的興起同便利連鎖超市的興起一樣，都是由于社會對于快捷、便利性的需求而產生的。從發展歷程來看，它們都有著相似性：一旦起步便迅猛發展，很快為社會所熟知。

社區銀行選址于居民小區附近，有著極好的金融服務推廣機會。隨著國民收入的增長，居民產生了更全面、更具體的需要，而對于讓財富增值——理財的需求也是日益增加。因此，作為離居民區較近、規模較小、可以滿足顧客及企業存貸款需求的金融場所，社區銀行可能和便利連鎖超市一樣興旺、繁榮。

整體看來，社區銀行網點和便利連鎖超市在許多方面有著很明顯的相似之處，我們可以通過類比，利用目前相對成熟的便利連鎖超市的優勢反思目前備受爭議的社區銀行網點是否存在著可以發展的優勢或是可借鑒之處。對于設計數據來源，文章是以南京地區實地居民偏好調查為基礎的。

1 產品監管與服務監管——仿照便利連鎖超市進貨商品監管模式

銀行社區網點與便利連鎖超市迅速興起的同時，都曾因為監管的難題而被從一定程度上制約發展。其中，便利連鎖超市的問題關系到商品進貨渠道的選擇，只有選擇安全的進貨渠道才能保證購物者的生命安全，因此監管部門一直致力于嚴打無照經營、商品進貨渠道不透明的“黑超市”。在近幾十年對食品安全和超市經營的監管中，這些問題似乎少了大半，表明了我國對于超市的監管已經日趨成熟。從經驗看來，一個行業的成熟似乎都是和相應成熟的監管息息相關的，例如超市管理體系的成熟使得整個超市行業進一步發展。也許在規范后，超市的數量少了很多，然而現存的超市基本是有生命力的，發生道德風險的可能性也有很大降低。

從外部政策監管環境來看，和便利連鎖超市類似，由于社區銀行的產品涉及不容小覷的人民財產安全性問題，因此銀監會出臺了規定嚴格的監管條例。在銀監會的277號文《關于中小商業銀行設立社區支行、小微支行有關事項的通知》中，明確要求為確保社區支行、小微支行的合法性、嚴謹性，其作為面向社會公眾的銀行網點應當持牌經營，并且工作人員必須為銀行正式員工，不得業務外包，按許可的經營范圍展業。按照這個要求，此前社區銀行被認為的3種分類方式實際上只有兩類，一種是“有人”，一種是“無人”，其中“有人”必須持牌經營，“無人”則必須自助，不存在所謂的中間形態。

對于其他實際監管規定設立的方面，可以借鑒便利連鎖超市的管理，減少不法者的欺詐行為。例如，食品是國家主要監管的一個方面，食品安全直接關系著居民的健康。同樣的，金融產品是社區銀行很大的業務來源，其中金融產品的風險性指標及其構成直接關系著居民財產的安全。對于食品安全的規范，國家往往采用檢查其進貨渠道的方式保證食品安全，因此，社區銀行可以采用檢驗其金融產品發行方的方式，保證購買者的財產安全。同便利連鎖超市非理性的購買者一樣，社區銀行購買者往往存在非理智之舉，這也需要監管方面加以規范[1]。

通過調查研究發現，如今社區銀行基本劃分為了兩個部分，一個部分為傳統的ATM機，為顧客提供自助服務，而另一部分是人工服務辦理服務的網點。雖然這樣達到了要求，可是未來仍有眾多不確定的挑戰。如今，由于業務經營并非良好，同時又因為現有經濟情況發展緩慢，社會總需求并不樂觀，南京很多社區銀行網點仍然處于關閉狀態。面對這些，社區銀行能否在受到抑制后復興呢？通過研究發現，答案是正確的，只不過也許經歷較長一段時間，而改革過后社區銀行也許并非過去，在各個方面都將經歷一系列的變化。

同樣是在調查中發現，除了選址于居民小區附近的特征之外，社區銀行還往往是伴隨著便利超市出現的。相比于大多數支行的裝飾格局，社區銀行的布局更顯溫馨。除了傳統的服務裝置以外，還有兒童玩具、燈籠、生動活潑的墻紙等裝飾增添顧客友好度的服務氛圍。

從社區銀行自身的監管體系來看，社區銀行不允許自己研發理財產品，而只允許利用所屬支行規定銷售的理財產品經營。這絕大部分是由于社區銀行對于自身經營風險難以控制，故只能采用風險評估過了的理財產品。

可是事實可以不是這樣，每家社區銀行需要形成自己的業務建議以及上報體系，通過自身對于當前小區的業務了解，提出對于當前銷售金融產品的個性化建議，然后由所屬支行評估，這往往可以達到業務特色帕累托改進的效果。

國外的調查研究表明，便利店是國民收入增長的產物。當人均收入突破3 000美元時，便利店便具備了引入的經濟條件[2]。因此從我國便利連鎖超市的興起可以看到國民收入的逐漸增長來看，社區銀行也可以發掘巨大的需求，這顯然是可以和金融產品類比的。

2 仿照便利店模式社區銀行可取的競爭方法

從準入門檻方面，社區銀行同便利連鎖超市幾乎一樣，比較容易進入，成本也具有相對低廉的優勢。然而競爭總是普遍存在的，它們面臨著同行業競爭者對于營業利潤的爭奪。通過對于社區銀行選址分布的研究，可以總結出社區銀行主要是與居民小區伴隨存在的，服務主體是社區居民，因此把握住對應居民區的消費者偏好就能有效占取相應的范圍的市場份額，實現地區利潤最大化①。

調查數據表明，營業網點、網絡（手機）、熟人介紹是消費者獲取理財產品信息的三大途徑，可以推測這也是銀行理財產品之間競爭的主要陣地，對于市場份額的爭奪可以圍繞此展開。以下第一點主要著手于研究營業網點的宣傳方式更適合開展小規模宣傳以搶占先機；第二點則列舉了一則通過手機發布產品信息的事例，旨在說明品牌效應提升競爭力的作用；第三點說明了削減繁瑣的流程應該能夠提高效益。

2.1 小規模靶向宣傳，搶占最優客戶區域

從圖4可以看出，如果單純按照距離考慮銀行服務網點的話，圓圈內部分別代表著社區銀行A、B、C的最優客戶群體，交界處是銀行的潛在爭取客戶群體。在兩個圓圈的交界處，如果單純考慮距離的話，客戶對于兩圓心對應社區銀行的偏好是相等的，因此交界處是銀行的潛在爭取范圍。根據圖4關于消費者獲取理財產品信息的數據，營業網點是獲取信息的主要源泉。所以社區銀行應該摒棄報刊、媒體等大范圍的宣傳方式，以開展社區內部的宣傳方式為主，向最優區域的客戶群體推廣理財產品，能獲取最大效益，即圓圈剔除交界面積內的客戶應該是銀行的重心所在。

正如同圖4所示，由于社區銀行是分散存在的，不同于規模較大的支行通常做大面積的宣傳，社區銀行只需要進行小范圍而深入的宣傳，旨在爭取其中客戶的品牌信任感，使他們即使在有同樣社區銀行時偏好先前存在的。因此，最優客戶區域是一家社區銀行的競爭力所在。

2.2 創建品牌效應，吸引粉絲群體

對于便利連鎖超市的調查研究表明，品牌效應在某種程度上決定了客戶的偏好。從圖5中可以看出，蘇果在南京市民中占有最大的選擇偏好，這也是可以理解的。蘇果一直致力于品牌的宣傳，而宣傳的方式也具有特色（見圖6）。蘇果和其他便利連鎖超市不同，在開設微信公眾號平臺的同時開展會員卡綁定工作，支持微信付款的同時還可以抵免部分金額。在微信公眾號中，關注者可以獲取最新的活動和優惠價的信息，還可以參加一系列驚喜互動。對于經常使用手機的群體來說，不時微信推送的效果是巨大的：既可以促進消費群體獲取信息后消費，了解企業動態，也可以增強品牌在其心中的地位，增強品牌忠誠度。

隨著互聯網金融的發展，基本所有的便利連鎖超市都允許采用網上支付的方式（微信、QQ、支付寶等方式）。同P2P平臺一樣，社區銀行網點因為其特殊的服務對象，因此提供的服務具有小而散的特點[3]。通過借鑒網貸平臺成功的案例，社區銀行也可以推出獨有的理財APP平臺，通過APP的方式允許消費者網上購買理財產品，并對它們廣為宣傳，顯然可以帶來許多便捷。就如同上面舉例的便利連鎖超市一樣，隨著百貨公司、大賣場、家具等行業的發展壯大，被搶奪走許多市場份額。然而，便利連鎖超市仍然可以銷售生鮮食品、時尚產品等具有特色的產品。這種銷售手段也是社區銀行值得借鑒的，不失為創建品牌效應低廉而有效的捷徑（見圖7）。

社區銀行亦是如此，基本每家銀行都致力于自己品牌的宣傳，而宣傳的關鍵在于提升品牌認可度，讓品牌文化深入顧客心中。

2.3 削除繁瑣流程，搶占壟斷先機

中國的社區銀行和便利連鎖超市相比既是幸運又是不幸的：與分散的便利連鎖超市不同，銀行處于壟斷市場，一般可以保持利潤的穩定，外界很少具有與之抗衡的力量。社區銀行隸屬于支行管理，雖然社區銀行的力量相比于我國大型國有行而言有些微不足道，可是由于其壟斷優勢，可以獲得利潤。然而，便利連鎖超市除非屬于直營連鎖，否則都會被規模更大甚至是相同品牌的連鎖超市搶奪份額。

可是，這種壟斷究竟是可以充當減少總體成本、鼓勵大規模資金研發新產品的“潤滑劑”，還是會變成阻礙其他小型銀行超市發展的“絆腳石”，確實值得思索。據研究表明，與國外相比，工商銀行的規模為花旗銀行的一半，但營業收入僅為花旗銀行的29%，利潤僅為其13%。學者趙濱認為，這是因為我國四大國有商業銀行的壟斷格局而不是市場運作的結果，是計劃經濟時代的行政壟斷在市場經濟時代的延續[4]。壟斷的格局必然會滋生組織結構、管理方式的頑疾。因此，國內學者大多建議減少銀行的行政壟斷，通過自由的競爭改善銀行的利潤分配體系和組織結構，這顯然是可以借鑒的。縱觀我國成熟的便利連鎖超市蘇果、全家等，它們皆有靈活的營銷戰略和變通的規章制度，每個店都允許擁有自己的營銷計劃，因此其客流如同活水一般，推動其繁榮。不幸的是，社區銀行的營銷戰略需向上級報告，繁瑣的流程堵住了創新的源泉。

也許有人辯駁這涉及到數家老牌銀行的名譽問題，也與人民的財富密切相關，容不得怠慢，因此如今的審批流程是有意義的。可是中國可以如同美國一樣，設立社區銀行保護協會，快速評估風險，并批準或否決社區銀行新業務的問題，以減少因為流程繁瑣的時間成本。畢竟在變化迅速的金融市場，時間的浪費會大大減少一項新業務或是營銷戰略帶來的利潤。

這在一定程度上與政策有些聯系，美國社區銀行的蓬勃發展得益于初期政府的支持。1863年美國頒布的《國民銀行法》規定開辦銀行的最低資本金只需2.5萬美元，這極大推動了美國社區銀行的繁榮。美聯儲并沒有對社區銀行的興起采取限制政策，還有專門的獨立社區銀行協會為社區銀行提供服務[5]。也許相比而言，為了減少銀行壞賬應該做的，更應該是專門機構的扶持幫助從而更好地降低不良貸款率，而不是一味地限制其發展。

3 業務類型的便利店式優化方法

隨著社區便利連鎖超市的不斷發展，它們與大型超市經營商品類型的不同點不斷顯現出來。先從便利店談起，大型超市和便利店的一個區別在于銷售產品的類型和導向不同。大型超市采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，而便利店側重于滿足顧客的即時需求，主要以食品、飲料和服務產品為經營內容。因此，大型超市往往遠離居民區，場地較大、品種較多，往往滿足顧客“一次性購齊的需求”；便利連鎖超市往往選址在居民區附近，而且占地面積較小。對于銷售的產品而言，盡管便利連鎖超市產品的種類略遜大型的超市一籌，然而便利連鎖超市中可以買到較為細微、略有特色的小商品，例如氣門芯、即食烤腸等。

同便利連鎖超市一樣，社區銀行也選址在社區周圍，主要為社區居民提供服務，因此也應推出一些比較有特色的商品，獲取周邊居民的市場份額。對于如何實現特色化，社區銀行網點可以立足于小微金融服務，例如小微企業貸款、社區一卡通，以及有利于社區經濟生活文化發展的自助機等。由于其駐扎于社區的特點，社區銀行還可開展生活、文化、教育、金融等方面的服務系統，一方面取得一些額外的收入，另一方面獲得社區居民的認可。例如，對于銀行的優質大客戶來說，社區銀行可以免費邀請他們參加騎馬、高爾夫體驗，并為其定制私人的理財服務，為其子女免費請來外教進行教育上的輔導。而對于普通的居民而言，社區銀行可以收取小額的費用提供各式活動，并不時開展健康講座、理財講座等[6]。通過對于社區銀行和便利連鎖超市的對比發現，社區銀行也需要推出同便利連鎖超市一樣的便民化服務，更好地在居民區扎根。

4 結論

通過將銀行社區網點和便利連鎖超市對比并根據南京地區實地調研問卷的結果，可以得出以下結論。

第一，社區銀行是經濟增長帶來居民對金融服務需求增加的產物，其興起終屬必然。

第二，監管層可以仿照便利店對于銷售商品的監管方法監管社區銀行網點。

第三，社區銀行可以采取小規模靶向宣傳的方法最大程度獲取客戶。

第四，社區銀行網點可以利用網絡微信等多種方法創建品牌效應。

第五，社區銀行自身應該擁有并完善金融服務的改進、上報體系，精簡繁瑣的業務申報流程，提升業務多樣性。

參考文獻

[1] 謝平，鄒傳偉，劉海二.互聯網金融監管的必要性與核心原則[J].國際金融研究，2014（8）：3-9.

[2] 潘昊.便利店與大型超市競爭的均衡分析[J].商業文化月刊， 2010（4）：218-219.

[3] 葉純青.經濟增長新引爆點——消費金融[J].金融科技時代， 2016（6）：79-83.

[4] 趙濱.我國銀行業組織結構的優化與發展[J].金融發展研究， 2002（6）：40-42.

[5] 彭路.社區銀行與地方經濟協同發展的戰略思考[J].財經理論與實踐，2007，28（3）：12-16.

[6] 金鑫.上海市社區銀行發展和監管研究[D].西北師范大學， 2015.

注釋

①指不考慮其他因素時，一家社區銀行與之最近社區銀行距離的一半，在這里定義為最有區域。