龐各莊鎮觀光農業消費者行為研究

劉婷

【摘要】觀光農業的興起源于城市農業發展與進化的自身需求，包含著所有農業從業人員的創新精神。我國的觀光農業自20世紀80年代起開始發展起來，始于果品采摘，成熟于度假休閑，完善于與城市的生態化、人文化的協調發展和有機融合，它將是我國未來城郊農業重要的生產與經營形態之一，是社會主義新農村建設的重要內容。本論文以觀光農業消費者行為需求為出發點設計調研問卷并進行調研，從調研結果中發現，現階段龐各莊鎮觀光農業的發展主要存在以下幾個問題，即：觀光項目結構單一、經營者素質偏低、缺乏政策引導、營銷模式有待創新。針對調研中發現的問題，以龐各莊鎮觀光農業消費者市場的調研結果為依據，提出龐各莊鎮觀光農業的發展對策。開展龐各莊鎮觀光農業消費者行為研究，可較為全面地了解龐各莊鎮的觀光農業發展現狀，對觀光農業現有資源情況進行分析，進而為推動龐各莊鎮觀光農業的可持續發展提供思路，并為相關觀光農業項目的開發提供理論依據。

【關鍵詞】龐各莊鎮 觀光農業 消費行為 服務 創新

龐各莊鎮是大興區觀光農業的重點發展區域，北京市龐大的客源市場與城市居民充足的消費能力，以及大興區良好的物質、資源、人才和技術條件，為龐各莊鎮觀光農業的發展提供了基礎和動力。《北京市“十三五”時期旅游業發展規劃》中提出：大興龐各莊作為京郊農業休閑旅游重點板塊，應推進龐各莊西瓜文化博覽園、梨花新型生態社區、新西蘭文化產業園、回民餐飲美食街等項目建設，整合提升西瓜小鎮、西瓜博物館、萬畝梨園旅游區以及其他農業采摘園區，建設龐各莊都市農莊體驗區。以龐各莊為龍頭，帶動大興區農業休閑旅游發展。

由此可見，大力發展龐各莊鎮的觀光農業，擁有前所未有的機遇和發展前景，而研究觀光農業消費者行為是研究觀光農業發展思路的依據，對發展龐各莊鎮的觀光農業有重要的參考和借鑒意義。為了解龐各莊鎮觀光農業旅游消費者的需求和偏好，筆者從基本情況、旅游決策行為、旅游偏好、消費者滿意度四大方面進行考慮，設計了龐各莊鎮觀光農業消費者市場調研問卷。

一、調研開展與樣本基本情況

龐各莊鎮觀光農業消費者市場調研共發放問卷450份，收回有效問卷391份，在調研過程中排除了無效問卷和未前往龐各莊鎮進行過觀光農業旅游的問卷。

在調研樣本中，有男性消費者188人，女性消費者203人，在性別上沒有明顯差異，男女消費者比例基本持平，約為48.1%和51.9%。從客源來看，被訪消費者中北京居民占86.96 %，為龐各莊鎮主要的觀光農業消費者。從年齡分布來看，消費者年齡從16歲到71歲不等，其中較多樣本處于19-24歲和25-44歲兩個年齡區間，處于這兩個年齡區間的人數達到了306人，是觀光農業旅游的主導消費群體。從文化程度上來看，本科或大專學歷人數較多，達到了227人，其次為高中及以下（89人）。調研樣本性別、年齡、文化程度等基本情況統計結果如表1所示。

從職業分布、收入水平等方面可以看出消費者在觀光農業旅游方面的消費能力。此次調研中，樣本在職業分布上以企業員工為主，達251人。其次，樣本中還有公務員、事業單位工作人員、個體戶、學生等不同職業群體，樣本職業分布情況見表2。

在樣本月平均收入方面，多數被調研者月收入在5000元到7000元之間，在此收入區間內的樣本人數為254人，具體統計見表3。

表1 樣本性別、年齡、文化程度比例統計

表2 樣本職業分布情況

表3 樣本月平均收入水平統計

從樣本選擇情況來看，所選樣本基本為觀光農業旅游的主導消費群體，此類消費者擁有較為穩定的收入，是家庭或朋友網絡內對觀光農業旅游消費產生主導作用的人群。同時，從職業分布、文化程度等指標來看，樣本也盡可能地覆蓋了常見消費者類型，在此基礎上開展的調研基本可保證信息的廣度和深度。從年齡、職業、月均收入、學歷和居住地這幾個方面比較不同消費群體的社會經濟特征，年齡范圍在45歲以下的占到82.35%；社會職業為企業員工的占到64.19%；月均收入在5000元到7000元的占到64.96%；學歷在大專以上的占到77.24%；居住地在北京的占到86.96%。從分析結果可以看出，龐各莊鎮觀光農業旅游消費者大多是具有較高學歷、中等收入的中青年。

二、消費者旅游決策行為研究

從消費者對旅游行為的決策中可發掘現有觀光農業旅游的主要市場需求。因此，在本次調研中從出游動機及旅游信息來源等方面進行了相關數據的獲取。

在本次調研中，對消費者前往龐各莊鎮進行觀光農業旅游的主要動機進行了調研，出游動機包括時間充足、工作需要、緩解壓力、被獨特風景吸引及特色餐飲等。從調研結果來看，選擇以觀光農業旅游來緩解壓力的消費者人數最多，達到了176人，占樣本總數的45.01%。此外，還有部分消費者是出于閑暇時間空余、被特色美食美景吸引等原因選擇龐各莊鎮作為出游目的地。消費者的出游動機統計見表4。

表4 消費者的出游動機統計

此次調研還對消費者獲取龐各莊鎮觀光農業旅游信息的途徑進行了調研。結果顯示，有186位消費者通過互聯網獲取相關信息，占樣本總量的47.57%；其次，是通過電視（16.11%）、廣播（11.51%）和親友介紹（10.74%）等途徑或方式獲取相關旅游信息；其他途徑如報紙雜志、旅行社等所占比例相對差別不大，具體統計如表5所示。

表5 獲取旅游信息的主要途徑

從對消費者觀光農業旅游決策行為的調研結果可以看出，消費者進行觀光農業旅游多出于解壓和休閑的考慮，而特色餐飲也是吸引一部分消費者在目的地選擇時的重要決策因素。延伸到觀光農業旅游項目的設計上，應更多地考慮消費者休閑、餐飲等相關的基礎設施與服務。因此，需要對特色休閑項目和特色餐飲等方面進行深度挖掘和廣泛宣傳。

三、消費者觀光農業旅游偏好及滿意度研究

消費者的旅游偏好直接影響著觀光農業的發展方向和開發策略，因此，在本次調研中設定了相關指標和題目對消費者觀光農業旅游偏好進行調查。

調研結果顯示，在選擇具體的觀光娛樂項目時，消費者較為偏愛休閑娛樂（選擇此項的人數為78人，比例為27.18%）和農事體驗（選擇此項的人數為68人，比例為23.9%），具體統計結果如表6所示。

表6 娛樂項目類型偏好統計

旅游時間偏好方面，更多的消費者選擇春季出行，選擇此項的人數為168人，比例為42.97%，其次，選擇夏季和秋季的比例分別為24.81%、19.69%，而選擇冬季出行的消費者較少。另外，有60.1%的消費者更偏向于一日游，32.99%的消費者選擇兩日游。消費者在旅游季節、觀光時長方面的偏好選擇如表7所示。

此外，還對消費者本次在龐各莊鎮旅游的平均消費情況進行了調研，多數樣本的消費基本處于300元以下（人數為266人，比例占到了68.03%），具體統計見表8。

表7 消費者旅游季節、觀光時長的偏好統計

表8 樣本人均龐各莊鎮旅游消費情況統計

在就餐地點的選擇上，多數消費者樂于選擇風味餐廳和農家樂，其中選擇農家樂的消費者達到了163人；在住宿地點的選擇上，絕大多數消費者（242人）更愿意選擇農家樂作為住宿地點，占樣本總量的61.89%；另外有59.08%的消費者選擇自駕車出行。具體統計見表9、表10、表11。

表9 就餐偏好統計

表10 住宿偏好統計

表11 出行方式偏好統計

從上述調研結果可以看出，春季是龐各莊觀光農業旅游高峰期，夏、秋季節假日也會吸引不少消費者。在吃、住方面消費者更偏向于選擇具有龐各莊當地特色的項目，深度挖掘觀光農業旅游地特有餐飲、住宿、休閑文化是迎合消費者需求的必經之路。隨著交通環境的改善和個人汽車擁有量的增加，消費者對于交通方式的選擇上更趨自主化，自駕車出行已成為短途旅行的首選交通工具，但長途汽車和公交車仍是相當一部分消費的出行選擇，因此，城郊公共交通的發展仍應得到足夠重視。

從消費者對龐各莊鎮觀光農業滿意度的分析調研結果來看，大部分消費者表示滿意度“一般”，只有33.24%的消費者選擇“滿意”或“非常滿意”。具體調研不滿意的原因，消費者反映問題較多的是服務水平，有274人次認為應提高觀光農業的服務質量，其次為綜合管理和產品特色與品位，分別為196人次和192人次，具體統計見表12、圖1。

表12 消費者滿意度統計

圖1 需要改進的問題

從對消費者觀光農業旅游決策行為的調研結果可以看出，消費者偏向于選擇1-2天的短時間周邊游，消費者進行農業旅游多出于休閑的考慮，延伸到農業旅游產品設計時應更多地考慮消費者住宿、餐飲、休閑的相關基礎設施與服務。此外，觀光農業旅游中特色餐飲是重點消費內容，同時也是吸引一部分消費者前往目的地的重要因素，因此，在觀光農業旅游產品設計時需要對特色餐飲進行深度挖掘和廣泛宣傳。

四、龐各莊鎮觀光農業發展的主要問題

第一，觀光產品結構單一，缺乏特色。龐各莊鎮的農業資源豐富，區位條件優越，有巨大的客源市場，發展觀光農業有得天獨厚的條件。但從龐各莊鎮觀光農業旅游消費者的平均消費情況來看，多數消費者的消費水平基本處于300元以下，占被調查者總人數的68.03%；在花費的時間上，一般以1-2天為主；在對觀光項目滿意度的評價上，有192人次的消費者表示龐各莊觀光農業產品的特色與品位有待提升。結合龐各莊鎮目前觀光農業發展現狀來看，多數觀光農業旅游產品價格不高，觀光項目設計較為單一，多傾向于觀光采摘活動，缺乏特色和創新，未能充分體現當地農業特色和文化內涵，無法對消費者市場形成持久的吸引力，致使消費者逗留時間短，觀光農業的旅游功能未能得到充分發揮，消費者的休閑觀光需求也未能得到充分滿足，觀光休閑體驗不充分。在今后發展中應著重開發可帶動龐各莊鎮經濟發展的、具有龐各莊鎮當地特色的中高檔次觀光農業項目，同時，還應重視假日兩日游特色產品的包裝與組合以及基礎設施建設。

第二，經營者素質偏低，缺乏服務意識。在對就餐、住宿地點偏好的調研中，41.69%的消費者將農家樂列為首選就餐地點，61.89%的消費者更愿意選擇農家樂作為住宿地點，可見，大多數消費者更青睞具有“農味”的農家樂產品。但對于消費者滿意度的評價上，高達274人次的消費者卻表示出觀光農業服務水平有待提高。目前，龐各莊鎮觀光農業經營者大多為傳統農業從業者，受教育程度普遍偏低，服務意識薄弱，服務水平較低。大多數經營者主張“少投入、多產出”的理念，愿意在量上投入，而不愿在經營特色和服務質量上下功夫，也不愿走出本地去做比較，對先進管理經驗的學習需求要求不強烈，這樣的經營難以維持長久的生命力。對于觀光農業的發展來說，服務是根本保證。這就要求經營者在保持“農味”的前提下，還要學習先進的經營管理經驗，使服務更趨于標準化、正規化，努力提高消費者滿意度。

第三，缺乏政策和規章，發展尚不規范。從本次調研中發現，龐各莊鎮現有的觀光農業項目多數是由農民自發、盲目地發展起來的，缺乏科學的項目布局規劃和消費者市場調查，經營項目多有雷同的情況。造成這一現象的原因，一方面是經營者經濟能力、文化水平的限制，導致其對觀光農業的認識不清，沒有明確的發展目標；另一方面也顯示出政府和管理部門未給予高度的重視，對于觀光農業產業發展的引導和管理還沒有理順，尚缺乏相對統一的部門進行管理，對觀光農業發展的政策支持不到位。因此，政府和管理部門有必要做好觀光農業發展規劃的制定，加強與休閑觀光農業發展有關的消費者調查研究與管理經驗的總結，以形成一整套觀光農業政策的信息服務體系。

第四，營銷模式較傳統，口碑效應較弱。在對消費者獲取相關觀光農業旅游信息的途徑的調研中發現，消費者收集觀光農業信息的渠道趨于多樣化，但由于網絡的迅猛發展，以及他與日常工作、生活的緊密聯系，使得47.57%的消費者選擇通過互聯網獲取相關信息。但值得注意的是，選擇親友介紹的比例相對較低，只占10.74%，這其中暗含著大興區觀光農業旅游的品質存在問題。選擇口碑的比例小，就意味著大多數消費者對觀光農業的主觀評價并不高。大多數經營者將宣傳及營銷重點放在網絡渠道上，然而卻忽視了口碑營銷的重要性。

五、龐各莊鎮觀光農業的發展對策

第一，突出產品特色，提升綜合效益。開發觀光農業的重點是在特色產品上做文章。首先，要突出觀光農業特色。充分發揮龐各莊鎮的特色區域、區位優勢，依托現有資源，豐富觀光農業項目，深度開發具有龐各莊鎮區域特色的觀光農業產品，增加互動體驗項目，促進創新發展。其次，要突出生態特色。龐各莊鎮在生態修復、綠地建設等方面已經積累了寶貴的經驗，但還有很大的發展空間。應進一步對現有的觀光農業項目精雕細刻，精益求精，發揮超前意識和創新精神，為大興區觀光農業的發展打造最美、最具有吸引力的樣板。再次，要突出科技農業特色。開發觀光農業項目必須結合當地實際，加強城鄉經濟文化交流融合，傳播農業文明與科學知識。同時還要強化科技支撐，加強與高等院校、科研單位的合作，依靠科技進步，提升龐各莊鎮觀光農業建設和發展的科技水平、管理水平和綜合效益， 推進現代高科技農業知識的運用和示范。

第二，提高文化素質，提升服務水平。由于經營者和服務人員欠缺足夠的農業知識和經營策略、管理方式不適當，導致一些農業觀光園、農家樂沒有達到預期的經濟效益。因此，培養適應觀光農業發展需要的各層次人才是當務之急。首先，要培養經營管理人才。通過系統培訓、參觀學習、培養典型等途徑，使觀光農業經營者具備獨特的眼光、清醒的商業頭腦、豐富的農業知識和先進的管理經驗。其次，要培養中層管理人才及一線服務人員。著重培養觀光農業從業人員的職業道德素質、顧客至上的服務理念和精細服務的服務技能，提高整體服務素質和服務水平。再次，要加強對本鎮農民的引導和教育。農村的衛生及治安環境、農民的精神面貌、道德素質、基本禮儀素養等都會影響到龐各莊鎮觀光農業的可持續發展，應當與本鎮觀光農業產業的發展同步提高。

第三，加大政策扶持，促進有序發展。龐各莊鎮觀光農業的發展還處于起步階段，能否突破現有瓶頸，關鍵就是要做好政策性引導，使觀光農業產業沿著一個正確的、可持續的方向逐步發展。首先，要明確管理部門的職能。加快觀光農業管理體制的制定，針對項目開發中服務質量、收費以及星級評定等方面的標準，盡快制定明確的管理辦法和政策措施。其次，要進一步優化服務。由政府主導組織相關部門，結合龐各莊鎮的地理特點和人文景觀，精心研發觀光農業產品，改善當前觀光農業項目低、小、散、亂的現象。再次，要加大政策扶持。政策推動是產業發展的助推器，政府應研究出臺一系列對觀光農業發展的傾斜政策和優惠政策。

第四，創新營銷策略，注重口碑效應。隨著信息化的不斷發展，各類創新型營銷方式不斷涌現，龐各莊鎮應抓住機遇，不斷創新營銷手段，提高營銷規模和水平。首先，應引導經營者認識到口碑營銷的重要性。產品、服務的任何一點瑕疵都可能引起一場口碑風暴，良好的服務體驗是口碑營銷的基石，這就要求經營者首先要為消費者提供良好的產品與服務。其次，要注重凝練營銷的內容。要把龐各莊鎮的經濟發展、管理理念、良好的生態環境和豐富的人文文化宣傳出去，讓更多的消費者認識龐各莊、向往龐各莊。還要加強特色觀光農業園區及路線的營銷，基于觀光農業園區的休閑娛樂項目、特色餐飲、特色服務等優勢制定營銷策略，開展營銷活動，擴大社會知名度和認可度，提高園區的社會和經濟效益。再次，要加強特色農產品營銷。龐各莊鎮農產品品質優良，地方特色濃郁，做好采摘和農產品銷售的文章，堅持“人流進來、物流出去”的營銷理念，讓更多的消費者將特色的農產品帶回去，既能體現觀光農業的特色、增加農民收入，又能起到宣傳推介的效果。最后，要注重創新營銷途徑和手段。在利用傳統媒體大力宣傳龐各莊鎮觀光農業的同時，必須迎頭趕上迅速發展的“互聯網+”這一電子商務的新趨勢，盡快加強硬件和軟件建設，準確分析游客來源、特點和偏好，準確分析不同旅游產品的銷量、走向和消費者滿意度等，變“坐等銷售”為“以需定產”。

六、結論

隨著北京市觀光農業的迅猛發展，“返璞歸真、回歸自然”已成為現代旅游發展的主題旋律，久居都市的城市居民越發望能回歸自然，享受清新的田園風光和淳樸的鄉村風情。龐各莊鎮作為一個具有區域民俗特色和悠久農業生產歷史的農業重鎮，不僅有著豐富的農業資源和獨特的田園風光，還有著純樸的農村民俗風情。因此，在發展觀光農業上作文章，一方面可以發揮龐各莊鎮農業的生產性功能，另一方面也可將本鎮農業的休閑度假、生態保護等生活性功能展現出來。觀光農業正逐漸成為大眾所追求的新型旅游消費方式，將會對龐各莊鎮的經濟發展帶來強勁的推動作用，因而具有廣闊的發展前景。