當代市場環(huán)境下產(chǎn)品品牌構建研究

陳錦霞

摘 要：在國內(nèi)手機市場競爭加劇的環(huán)境下，國產(chǎn)手機品牌要在各大品牌中脫穎而出，就必須要求產(chǎn)品不僅質(zhì)量優(yōu)良，還要具有鮮明的品牌形象以及獨特的設計理念，因此手機品牌的研究成為近年來的熱點。通過對OPPO手機的研究，論述品牌造型基因的獲取及設計應用。

關鍵詞：造型基因；品牌形象；基因獲取；品牌識別

[基金項目：本文系廣西教育科學“十二五”規(guī)劃2015年度立項課題《獨立學院數(shù)字媒體藝術課程群教學內(nèi)容改革與研究》，項目編號：桂教高教2015C547 階段性成果之一。]

在全球化發(fā)展的影響下，企業(yè)的產(chǎn)品越來越趨向同質(zhì)化，在性能、外觀和營銷方式上都十分雷同，使企業(yè)失去了自身的特色和內(nèi)涵。因此，賦予產(chǎn)品以家族感和歸屬感，使得企業(yè)文化獲得受眾的認同就顯得尤為重要，通過產(chǎn)品的外觀以及風格就能夠辨別出產(chǎn)品的品牌，能夠感受到產(chǎn)品的文化特征，這將是產(chǎn)品設計的更高追求。

一、造型基因與品牌形象

（一）造型基因的概念

遺傳學家認為基因是具有遺傳效應的DNA片段，基因處于染色體上，在染色體上以線性排列。基因可以把遺傳信息傳遞給下一代，又可以使遺傳信息得到表達。就產(chǎn)品造型設計來說，設計特征也是隨著設計過程和市場演變逐步展開而逐漸豐富起來的。在設計過程中的傳遞和變異，與基因遺傳與進化有驚人的相似，因此可以說，造型基因是通過設計把造型的遺傳信息傳遞給下一代的，造型基因本身可以使造型特征得到表現(xiàn)。

（二）產(chǎn)品與品牌形象

產(chǎn)品不僅要滿足人的基本需求，還要包含兩種東西：記憶與夢想。在進入用戶的生活之前，夢想部分比較多，成功的產(chǎn)品在使用的過程中，與用戶互動，不斷添加記憶，產(chǎn)品就有了生命，成為了人們生活的一部分。產(chǎn)品就不僅僅是物品，還與人有了情感關系，人們看重的是有形背后的無形，即精神上的東西，人們就是為了背后的服務與情感而購買產(chǎn)品。身在一個所有事物都相同的世界里，對物品特點的品味充滿著渴望，渴望表現(xiàn)自己的個性、特點，以便獲得生活的趣味。

良好的品牌形象是企業(yè)競爭中的有力武器，它的作用是吸引消費者。品牌形象由兩方面因素構成：一方面是有形內(nèi)容；另一方面是無形內(nèi)容。有形內(nèi)容被稱為“品牌的功能性”，就是產(chǎn)品的服務滿足用戶需求的能力，品牌形象內(nèi)容就是將產(chǎn)品提供給用戶的功能和服務與品牌形象緊密聯(lián)系起來，使人們一提到產(chǎn)品的品牌，就可以與其產(chǎn)品性能、品牌特征和企業(yè)形象等結合起來，形成對產(chǎn)品的良性認知；無形內(nèi)容指品牌或企業(yè)的個性特質(zhì)，是企業(yè)賦予產(chǎn)品的，并且被用戶感知、接受的形象特征。隨著全球商品的日漸豐富，人們的消費水平和消費需求不斷提高，人們對商品的要求不僅僅是產(chǎn)品本身功能的有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受，或者說是精神寄托。

二、品牌造型的基因獲取

（一）品牌形象與產(chǎn)品形象的關系

產(chǎn)品與品牌之間的關系密不可分，要想讓產(chǎn)品脫穎而出，就要以差異化的品牌為核心的產(chǎn)品形象進行設計。品牌造型的基因是以產(chǎn)品為載體的品牌形象，獲得良好的品牌造型基因，以品牌為核心的設計是關鍵。品牌造型的基因通俗來說就是產(chǎn)品設計的語態(tài)，是產(chǎn)品設計的理念識別和差異化特征。這其中需要設計師細致關注產(chǎn)品和品牌之間的關系，進行適當?shù)卦u估，塑造出符合品牌形象和企業(yè)精神的品牌。

（二）產(chǎn)品識別——建立獨特產(chǎn)品形象

把企業(yè)的全部產(chǎn)品實行“理念統(tǒng)一、風格統(tǒng)一”的設計原則，賦予產(chǎn)品家族感和歸屬感，從而建立起企業(yè)獨有的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的特征會給人們留下深刻的印象。例如消費者看到獨特的計算機外形，獨特的材質(zhì)、顏色，首先聯(lián)想到的就是蘋果電腦。

一個產(chǎn)品從它的風格和外觀就能夠辨別出其品牌，而其風格和外觀正體現(xiàn)了這個品牌的文化特征，這就是產(chǎn)品識別設計。以汽車工業(yè)為例，德國的寶馬、奔馳都具有高貴的血統(tǒng)，而各自卻又有不同的市場定位。奔馳給人以舒適快速的感覺，而寶馬則賦予人們駕駛的安全喜悅，前者注重實用性，后者注重感性的選擇，兩家公司的造型基因差異在產(chǎn)品中充分體現(xiàn)，形成鮮明的對比。

三、品牌基因在OPPO品牌識別設計中的應用

（一）OPPO品牌形象與定位

OPPO品牌的前身源于生產(chǎn)AV產(chǎn)品的步步高品牌，步步高在面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型的時期，由家電過渡到數(shù)碼品牌，由單一的產(chǎn)品品牌向企業(yè)的綜合品牌轉(zhuǎn)型，由中低端品牌過渡到高端品牌，從產(chǎn)品品牌向高情感文化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型，重新建立了一個新的品牌——OPPO以此來打造一個極具品牌特色、富有個性化、簡約時尚的新品牌。從MP3到MP4、從GPS到手機，OPPO連續(xù)不斷地注入文化、時尚元素，將炫酷時尚和都市元素融入到產(chǎn)品中，順應年輕消費群體的愛好，把觸動消費者最有力的信息定為品牌核心價值，形成了一個有個性、獨創(chuàng)一派的手機品牌。

（二）基因注定品牌的差異化

塑造成功的產(chǎn)品品牌，不僅是依靠著固有品牌來實現(xiàn)自己存在的價值，而是要將產(chǎn)品與感情結合，以品牌活化為重點，重塑一個科技化、專業(yè)化、信息化的獨特產(chǎn)品品牌，促進品牌矩陣的形成。OPPO手機在不斷探索自我的過程中已然形成了自己的品牌基因，造型上一直延續(xù)超薄的設計理念，唯美的邊框腰線設計帶來更順滑的手感，同時窄邊框可以有效提升屏占比（圖1）。

產(chǎn)品品牌的傳遞不僅要通過產(chǎn)品外觀形態(tài)，還要通過精神層面的描述和感性的認知，獨特的品牌理念可以提升企業(yè)文化的升華。一直以來，智能手機強大的功能與其續(xù)航能力成反比，一直是用戶和商家的痛點。OPPO手機依靠閃充技術與超強自拍功能已然形成了自己的品牌基因，這一技術層面即使國際手機巨頭也無法顛覆。

（三）品牌的活化理念

OPPO手機在市場上屹立不倒，不僅是依靠著固有品牌來實現(xiàn)自己存在的價值，面對迭代更新的手機市場，不斷地對消費者的購買理由進行細分，對消費者進行細分，然后細分出更多的購買理由，通過持續(xù)促銷和公關，使品牌不斷成為熱點。產(chǎn)品品牌的傳遞不僅是通過產(chǎn)品外觀形態(tài)還要通過精神層面的描述和感性的認知，獨特的品牌理念已經(jīng)成為企業(yè)文化的升華。OPPO手機在自拍和閃充功能上不斷革新，為了搭配手機的自拍美顏功能，OPPO公司在2015年推出了一款自拍桿（圖2），這種順應大眾情懷的品牌理念是順應當代市場的。

（四）品牌塑造與品牌傳播

品牌塑造主要是對品牌形象的建設，塑造一個獨特、個性的品牌，首先要認清市場，確定品牌的優(yōu)勢，想要在市場中爭得一席之地，不僅僅要質(zhì)量過關，還要有優(yōu)秀的設計，只有明確了怎樣才能塑造更吸引人的品牌，才能恒久不衰；其次，品牌塑造要明確自己的核心價值和使命，掌握觸動消費者內(nèi)心最有力的信息，與消費者產(chǎn)生共鳴，讓消費者明確品牌的個性與利益點，讓消費者認同并喜愛這個品牌。OPPO品牌自成立起就致力于研發(fā)與創(chuàng)新，塑造時尚、精致、唯美與人性化的品牌形象，閃充、旋轉(zhuǎn)攝像頭自拍、極致美顏等功能都為產(chǎn)品奠定了強大的品牌基礎，準確地定位了市場發(fā)展方向，塑造了自己獨有的品牌形象，從而在眾多品牌中脫穎而出。

品牌的成功塑造與傳播對于一個品牌的建立是至關重要的，當確定好了自身品牌的形象、定位以及理念之后，OPPO顛覆傳統(tǒng)的模式，從IT渠道切入市場，以時尚、動感、青春為主題的OPPO手機抓住了市場的脈搏。例如OPPO手機舉辦的高校校園歌手大賽，比賽不僅傳播了產(chǎn)品品牌而且還針對了青年群體，不斷地提高了品牌的形象、品味以及時尚化。

四、結語

從品牌的形象到品牌基因特性的確立，一個品牌的塑造需要走很長的路，而一件產(chǎn)品的誕生更離不開設計師對產(chǎn)品造型基因的把握。OPPO手機品牌的成功在于可以精準地確定自己的品牌形象定位，擁有品牌活化理念，并認識到品牌基因的重要性。

參考文獻：

[1]張文泉.辨物居方、明分使群——汽車造型品牌基因表征、遺傳和變異[D].湖南大學，2012.

[2]張文泉，趙江洪.奧迪品牌造型基因研究[J].包裝工程， 2007，（04）：84-86.

[3]寧紹強.產(chǎn)品形象設計[M].北京：化學工業(yè)出版社，2008.

作者單位：

桂林電子科技大學信息科技學院