大數據環境下旅游口碑效率的抽樣研究：以晉商商業遺產旅游為例

靳鑫元

摘要：本文從大數據背景出發，對人際口碑、網際口碑以及旅游口碑效率進行了定義，在此基礎上，對有代表性的晉商商業遺產旅游景點的網絡口碑效率進行了測度，最后，通過賦予各景點一定的權重，對晉商商業遺產旅游的網絡口碑效率進行了測度。結果表明，網絡口碑效率可以反映網絡口碑傳播規模與景區接待游客數量之間的定量關系，口碑的傳播和擴散對于晉商商業遺產旅游具有重要作用。

關鍵詞：晉商；旅游；網絡口碑效率

一、引言

傳統旅游業發展主要依靠媒體的宣傳和游客的口口相傳等傳統的口碑營銷模式，而隨著大數據時代互聯網和消費者行為習慣的發展，旅游網絡口碑以其傳播速度快、范圍廣和影響力巨大，逐漸成為游客進行旅游決策的重要參考標準。但是由于山西省旅游業長期遵循傳統的發展模式和地區的保守性所限，它對自身旅游網絡口碑的運用存在很多問題。口碑信息如何抓取，如何對抓取的這些數據提取運用、網絡口碑的傳播力和影響力對實際旅游業發展的貢獻路徑和效率怎樣等一系列問題都嚴重制約了旅游口碑所發揮的效用和旅游業對網絡口碑的利用程度。因此本文從大數據背景出發，利用網絡抽樣技術，對旅游業網絡口碑效率進行統計研究，以找出網絡口碑對旅游業發展的實際驅動作用，從而為晉商商業遺產旅游的發展提供新的思路就顯得尤為迫切和必要。

二、理論建構

（一）人際口碑和網際口碑

人際口碑是指通過現實生活中的人際關系，尤其是熟人來進行口頭信息的傳播，它的一般傳播路徑為：以初始口碑創造者為中心，向熟人傳播擴散，然后熟人根據其人際關系網絡再次傳播擴散。由于這種口碑是以面對面的方式進行傳播的，并且傳播的路徑網絡比較小，因此口碑傳播的效果十分有限。而網際口碑，即網絡口碑，是指公司或消費者（合稱網民）通過論壇（BBS）、博客和視頻分享等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的文字及各類多媒體信息。網絡口碑由其匿名性、高速度、高信息量和高影響力而逐漸代替傳統口碑方式成為大數據時代獲取信息的主流方式。它的傳播路徑較為復雜和多樣，由一個信息點傳播擴散，無數個信息點進行捕獲、接收、再擴散，這種接收和擴散不受時間和空間的限制，從而使得口碑信息以捕獲一接收一再擴散的模式不斷傳播，直到該口碑信息的傳播力消失。因此，這種點對點形式的網絡口碑傳播力具有巨大的影響力。

（二）旅游口碑效率

通常對效率的定義為：“單位時間內完成的工作量。我們可以將效率理解為達到結果與使用的資源之間的比例關系。根據該定義，本文將旅游口碑效率定義為網絡口碑影響力與網絡口碑傳播力之比，即：。由于口碑影響力和口碑傳播力均為抽象的定性指標，為了進行統計研究，需將其量化分析。考慮到數據可得性，本文用線下實際游客總量作為口碑影響力的量化指標，用在線口碑傳播總量來量化口碑影響力。

三、實證研究

考慮到數據的可得性和晉商商業遺產旅游景點的代表性，本文在實證分析時選擇了晉商商業遺產旅游景點八處，這八處景點分別展示了晉商商業文化的不同風貌。本文數據均為2013年的數據，其中線下實際游客數量來源于山西省旅游局。為了對在線口碑傳播總量進行相應量化，本文綜合考慮了在線旅游APP下載量、在線旅游網站用戶覆蓋率等因素，選取了具有一定代表性的八家旅游網站2013年全年發布的在線口碑數作為樣本來進行實證分析。由于各個旅游網站對于口碑信息的發布方式、網站用戶參與度不同，在對口碑數據收集過程中，所得到的關于各個網站口碑評價的代表指標和指標的數目也不相同。

按實際游客數量來說，2013年平遙古城的游客數量最多，其次則是喬家大院和榆次老城。游客數量最少的是太原東湖醋廠。結合八個旅游網站的口碑數量，可以看出，作為游客接待人數最多的平遙古城，其網絡口碑數量也為最多，而游客接待人數最少的太原東湖醋廠，其網絡口碑數量也為最少。利用實際游客和網絡口碑數據在Eviews7.0中分析二者的相關關系，可知其相關系數達到0.9以上，從而認為二者具有很強的正相關關系，即在線口碑數量和實際游客接待量二者之間是正相關的關系。進一步對二者進行因果關系分析，可知網絡口碑數量和實際游客接待量之間存在著互為因果的關系。

根據定義：，可分別計算出八個晉商商業遺產旅游景點的網絡口碑效率。為了從整體上對晉商商業遺產旅游景點網絡口碑效率進行研究，本文根據2013年百度網絡搜索量的日均值，對八處晉商景點網絡口碑效率賦予相應的權重，具體權重的計算公式如下：

各旅游景點網絡口碑權重=

根據各景點網絡口碑的權重，可得到樣本范圍內的晉商商業遺產旅游景點網絡口碑效率，如下：

網絡口碑效率==≈742（人/次）

四、研究結論與分析

1、總體來看，晉商商業遺產旅游景點的網絡口碑數量與線下實際游客數量呈正向的相關關系，并且兩者互為因果關系，即網絡口碑數量的增加會帶來實際游客人數的增加，而實際游客人數的增加反過來又會使得網絡口碑數量增加和擴散。

2、由實證分析可知，從整體來看，晉商商業遺產旅游景點的網絡口碑效率為742人/次，由此可以推測，網絡傳播1人，可帶來實際742位新游客。因此通過網絡口碑效率可以反映出網絡口碑傳播規模與景區接待游客數量之間的定量關系，這一定量關系反映了網絡口碑傳播規模對實際游客人數的貢獻度，進而說明了大數據背景下，口碑的傳播和擴散程度對于晉商商業遺產旅游的重要作用。