李明：你的睡前小故事，我的千萬財富

王麗

這家名為“二更”的公司，寫《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》之類的暖心故事，拍《天梯上的孩子》等文藝視頻，然后在每晚的“二更天”時分發布在網上，權當成年人的睡前故事。短短一年多時間，他們竟獲得2000多萬粉絲，總點擊量突破30億，并在2016年獲得5000萬A輪融資，其短視頻還奪得了金雞百花獎！一躍成為現象級新媒體。二更的85后CEO李明卻說，他們要做的，不只是一個新媒體這么簡單。

會熬“雞湯”，更要賣好雞湯

1987出生的李明是江西人，本想走教書育人道路的他，研究生畢業后卻趕上時代大潮進入互聯網公司，先后在校內網和美麗說擔任產品經理。

2014年初，隨著自媒體的興起，李明在朋友介紹下注冊了一個微信公眾號——深夜食堂，他把在互聯網公司做產品的邏輯帶到了自己的公號里，比如產品試錯。從注冊之后，深夜食堂嘗試了很多方向，職場、美食、寵物，都不太成功。一段時間下來，李明比較了每篇短文的閱讀量，發現還是年輕女性追捧的“雞湯文”數據最好。

后來李明來到杭州工作，因為不適應這座“一到晚上10點就空空蕩蕩的城市”，便在深夜食堂上推送《世上總有一人為你而生》、《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》等暖心短文，每晚一篇，為孤獨的城市人寫故事。

“深夜食堂的粉絲大多都是一二線城市的女白領。出生在一座小城市，要融入另一座城市的生活，很多人都有過孤獨和彷徨，深夜食堂便成了感情的發泄口。”

與產品內容本身相比，李明更看重運營。在當時熱熱鬧鬧的微信公號領域，有許多標榜“內容為王”的自媒體人，而深夜食堂只有60%的成功來自內容，每天更新一篇，通過朋友圈的分享，每次增加1%的粉絲，整個過程是平穩的增長曲線。剩下的40%則是運營帶來的爆發。在李明看來，自媒體人與創業者的區別之一在于，你到底專注內容還是運營。比起“雞湯”熬制者，他更愿意被看作經營者、根正苗紅的互聯網創業人。

2015年元旦的大爆發，讓深耕運營的李明嘗到了甜頭。跨年那晚公司正在封閉開發項目，包括他在內的整個團隊一直加班到凌晨。休息時李明不自覺地刷起了微信朋友圈，大家都在慶祝元旦，有人在朋友圈里總結過去的成績，也有人許下了新年愿望。李明的最大感觸倒不是人們都去狂歡，自己還在加班。他靈光一閃，原來跨年這個時間，是一個集體高潮的點。他有了“抽新年簽”的點子，那些滿朋友圈“微信搖一搖”的抽簽祈福、解析來年運勢的營銷活動，其實就是從深夜食堂開始的。這讓李明獲得了第一個百萬粉絲。

聯手擴張，深夜食堂變“二更”

做到2015年3月，“深夜食堂”的粉絲量已經高達120萬，在圈內有了一些影響力，但光靠李明一個人利用業余時間運營一個規模如此大的自媒體，已經非常力不從心。

這時，李明認識了他的合伙人丁豐，對方有過20年的傳統媒體工作經歷，毅然辭職創業只因他認為“移動新媒體視頻，更符合用戶的傳播需求”，于是在2014年打造了6人團隊的二更視頻，每晚二更天發布一條片長三五分鐘的原創短視頻，定位是“講述杭州人的故事”。在古代時間表述里，二更是晚上9點到11點，正是人們吃完晚飯休閑娛樂的時間，也是微信用戶活躍度最高的時間段。

一年運營下來，二更視頻的微信粉絲為600萬，平臺70%的受眾是30歲左右的男性。這與“深夜食堂”70%的用戶為18～30歲的姑娘，形成了陰陽兩極。

因李明和丁豐對于新媒體的判斷、未來的發展方向的觀點都非常一致，而且在性格和從業經驗上極其互補，當丁豐提出一起做二更視頻項目時，李明就義不容辭加入，兩人開始合力運營。

2015年5月，深夜食堂與二更合并，李明出任CEO，負責二更公司的整體運營。7月，深夜食堂正式更名為“二更食堂”，在每晚9點至11點的固定時段推送一篇短文，延續深夜食堂的文風。比如《生命要有裂縫，陽光才能照進來》，光看標題仍是“雞湯”滿滿，粉絲卻像滾雪球般漲個不停。二更視頻與二更食堂合并后，粉絲實現了爆發式增長，在數百萬粉絲的關注下，10萬+的文章已成為日常。

而短視頻更成了公司的主要發力點。二更視頻是用紀實手法，呈現出3分鐘的影視短片。比起二更食堂的文字，這是一個更多元的世界。他們拍“國民妹妹”南笙、植物玩家周小林、基宗巴舞者安吉麗娜，正在消失的手藝人、傳統文化，極大變遷的城市地貌，口號是“發現身邊不知道的美”。而從市場來看，這種紀實片更受男性粉絲的歡迎，受眾和二更食堂一樣，也多是愛生活愛藝術的一二線城市文青。

憑借視頻與短文，二更很快就在自媒體圈子里打響了招牌，2015年8月開始商業化運作后，逐漸為上百家廣告客戶提供服務，其中包括很多一線品牌，到2015年底竟然已營利600多萬元！廣告收入數倍的年增長率，讓李明欣喜不已。

但與此同時李明也意識到，2016年將會是拿到融資的正規軍與內容創業資本的爆發。于是，他不再滿足于立足杭州“小打小鬧”地玩自媒體，而是要把二更逐步擴張成帶有互聯網基因的傳媒集團！

在全國走了一圈后，李明發現實現自己的野心很難。“二更在杭州的成功，更多的是基于原有的積累，比如團隊、客戶、媒體資源，甚至政府資源，媒體資源的關系的積累，但是在其他的城市沒有這樣的一個積累，所以直接復制困難重重。”但是李明發現在全國各個城市，其實都有著跟二更前身差不多的內容創作團隊，比如紀錄片愛好者、前電視臺工作者組成的視頻工作室等，他們有豐富的傳統媒體經驗，同時也面臨著轉型的壓力。于是，二更就把這些團隊納入到了自己的體系當中，他們既可以生產自己的內容，也可以承接二更外包的內容。通過跟這些城市團隊的合作，二更擁有了在別的城市“落地”的能力。

到2016年初，二更與全國二三十個城市的上百個團隊建立了合作關系，有30%內容是各地合作團隊提供的。

你的睡前故事，我的千萬生意

2016年3月18日，二更宣布完成5000多萬元A輪融資，要“打造新媒體原創精品視頻平臺”。6月，二更在一個月之內上線5大視頻新號，“更北京”、“更上海”、“更成都”、“更杭州”“更財經”，開始構建城市和行業垂直領域視頻新生態;8月15日，二更宣布正式進軍之前一直謹慎對待的電商，試水內容電商;8月18日，二更制定出高校導演扶持計劃，投入1000萬元資金，對全國高校的優秀學生視頻項目給予全方位的扶持和支持;9月6日，二更成立“商業視頻研究院”，搭建平臺聚合行業資源，推動新媒體領域商業視頻的創作和推廣……一系列的動作背后，二更想成為新媒體領域綜合集團領頭羊的布局一覽無遺！

同樣是雞湯文，以及三五分鐘的小短片兒，為什么二更發布的作品往往會刷遍朋友圈，動輒點擊10萬+？“二更的價值主張在于關注人性，關注社會中美好的東西。”李明拿“發現身邊不知道的美”欄目舉例，所拍內容一定是社會背景下蘊含正能量的美，而不是令人驚艷的美女、網紅的個人秀之類膚淺的題材。

或許正因為這股文藝情懷，讓二更的擁躉者越積越多。發展到2017年3月，其粉絲總數超過2000萬，所發布的1000多條短視頻，因在自媒體平臺和騰訊、今日頭條等同步播放，總點擊量突破30億！

如今，二更在全國乃至日本和北美地區，都設立了分公司和合作站，快速發展的腳步令人震驚。誰能想到，“不經意”間冒出并迅速走紅的二更公司，竟把國內外2000多萬人的睡前幾分鐘時間，做成了億萬級的大生意！現在，二更的盈利模式不止是廣告收入，還包括將公號上的文章結集出版，比如《陪你說一世晚安》書藉的熱銷，就是不錯的IP衍生品;2017年，二更將利用自己精良的視頻制作優勢，拍攝100部微電影，將音樂、文學網站的內容IP轉化成短視頻IP，目前的合作對象有大名鼎鼎的閱文集團等。如今，該公司擁有300多名員工，年盈利高達2000多萬元，29歲的李明卻笑著說，他們剛開始發力！

開放多元的新媒體時代永遠歡迎敢想敢做的人，在社會、美食、時尚、藝術、公益領域之外，目前二更正在做旅游、體育、汽車、游戲、健康等更多欄目。正如李明所說，“我們的團隊成員，大部分都是傳統媒體人轉型過來的。我認為，在新媒體時代，傳統媒體人的價值不會削弱，只要愿意創新，你的能力會得到更大的釋放！”

編輯/張立平laomalp820114@163.com