基于e3—value模型的iPhone APP Store價值網絡分析

劉會新+劉琦瑤

摘要： 文章以iPhone APP Store為例，在運用VNA模型分析價值網絡結構的基礎上，建立iPhone APP Store的e3-value模型，根據參與者盈利能力表和財務敏感性分析獲得戰略制定的相關依據因素。

Abstract： Taking iPhone APP Store for example， this paper uses the VNA model to analyze the value network structure， builds the e3-value model of the iPhone App Store， and obtains the relevant basis factors of the strategy formation based on participant profitability and financial sensitivity analysis.

關鍵詞： e3-value；APP Store；價值網絡分析

Key words： e3-value；APP Store；value network analysis

中圖分類號：F416.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）17-0098-02

0 引言

iPhone自2007年問世以來，憑借其獨創的智能手機與應用商店結合的商業模式吸引了大量應用開發者和終端用戶進入iOS系統平臺，構建了一個雙邊市場[1]。蘋果公司作為雙邊市場平臺的擁有者，從其核心邏輯APP Store商業模式角度看，應用開發者、蘋果公司、廣告投放商與用戶與蘋果公司間頻繁的價值交換構成了價值網絡。

在價值網絡分析方法方面，荷蘭學者Jaap Gordijn提出了基于價值網絡建模的可視化工具e3-value模型[3]，歐陽峰等人利用e3-value仿真分析了數據庫服務提供商、網絡出版商、移動商務等商業模式[4-6]。Alain Biem等也在e3-value基礎上提出一種value network analysis（VNA）模型，分別從參與者的投入、能力、資源以及產出方面描述價值網絡中經濟實體[7]，增強了價值網絡分析的戰略決策支持能力。

1 iPhone APP Store價值網絡結構分析

根據Alain Biem和 Nathan Caswell提出的VNA模型，各參與者的價值創造過程分析如圖1所示。

已認證的應用開發者在蘋果公司提供的開發工具、技術支持等基礎條件下，運用豐富的開發經驗創造出無數的精品APP，這些APP又為廣告投放商提供了無數的廣告展示平臺，蘋果公司負責對開發者提供的APP進行審核，整合廣告之后在APP Store上架供用戶選購。用戶付費購買、下載使用APP的過程中所產生的信息流同樣經過蘋果公司的系統平臺反饋給應用開發者和廣告投放商，以幫助兩者對于目標顧客進行相關的決策。物質流、資金流和信息流在不同參與者間的循環流動構成了圖2中的APP Store價值網絡結構。

2 iPhone APP Store價值網絡傳遞過程分析

在iPhone APP Store價值網絡中，各成員通過蘋果公司分別為顧客提供了不同的價值，如產品、服務、信息等等。采用e3-value模型分析價值網絡的交換細節（如圖1），描述了各個參與者之間誰向誰提供了什么樣的價值，并期望得到什么樣的回報。

蘋果公司通過面對不同參與者設立不同的合作機制，建立起iPhone APP Store的價值網絡。應用開發者群體為用戶提供了APP Store中多樣化的應用，廣告商的加入使得免費應用成為可能，他們提供的價值經過蘋果公司的匯集最終提供給終端用戶，而用戶在使用iPhone的過程中，也變為價值的創造者，其產生的用戶信息經過蘋果公司的處理，將用于開發者與廣告商的價值創造。因此，各參與者間價值的交換都經過蘋果公司平臺的傳遞完成。

3 iPhone APP Store盈利能力分析

文章借鑒蘋果公司2015年財務報表、蘋果案例研究文獻以及相關調查機構報告，模擬現金流量評估參與者的資金吸引能力，即參與者的盈利能力，并通過財務敏感性分析找到在iPhone APP Store的價值網絡中關鍵的影響因素。蘋果公司的盈利能力如表1所示。

表1所展示的是2015年蘋果公司與其他參與者之間的價值交換量化，其中收入項包括用戶購買iPhone產品的1550億美元，購買APP Store內應用的214億美元，廣告投放商支付的廣告費用15億美元，應用開發者注冊費9.9億美元，而支出項有向開發者支付的應用收入和廣告收入的70%約160億美元，采購iPhone硬件產品花費487億美元，以及蘋果公司用于研發、運營、維護的費用223億美元，最終蘋果公司結余為盈利918.702億美元。

4 APP Store財務敏感性分析

根據得到的各參與者盈利能力表，可以看出影響iPhone APP Store商業模式的關鍵因素主要有：用戶數量，開發者數量及用戶支付比例。文章針對這些因素提出一些建議，不僅為提高蘋果公司的收益，也希望能夠為其他采用應用商店商業模式的智能手機企業提供借鑒意義。

4.1 用戶數量

按照iPhone用戶數量設置為2.31億，計算得到的蘋果公司收益值為918.702億美元，假定用戶數量減少50%，iPhone銷售收入和應用收入將下降一半，在平臺運營成本不變的前提下，蘋果公司收益降為353.6億美元，減少了565億美元，約占原值的62%。可見，用戶數量的減少直接影響了iPhone的銷售收入，在其他支出不變的情況下，對蘋果公司的總收益有顯著影響。用戶數量對于蘋果公司的收益是一個敏感性因素。未來蘋果公司如果進一步升級iPhone硬件配置，創新外觀設計，優化軟件系統，或者推出中低端滿足功能但價廉的產品系列，來吸引更多智能手機用戶進入iOS系統平臺，甚至與蘋果公司其他智能產品相互關聯，增加用戶粘度，則可利用用戶數量這一敏感性因素，為蘋果公司帶來更加直觀的經濟效益。

4.2 開發者數量

iOS平臺的應用程序開發者數量按照開發者賬戶估算為1000萬人，按照用戶在APP Store中獲得的服務價值估算為140美元/人計算，得到的用戶獲取價值約為108億美元。假設開發者數量下降50%，用戶在APP Store中花費不變的情況下，用戶獲取價值降為-51億美元，減少了159億美元，約占原值的148%。獲取價值為負值表明在該狀況下，用戶的付出甚至不能得到等價回報。開發者數量減少使得用戶在APP Store中獲取的服務價值降低，用戶流失直接影響到蘋果公司智能手機硬件的收益，開發者數量對于用戶獲取價值的變化是一個敏感因素。

利用開發者數量這一敏感性因素，蘋果公司可以從應用營收、應用推廣以及應用審核三個方面來促進APP Store的繁榮。如適當提高開發者在APP Store中的分成比例，或者通過建立起用戶與開發者之間的評價溝通渠道、關聯推送等方法幫助開發者更有效的推廣應用，或者縮短應用進入APP Store的審核時間及審核流程，提高審核透明度，來吸引更多的開發者加入，提高用戶獲取價值，讓更多的用戶進入iOS平臺，進而提高蘋果公司的收益。

4.3 用戶支付比例

用戶消費習慣存在地區差異，中國區iPhone用戶數量約1.49億，然而在APP Store的付費比例僅為3%左右，消費總額約32.8億美元，人均年消費約734美元。假設中國區的用戶付費比例提升1%，即596萬用戶有付費購買意愿，在人均消費水平不變的情況下，消費額增至43.75億美元，增長10.95億美元，占原中國區應用消費額的33%。可見，用戶支付比例對于應用銷售額的變化是一個敏感性因素。蘋果公司若通過優化支付流程、提升應用質量、推出限時打折優惠應用等方式鼓勵用戶綁定銀行卡或者信用卡進行消費，培養用戶付費下載應用的習慣，提高用戶下載應用中付費比例，不僅可以為開發者帶來較高的收益，也將吸引更多的開發者進入iOS系統平臺，為更多的用戶提供應用服務，用戶就會獲取到更多的價值，帶來更龐大的用戶群體，從而推動蘋果公司的收益持續增加。

5 總結

文章首先運用VNA模型分析iPhone APP Store價值網絡中各參與者利用能力和資源將投入轉化為產出的價值創造過程；其次運用e3-value模型模擬iPhone APP Store商業模式的價值交換細節，通過設定參數模擬得到了系統各參與者的盈利狀態；最后根據財務敏感性分析，可得出影響iPhone APP Store發展的敏感性因素。文章提出的價值網絡的分析模型仍處于靜態分析和模擬的階段，所選案例的系統成員也較為簡單，未來的研究方向可擴展到動態模型的分析和復雜網絡的分析。

參考文獻：

[1]張虹.基于雙邊市場理論的蘋果App—Store模式研究[J]. 科技與企業，2013（06）：3.

[2]楊菂.網絡平臺產業商業模式研究——以蘋果智能手機平臺為例[J].管理學刊，2012（06）：81-85.

[3]Gordijn J， Akkermans J M. Value-based requirements engineering： exploring innovative e-commerce ideas[J]. Requirements Engineering， 2003， 8（2）：114-134.

[4]歐陽峰.基于e～3-value的電子商務模式的結構化分析——以數據庫服務提供商為例[J].科學管理研究，2007（3）：73-76.

[5]歐陽峰，趙紅丹，鄭廣錄. 基于e～3-value的網絡出版商業模式仿真分析研究[J]. 中國軟科學，2008（03）：134-139.

[6]黃志聰. 基于e3-value的中山移動手機e卡通商業模式化研究[D].電子科技大學，2011.

[7]Biem A， Caswell N. A Value Network Model for Strategic Analysis[C]. Hawaii International Conference on System Sciences， Proceedings of the. IEEE， 2008：361-361.