新媒體環境下的廣播電視廣告創收策略研究

張文紅

摘 要 在現代信息技術發展的背景下，與傳統的廣播電視相對應的新媒體逐漸發展起來，顯示了其強大的發展優勢，傳統媒體行業受到了很大的沖擊與挑戰，在廣告創收方面需要進行一些改進措施加強廣告效果。本文分析了目前廣播電視廣告運營中面臨的一些問題，進而分析了在新媒體的環境下廣播電視廣告發展傳播的基本特點，最后提出了新媒體環境下的廣播電視的廣告創收策略，旨在基于新媒體的背景下實現廣播電視的廣告創收。

關鍵詞 新媒體環境；廣播電視行業；廣告創收；運營模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）184-0017-02

1 目前廣播電視廣告經營現狀分析

在我們的生活中隨處可見人們低頭閱讀手機新聞或者玩手機游戲的現象，同時寬帶網絡也走進了尋常百姓家，與這種信息科技的發展相對應的，新媒體也隨之迅速地發展起來，對廣播電視等傳統行業造成了很大程度的沖擊。同時對廣告行業來說，很多都選擇了人們的日常生活幾乎離不開的新媒體形式，導致傳統媒體行業廣告的發展受限，面臨著很大的挑戰，同時也應當看到，傳統媒體廣播電視等依然具有強大的新媒體不可替代的發展空間，廣播電視已經形成了自己的受眾群體，具有強大的品牌效應，因此在廣告商做出選擇時廣播電視依然是重要的選項之一。根據有關統計數據，全國整體上近幾年來廣播電視中的廣告收入一直呈現穩中上升的態勢[ 1 ]。

2 關于廣播電視行業前景分析

在考察媒體價值方面的重要參考點就是媒體中廣告的占比。通過有關權威數據的統計數據發現，我國整體廣播電視行業的收入水平和廣播電視行業中的收入水平中增長的幅度是高于國民經濟的水平的，由此可以證明在新媒體行業的沖擊下，廣播電視行業依然存在著很大的發展空間。在目前互聯網快速發展的時代背景下，手機與電腦在普通百姓中得到了快速的普及，新媒體的廣告也取得了很大程度的發展，但是與傳統的廣播電視行業的整體規模相比仍然存在一定的差距，由此可見，就廣告的份額而言，廣播電視行業在新媒體的發展背景下并沒有被時代淘汰，依然有很大的發展空間。

3 新媒體環境下的廣播電視廣告創收策略研究

在新媒體的沖擊下，廣播電視行業應當對現行廣告的運營模式進行有效地分析與整合，在現行的時代背景下加強廣告的創收，具體可以加強廣告創意與人才的引進，根據市場進行差異化經營戰略，加強對廣告播出形式的開發與創新，把新媒體與傳統媒體有效結合起來增強廣告效果。下面就從這幾個方面進行具體的分析。

3.1 加強廣告創意與人才的引進

廣告行業最重要的就是創意，創意直接影響著廣告效果的好壞，縱觀廣告史上比較成功的經典案例，都是因為廣告創意的關系。根據有關統計數據，在一些二、三線城市的廣播電視臺的廣告管理與廣告經營中，可能廣告取得的效果也比較明顯，但是由于專業廣告管理與策劃人員的缺乏，導致廣告浮于表面，與預期的效益產生比較大的差距。因此應當加強對廣告經營中廣告創意的重視，把創意提升到廣告經營中的核心位置。同時加強對專業廣告人才的培養，建立有效的人才引進與培養機制，為人才的培養與才能的發揮提供充分的舞臺，積極學習廣告行業先進的管理經濟理念。

3.2 根據市場實行差異化經營戰略

在現代廣播電視臺的發展過程中都不同程度地受到了新媒體的影響和沖擊，因此廣播電視臺應當加強危機意識，充分利用自身的競爭優勢，根據市場發展程度的不同制定差異化的經營戰略，提升廣告產品的核心競爭力。根據差異化的經營戰略在新媒體的沖擊下爭取更大的發展空間。通常情況下，廣告業主在投放廣告的時候會根據市場的具體需求與潛在客戶的實際需求，確定最佳的合作方，充分尊重市場的差異性，例如廣告商在宣傳全國性的品牌過程中，往往會考慮與廣播電視臺進行合作，而不是和網絡上的新媒體進行合作。充分利用廣播電視臺在當地的受眾群體與影響力進行宣傳，在新媒體的沖擊下，廣播電視媒體依然有其獨有的魅力與發展空間，其長久以來發展過程中積累下的發展經驗與影響力是新媒體不可能也無法取代的，因此廣播電視行業應當充分根據市場的特點，對市場進行分析，有效利用市場的差異化，制定適合市場特點的廣告營銷策略[ 3 ]。

同時廣播電視臺充分提高自己的市場競爭力，充分挖掘廣播電視的優勢，積極地吸引廣告商的注意力，打造具有特色的品牌欄目，在市場上形成自己的受眾群與影響力，從而吸引廣告商的注意力與眼球，使他們在廣播電視上面進行廣告的投放，實現廣播電視的創收，形成良好的廣播電視廣告發展的良性循環與效益。

3.3 加強對廣告播出形式的開發與創新

廣告的播出形式對廣告的效益具有重要的影響，目前廣播電視廣告的形式往往沿襲傳統的廣告形式與方法，比較古板，缺乏靈活性，面對新媒體行業的沖擊發展空間比較有限，應當對其加以改進與創新，提升廣告的創新性和形式的多樣化。比如植入式廣告效果的運用，采用了一種比較委婉的廣告方式，與傳統廣告模式直接推送的硬邦邦的方式相比，在廣告效果方面具有很強的表現力，在廣播電視廣告的運用中可以引入使用增強廣告效果。在新媒體的背景下，隨著各種信息技術的推廣與應用，廣播電視廣告的植入方式與營銷方法應當充分考慮植入的時間與場景，力求做到真實合理具體，盡量避免觀眾產生逆反的心理進而轉臺，在廣告的設計上注重生活化、自然化，自然地引入廣告內容，這樣也能夠加強廣告的作用，把廣告對節目效用的作用減小到最低，使觀眾在觀看節目時不知不覺中已經接收到了廣告內容，因此廣告的播出形式對廣告效果具有重要的影響，因此應當加強對廣告播出形式的研究，推出創新的廣告植入形式，最大化地達到廣告效果[ 4 ]。

3.4 把新媒體與傳統媒體有效結合起來增強廣告效果

隨著現代信息技術的發展，手機電腦等移動客戶端在人們生活中扮演著重要的角色，因此新媒體隨時都在影響著人們的生活，在廣告中占據著重要的市場份額，對廣播電視中廣告行業產生了重大的沖擊，因此廣播電視廣告在發展中應當與新媒體有效結合，充分利用新媒體的發展優勢，因此基于傳統媒體與新媒體之間的結合是適應時代發展的需要而產生的必然結果。在新媒體的發展背景下，傳統的廣告經營模式也面臨著很大的沖擊，也很難做到直接的復制粘貼經營，必須對其在新媒體的背景下加以改進創新。在對新媒體與傳統媒體進行整合的過程中，針對廣告投資商制定整合營銷策略，對廣告內容進行打包式地販售。在新媒體的選擇方面，存在著多種多樣的選擇方式，例如，自身廣播電視品牌之下的移動手機客戶端與網絡平臺等，也可以根據實際情況選用其他的新媒體平臺進行合作，在共贏的基點上實現合作，在為廣告投資商創造廣告效益的同時，也提升了自身的廣告創收。

4 結論

隨著現代信息技術的突飛猛進，廣播電視行業的廣告面臨著很大的挑戰，受到了不同程度的沖擊，在新媒體發展的背景下，為了實現廣告創收加強廣告收益，廣播電視行業應當加強對自身的完善，為廣告投資商提供有力的廣告環境，迎合時代發展的需要，與新媒體進行有效地結合，對自身的廣告營銷方式加以創新，最終實現廣播電視行業的廣告創收。

參考文獻

[1]婉蓉.新媒體時代廣播電視行業廣告創收措施探討[J].新媒體研究，2016，2（20）：67-68.

[2]陳建飛.新媒體時代廣播電視行業廣告創收探討[J].中國集體經濟，2015（28）：62-63.

[3]于波.新媒體發展形勢下傳統廣播廣告創收突圍探索[J].新聞傳播，2014（18）.

[4]劉詩慧.新媒體發展形勢下傳統廣播廣告創收突圍探索[J].青春歲月，2016（3）.