中美體育產業大對比（上）

中美體育產業大對比（上）

文/曠 實

美國體育產業激蕩百年，從興起到繁榮，誕生了全球商業化程度最高的四大職業體育聯賽和全球領先的大型跨國體育管理公司。

中國體育在政策、資本和消費需求的驅動下，正迎來黃金時代，各細分領域均有望誕生市值百億、甚至千億級別的公司。

我們推出本篇中美體育產業對比研究，重現美國體育商業變現路徑，觀中國體育之大國崛起。

核心觀點

美國體育經歷百年商業化歷程，中國體育尚處于產業化轉換初期。

美國職業體育19世紀初就開始商業化進程，二戰后步入快車道，以職業體育和健身休閑為驅動，體育衍生產業走向專業化發展。

第一個職業體育聯盟是1871年成立的國家棒球協會，1875年改名為全美棒球聯盟，聯盟制訂了各項規則，并開發聯賽市場。這種體制很快推廣到籃球、橄欖球、冰球等項目，最終形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美國四大職業體育聯賽。

中國1994年才推出首個職業聯賽（甲A），但直到2005年才成立中超聯賽公司。2014年國務院出臺的46號文拉開了體育產業化發展的序幕，各路資本爭相介入，中國體育產業迎來十年黃金發展期。

五大細分市場尚待掘金

1、體育賽事

美國職業體育2014年共創造收入369億美元，其中四大聯盟（NFL、MLB、NBA、NHL）獲得收入260億美元（占比71%），剩下的109億美元來自于美國足球大聯盟、大學生體育協會等。

福布斯估計，NFL在2014年取得了96億美元收入，是英超聯賽的兩倍之多，主要來源包括電視轉播（60-70億美元）、門票銷售（10億美元左右）、贊助及合作伙伴和授權產品銷售（20-30億美元）等。

中超聯賽預計2016年總收入5-7億美元，尚處于商業化的初期，空間巨大。

2、體育中介

美國體育中介市場發達，2015年體育廣告贊助總支出高達349億美元，誕生了世界最大的體育經紀公司CAA和全球體育營銷巨頭IMG。

中國絕大部分運動員經紀權受政府壟斷，專業化的體育營銷公司數量少、規模小，職業聯賽的繁榮將重塑體育中介產業。結合美國的經驗，我們看好擁有傳媒基因的綜合性體育娛樂集團。

3、體育傳播媒介

美國體育轉播渠道以ESPN、Fox、NBC等傳統付費電視為主，ESPN年收入超過100億美元。

國內則是樂視體育、騰訊、PPTV三足鼎立，體育傳媒是體育產業中少有的能夠誕生千億級公司的細分領域，但新進入者或者小型平臺在現有競爭格局下發展艱難。

4、健身休閑

美國健身俱樂部擁有會員5290萬人，總收入224億美元，其中最大俱樂部營收17億美元。

中國健身付費意愿低，在20歲及以上參加體育鍛煉的人群中僅有3.60%會選擇健身會所，健身俱樂部盈利微薄，短期內在休閑健身領域獲得商業化成功較為困難。

5、場館運營

美國體育場館委托專業管理公司經營，利用率超過60%，收入不僅有租金，很大部分來自廣告贊助和餐飲服務。

中國的體育賽事、娛樂表演遠不如美國繁榮，大部分場館所有權和經營權均在政府，欠缺商業開發，目前經營最好的是北京五棵松體育館。

當前國內體育場館專業化與市場化經營需求強烈，具有賽事組織、廣告營銷經驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

我們依次看好職業體育賽事運營及俱樂部、體育傳媒、體育中介、場館運營、休閑健身等體育服務業細分市場。

中超全面商業化之后，不僅拍出了80億元的轉播權，而且多家俱樂部頻頻重金引援，整個聯賽的競技水平、上座率和收視率、社會關注度和影響力都在急劇提升，中國體育產業正在邁向全新的征程，目前是布局體育股的最佳時機。

中美體育產業分析

美國體育產業規模龐大，遠超中國，是世界體育消費的火車頭。

根據美國產業研究機構Plunkett Research的預測，2015年美國體育產業市場規模4984億美元，占全球總規模的33%。

另據學者估算，美國體育產業增加值早在2005年就達到了1893.4億美元。2014年中國體育及相關產業總規模達到13574.71億元（約合2100億美元），實現增加值4040.98億元（約合630億美元，其中扣除體育用品凈出口后體育產業的增加值為449億美元），中國的體育消費規模遠遠落后于美國。

從產業結構看，美國體育產業增加值主要由體育消費所貢獻，圍繞體育用品、體育賽事、休閑健身和場館建設所展開。

第一大的細分領域是體育用品（包括運動鞋服、運動器材），貢獻增加值795.22億美元，占比42.0%。

第二大細分領域為圍繞職業體育賽事的消費（包括門票等比賽日收入、體育廣告贊助、授權商品），貢獻增加值351.99億元，占比18.6%。

第三大細分領域為休閑健身消費（包括運動健身、體育培訓），貢獻增加值283.78億元，占比15.0%。

第四大細分領域為體育場館建設投資，貢獻增加值229.70億元，占比12.1%。

中國體育產業結構失衡，以體育用品制造為主，主體產業——體育服務業發展滯后。從增加值貢獻來看，體育用品制造及銷售占79.1%，體育賽事組織（包括職業體育、非職業體育、體育中介）占7.8%，休閑健身（包括運動健身、體育培訓）占5.7%，體育場館建設與經營占5.1%，體育彩票占2.3%。

2005年美國體育產業國內生產總值統計

2008年中國體育及相關產業增加值及從業人數情況

小結: 美國體育產業不僅規模大，而且體育消費占比高，體育服務業（賽事、健身、場館等）發展均衡；中國體育產業不僅產值規模小，更重要的是體育服務消費遠遠不足。

可見中國體育產業全方位落后于美國，市場發展潛力將集中在：

1、體育賽事： 職業賽事與非職業賽事組織與管理、體育傳媒、體育中介等。

2、體育健身： 運動健身、體育培訓等。

3、體育場館運營。

4、國內體育用品消費。

美國體育產業結構

中國體育產業結構

商業化歷程

美國體育產業早在19世紀初就開始了商業化進程。

第一個職業體育聯盟是1871年成立的國家棒球協會，1875年改名為全美棒球聯盟，聯盟制訂了各項規則，并有計劃的開發棒球的聯賽市場。

這種體制很快推廣到籃球、橄欖球和冰球等項目中，最終形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美國四大職業體育聯賽。

二戰后，隨著人均收入的增長和閑暇時間的增加，美國體育產業開始步入快車道。職業體育愈發成熟，全民健身興起，并出現了專業的體育管理公司，80年代后通過出售電視轉播權、在世界各地舉辦賽事、主流聯盟吸納國外成員等方式走向世界。

同時，美國也不斷引進他國的運動項目，比如網球、高爾夫和冰雪運動等，為美國職業體育產業注入新的活力。

目前，美國職業體育已經發展為結構龐大、內容豐富的成熟產業，圍繞職業體育和大眾體育，形成了包括賽事運營、體育中介、體育場館、體育傳媒、健身休閑、體育博彩在內的產業鏈，且這些衍生的相關產業都得到了專業化發展。

美國體育產業發展歷程

中國體育過去行政化色彩濃重，目前正處剛步入產業化的初期。中國體育從上世紀90年代開始實施社會化與專業化發展，1994年推出首個職業聯賽——中國足球甲A聯賽，但直到2005年才成立中超聯賽公司。

中國體育產業發展至今，一直受到較為嚴格的行政化管制，在賽事、場館、俱樂部、運動員等方面商業化程度低。2014年國務院出臺的46號文拉開了體育產業化發展的序幕，各路資本爭相介入，中國體育產業迎來十年黃金發展期。

中國體育產業發展歷程

小結：美國體育的商業化已有一百多年的歷史，二戰后職業體育和休閑健身快速發展，目前體育產業的增速遠高于GDP增速，體現了體育產業強勁而持續的生命力。而中國體育產業還處于從行政化到產業化的過度期，隨著商業化程度的提升，未來有望復制美國體育產業發展路徑。

對比中美體育服務業

1、體育賽事

美國職業體育商業化程度高，是整個體育產業的核心，又以北美四大聯賽為主。美國職業體育2014年共創造收入369億美元，其中四大聯盟（NFL、MLB、NBA、NHL）獲得收入260億美元，占比71%，剩下的109億美元來自于美國足球大聯盟、大學生體育協會等競技比賽。

由此可見美國職業體育的核心在于北美四大聯賽，其中又以NFL最為成功。據福布斯估計，NFL在2014年取得了96億美元的收入，是英超聯賽的兩倍之多，主要來源包括電視轉播（60-70億美元）、門票銷售（10億美元左右）、贊助供應及合作伙伴和授權產品銷售（20-30億美元）等，三分之二的收入來自電視轉播。

美國四大職業體育聯盟基本信息

中國職業體育盈利薄弱，尚處于商業化的初期。

2015賽季中超公司總收入6.16億，其中冠名收入1.5億元，廣告贊助收入3.86億元，轉播收入8000萬，而俱樂部方面收入20億元，即使考慮到2016年開始的天價版權，預計中超聯賽的總收入約為30-40億元人民幣，折合5-7億美元，遠遠低于北美四大聯賽的收入水平，而尚未成立聯盟公司的CBA的盈利能力則更弱。

北美四大聯賽與中超、CBA比較

小結：在職業體育領域，中美之間的差距是全方位的，其背后有著發展時間、管理體制、體育消費文化等諸多原因，但通過參照美國的職業體育，我們認為，在資本與政策的驅動下，中國的職業體育至少還有十倍的市場空間有待挖掘。

而最直接的受益者將是職業賽事運營方與職業體育俱樂部，間接的受益者則是職業體育產業鏈的參與者，主要有體育傳媒和體育中介公司，他們是俱樂部獲得轉播收入和廣告贊助的中介，也將享受職業體育爆發的紅利。

2、體育中介

體育中介是體育產業上下游的紐帶，能夠促進體育市場的繁榮發展，體育中介服務包括體育經紀、體育營銷服務、體育活動策劃服務等。

美國體育中介市場發達，著力于挖掘職業體育產業鏈的商業價值，是職業體育發展的潤滑劑與助推器。

2015年美國的體育廣告贊助總支出高達349億美元，世界上最大的體育經紀公司CAA和全球體育營銷巨頭IMG也均在美國。

這些體育中介商的主要業務并不局限在體育領域，他們本身就在娛樂、影視、營銷、咨詢等領域均有所建樹，他們通過專業化的包裝、開發、談判，幫助職業體育賽事、俱樂部、運動員實現商業價值最大化，最終拉動體育經濟增長，繁榮體育市場。

①世界最大的體育經紀公司CAA

CAA（美國創新藝人經紀公司）成立于1975年，目前是全球領先的娛樂、體育經紀公司，代理著電影、電視、音樂、體育、電腦游戲、戲劇和網絡領域的眾多成功人士，并為機構客戶提供一系列的戰略營銷和咨詢服務，總部位于洛杉磯，在倫敦、紐約、北京及瑞士都設有機要辦事處。

《福布斯》雜志公布了2015年度世界十大體育經紀公司名單，排名第一的就是CAA。2010年CAA的收入達到了3億美元，此后還在持續增長。

CAA體育事業部從2006年才開始涉足體育經紀，目前已經成為全球最大的運動員經紀公司，其代理的運動員、主持人及教練超過1000人，包括C羅和貝克漢姆等。CAA不僅為現役運動員帶來了超過64億美元的各種收入，自身也獲得了高達2.6億美元的豐厚傭金。

CAA在合同交易額和傭金額上都遠超其他競爭對手，主要歸功于旗下眾多的資深職業經紀人，在福布斯排出的2015年全球50大最有價值的體育經紀人中有9人來自CAA。

CAA體育事業部不僅提供經紀業務，還提供眾多體育組織代理轉播權與贊助權，比如代表歐足聯管理著超過560場國家隊比賽的轉播權和贊助權，也為摩根大通、可口可樂等商業客戶提供多元化戰略營銷和咨詢，還與投資銀行一起為傳媒和體育行業的并購交易提供咨詢，交易金額數十億美元。

2015年世界十大最有價值體育經紀公司

②全球體育營銷巨頭IMG

IMG（國際管理集團）成立于1960年，總部位于美國俄亥俄州克里夫市，是全球最大的獨立體育節目制作方之一，在全球30多個國家擁有60多個辦事處，員工總數超過3000名。IMG旗下薈萃了眾多超級模特和體壇大腕，《福布斯》2013年全球收入最高的十大模特中有七位來自IMG，同時它還經辦大型時尚和體育活動，如紐約時裝周，溫布爾頓網球公開賽等。

IMG業務分類

IMG涵蓋了體育產業的方方面面，從頂級體育賽事，到賽事贊助、明星客戶代理，以及世界級體育訓練學院等。IMG不但擁有、制作和管理許多世界最富盛名的體育賽事，而且還提供接待服務和贊助商機，幫助企業客戶樹立全球品牌形象。

IMG是第一家進入中國市場的外國體育營銷公司，在中國的第一個項目為1979年拳王阿里訪華。在此后的二十多年里，IMG在中國舉辦了包括網球、羽毛球、體操、排球、高爾夫球等各種不同運動的賽事，引領可口可樂、萬寶路等品牌進入中國市場，并成功運營中國甲A足球聯賽、足協杯等大型職業賽事。2008年，IMG與CCTV成立央視-IMG合資公司。IMG經紀業務旗下明星包括李娜、老虎伍茲、費德勒、納達爾等人。

在中國，政府壟斷了絕大部分運動員的管轄權，難以產生知名的體育經紀公司。在國內，大部分運動員的商業開發、廣告代言都是由國家體育局和地方體育部門所管理，再加上知名度高、商業價值大的體育明星本身就少，因此中國體育經紀業務起步晚，還沒有形成專業化的體育經紀市場，雖然近期中超頻頻天價引援，但與國內的經紀公司并無太大關聯。目前國內各家體育公司紛紛和歐美知名經紀公司合作，意圖挖掘國內體育經紀市場。

中國涉及體育經紀業務的公司情況

國內專業化的體育營銷機構數量少、規模小，隨著中超、CBA等體育賽事的崛起，未來體育營銷市場將迎來更多的品牌客戶。

體育營銷作為傳統廣告營銷的一部分，在過去通常是由廣告公司、體育媒體所經營，專業化的體育營銷公司較少，規模往往不大，道博股份旗下的雙刃劍在創業早期開辟了運動品牌的廣告贊助業務，后來逐漸成為專業的體育營銷公司。

國內的體育營銷的客戶主要是一些運動品牌商，但隨著體育越來越受到大眾所關注，越來越多的企業客戶愿意采用體育營銷的方式推廣自己的品牌，中國體育營銷潛在市場空間巨大。

小結：體育中介依附于體育賽事，要想出現大型體育中介商，前提是要有繁榮的職業體育產業，只有當賽事、俱樂部、運動員成為全社會的焦點，才能培育體育中介的成長，最終反哺體育產業，形成一個良性循環。

我們認為，目前中國的職業賽事正處于走向繁榮的轉折期，中超和CBA的商業價值在急劇提升，短期內將推動體育中介產業的崛起。結合美國的經驗，我們更看好擁有傳媒基因的綜合性體育娛樂集團，他們更有希望成為國內的體育中介巨頭。 （未完待續）