樂語：“場景式”零售顛覆3C賣場

史亞娟

兩米高的跳舞機(jī)器人、貓耳造型VR區(qū)、跳舞機(jī)、對戰(zhàn)街機(jī)、迷你KTV、互動直播大屏……在樂語Funtalk（下統(tǒng)稱“樂語”）北京愛琴海店，極致的玩樂體驗，讓每位前來參觀的游客都欲罷不能！

在這家光怪陸離的店鋪中，《中外管理》記者看到上千款手機(jī)和從世界各地搜羅來的新奇特商品，分別被以“攝影、音樂、辦公、居家、旅行、輕奢、懷舊”為主題做情景展示。而針對低齡及高齡人群的兒童游樂區(qū)、妙健康體檢區(qū)，讓平日里接觸不到潮流科技的老人和孩子們也能嘗鮮兒。

以上場景，完全顛覆了人們對傳統(tǒng)手機(jī)連鎖店的認(rèn)知——在3C連鎖被電商嚴(yán)重擠壓，實體店凋敝的當(dāng)下，樂語卻在“游樂場”里不亦樂乎地賣起了手機(jī)，卻如此與眾不同。

“智能新奇特產(chǎn)品、極致游樂體驗、情景化主題服務(wù)……樂語的這些創(chuàng)新，就是想讓產(chǎn)品變得更新奇，運(yùn)營變得更智能，門店變得更好玩。”樂語通訊總裁朱偉在接受《中外管理》記者專訪時笑言。

作為三年前并入三胞集團(tuán)的樂語，也深受實體連鎖每況愈下的困擾。事實上，門店經(jīng)營引流難、聚客難、銷售難，一直是當(dāng)下實體零售商們的“通病”。而在北京愛琴海購物中心，樂語這家開店不足半年的3C“潮店”，每日客流量甚至超過了北京所有手機(jī)通訊店，實現(xiàn)了顧客在低頻、標(biāo)準(zhǔn)化品類實體門店中高頻消費的異常景象。

樂語是如何做到的？其由傳統(tǒng)通訊服務(wù)商向智能游樂化消費轉(zhuǎn)型過程中，又將帶給實體零售業(yè)哪些啟示？

變“促銷引流”為“體驗引流”

提起傳統(tǒng)3C零售，人們腦海里首先閃現(xiàn)的，往往都是國美、蘇寧、樂語等實力“玩家”。加之手機(jī)品類標(biāo)準(zhǔn)化程度高、產(chǎn)業(yè)鏈不長、客單價高、迭代銷售等特征，巨頭們往往以規(guī)模優(yōu)勢建立競爭壁壘，中小3C連鎖零售商的生存空間被嚴(yán)重擠壓。在此格局下，中小“玩家”們，唯有在標(biāo)準(zhǔn)化品類經(jīng)營中引入“非標(biāo)”、“唯一”元素，給消費者創(chuàng)造一個進(jìn)店理由。

對此樂語的看法是：抓住80、90后從物質(zhì)消費，向文化、娛樂、健康等多元化精神消費轉(zhuǎn)變的機(jī)會，用新奇特產(chǎn)品和互動體驗作為引流“利器”。

在樂語愛琴海店，這種場景化“零售思維”被體現(xiàn)得淋漓盡致。在產(chǎn)品布置上，精選當(dāng)月最新、最熱的TOP 30智能手機(jī)產(chǎn)品，按音樂、游戲、運(yùn)動等功能特性歸類，再搭配相關(guān)智能配件做場景化展陳。此舉不僅利于消費者第一時間找到心儀商品，更方便其與店內(nèi)智能“玩家”們（店員）現(xiàn)場互動，享受到體驗樂趣。

除各大品牌手機(jī)以外，《中外管理》記者在這里還看到了很多難得一見的科技潮品：普京使用的YotaPhone、奧巴馬使用的Blackberry黑莓手機(jī)、宇航員專用冰塊……而為搜集這些新奇特商品，樂語專門組建了百人買手團(tuán)，由朱偉親自牽頭訪遍28個國家優(yōu)中選優(yōu)，再通過萬點通官網(wǎng)向粉絲展示，最終根據(jù)粉絲的興趣確定是否上架。

朱偉認(rèn)為，“買手制”將是未來零售業(yè)轉(zhuǎn)型出路之一，普通電腦城簡單地向個體商家出租柜臺的做法，早已失去競爭力，這也是‘柜臺制百貨公司陷入低迷的原因；相反，只有結(jié)合顧客需求、喜好的“定制化購買”，才能真正將個性化服務(wù)融入消費者生活中。“未來樂語還將在雇傭買手全球購買成熟品牌和大品牌基礎(chǔ)上，簽約更多設(shè)計師品牌和創(chuàng)業(yè)品牌，甚至是小眾品牌。”他說。

“通常情況下，傳統(tǒng)零售門店引流，無外乎借助‘大優(yōu)惠等促銷展板，消費者對此早已疲勞甚至厭惡。”資深智能硬件評論員、鈦媒體專欄作者曾響鈴對此感觸頗深。他說，樂語巧妙地將愛琴海門店變身為體驗區(qū)，讓消費者踏入店鋪后，首先面對的是機(jī)器人、VR、游戲機(jī)、跳舞機(jī)等極致游樂化場景，感受到的是一種互動化娛樂氛圍，自然放松了對商家營銷的警覺。“本質(zhì)上，引流方式的變革代表著經(jīng)營思路的變革，優(yōu)惠讓利挽救不了線下手機(jī)零售的慘淡流量，只有靠近消費者才更容易獲客。”曾響鈴強(qiáng)調(diào)。

另有分析指出，由于樂語未來將持續(xù)提升新奇特商品比重，且此類商品多來自其自有品牌（母公司宏圖三胞集團(tuán)收購資產(chǎn)）Brookstone等，這就決定了樂語未來的多數(shù)商品，都具有市場唯一性。而這，也終將成為手機(jī)通訊商聚客的強(qiáng)大入口。

用“玩伴式”服務(wù)留住顧客

成功將顧客引至門店后，商家還需要派出與之互動的“玩伴”，場景化體驗才算落地。

“引進(jìn)來、介紹產(chǎn)品、促進(jìn)成交”，是傳統(tǒng)零售導(dǎo)購的基本套路。作為影響顧客消費行為最深的關(guān)鍵人物，傳統(tǒng)導(dǎo)購必須在新零售轉(zhuǎn)型中轉(zhuǎn)變角色——在了解本行業(yè)消費群需求、偏好基礎(chǔ)上，真正與顧客“玩”在一起，而非單純地促銷！

朱偉介紹，現(xiàn)在的消費者已變得越來越挑剔，不僅要求商家提供新奇商品，還要求營造更多體驗樂趣和參與感，以持續(xù)吸引他們。由此我們在分析主流消費群需求特點的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將門店切分五大板塊：樂游戲、樂健康、樂新奇、樂手機(jī)、樂閱讀。

這些樂語的“聚客之道”體現(xiàn)在方方面面。在這里，各個年齡段人群的需求都被洞察并滿足。如為迎合80后人群懷舊心理，樂語引入1990年代特有的投幣游戲機(jī)并配備專門解說員；在兒童游玩區(qū)，其將傳統(tǒng)線下教育、娛樂活動，如拼圖等，結(jié)合智能設(shè)備整體升級——盡管兒童不是通訊產(chǎn)品的直接消費者，但父母愿意讓孩子接觸前沿科技，同時希望通過玩樂體驗增進(jìn)親子交流。而樂語以上一系列“打包”服務(wù)，最終延長了顧客留店時間，與促進(jìn)消費者潛在購買行為產(chǎn)生緊密聯(lián)系。

“未來零售業(yè)一定是實體店與網(wǎng)店相互打通，但前提是與顧客產(chǎn)生互動式接觸。”朱偉告訴《中外管理》，“因客而變”的新零售概念行業(yè)都在提，但如何與顧客連接，大家都在摸索。樂語刻意營造的“娛樂化”氛圍以帶動客流，正是摸準(zhǔn)了人們從單純物質(zhì)追求向多元化精神追求的心理演變規(guī)律。更重要的，這種“泛娛樂化”引流模式，不僅顧客不反感，商家與之連接的成本幾乎為零。

樂語認(rèn)為，實體零售商應(yīng)該多多研究門店、研究消費者，盡管門店裝修這些硬件設(shè)施必不可少，但服務(wù)與體驗等軟性配置更為重要。其將門店運(yùn)營經(jīng)驗總結(jié)如下：

一是深刻洞察門店所在區(qū)域地理位置消費人群的構(gòu)成和消費喜好，進(jìn)而結(jié)合其痛點有針對性地提供服務(wù)。

二是將單店賣場作為與消費者自然連接的觸點，而非以騷擾式促銷建立的單純買賣關(guān)系。

三是培養(yǎng)“玩伴式”娛樂引導(dǎo)員，他們秉持“不推薦、不跟隨、不誘導(dǎo)”的服務(wù)原則，只在顧客揮手示意時，才會做體驗示范和產(chǎn)品講解。“玩伴式”服務(wù)已成為樂語愛琴海店的一種顯性標(biāo)簽，但可提供這項服務(wù)的員工，也必須具備極高素質(zhì)：不僅擁有大學(xué)學(xué)歷，且多為精通英文、日文的留學(xué)生人才。而樂語對此類員工考核也相對寬松，即僅以其服務(wù)顧客的質(zhì)量及由此形成的口碑作為評判指標(biāo)。要知道，帶著業(yè)績考核壓力的店員，必定會將壓力傳導(dǎo)到顧客身上，這與樂語打造“極致體驗”思維背道而馳。

挖掘CRM背后的數(shù)據(jù)價值

樂語打造極致化游樂體驗的另一目的，是獲取客戶信息，進(jìn)而挖掘數(shù)據(jù)價值。

“愛琴海店開業(yè)以來客流量不斷提升，但若沒有一個‘有效系統(tǒng)把客戶連接起來，樂語仍是一家傳統(tǒng)通訊企業(yè)——下次聚客還是要打廣告，不僅營銷成本高，客戶也缺少黏性。”朱偉介紹，目前樂語門店的所有體驗消費，均通過掃碼免費提供，游戲機(jī)、跳舞機(jī)、VR以及體檢設(shè)備，都成了有效的數(shù)據(jù)“收集器”。

值得一提的是，朱偉所稱的“有效”系統(tǒng)，早已告別了以促銷為目的的CRM會員系統(tǒng)，而是一個以“健康”為特色的CRM平臺。具體而言，其在門店全部設(shè)立“妙健康專區(qū)”，讓用戶享受免費體檢，并可現(xiàn)場體驗一系列健康智能產(chǎn)品；再結(jié)合免費的健康管理、慢病風(fēng)險監(jiān)控、專家咨詢等一系列線上健康服務(wù)，為用戶提供全套健康管理方案，增強(qiáng)O2O模式的黏性。

這一系統(tǒng)，讓樂語實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的可追蹤、可分析、可聯(lián)系。一年時間便收獲了1000多萬用戶，且活躍度極高。而由該平臺帶動的實體門店智能產(chǎn)品銷量，每月也保持著兩位數(shù)增長。

“3C連鎖零售要實現(xiàn)智能化運(yùn)營，重要指標(biāo)是形成數(shù)據(jù)價值，并將線下購物流程數(shù)據(jù)化。”朱偉說。

除此之外，數(shù)據(jù)在幫助門店選品、上新中也能發(fā)揮參考價值。如通過分析顧客消費行為數(shù)據(jù)，樂語在全國建立每月5%的汰換機(jī)制，這樣做旨在讓消費者月月都能體驗到新品，你喜歡什么產(chǎn)品樂語都有，暢銷的會一直售賣，滯銷的則會迅速剔除。

而要實現(xiàn)如此快的更新頻率，背后必須以強(qiáng)大供應(yīng)鏈來支撐。

朱偉將其概括為五重機(jī)制：一是借助母公司三胞集團(tuán)的專業(yè)采購及渠道沉淀，樂語可廣泛利用其在全球深耕60余年的供應(yīng)鏈資源。二是三胞集團(tuán)旗下萬威國際公司，產(chǎn)品渠道與三胞自有品牌Brookstone起到了互相配合的效果。三是樂語目前已積累10余年的手機(jī)供應(yīng)鏈資源，是各大手機(jī)品牌的代理商和銷售商。四是三胞在深圳成立了“創(chuàng)客哥哥”，可將創(chuàng)意生產(chǎn)者想法與供應(yīng)鏈相結(jié)合。五是樂語與硬蛋、太火鳥、聯(lián)想、HTC等廠商合作，以這些企業(yè)為原點產(chǎn)生裂變效果。

不要說傳統(tǒng)手機(jī)通訊賣場快要活不下去了！看看樂語的場景式零售玩法，恍若新生，這樣的實體店能沒有未來嗎？