新《廣告法》背景下運(yùn)動(dòng)員廣告代言責(zé)任問(wèn)題研究

朱體正　馮英飛

摘要：運(yùn)動(dòng)員廣告代言具有自身的特點(diǎn)，虛假代言廣告有損消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)連帶責(zé)任及行政、刑事責(zé)任。這是對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人權(quán)利行使的合理限制，也符合利益與風(fēng)險(xiǎn)同在的報(bào)償原理，更有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。我國(guó)新修訂的《廣告法》明確規(guī)定了廣告代言責(zé)任，應(yīng)注重運(yùn)動(dòng)員廣告代言責(zé)任的法律適用，細(xì)化廣告代言連帶責(zé)任的認(rèn)定要素，調(diào)整行政處罰規(guī)則，明確虛假?gòu)V告罪的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員從事廣告代言活動(dòng)，一方面，應(yīng)在保障其正常的體育訓(xùn)練和比賽的條件下，允許甚至鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員以個(gè)人優(yōu)異特質(zhì)參與商業(yè)廣告代言活動(dòng)，更大程度地實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面，對(duì)于從事不當(dāng)甚至虛假代言的行為，也應(yīng)明確責(zé)任，加強(qiáng)管理。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)員；廣告代言；連帶責(zé)任；虛假?gòu)V告；廣告法

近年來(lái)，虛假代言廣告現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，造成的不良社會(huì)影響引起各界關(guān)注。我國(guó)對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)日益重視，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)逐漸加強(qiáng)，2015年4月24日修訂通過(guò)、2015年9月1日起實(shí)施的新《廣告法》第16條、第18條、第38條、第56條、第62條等條文對(duì)個(gè)人從事廣告代言活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)制，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。在我國(guó)，運(yùn)動(dòng)員尤其是體育明星從事商業(yè)代言較為普遍，他們也屬于廣告法意義上的廣告代言人，因不當(dāng)代言引發(fā)的法律責(zé)任，即為廣告代言責(zé)任。

從廣義上來(lái)說(shuō)，廣告代言責(zé)任包括私法責(zé)任和公法責(zé)任，前者指侵權(quán)責(zé)任，后者包括行政責(zé)任和刑事責(zé)任。確切而言，運(yùn)動(dòng)員廣告代言責(zé)任是指運(yùn)動(dòng)員對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的商品或服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，造成消費(fèi)者損害的，與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)的連帶賠償責(zé)任及其它法律責(zé)任。在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，廣告代言責(zé)任一般被稱為“薦證責(zé)任”，我國(guó)《廣告法》修訂期間的《征求意見(jiàn)稿》中曾采用此法，在正式修訂通過(guò)的《廣告法》中則改為“代言責(zé)任”，更符合大陸地區(qū)的稱謂習(xí)慣，也更易于理解和適用。

運(yùn)動(dòng)員代言廣告既有商業(yè)代言的一般性，同時(shí)又具有體育領(lǐng)域的特殊性。我國(guó)關(guān)于運(yùn)動(dòng)員廣告代言責(zé)任的研究尚不充分，我國(guó)新修訂的《廣告法》中有關(guān)個(gè)人代言的相關(guān)條文如何理解和適用，涉及運(yùn)動(dòng)員虛假?gòu)V告代言的責(zé)任如何認(rèn)定和承擔(dān)，均有必要提供相應(yīng)的理論闡釋。本文結(jié)合運(yùn)動(dòng)員代言的自身特點(diǎn)，圍繞《廣告法》相關(guān)制度的實(shí)施展開(kāi)探討，以利于司法實(shí)務(wù)問(wèn)題的解決和消費(fèi)者權(quán)益的保障，助力體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮。

1運(yùn)動(dòng)員代言廣告的特點(diǎn)及其對(duì)代言責(zé)任的影響

運(yùn)動(dòng)員的代言行為是一種特殊的明星代言行為，具備一般明星代言行為的屬性，即借助名人的知名度提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又體現(xiàn)出自身的一些特點(diǎn)，并對(duì)代言責(zé)任的承擔(dān)有所影響。

1）運(yùn)動(dòng)員代言行為具有“一專多能”的特點(diǎn)。體育運(yùn)動(dòng)員基于其身份的獨(dú)特性，往往成為體育品牌代言的不二人選，不僅如此，運(yùn)動(dòng)員因其在體育活動(dòng)中所展現(xiàn)出的精神風(fēng)貌和身體素質(zhì)，使之與體育品牌以外的一些商品或服務(wù)的特性有機(jī)結(jié)合，例如保健品、運(yùn)動(dòng)飲料、汽車、化妝品、保險(xiǎn)等。可見(jiàn)，運(yùn)動(dòng)員除了主導(dǎo)體育用品領(lǐng)域的代言廣告之外，還拓展至其他多種領(lǐng)域，而且運(yùn)動(dòng)員的知名度越高，其“跨界出演”的領(lǐng)域也越廣泛，運(yùn)動(dòng)員代言廣告行為明顯呈現(xiàn)出“一專多能”的特點(diǎn)。也正因?yàn)槿绱耍\(yùn)動(dòng)員承擔(dān)代言責(zé)任法律風(fēng)險(xiǎn)不僅存在體育用品領(lǐng)域，還廣泛存在于其他領(lǐng)域，近年來(lái)尤其在食品、體育保健品、汽車領(lǐng)域最為突出。例如2009年劉翔代言汽車廣告糾紛案、2014年姚明代言魚(yú)油軟膠囊糾紛案，以及林丹、謝杏芳代言轉(zhuǎn)基因食用油糾紛案等。無(wú)論這些案件裁判結(jié)果如何，都對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)代言提出了不可忽視的法律警示。從我國(guó)《廣告法》《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等新近的立法趨勢(shì)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)代言行為尤其是跨界代言行為受到越來(lái)越多的法律規(guī)制，比如未經(jīng)親身消費(fèi)體驗(yàn)不得代言，醫(yī)療、保健食品等領(lǐng)域不得代言等。

具體而言，運(yùn)動(dòng)員利用其個(gè)人形象獲得收益的主要形式包括贊助、商業(yè)化或授權(quán)許可、薦證。贊助是個(gè)人或公司按照贊助協(xié)議投資于某一體育活動(dòng)并獲得一種免于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的廣告機(jī)會(huì)；商業(yè)化或授權(quán)許可使用是將體育明星、俱樂(lè)部的姓名、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，用于推銷商品或服務(wù)；薦證則是指運(yùn)動(dòng)員對(duì)某種商品或服務(wù)表示認(rèn)可和贊同，或樂(lè)意與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并將其姓名用于該商品或服務(wù)項(xiàng)目，以鼓勵(lì)大眾購(gòu)買(mǎi)。可見(jiàn)，這3種形式實(shí)際上都是圍繞運(yùn)動(dòng)員形象開(kāi)發(fā)利用展開(kāi)的，屬于廣義上的廣告代言。

2）運(yùn)動(dòng)員廣告代言行為是一種個(gè)人行為，但在一定程度上往往受到所在單位的約束。運(yùn)動(dòng)員以個(gè)人名義代言從本質(zhì)上看應(yīng)當(dāng)是其與被代言的廣告主（或廣告經(jīng)營(yíng)者）之間作為平等民事主體所形成的橫向合同關(guān)系，但在我國(guó)，運(yùn)動(dòng)員往往受到所在單位不同程度的縱向管理約束。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)形成的體育管理體制被稱為“舉國(guó)體制”，政府管理性質(zhì)較為突出。政府主導(dǎo)型的管理體制對(duì)于運(yùn)動(dòng)員從事商業(yè)活動(dòng)仍然存在較為明顯的技術(shù)約束和制度約束。這種約束對(duì)于明星運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)廣告代言影響尤為明顯，主要表現(xiàn)在：一是體育管理部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)，包括對(duì)外承接商業(yè)代言業(yè)務(wù)，然后以工作任務(wù)的性質(zhì)要求所管理的運(yùn)隊(duì)員（包括運(yùn)動(dòng)員）具體承擔(dān)這類形象代言工作。這種情況下由于存在管理部門(mén)的涉入，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)代言責(zé)任時(shí)管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)與之共同承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。二是一些受政府培養(yǎng)和管理的運(yùn)動(dòng)員以個(gè)人名義經(jīng)由其經(jīng)紀(jì)人經(jīng)營(yíng)從事商業(yè)代言活動(dòng)，仍然要獲得所在運(yùn)動(dòng)隊(duì)、（足球）俱樂(lè)部乃至上級(jí)體育管理部門(mén)的批準(zhǔn)；但無(wú)論是否經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)，這種情況下管理部門(mén)并不從中直接獲取商業(yè)利益，因此，不應(yīng)與運(yùn)動(dòng)員個(gè)人共同承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

需要指出的是，從人格權(quán)的本質(zhì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要來(lái)看，運(yùn)動(dòng)員的肖像等人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)開(kāi)發(fā)與利用應(yīng)主要取決于運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的決定與選擇。就國(guó)際比較而言，歐美地區(qū)運(yùn)動(dòng)員形象的商業(yè)使用更多地由其個(gè)人或運(yùn)動(dòng)員協(xié)會(huì)進(jìn)行管理，或交由專業(yè)服務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司代為打理。在日本，過(guò)去運(yùn)動(dòng)員的肖像權(quán)使用主要由其所在俱樂(lè)部主導(dǎo)管理；但近年來(lái)隨著運(yùn)動(dòng)員權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升，運(yùn)動(dòng)員逐漸從俱樂(lè)部手中索回了這種商業(yè)使用權(quán)，即使在最為保守的棒球和足球領(lǐng)域，俱樂(lè)部主導(dǎo)的局面也受到運(yùn)動(dòng)員組織的挑戰(zhàn)而不得不加以改革。即便如此，俱樂(lè)部仍然在日本運(yùn)動(dòng)員從事商業(yè)代言活動(dòng)中具有不可忽視的影響。endprint

3）運(yùn)動(dòng)員代言行為往往會(huì)受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的限制。例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，為了防范隱性市場(chǎng)，參賽運(yùn)動(dòng)員不得為非奧運(yùn)會(huì)官方贊助企業(yè)做廣告宣傳。所謂隱性市場(chǎng)是指商業(yè)機(jī)構(gòu)未經(jīng)許可與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生某種聯(lián)系，使公眾誤認(rèn)為該商業(yè)機(jī)構(gòu)與奧運(yùn)會(huì)有贊助或支持關(guān)系的行為。國(guó)際奧委會(huì)對(duì)此有明確規(guī)制。運(yùn)動(dòng)員與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的形象，例如佩掛奧運(yùn)獎(jiǎng)牌或活動(dòng)背景為奧運(yùn)賽場(chǎng)等，不得用于非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的廣告，以免損害贊助商的利益。運(yùn)動(dòng)員如果違反相關(guān)規(guī)定，可能會(huì)違反相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而面臨著嚴(yán)峻的代言法律風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，即便是未侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)廣告代言，如果該商業(yè)廣告本身存在虛假宣傳，運(yùn)動(dòng)員代言人也可能承擔(dān)相應(yīng)的代言責(zé)任。

2運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)廣告代言責(zé)任的法理基礎(chǔ)與法律性質(zhì)

讓運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)相應(yīng)的民事連帶責(zé)任及公法責(zé)任，符合公眾人物人格權(quán)權(quán)能利用合理限制的基本原則，以及損益同銷的報(bào)償原理，有利于加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，因而具有堅(jiān)實(shí)的法理基礎(chǔ)。

首先，在運(yùn)動(dòng)員從事代言行為時(shí)，運(yùn)動(dòng)員尤其是體育明星憑借其個(gè)人魅力、氣質(zhì)和在大眾心目中的地位，在宣傳商品或服務(wù)信息時(shí)，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就會(huì)將自己喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員與該種商品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，從而到達(dá)商品宣傳、促銷的目的。代言廣告彰顯了運(yùn)動(dòng)員的姓名、肖像、聲音等人格特征和形象，是運(yùn)動(dòng)員人格權(quán)權(quán)能的拓展，同時(shí)也發(fā)布了商品或服務(wù)的信息，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，亦可為其帶來(lái)可觀的代言報(bào)酬，體現(xiàn)了財(cái)產(chǎn)權(quán)的因素。這在美國(guó)法上被稱之為運(yùn)動(dòng)員的“形象權(quán)”（right of publicity，也有的將其直譯為“公開(kāi)權(quán)”）是一種基于運(yùn)動(dòng)員等名人形象商業(yè)開(kāi)發(fā)而形成的財(cái)產(chǎn)權(quán)，可授權(quán)使用，還可被繼承流轉(zhuǎn)，從而將運(yùn)動(dòng)員人格要素的財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性體現(xiàn)得更為徹底；但是，運(yùn)動(dòng)員尤其是體育明星不僅是運(yùn)動(dòng)員，也常常是公眾人物，他們的言行具有顯著的社會(huì)影響和消費(fèi)導(dǎo)向，為了維護(hù)社會(huì)公共利益，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，有必要對(duì)其人格權(quán)的行使和利用進(jìn)行必要而合理的限制。

其次，運(yùn)動(dòng)員從事商業(yè)代言，能夠從中獲得顯著的經(jīng)濟(jì)收入，這些代言費(fèi)用表面上由被代言人支付，但最終仍是由廣大消費(fèi)者承受。按照“利益之所在，風(fēng)險(xiǎn)之所歸”的報(bào)償原理，運(yùn)動(dòng)員應(yīng)當(dāng)為其代言行為承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，保證其代言行為和代言的商品或服務(wù)品質(zhì)的真實(shí)性，否則即應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。消費(fèi)者雖然在購(gòu)買(mǎi)或者體驗(yàn)?zāi)撤N商品或服務(wù)時(shí)本身也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但此種風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上是受代言行為影響的。也就是說(shuō)，運(yùn)動(dòng)員的代言行為開(kāi)啟了損害消費(fèi)者權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)，其作為風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)啟者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。

最后，讓運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)不當(dāng)代言的連帶責(zé)任，有利于減輕消費(fèi)者的舉證責(zé)任，擴(kuò)大侵權(quán)人承擔(dān)責(zé)任的財(cái)產(chǎn)總額，克服因侵權(quán)行為人的過(guò)錯(cuò)程度不明或者加害行為對(duì)損害所起的作用不清而導(dǎo)致難以定責(zé)，也可以避免因?yàn)榍謾?quán)行為責(zé)任人中的一人或數(shù)人沒(méi)有足夠的財(cái)產(chǎn)賠償而妨礙其應(yīng)獲得的全部賠償數(shù)額。而沒(méi)收違法所得、罰款等財(cái)產(chǎn)罰及在一定期間內(nèi)禁止廣告代言的行為罰大大增加了運(yùn)動(dòng)員從事虛假?gòu)V告代言的法律成本，不僅如此，情節(jié)嚴(yán)重的虛假?gòu)V告代言尤其是食品廣告代言，還面臨著承擔(dān)刑事責(zé)任的巨大風(fēng)險(xiǎn)。法律設(shè)置這些責(zé)任條款，其目的并非是阻礙運(yùn)動(dòng)員從事商業(yè)廣告代言，而是在于防止其不負(fù)責(zé)任地參與虛假?gòu)V告宣傳，利用明星效應(yīng)和消費(fèi)者的信賴攫取商業(yè)利益而損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。健全和完善運(yùn)動(dòng)員廣告代言制度有利于加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，也有利于商業(yè)廣告代言市場(chǎng)的健康發(fā)展。

此外，運(yùn)動(dòng)員從事廣告代言承擔(dān)連帶責(zé)任屬于何種性質(zhì)的責(zé)任，存在一定爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)認(rèn)為該種責(zé)任屬于違約責(zé)任，將代言人在商業(yè)廣告中所做的推薦、證明當(dāng)作是向消費(fèi)者發(fā)出的要約，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)是對(duì)該要約的承諾，由此認(rèn)為：在代言人與消費(fèi)者之間即建立起一種合同關(guān)系，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)受到損害，有權(quán)要求廣告代言人承擔(dān)違約責(zé)任。應(yīng)當(dāng)注意的是，我國(guó)《合同法》規(guī)定商業(yè)廣告一般為要約邀請(qǐng)，只有在符合要約規(guī)定的情況下視為要約。再者，即使符合要約規(guī)定的廣告，要約的意思表示也并不是由代言人向消費(fèi)者發(fā)出，與消費(fèi)者建立合同關(guān)系的是廣告主，代言人與消費(fèi)者之間并無(wú)直接的合同關(guān)系，也就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的違約責(zé)任。也有觀點(diǎn)認(rèn)為這種責(zé)任屬于締約過(guò)失責(zé)任，即虛假代言違反誠(chéng)實(shí)信用原則，消費(fèi)者的利益受損，代言人對(duì)此應(yīng)承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任；但是應(yīng)當(dāng)明確，締約過(guò)失責(zé)任雖然是由于先合同義務(wù)的違反而產(chǎn)生的責(zé)任，是對(duì)合同相對(duì)性原則的突破，但其一般適用于締約人之間，而不涉及締約之外的第三人。作為從事商業(yè)代言的運(yùn)動(dòng)員，并未直接參與廣告主與消費(fèi)者之間的締約，所以并不適用締約過(guò)失責(zé)任。

從整體上來(lái)看，運(yùn)動(dòng)員因虛假代言而承擔(dān)的連帶責(zé)任屬于侵權(quán)責(zé)任，這種責(zé)任的成立不以侵權(quán)人與被侵權(quán)人之間存在合同關(guān)系為前提，而符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件。首先，運(yùn)動(dòng)員實(shí)施了為虛假?gòu)V告的商品或服務(wù)代言的行為。其次，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了該種被代言的商品或接受服務(wù)，且其人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)益遭受一定的損害。在這里，不要求消費(fèi)者一定是由于相信運(yùn)動(dòng)員的廣告代言而購(gòu)買(mǎi)了該商品或接受該服務(wù)，而只需證明該運(yùn)動(dòng)員為該商品或服務(wù)廣告代言，亦即建立在外觀主義和信賴?yán)嬷霞纯桑瑥亩欣跍p輕消費(fèi)者的舉證責(zé)任。再次，消費(fèi)者遭受侵害與運(yùn)動(dòng)員為虛假?gòu)V告代言之間存在相應(yīng)的因果關(guān)系；最后，根據(jù)《廣告法》第56條之規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員從事普通商品或服務(wù)的虛假代言廣告時(shí)，主觀方面須存在一定的過(guò)錯(cuò)，即明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明，而在從事關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告代言時(shí)，則不問(wèn)其是否存在主觀過(guò)錯(cuò)。

3運(yùn)動(dòng)員廣告代言連帶責(zé)任的認(rèn)定與承擔(dān)

3.1運(yùn)動(dòng)員廣告代言連帶責(zé)任的歸責(zé)原則及運(yùn)動(dòng)員注意義務(wù)之認(rèn)定

依據(jù)我國(guó)新修訂實(shí)施的《食品安全法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，只要明星存在虛假?gòu)V告代言行為，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，采用的是無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則，而未作具體區(qū)分，不甚妥當(dāng)。一方面，針對(duì)不同的代言廣告，可采取不同的注意義務(wù)，通過(guò)明確運(yùn)動(dòng)員的注意義務(wù)來(lái)減輕消費(fèi)者維權(quán)的成本；另一面，針對(duì)不同的消費(fèi)領(lǐng)域，采取不同的歸責(zé)原則，而不是一味適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，既能保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，也更加公平與合理。endprint

關(guān)于運(yùn)動(dòng)員代言責(zé)任的歸責(zé)原則，應(yīng)從我國(guó)實(shí)際出發(fā)，同時(shí)借鑒國(guó)外一些比較成功的經(jīng)驗(yàn)，在關(guān)系消費(fèi)者生命健康安全的廣告中進(jìn)行虛假代言，適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則；在其他領(lǐng)域中，則采取過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，如果運(yùn)動(dòng)員在代言中履行了自己的注意義務(wù)，則不必承擔(dān)責(zé)任。這樣以代言廣告是否關(guān)系消費(fèi)者生命健康安全為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分歸責(zé)原則，符合侵權(quán)責(zé)任法兼顧受害人利益的保護(hù)和侵權(quán)人行為自由的理念，我國(guó)修訂通過(guò)的《廣告法》第56條第2款和第3款即體現(xiàn)了上述理念，是立法的一大進(jìn)步。

此外，新《廣告法》第38條第1款規(guī)定了運(yùn)動(dòng)員的注意義務(wù)，要求其“應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定”；但這里的“事實(shí)”如何理解，不夠明確和具體，勢(shì)必給廣告執(zhí)法和司法帶來(lái)一定困難。之前的修訂意見(jiàn)稿曾規(guī)定“廣告主依法應(yīng)當(dāng)提供證明文件，廣告代言者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容”具有一定合理性，這些證明文件一般包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照、商品或服務(wù)的性能、功效等說(shuō)明資料、商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證、特定商品的銷售許可證或相關(guān)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)許可證、相關(guān)機(jī)構(gòu)出具的對(duì)特定商品或特定服務(wù)的批準(zhǔn)文件、相關(guān)機(jī)構(gòu)出具的商品質(zhì)量證明文件、獲獎(jiǎng)證明及其他能夠證明廣告內(nèi)容真實(shí)性、合法性的證明文件或者資料等履行必要的廣告審查義務(wù)”。該條規(guī)定要求代言人真實(shí)使用商品或接受服務(wù)，有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，尤其是患者接受醫(yī)療服務(wù)的類型；但這項(xiàng)內(nèi)容還可以細(xì)化，比如說(shuō)要求運(yùn)動(dòng)員親自使用或消費(fèi)該商品或服務(wù)一定期限等。

3.2運(yùn)動(dòng)員連帶責(zé)任單方承擔(dān)約定條款之無(wú)效

法律使從事虛假?gòu)V告代言的運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)連帶責(zé)任，的確會(huì)在客觀上督促運(yùn)動(dòng)員為商品或服務(wù)代言時(shí)更加謹(jǐn)慎、理性和負(fù)責(zé)，有利于減少或避免損害消費(fèi)者權(quán)益。這也是《廣告法》修訂時(shí)增加這一條款的立法目的；但不能不予以考慮的是，具有較高社會(huì)知名度或“身價(jià)”較高的運(yùn)動(dòng)員在從事代言行為時(shí)，考慮到自己從事代言行為所需承擔(dān)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，除了正式的代言合同之外還可能會(huì)私下約定由廣告主單獨(dú)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，以此規(guī)避連帶責(zé)任之承擔(dān)，這被稱作是“陰陽(yáng)合同”。這樣廣告主（企業(yè)）借助運(yùn)動(dòng)員代言營(yíng)銷不僅面臨著運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技狀態(tài)不穩(wěn)定、競(jìng)賽成績(jī)不確定、道德危機(jī)等潛在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還面臨著單獨(dú)承受虛假?gòu)V告代言的法律風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此應(yīng)予明確的是，無(wú)論運(yùn)動(dòng)員與廣告主之間內(nèi)部責(zé)任如何劃分，實(shí)質(zhì)上都不影響二者對(duì)受害的消費(fèi)者連帶責(zé)任之承擔(dān)。因?yàn)檫B帶責(zé)任與按份責(zé)任相比是一種法定的加重責(zé)任，具有法律強(qiáng)制性，因而二者關(guān)于運(yùn)動(dòng)員規(guī)避連帶責(zé)任之約定應(yīng)屬合同的無(wú)效條款，故消費(fèi)者依然可以要求二者共同或單獨(dú)承擔(dān)全部的侵權(quán)責(zé)任，由此運(yùn)動(dòng)員并不能因?yàn)槭孪然蚴潞蟮膬?nèi)部約定而推卸掉其法律壓力和責(zé)任。實(shí)際上，在商業(yè)代言市場(chǎng)中，也只有“大牌”體育明星才有與生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者討價(jià)還價(jià)的實(shí)力，對(duì)于諸多從事廣告代言行為的一般運(yùn)動(dòng)員或“準(zhǔn)體育明星”而言，他們難以通過(guò)與生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者討價(jià)還價(jià)而暗中規(guī)避這種連帶責(zé)任。即使是暗中存在這樣的內(nèi)部規(guī)避條款，即出現(xiàn)責(zé)任案件后確實(shí)由廣告主單獨(dú)承擔(dān)了全部的侵權(quán)責(zé)任，但無(wú)論如何都會(huì)對(duì)體育明星構(gòu)成一種聲譽(yù)制裁，尤其是當(dāng)法院裁判中明確要求體育明星與其他責(zé)任主體承擔(dān)賠禮道歉這種頗具人身性質(zhì)的責(zé)任形式時(shí)更是如此。不僅如此，還可以通過(guò)讓相關(guān)運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)行政責(zé)任和刑事責(zé)任來(lái)對(duì)虛假?gòu)V告代言行為予以規(guī)制。

4運(yùn)動(dòng)員虛假?gòu)V告代言行政責(zé)任和刑事責(zé)任之承擔(dān)

新《廣告法》還首次明確了廣告代言人的行政責(zé)任。該法第62條對(duì)于廣告代言人違反該法有關(guān)規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的，或?yàn)槠湮词褂眠^(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明的，或者明知或應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款。這一規(guī)定首次明確了廣告代言人的財(cái)產(chǎn)性處罰責(zé)任，主要包括沒(méi)收違法所得和罰款。值得注意的是，與其他國(guó)家和地區(qū)相比，我國(guó)目前對(duì)于虛假代言的處罰力度較輕，不利于遏制虛假?gòu)V告代言。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，罰款是以違法所得作為標(biāo)準(zhǔn)的，而違法所得是根據(jù)廣告費(fèi)來(lái)確定的。在實(shí)踐中，運(yùn)動(dòng)員與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為逃避巨額罰款而簽訂“陰陽(yáng)合同”的情況并不少見(jiàn)，這使得上述法律規(guī)定在實(shí)踐中的可操作性大打折扣，這需要完善廣告的登記備案制度。

運(yùn)動(dòng)員的虛假?gòu)V告代言行政責(zé)任除了沒(méi)收違法所得和罰款之外，實(shí)際上《廣告法》第38條第3款還隱含了對(duì)代言人的行為處罰責(zé)任，即代言人因在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰之日起3年內(nèi)不得從事廣告代言行為，否則依該法第58條之規(guī)定，廣告主應(yīng)承擔(dān)停止發(fā)布廣告、消除影響、罰款等行政處罰責(zé)任。這項(xiàng)隱含的信用懲戒及行為禁止處罰對(duì)于不少明星而言，實(shí)際上比上述沒(méi)收違法所得和罰款等財(cái)產(chǎn)罰更為嚴(yán)厲，因?yàn)?年的禁代言期使明星的曝光率顯著降低，也會(huì)進(jìn)一步拉低其在代言市場(chǎng)中的價(jià)碼，因此，對(duì)其長(zhǎng)期的商業(yè)廣告代言是一種相當(dāng)嚴(yán)格的懲戒。

除此之外，根據(jù)我國(guó)《食品安全法》第149條的規(guī)定，在食品虛假?gòu)V告中代言人也有可能構(gòu)成犯罪而承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任；但這一規(guī)定過(guò)于籠統(tǒng)，不利于具體的定罪量刑，擴(kuò)及到其他領(lǐng)域的虛假?gòu)V告代言追究刑事責(zé)任難度更大，因此，實(shí)踐中與之對(duì)應(yīng)的虛假?gòu)V告罪往往被束之高閣，而普遍存在“以罰代刑”的現(xiàn)象。究其原因，一是對(duì)犯罪主體范圍的界定不足，二是犯罪的客觀認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)存在缺陷；因此，要追究運(yùn)動(dòng)員虛假代言的刑事責(zé)任，除了擴(kuò)大虛假?gòu)V告罪的主體外延外（將代言者納入虛假?gòu)V告罪的主體），還要具體規(guī)定“情節(jié)嚴(yán)重”的標(biāo)準(zhǔn)：一是要考慮廣告的受眾范圍和虛假代言的程度。對(duì)商品或者服務(wù)做虛假代言，廣告所具有的影響力和運(yùn)動(dòng)員的影響力，其受眾范圍越大，欺騙性越大，則顯然情節(jié)就比較嚴(yán)重。二是要考慮對(duì)市場(chǎng)秩序的擾亂程度及其后果，包括消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)受到損害的程度、數(shù)額，運(yùn)動(dòng)員是否因虛假?gòu)V告行為而謀取到重大的非法經(jīng)濟(jì)利益等。

5結(jié)束語(yǔ)

運(yùn)動(dòng)員是國(guó)家和社會(huì)的寶貴資源，一方面其自身合法權(quán)益應(yīng)予充分保障，另一方面，運(yùn)動(dòng)員以其社會(huì)影響力推介商品和服務(wù)，獲取經(jīng)濟(jì)利益，提升個(gè)人形象，也須對(duì)其商業(yè)行為負(fù)責(zé)，承擔(dān)虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任。這是對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人權(quán)利的合理限制，也符合損益同銷的報(bào)償原理，更有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。運(yùn)動(dòng)員從事虛假代言所承擔(dān)的法律責(zé)任既有民事責(zé)任，也可能導(dǎo)致相應(yīng)的行政責(zé)任和刑事責(zé)任，其中民事責(zé)任在法律性質(zhì)上屬于侵權(quán)責(zé)任，按照新《廣告法》的規(guī)定應(yīng)由運(yùn)動(dòng)員被與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。這種連帶責(zé)任屬于法定責(zé)任，不得約定由廣告主一方單獨(dú)承擔(dān)而讓虛假代言的運(yùn)動(dòng)員推卸責(zé)任，即使有約定也屬無(wú)效條款。此外，在侵權(quán)連帶責(zé)任的承擔(dān)上，按照商品或服務(wù)的類型進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告采取無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則，其他則采取過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，從而可以適當(dāng)緩和消費(fèi)者權(quán)益的法律保護(hù)與運(yùn)動(dòng)員的代言行為自由之間的張力。

總之，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員從事廣告代言活動(dòng)，一方面，應(yīng)在保障其正常的體育訓(xùn)練和比賽的條件下，允許甚至鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員以其個(gè)人優(yōu)異特質(zhì)參與商業(yè)廣告代言活動(dòng)，更大程度地實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面，對(duì)于從事不當(dāng)甚至虛假代言的行為，也應(yīng)明確責(zé)任，加強(qiáng)管理。這不僅有利于促進(jìn)廣告業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，而且有利于體育業(yè)和運(yùn)動(dòng)員自身的健康發(fā)展。endprint