進口白蘭地在中國市場的文化營銷策略分析

[摘要]文章圍繞進口白蘭地在中國市場的營銷現狀、中國文化營銷上存在的策略性問題、在中國市場的文化營銷策略三個方面展開討論，并對進口白蘭地在中國市場中的發展情況進行了分析，最終提出了一些理論建議。

[關鍵詞]進口白蘭地；中國市場；文化營銷策略

白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經過發酵﹑蒸餾﹑貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們日常所說的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應在前面加上水果的名稱。白蘭地產業無論是在生產、營銷還是在消費過程中都具有豐厚的文化底蘊。實際上，白蘭地酒在中國也具有十分悠久的發展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現在公眾面前，成為了一種高端酒品。現階段的白蘭地市場，是一個集技術、傳播與市場為一體的綜合性產業。本文以進口白蘭地在中國市場的營銷現狀為出發點，對進口白蘭地在中國市場中的文化營銷策略進行了分析。

1進口白蘭地在中國市場的營銷現狀

11以制度推動發展

在白蘭地市場的不斷發展下，各種類型的白蘭地陸續向市場推出，并出現在各大超市、商場的柜臺中，這些白蘭地的質量魚龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質量不達標的白蘭地向市場銷售。針對這一現象，政府不得出臺相應的法律法規對白蘭地市場進行規范。2003年，我國首次出臺了法律法規用于規范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續出臺標準用于規范白蘭地的產地與產量，直到2008年，我國法律進一步對白蘭地酒的年份進行了明確的定義，這些法律法規的陸續出臺足以表明我國對白蘭地酒的重視度越來越高。同時，這對白蘭地酒制造商也具有一些負面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國的市場占有份額不斷縮水，尤其是對進口白蘭地酒來說可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業改革的產生。而我國食品工業的“十二五”規劃又提到必須將白蘭地酒的發展劃入重點規劃項目，逐漸使用果酒來替代傳統的糧食酒，這對于品質以及工藝都極其具有保障的進口白蘭地酒來說是一個極大的發展機遇。

12與國產白蘭地差距逐漸縮小

在大多數消費者理念中，白蘭地酒始終是進口的更為醇正，認為國產白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲藏等環節的工藝都無法與進口白蘭地媲美。在白蘭地酒領域中，一直以來都有“三分釀造、七分種植”這一說法，就拿種植這一環節來說，國產白蘭地酒制造商無論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質方面都不如國外酒莊。但正是由于消費者的這一理念，導致國產白蘭地酒商的危機感加深，開始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來越多的國內白蘭地酒商所生產的白蘭地酒在市場中大受好評。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎項屢次被國內白蘭地酒商所奪得。由此可見，以往在品質、特色等方面都占據明顯優勢的進口白蘭地酒正在被國產白蘭地逐漸拉近差距。

13市場回暖

根據2016年海關發布的統計數據得知，進口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進口數量均呈現出不同程度的下降趨勢。在前面三個季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進口數量呈現出回溫現狀，而排名較前的進口國也未發生過大的變化，仍以法國為主。在進口數量方面，智利的增長率排名第一，新西蘭的進口數量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國產白蘭地酒方面，國家有關數據顯示，2016年1—6月，中國白蘭地產量為221萬升，同比前兩個季度下降了454%，銷售額達2514億元人民幣，與前兩個季度相比增長了053%。由此可見，國產白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。

2進口白蘭地在中國文化營銷上存在的策略性問題

21難以建立理想的品牌效應

當前市場中銷售的進口白蘭地酒種類十分多，并沒有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問題。品牌對于任何一個產品來說都是一種形象代表的符號，消費者在看到品牌時立刻能夠聯想到它所對應的產品是什么，然而在現階段的白蘭地市場中，基本沒有任何能夠給消費者留下深刻印象的品牌，它所給消費者呈現的僅僅是一個眼花繚亂的格局。對于商品來說，沒有品牌便意味著不存在品牌效應，從而很難在消費者心中形成良好的口碑，并吸引忠實的消費者。

22產品訴求缺乏明確性，賣點分散

進口白蘭地酒在進入我國市場的初期階段時，人們對于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國市場中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對不同的人群推出不同的產品，滿足各層次人群的需求。我國大部分消費者對于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業術語，因此難以辨別價格定位是否符合產品定位。此外，大部分進口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發點來設計產品賣點，很少考慮中國消費者的真正需求，盡管酒莊背景、 釀造工藝等內容時常出現在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費者普遍缺乏相關知識，導致這些宣傳所起到的效果微乎其微。

23市場推廣與廣告宣傳無法同步

大部分進口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導致宣傳效果不佳。我們在日常生活中常常可以看到來自各種途徑的白蘭地酒廣告，消費者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費者卻無法獲取這些白蘭地酒的購買途徑。而在口味方面，大部分進口酒商在產品設計時未做好充分的市場調研工作，僅以自己的喜好來判斷中國人的需求，因此所推出的產品往往與中國消費者需求不匹配。在銷售渠道方面，國外酒商習慣于采用傳統的招商模式，如大型展銷會等，而實際效果卻微乎其微，甚至無法趕上人數規模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會。

3進口白蘭地酒在中國市場的文化營銷策略

31將企業文化與產品特色相結合

進口白蘭地在中國市場的文化營銷無法離開企業以及產品自身文化的依托作用，在整個生產經營過程中，企業文化是最根本的指導綱要。企業必須讓內部員工熟悉企業文化、產品文化以及產品的發展歷程及屬性特點，這樣可以進一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場推廣進口白蘭地酒時，酒商也應注意產品特色以及產品文化的推廣，消費者只有了解了產品豐富的歷史文化底蘊，才會進一步刺激消費欲的產生。

32將地方特色與產品文化相結合

白蘭地酒不單是一種商品，同時也是一種地方特產，因此酒商必須站在地區的角度來促進白蘭地酒的發展。在西方國家中，這一類成功案例已不是特例，如法國波爾多國際葡萄酒以及烈酒展覽會的開展，不僅有效加強了各國葡萄酒文化的相互交流，同時也對當地葡萄酒文化的推廣起到了極大的推動力。

33將產品文化與餐飲文化相結合

目前，國外白蘭地酒商通常都是通過與酒店、KTV等娛樂場所進行合作的方式進行營銷的，這些娛樂場所的服務員會向根據消費者需求介紹相應的白蘭地酒，但大部分服務員均未受過專業的培訓，對于白蘭地酒的產品知識以及文化知識僅停留在表面，再加上國內白酒、啤酒的市場份額較大，導致這種營銷模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費者對白蘭地酒的印象，國外酒商就必須針對自身品牌進行有效的宣傳，并在傳統營銷渠道的基礎上開通一些更具針對性的營銷渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場所。

4結論

綜上所述，國內白蘭地酒與進口白蘭地酒在品質、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個充斥著競爭的市場中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營銷的角度尋找到新的突破關口，提升自己在中國市場中的占有率，從而實現進口白蘭地在國內市場的可持續發展。

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[作者簡介]孫銘璐（1980—），女，漢族，山東煙臺人，大學本科，經濟師。研究方向：工商管理。