我國葡萄酒市場競爭策略研究

[摘要]近年來，隨著我國居民消費水平不斷提高，我國葡萄酒消費市場迅速發展，不難發現國內葡萄酒的市場潛力巨大，但是葡萄酒市場高速發展的同時，由于受到國內外市場諸多種因素的影響，使得國內葡萄酒企業在其發展道路上也遇到了瓶頸，尤其是經濟全球化發展的不斷深入，我國葡萄酒企業在面臨更大市場與機遇的同時，也會遭受更大的市場風險與挑戰。因此我國葡萄酒企業如何能在激烈的市場競爭中贏得先機，憑借過硬的產品創辦具有影響力的中國葡萄酒品牌，使企業獲得更高的利潤，是我們亟待研究與討論的課題。

[關鍵詞]葡萄酒市場；市場競爭；品牌文化

1研究背景

葡萄酒產業作為我國酒水市場的朝陽產業，在國內市場上具有較大的發展空間。尤其是近年來國內居民生活水平日益提高，居民的生活品質不斷提升，人們的健康消費意識也不斷增強，而葡萄酒作為一種較為健康而又時尚的酒類，也越來越受消費者的歡迎，與目前市場上常見的白酒、啤酒相比葡萄酒在國內市場的發展潛力巨大，因此，對國內葡萄酒市場進行研究，探索我國葡萄酒企業在激烈的市場競爭中的發展策略，可以有效提高本土葡萄酒企業市場競爭力，與此同時，也進一步促進了我國葡萄酒行業的發展，因此具有較強的現實意義。

2國內葡萄酒市場現狀分析

通過對我國葡萄酒行業發展的進一步分析，當前我國葡萄酒市場發展現狀如下：

第一，消費量提升迅速，但是總體消費水平偏低。近幾年，葡萄酒雖然越來越受到我國消費者的青睞，其消費量逐年迅速遞增，但是與國外葡萄酒市場消費情況比較，我國葡萄酒市場消費總量偏低，人均不足國外消費市場的10%。根據相關數據不難發現，葡萄酒消費的基礎是居民收入不斷提高，雖然我國居民生活水平日益提高，但是對比發達國家來看，作為世界最大的發展中國家，我國居民收入水平仍與發達國家居民有一定差距，同時，由于受到消費習慣的影響，葡萄酒在國內剛剛興起，而西方國家飲用葡萄酒的歷史長達數百年，我國消費者還沒有對葡萄酒的認同度達到一定水平，國內大部分葡萄酒消費人群還只是局限于部分人群，消費市場普及率較低。

第二，葡萄酒市場擴展迅速。近年來，國民經濟的快速發展和國際市場的不斷深入，葡萄酒企業依托我國龐大的國內市場，我國一躍成為世界葡萄酒消費增長最快市場之一，在短短的數年時間內，我國葡萄酒市場擴展迅速，相對于世界傳統的葡萄酒消費國家趨于飽和的市場，中國的葡萄酒市場發展可謂是異軍突起，國內的葡萄酒銷量年年攀升，其廣闊的市場前景吸引了更多的葡萄酒廠商。

第三，行業集中程度較高，市場競爭較為激烈。由于我國并非葡萄酒原產地，也不是葡萄酒消費大國，因此長期以來我國葡萄酒生產技術相對較為落后，雖然近年來，我國葡萄酒市場不斷擴大，但是由于歷史原因，少數的國產葡萄酒品牌已占據了國內葡萄酒市場的半壁江山，由于行業集中程度較高，我國葡萄酒企業在國內市場上競爭較為激烈。

第四，進口葡萄酒仍處于探索階段，且國內葡萄酒市場有待進一步規范。進口葡萄酒在品質和生產成本上具有一定的優勢，但是由于受到進口關稅的影響，以及國內消費市場認知度等因素的影響，國外進口葡萄酒在市場上處于一定的劣勢，而且大部分進口葡萄酒都屬于高檔次的葡萄酒消費，消費群體具有一定的局限性。與此同時，由于葡萄酒市場屬于新興的消費市場，在一定程度上缺乏有效的市場監督與管理，因此，目前葡萄酒市場的酒品魚龍混雜，一些劣質葡萄酒以次充好，而且不乏少數酒商套用他人商標，制造假冒偽劣商品。

3我國葡萄酒市場競爭策略分析

第一，開發國產葡萄酒高端市場。通過對我國葡萄酒市場現狀的分析，國內葡萄酒企業生產的葡萄酒大多是中低檔產品，長期以來，國內的高端葡萄酒市場一直被進口葡萄酒品牌占領，國內葡萄酒企業難以在高端葡萄酒市場獲取利潤分成，我國本土葡萄酒品牌要想在未來葡萄酒市場獲取不俗的銷售業績，就必須調整葡萄酒市場結構，推出本土高端的葡萄酒產品，進入葡萄酒高端市場與進口葡萄酒品牌競爭。因此，布局國內高端葡萄酒市場無疑將成為國內葡萄行業領先品牌的共同選擇，國內葡萄酒行業的主流廠商在把握與順應葡萄酒行業發展趨勢的前提下，調整產品結構，推出高端葡萄酒產品，向高端葡萄酒市場進行突圍，努力與國外進口品牌葡萄酒在新一輪競爭過程中占據有利地位，而獲取更廣泛的市場空間。

第二，展開切實可行的葡萄酒文化營銷。葡萄酒的文化營銷是國內葡萄酒生產企業自身的理念、宗旨、目標、組織力量、職員行為規范、經營管理制度、企業環境、品牌個性、價值觀等企業文化元素融入企業市場營銷之中，利用積極的葡萄酒文化，調動人的積極性與創造性，關注人的社會性，通過文化的影響力，提高本土葡萄酒企業的市場影響力。在文化營銷觀念下，葡萄酒企業的營銷活動應當給予產品、企業自身、葡萄酒品牌以豐富的文化內涵，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求葡萄酒企業轉變營銷方式進行文化營銷。葡萄酒企業在展開文化營銷過程中，應通過對市場消費者心理的進行分析，將葡萄酒購買者或最終消費者其實追求的是諸如時尚的成功的或者健康的心理訴求的實現。葡萄酒企業可以通過有效的營銷手段，使消費者在葡萄酒消費過程中感受到一種“優雅的”或者“追求優雅的”消費文化。因此，國內葡萄酒企業應當圍繞包裝設計、廣告宣傳等營銷傳播手段，向市場傳遞一種富含深厚文化信息的品牌宣傳，最終成功完成營銷行為，為企業獲取廣泛的市場空間。

第三，實施葡萄酒銷售的個性化營銷。葡萄酒消費從根本上來說就是一個極具個性化特色的過程，同一品牌的同一款葡萄酒，因不同的群體或不同偏好的消費者，可能會做出差異很大的評價。因此，在葡萄酒銷售過程中，個性化營銷是指葡萄酒企業把對消費者的關注、消費者的個性釋放及消費者的個性需求的滿足推到空前中心的地位，葡萄酒企業與市場逐步形成一種新型關系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務，葡萄酒企業盡可能地按消費者要求進行生產，迎合當前市場消費者的需求與品位，并利用有效的信息溝通，及時根據消費者需求調整企業葡萄酒產品結構，推出符合市當前需求的葡萄酒，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產，進而不斷占領市場份額，提高本土葡萄酒企業的市場競爭力。本土葡萄酒企業在營銷過程中，同消費者進行的溝通，應該關注于消費者群體的差異，通過精準的市場調研與消費者偏好分析，形成一套專屬于企業具有個性化色彩、獨特的營銷溝通渠道，有效協調葡萄酒產品典型性特征、葡萄酒品牌獨特屬性與消費者需求差異化三者之間的關系，催生并且逐步擴大國內本土葡萄酒品牌的忠誠消費者，利用良好市場口碑，樹立具有一定影響力的國內本土葡萄酒品牌形象。因此，葡萄酒企業在個性化營銷道路上，還需要繼續深度挖掘品牌與市場資源，最終打造具有明顯差異化的品牌形象。

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[作者簡介]邵靖宇（1992—）男，黑龍江雞東人，學士。研究方向：區域經濟研究。