數字知識傳播：創造、生產、消費、邊界

孟建+孫祥飛

互聯網時代，新媒體技術連接一切的能力使無數個個體的碎片化時間被匯集成一個龐大的整體，它與之前原子化的社會人們觀看電視、閱讀書報等媒介使用行為有著截然不同的使用效果。互聯網信息技術將用戶擁有的彈性時間、專業性的知識和分享的熱情聚合成一種“認知盈余”現象，因資本的滲透和知識本身的稀缺性，這種“認知盈余”正在由“分享即是回報”的免費分享轉變為知識消費，由此誕生了認知盈余的貨幣化即知識變現問題。然而，這種貨幣化過程卻因過于貨幣化而導致了知識分享中的知識密度降低的問題，社會現實中的熱點問題、明星的八卦新聞和隱私問題等都以“知識分享”的姿態登臺，本質上并沒有扭轉克萊·舍基所構想的讓消費轉變為創造的狀態。endprint

孟建 孫祥飛

【摘要】互聯網信息技術將用戶擁有的彈性時間、專業性的知識和分享的熱情聚合成一種“認知盈余”現象，因資本的滲透和知識本身的稀缺性，這種“認知盈余”正在由“分享即是回報”的免費分享轉變為知識消費，由此誕生了認知盈余的貨幣化即知識變現問題。以付費語音平臺“分答”為案例的研究表明，在認知盈余貨幣化的趨勢下，自20世紀中期娛樂和信息界限模糊為“娛信”的基礎上，娛樂和知識的界限也開始變得模糊，帶來公私不分、知識密度降低、知識更新機制缺乏等問題，從本質上并沒有扭轉克萊·舍基所構想的讓消費轉變為創造的狀態。

【關鍵詞】認知盈余；知識傳播；知識變現

早在2010年，美國學者克萊·舍基就提出了“認知盈余”（Cognitive Surplus）這一概念，用以描述互聯網時代的知識分享現象。在克萊·舍基看來，個體因互聯網的使用擺脫了之前電視時代人們彼此分割的原子社會，個人的碎片化時間與個人的創造性行為通過互聯網連接起來，使人們的行為“從單純對媒介的消費中轉變過來”，進而有可能形成一場由平庸走向卓越的知識革命[1]。而一旦這種認知盈余對接了社會中的潛在需求，知識、閑暇和分享的熱情就可以締造出一種全新的利用業余時間進行知識生產及消費方式的行為：知識變現。盡管業界一直在探索如何將百度知道、知乎之類的平臺進行貨幣化操作，但直到2016年以“值乎”“在行”“分答”等為代表的付費知識平臺如雨后春筍般的涌現，才使得認知盈余的貨幣化成為互聯網時代的一種媒介景觀。

一、互聯網時代的認知盈余與知識傳播

互聯網時代，新媒體技術連接一切的能力使無數個個體的碎片化時間被匯集成一個龐大的整體，它與之前原子化的社會人們觀看電視、閱讀書報等媒介使用行為有著截然不同的使用效果。第一，觀看電視或閱讀書報是一種消極性的娛樂活動，它并不帶有任何創造性的行為，但互聯網時代的媒介使用行為則空前地放大了用戶的主體性，為消極性的消費行為轉變為帶有生產色彩的行為提供了可能；第二，觀看電視或閱讀書報往往是孤立的行為，它獨立于社會協作，帶有很強的個人化、個性化色彩，而新媒體使用者則可通過便捷的在線、及時溝通手段實現集體性的協作，共同完成一些原本在傳統社會借助傳統方式無法完成的工作；第三，互聯網時代的這種積極性的媒介使用行為并不以增加精力和物質成本為依托，利用的是互聯網用戶的碎片化時間。換而言之，8小時之外的閑暇時間以及茶余飯后的休閑時間存在于任何時代，但只有在互聯網時代能夠通過聚合發揮出最大價值。

克萊·舍基所提出的“認知盈余”指的是“全世界受教育公民的自由時間的集合體”[2]，它的形成依賴于公眾所具備的四個條件，即專業領域的知識、自由支配的時間、接入互聯網的條件和主動分享的熱情?，F今互聯網的快速發展使每個人都可以通過互聯網進行知識的分享和傳播，高等教育的普及和專業化的社會分工使每個接觸互聯網的用戶均具備了專業性的知識，而8小時之外的彈性時間以及互聯網用戶普遍具有的表達欲望都使得認知盈余現象具備了可能性。這種認知盈余實際上是一種個人碎片化時間的集合體，它借助互聯網在線互動的機制使大量個人的碎片化時間集合起來共同創造有助于社會進步的財富。比如，大量的網絡用戶利用自己的閑暇時間、專業知識、分享的熱情和在線聯絡手段共同參與詞條的創作、更新，從而締造了全民共享的“維基百科”。

曹晉等人認為，“全體網民正在賽博空間里演繹著格外光鮮的文化，自覺自愿參與信息生產與消費”[3]。用戶的這種自覺參與原本是“行為本身就是回報”（興趣及表達的滿足感）為內在動機，以被“點贊”、被邀請等外在動機為支撐維持其可持續性和相對穩固性，而市場化運作機制介入這種基于興趣、專業知識、分享熱情和彈性時間的知識分享之后，提問者的收入就成為一種刺激認知盈余現象發展的推動力量，在刺激用戶以更為積極的姿態進行知識分享的同時，也由此誕生了基于認知盈余的盈利模式——知識的有償分享。

二、“分答”：一個典型的知識付費樣本

自2005年“百度知道”以“基于搜索的互動式知識問答分享平臺”[4]出現在公眾的視野中，截至2016年6月份，“百度知道11年來累計解決了4.13億個問題，累計產生超過1400萬條高質量問答”[5]。作為一款免費的知識分答平臺，百度知道能夠在11年的時間內解決4.1億個問題，除了中國網民數量龐大之外，一個不容忽視的原因就是用戶基于“分享即是回報”的機制進行知識和經驗的無償分享。正是基于這種即便免費分享依然有大量用戶主動參與的考慮，以“值乎”“分答”等為代表的知識問答平臺引入付費機制，建立起有需求的用戶和具備認知盈余特征的用戶之間的關聯，從而實現認知盈余的貨幣化。

知識的有償分享或者知識付費現象在2016年經由“值乎”“在行”“分答”等產品的嘗試而備受學界及業界關注，甚至有不少媒體稱2016年為“知識付費元年”，而備受矚目的付費語音問答產品“分答”則成為2016年上半年唯一的“現象級”和“生態級”的產品——5月份上線的產品在42天后完成A輪2500萬美元融資并被估值超一億美元。該平臺于2016年5月15日下午推出，用戶在可以自我介紹或描述擅長的領域，設置付費問答的價格，其他用戶感興趣就可以付費向其提問，對方用60秒的時長來回答。問答環節結束后，“游客”若感興趣，可以支付一元錢“偷聽”，所付的錢將由提問者和回答者平分。

“分答”以知識付費問答為形態，通過基于特定問題的“提問者—回答者—偷聽者”關系，以及回答者收費、提問者付費、偷聽者支付少量費用的方式各自付出、各自獲利，平臺運營方將從回答者和提問者的收益中獲得5%的抽成，一種全新的知識傳播方式由此而生。第一，答主和提問者、答主和偷聽者之間基于擅長領域和問題分別建立起一對一和一對多的知識傳播路徑，實現了知識的擴散；第二，這種模式實現了平臺、用戶的多方共贏，平臺獲得抽成，答主獲得回答和“偷聽”收益，提問者獲得答案和“偷聽”收益，“偷聽”者以極低的成本獲得了感興趣的答案。

“分答”與維基百科在知識生產上有著很多不同之處：第一，維基百科的詞條均由用戶無償奉獻自己的專業知識和閑暇時間，并且同感興趣的編輯者共同參與協商、討論來完成知識的生產，而在“分答”這一平臺中，分享知識的不再是主體之間，也不再有共同的協作，而是由提問者和答主共同完成一項簡單的知識加工任務：由提問者提出問題，由“答主”來貢獻答案，問題和答案共同組合成一項相對完整的知識。第二，“分答”用戶關于知識的分享已經不再是無償的行為，其根本的動機已經不再是“分享即為回報”的簡單邏輯，而變成了有償，一旦由免費走向有償，不管是平臺、提問者還是答主都在試圖想盡一切辦法增加人氣，盡可能地增加收入。第三，“分答”中的知識生產不再是一種可以面向所有互聯網用戶的撒播，它更像是一種有針對性的窄播，內容也比百度知道、知乎等開放性的平臺更加精準，可以滿足不同用戶對特定知識的需求。

三、知識的邊界：知識傳播與知識娛樂

當知識分享的評價機制由以邀請、點贊為代表的“分享即是回報”的評價機制轉變為付費之后，知識的稀缺性就讓位于注意力的稀缺性，提問者對知識的需求就變成了通過提問來變現的需求。在這種轉變之下，能夠在付費知識問答平臺中獲得收益的不是真正擁有純粹知識的群體，而是那些原本就擁有龐大注意力資源的用戶；而提問者和回答者也更傾向于關注那些能夠引起更多人興趣的問題。由此，在知識傳播的評價機制由知識需求導向轉變成為用戶興趣導向，知識就退回到單純的消解信息不對稱的階段，它與20世紀出現的“信息娛樂”的概念高度相似。所以，在以“分答”為代表的知識問答平臺中，那些能夠憑借平臺的“關注—提問—偷聽—獲益”機制來獲得收益的群體就變成了以王思聰、柳巖、章子怡等在互聯網中原本就已經有較高關注度的答主，以至于普通的“答主”回答一個純粹的知識性問題，只能獲得三五元的收入，而王思聰回答一個關于自身的八卦問題就能獲得數千元的收入。

當認知盈余被貨幣化之后，“知識傳播”的格局就發生了很大的變化：首先，知識分享退回到信息娛樂狀態，用戶對知識的需求就變成了對資本的需求，披著“知識”外衣的娛樂信息大行其道；其次，克萊·舍基所期待的“創造性”的新媒體使用也不復存在，主導知識問答平臺的知識共享最終變成了對娛樂、八卦和隱私等獵奇性信息的消極消費；最后，知識吸收過程由獲取、評價和內化三個階段構成，而問答平臺中的“知識傳播”僅僅停留在以消解不對稱為結果的“獲取”階段，除去部分專業領域及小眾化的知識，很難將所獲取的知識內化納入自己的認知模型。

正是由于以上的諸多變化，以“分答”為代表的付費知識問答平臺變成了一個匯集明星八卦、娛樂隱私等偽知識傳播平臺，以至于這種擁有“一對一精準傳播”特性的知識分享平臺變成了被嵌入“優衣庫視頻”“陸家嘴視頻”等低俗話題的“娛樂知識”——當獵奇性、庸俗化甚至是低俗化的信息鋪天蓋地席卷而來之后，這一平臺本身的發展走向了傳播知識的反面，以至于在2016年8月10日下午2點多，“分答”無法登錄，此后一直采用圖片的方式告訴用戶正在維護，直至9月27日晚“分答”才再次回歸。有媒體評論稱，“分答”可能正在進行某些調整，而內容審查和敏感詞過濾是這次調整的核心。在“分答”停擺期間，各類知識付費平臺如“格問”“赤兔”“見地”等數十個類似產品紛紛登臺，借勢營銷，形成了多家爭鳴的局面。正如媒體所預見的那樣，回歸之后的“分答”淡化了娛樂色彩，此前被提問者反復追捧的問題也已經很少見到，關于答主的分類也由之前的若干種細分簡化成了健康、職場與科普三類，提問者和回答者參與的熱情以及提問者和回答者的收入已大不如之前。重新返場之后的“分答”增添了敏感詞過濾等內容審查手段，一旦出現敏感、低俗、有爭議的提問，提問者將無法提問或回答，之后問題被轉成私密問題，僅供提問者和回答者收聽。

四、對互聯網時代付費知識分享的重思

“分答”的個案是近年來數字知識傳播的典型，因為它改變了之前以百度知道、新浪愛問、知乎問答等為代表的知識問答平臺的盈利模式，將用戶的彈性時間、分享的熱情和專業性的知識與特定用戶的需求勾連，用變現機制取代“分享即是回報”的機制，從而一躍成為“認知盈余”變現的典型樣本，開了付費知識問答的先河。正如我們上文中所分析的那樣，“分答”所建構的模式一開始是以知識付費問答為賣點，它以精準的一對一的服務改變了一對多的、面向大眾的撒播，因而使答案更為精準，滿足了提問者的個性化需求，但也正是付費機制的引入，提問者和回答者因為考慮到更加有效和更加快速的變現問題，在內容上導入了“娛樂知識”或“偽知識”的陷阱，之后“分答”的調整和最終的回歸重新強化了知識分享的價值，淡化了備受詬病的娛樂及低俗內容的提問。在此，我們需要思考的是，在互聯網時代，付費知識分享所面臨的共同壓力或有待進一步解決的問題：

首先，互聯網從一開始就帶有免費基因，盡管這種用戶免費的體驗是由第三方或者其他的渠道來為此支付了成本，“免費”和“自由”一直被視為互聯網的精神，但在被推崇的過程中卻以消極的姿態或多或少地忽略了分享與獲利、自由與責任之間的關聯。就互聯網中的數字知識分享來看，今天的互聯網并沒有形成一種知識產權保護意識，為網絡上獲取知識而付費的觀念還有待進一步普及，這也就導致了以“分答”為平臺的付費知識問答平臺中存在著提問者“收益大于付出”的期待（如“提問專業戶”廣泛存在）以及不付費而獲取精準答案的期待（如期待別人將聽來的答案進行免費分享）。當“分答”調整回歸之后，重點開發了專業領域或垂直領域的問答，用戶原本具有的以獵奇八卦為內容、以獲得偷聽收入分成為目的的娛樂知識消費的需求，被剛性的知識需求取代，而在付費獲得知識并未成為網民的習慣或共識的背景下，用戶的活躍度大打折扣。

其次，與開放及免費的知識問答平臺（如百度知道或知乎）不同的是，以“分答”為代表的付費知識問答平臺走的是封閉路線，即不為此支付報酬的用戶無法獲得答案，這雖然可以改變百度知道等免費問答平臺毫無針對性的知識撒播的局限性，但同時也帶來了知識分享完畢之后的質量評價機制、知識增補機制、協作生產機制缺乏的問題。在百度知道或知乎中，大家暢所欲言，各自分享和貢獻不同的觀點，而得益于在線、開放的交流機制，各種有爭議的觀點在討論中極易達成共識，瀏覽者也可以通過點贊等方式進行評價，回答者也可以通過在線答復等方式對此前的分享進行修正補充，但在目前的各類付費知識問答平臺中，當答主將問題回答完畢后就完成了一條知識的生產，至于其質量高低、如何評價，以及對有問題的知識如何進行增補、修正，眾人如何集思廣益共同完成同一條知識的生產等在目前狀況下并未得到有效解決。同樣，互聯網中的信息是通過超鏈接等方式予以呈現的網狀結構，而不是像傳統媒體所呈現的線性結構，但在付費知識問答中，網狀的信息結構又再度回歸到傳統媒體時代的線性結構。

再次，從知識生產及更新的過程來看，互聯網中的知識不是靜態的分享過程，它是借助于互聯網本身的開放特性，讓眾人共同參與其中，通過協作來完成知識的在線生產。比如，眾人通過協作各自發揮專業優勢對某一個維基百科的詞條進行更新、修正，在這個過程中，每個人將自己的專業知識和掌握的線索通過網絡進行共享，同時借助于眾人的力量對這一知識條目進行修正、補充、完善，所有的參與知識分享和生產的個體均能從自己及他人的分享中獲得知識的更新換代，而在付費知識問答中，提問者提供關于某一知識的線索，回答者提供的是關于知識的完整答案，因而答主更多的是將自己所儲備的知識從大腦中或書本上搬運到互聯網上，由此，付費知識問答的過程不能實現知識的增值，無助于知識的積累和更新換代，更多的只是實現了一種知識從A處搬運到B處的過程。

最后，從知識生產的主體來看，互聯網時代的付費知識問答雖然凸顯了問題的針對性和答主的專業化，卻導致了一種答主“精英主義”（即“專家化”）的趨向。在傳統社會中，我們所認定具有知識分享能力的人就是專家，相比于互聯網時代的知識分享主體的多元化而言，專家往往是“一個特殊階層”，其知識傳播往往是“不透明”的，具有“單向度”特點且采用“一體化的聲音進行表達”[6]?；ヂ摼W改變了知識傳播的主體，也改變了知識生產的方式，更改變了以專家的分享為主導的知識傳播格局，但付費知識問答平臺盡管可以讓更多的專家有機會與普通大眾建立直接的聯系，但又因強調知識的專業性和答主的權威性使得專家及其知識分答回歸到互聯網之前的狀態，從這個意義上看，付費問答平臺并不能消解知識生產的精英主義取向，反而會不斷強調這一取向，這與互聯網所一貫標榜的“平民化”“大眾化”“交互性”和“主體多元化”的特點及規律恰恰相反，更為重要的是，一些久負盛名的答主是因為自己本身擁有較高的關注度和話題性而不是因為其自身擁有某一領域的專業知識而成了備受追捧的專家（如明星講述育兒經驗），不僅使知識變成了難以經得起推敲的“偽知識”，也使得自身的知名度變成了衡量知識是否專業、答主是否負責的標準，如安德魯·吉恩所言，“網民的狂歡使人們更難分辨讀者和作者、藝術家和宣傳家、文藝和廣告以及業余者和專家”[7]。

五、結語

綜上論述，由克萊·舍基所提出的“認知盈余”現象存在著貨幣化的可能，但這種貨幣化過程卻因過于貨幣化而導致了知識分享中的知識密度降低的問題，社會現實中的熱點問題、明星的八卦隱私問題等都以“知識分享”的姿態登臺，本質上并沒有扭轉克萊·舍基所構想的讓消費轉變為創造的狀態。而開發垂直領域或專業領域的知識問答是目前較具有可行性的知識付費問答操作路徑，但會在很大程度上使信息的傳播和生產回歸到互聯網時代的狀況，難以將互聯網所具有的協同創造等特性彰顯出來，而用戶在知識的付費問答中也難以真正以積極的姿態參與知識生產，并卷入知識傳播的網狀結構中。這需要以更冷靜的姿態對待我們今天備受熱捧的“認知盈余變現”問題，需要全社會提升知識產權保護意識，倡導一種更為積極的消費理念，而不是單純的娛樂或被動的接受。誠如約翰·哈特利所言，“數字知識作為新型社交網絡市場的一部分”若能使普通人“分享自己的專長并開發新型的網絡化專長”，需要避免將消費者的自創內容單純地視為一種以休閑娛樂為表征的“自我表達與溝通”，需要“接觸社交網絡市場”，還需要經過“全民范圍內的教育”[8]。

參考文獻：

[1]克萊·舍基.認知盈余[M].胡泳，等譯.北京：中國人民大學出版社，2012：14.

[2]克萊·舍基.認知盈余[M].胡泳，等譯.北京：中國人民大學出版社，2012：13.

[3]曹晉.新媒體、知識勞工與彈性的興趣勞動[J].新聞與傳播研究，2012（5）：39.

[4]http：//baike.baidu.com/link？url=5hPHHDlzLVjoIQZSHTRLM0FdK

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[5]百度知道發新品“百度派”[N].京華時報，2016-12-07.

[6]戴維·溫伯格.知識的邊界[M].胡泳，譯.太原：山西人民出版社，2015：105-107.

[7]安德魯·吉恩.網民的狂歡：關于互聯網弊端的反思[M].丁德良，譯.?？冢耗虾３霭婀?，2010：25.

[8]約翰·哈特利.數字時代的文化[M].李士林，等譯.杭州：浙江大學出版社，2014：57.

（孟建為復旦大學國家文化創新研究中心主任，復旦大學新聞學院教授；孫祥飛為復旦大學國家文化創新研究中心研究員，華東政法大學人文學院教師）

編校：趙亮