品牌權益視角下電視節目品牌與節目忠誠度關聯研究

朱亞希

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.03.022

摘要：在過往關于電視綜藝節目品牌的研究中，常將其中兩大獨立品牌（節目、主持人）割裂開來審視，忽視了兩者共屬于同一品牌空間的內在聯系。從品牌權益理論出發，初步構建出一套適用于節目品牌與主持人品牌之品牌權益的測量評估模型。以湖南衛視王牌綜藝娛樂類節目為案例，通過問卷調查法（N=450）探討了電視綜藝節目品牌及其主持人品牌間的關聯。研究發現，電視綜藝節目品牌權益和主持人品牌權益不僅能分別作用于節目忠誠度，且二者間借由“品牌合作”策略形成品牌綜效。另外，主持人吸引力、節目品牌知覺、節目品牌形象以及主持人自主性等要素對創造節目忠誠度起到至關重要的作用。

關鍵詞：品牌權益；電視節目品牌；主持人品牌；節目忠誠度

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：16738268（2017）03013309

一、研究緣起與問題的提出

近年來，隨著互聯網和移動終端技術的進一步發展，媒體生態和媒體格局呈現出變革的特征。對電視而言，不僅要面臨行業內部激烈的“收視率競爭”，而且也要面對來自互聯網和移動媒體的“替代性競爭”。在這個平臺整合化、信息爆炸化的時代，電視媒體如何生產出最具有品牌效益的內容，成為當下電視內容生產者亟待解決的現實問題。

在眾多電視節目類型中，電視綜藝節目憑借高收視率、高廣告效益和高話題性，成為各大電視臺媒體品牌化戰略實施的必爭之地[1]。然而，憑借著電視觀眾的追捧與喜愛、廣告商的青睞，各大衛視近兩年來近乎瘋狂地制作和播出綜藝節目，在一定程度上促使電視綜藝競爭進入“泡沫化”繁榮時期。因此，未來電視綜藝節目的“品牌化”打造就成為了本研究展開的邏輯起點。

電視綜藝節目品牌包含兩大獨立品牌，即節目品牌和主持人品牌。既往對于電視綜藝節目品牌的研究中，兩大獨立品牌（節目、主持人）常被割裂開來進行單獨審視，而忽略了其共屬于同一品牌空間的內在聯系。基于此，筆者選取品牌權益理論作為研究視角，以湖南衛視旗下三檔電視綜藝王牌節目《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》及其主持人（群）作為研究案例，著力解決以下幾個問題：（1）王牌綜藝娛樂類節目在“品牌化”打造中，兩大獨立品牌（節目、主持人）之品牌權益與節目忠誠度之間是否具有關聯？（2）電視綜藝節目的兩大獨立品牌（節目、主持人）中，哪些關鍵要素及其所產生的品牌效益能夠對創造節目忠誠度起到至關重要的作用？（3）共享同一時空的電視綜藝節目品牌與主持人品牌間存在何種關系？

二、文獻梳理、理論框架與研究模型構建

（一）文獻梳理與品牌權益理論

品牌權益（brand equity）又稱之為品牌資產，此概念于1980年起被國外學者大量引用，側重于一項產品或服務帶給企業和消費者的一系列價值的組合，包括品牌認知、聯想和忠誠度等[2]。目前，有關品牌權益的研究主要集中在企業、管理營銷領域，傳媒領域的研究相對較少。與國內少有學者將品牌權益理論運用于傳媒領域研究，國外學者近年來已經逐漸意識到品牌權益在激烈的傳媒競爭中的重要性，并開展了一系列相關研究。從研究主題來看，媒體品牌權益測量是最為集中的研究話題。

對于品牌權益的測量評估，美國品牌研究學者Aaker所提出的品牌權益模型從五大維度針對其作了闡述，即品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想和其他專屬品牌資產[3]。另一位同樣來自美國的品牌研究學者Keller則從消費者角度進行品牌權益評估研究，并將品牌權益定義為消費者對于企業營銷獲得所產生的品牌知識（brand knowledge）的差異。品牌知識及構成主要包括品牌知名度和品牌形象兩大要素[4]。

當下學界對于媒體品牌的研究進入一個多元化的研究階段。就電視綜藝節目而言，其品牌打造主要包含兩大獨立品牌，即節目品牌和主持人品牌。尹鴻等認為，電視節目品牌作為電視產業的“旗艦”產品，代表著一種獨有魅力，也體現出觀眾對其信任度。其包含三個維度：一是知名度，二是獨特風格特點，三是穩定的質量和標準[5]。胡智峰則圍繞電視節目品牌的主要特征，提出電視節目品牌融稀缺性、優質性、極致性為一體[6]。此外，隨著近年來品牌化意識的深入人心，其概念不僅運用于產品之上，同時也被不斷套用在“人”的身上，將“產品品牌”轉化為“個人品牌”。陳余認為，品牌節目主持人能帶給電視節目的不僅僅是市場份額，而是一種更高價值的無形資產[7]。曹廣隨認為，電視節目主持人品牌是主持人長時期在觀眾心目中留下的印象與反映，是媒體重要的品牌資產并也體現出個人價值[8]。通過文獻梳理發現，目前，國內對于節目品牌和主持人品牌的研究，主要集中在品牌本體研究、品牌打造和經營研究、國內外對比研究以及個案研究等幾大方面。

品牌忠誠度是品牌權益理論中很關鍵的一個概念，是衡量消費者是否忠于品牌的一種方法。聚焦于電視領域，品牌忠誠度等同于節目忠誠度，是電視觀眾在長期觀看電視節目時所表現出來的一種收視行為，表現出對某一電視節目具有積極的認知和評價，并能夠保證長期收看。目前，國內對于節目忠誠度的研究還較少，其中又以質性研究為主。國外對于節目忠誠度的研究成果則較為豐富，例如Louisa和ChanOlmsted通過問卷調查的方式，對電視網站和電視臺觀眾進行研究并發現，電視網站作為溝通電視臺和電視觀眾的橋梁，有利于穩固電視觀眾與電視臺之間的關系，并且能夠提升觀眾對于電視臺的收看忠誠度[9]。Goodhardt和Enrenberg采用實證研究的方法，考察電視觀眾的收看忠誠度并發現，經常觀看某一頻道的某一節目電視觀眾往往會愛屋及烏，收看該頻道的其他節目，足以見得忠誠度對于收視行為的影響力[10]。

（二）研究模型構建和研究假設的提出

1.研究模型

雖然品牌權益部分有較為成熟的理論模型，但結合本研究的具體情況，仍需要梳理出適合本研究的研究模型，具體而言包括以下幾方面內容。

一是節目品牌權益評估模型的構建。Aaker和Keller關于品牌權益的評估是探討消費者和產品之間的一種關系。本研究中的電視節目作為一種產品，我們要考察的是電視觀眾對于其品牌權益的感知，因此，我們可以借鑒Aaker和Keller的評估模型。但由于Aaker和Keller的評估模型有重合之處，因此，本文在其基礎上進行了綜合，最終將電視節目品牌的品牌權益評估分為三個部分，即品牌知名度、知覺品質和品牌形象。

二是主持人品牌權益評估模型構建。主持人品牌作為一種個人品牌，在模型上并沒有成熟的評估模型可以借鑒。目前學界對個人品牌的研究側重于探討消費者與個人品牌之間所建立起來的各種關系，而心理學中以依附理論（attachment theory）為代表的理論則是專門考察一個人對于某個人的情感連結強度。因此，在主持人品牌評估部分，我們希望借用依附理論的相關知識來進行模型構建。

依附理論是認知心理學中比較成熟的一種理論，它是指人們在年幼時會因社會及情感需求而對父母等角色產生依附情感，并進而產生某種強烈的連結關系。由于電視觀眾在收看電視節目時，第一時間接觸到的對象就是主持人。觀眾對主持人的依附程度能夠在一定程度上反映出主持人的個人能力。由于影響人們依附情感高低的要素主要與人們的基本社會及情感需求有關，而在這些要素中，自主性（autonomy）、關聯性（relatedness）和能力（competence）等需求最為關鍵。因此，若人們在此三個面向上的需求能夠被滿足，其便會有較高的可能性對該個人品牌產生依附感，并可能產生較高的品牌權益[11]。其中，自主性所指的是某個人認知其個人行為的自由度及掌控度；關聯性所指的是某個人維持與他人之間親近關系的需求；而能力所指的是某個人追求效率、成功和挑戰的需求[12]。

此外，除了依附理論，近年來學界還將一個較為成熟的理論模型用于個人品牌的研究之中，即來源可信度模型（sourcecredibility model）和來源吸引力模型（sourceattractiveness model） 。

來源可信度模型主要包括兩個方面：專業度和可信任度。其中，專業度是指信息接受者對于傳播者專業水平的評價和感知；可信任度是指信息接受者對于傳播者傳播內容可信任程度的感知[13]。來源吸引力模型源自社會心理學，是指信息的傳播效力取決于信息接收者對信息來源在熟悉度（familiarity）、喜好度（likability）和吸引力（attractiveness）等變量上的程度感知。其中，熟悉度所指的是信息接收者對于信息來源相關背景及特質的認識程度；喜好度為信息接收者對于信息來源的好感程度；吸引力為信息來源于外型及個性等特質上對于訊息接收者的吸引程度[14]。

在綜合以上對于個人品牌研究的理論模型基礎上，再結合本研究實際情況，初步建構出適用于本文對于主持人品牌研究的評估模型，具體如圖1所示。

三是節目忠誠度評估模型構建。筆者借鑒Aaker在品牌權益評估模型中品牌忠誠度這一要素來評估節目忠誠度，并且綜合過往學者對于節目忠誠度的界定，將節目忠誠度評估分為態度和行為兩個層面。

2.研究假設和研究問題

根據評估模型，本文的研究假設和研究問題如下：

研究假設一：電視綜藝節目品牌之品牌權益（品牌知名度、知覺品質、品牌形象）會對節目忠誠度有正向影響；研究假設二：主持人品牌（專業度、熟悉度、吸引力、自主性）會對節目忠誠度有正向影響。進一步細化后包括：節目品牌知名度（H1a）、節目品牌形象（H1b）、節目知覺品質（H1c）、主持人專業度（H2a）、主持人熟悉度（H2b）、主持人吸引力（H2c）、主持人自主性（H2d）等分別會對節目忠誠度有正向影響。

此外，為更好地達到研究目的，筆者特別提出兩個研究問題：電視綜藝節目品牌及其主持人品牌之間是否存在相互影響？電視綜藝節目品牌及其主持人品牌中，哪些關鍵要素會對創造節目忠誠度起到較大作用？

三、研究方法

（一）變量的測量

1.自變量：節目品牌與主持人品牌

根據上文提出的研究測量模型，我們將電視綜藝節目品牌的測量分為三個維度：品牌知名度、知覺品質和品牌形象。將主持人品牌的測量分為四個維度：專業度、熟悉度、吸引力、自主性。針對電視觀眾對電視綜藝節目品牌的品牌權益和主持人品牌權益的感知，我們在成熟量表的基礎上進行了適當修正，得到更符合本研究模型的測量題項，并采用李克特（Likert）七分量表進行測量。

品牌知名度在借鑒Yoo and Donthu[15]、Yoo and Donthu[16]等人研究的基礎上，下設五個題項進行測量：“我知道這個（這些）節目”，“說起電視綜藝節目，我會先想到這個（這些）節目”，“我對這個（這些）節目很熟悉”，“我很容易記住這個（這些）節目的名稱”，“我很容易從同類電視節目中識別出這個（這些）節目”。

品牌知覺品質在借鑒Yoo and Donthu[15]、Keller[17]等人研究的基礎上，下設四個題項進行測量：“我覺得這個（這些）節目品質很好”，“我覺得這個節目（這些）內容很可靠”，“我從這個（這些）節目中獲取的內容信息對我有幫助”，“我覺得這個（這些）節目實用性很強”。

品牌形象在借鑒Yoo and Donthu[15]、Aaker[18]、Tong[19]等人研究的基礎上，下設五個題項進行測量：“我知道這個（這些）節目的節目風格”，“和其他衛視同類型綜藝節目相比，這個（這些）節目很獨特”，“這個（這些）節目設計新穎、制作精良”，“這個（這些）節目能夠帶給我快樂”，“我喜歡這個（這些）節目的整體形象”。

主持人專業度在借鑒La Guardia[20]、Spry[21]等人研究的基礎上，下設四個題項進行測量：“我覺得這個（這些）節目主持人是極其專業的”，“我覺得這個（這些）節目主持人是有經驗的”，“我覺得這個（這些）節目主持人是領導力很強”，“我能夠很快找到這個（這些）主持人身上的主持人特質（如口才一流、節奏掌控好、應變能力強）”。

主持人熟悉度在借鑒Shimp[22]研究的基礎上，下設三個題項進行測量：“我聽過這個（這些）主持人名字”，“我經常在電視上看到這個（這些）主持人”，“在眾多節目主持人中，我能很快認出這個（這些）主持人來”。

主持人吸引力在借鑒La Guardia[20]等學者研究的基礎上，下設四個題項進行測量：“我覺得這個（這些）主持人形象、氣質很好”，“我覺得這個（這些）主持人是很有魅力的”，“我覺得這個（這些）主持人是很幽默的”，“我覺得這個（這些）主持人是富有知識的”。

主持人自主性在借鑒Thomson[12]研究的基礎上，下設兩個題項進行測量：“我覺得這個（這些）主持人在主持時是自由的”，“我覺得這個（這些）主持人的主持方式是讓我感到自在的”。

2.因變量：節目忠誠度

根據上文提出的理論模型，我們將節目忠誠度的測量分為態度忠誠和行為忠誠兩個層面。針對電視觀眾對節目忠誠度的感知，我們將采用李克特（Likert）七分量表進行測量。在借鑒Yoo and Donthu[15]、Chaudhuri[23]等人研究的基礎上，下設六個題項進行測量：“我對這個（這些）節目具有正面評價（態度）”，“我認為我是這個（這些）節目的忠實觀眾（態度）”，“我對這個（這些）節目感到基本滿意（態度）”，“我會優先選擇這個（這些）節目進行觀看（行為）”，“我會推薦朋友看這個（這些）節目（行為）”，“我會持續關注這個（這些）節目（行為）”。

（二）問卷的信度和效度

在進入正式問卷發放之前，筆者對問卷中所使用的量表進行了逐一信度檢驗。關于電視節目品牌權益、主持人品牌權益和節目忠誠度三部分中的變量維度信度檢驗結果如表1所示。

（三）樣本描述

在抽樣方法上，筆者采用了方便樣本這一方式。最終，共回收樣本450份，在剔除答題無效樣本后，有效樣本為439份，有效樣本率為97.5%。在有效樣本中，男性159人，占36.21%；女性280人，占63.79%。年齡方面，以21～30周歲最多，占到樣本總量的68.56%。職業方面，以學生群體居多，占62.64%，其次是企業職員和專業類人士，分別占13.67%、8.88%。學歷方面，以研究生和本科生群體居多，一共占到樣本總量的85.87%。收入方面，由于學生群體居多，因此一半左右（51.48%）接受調查的對象月收入在2 000元及以下。每周觀看綜藝節目時長方面，接近一半（44.56%）的調查對象每周觀看綜藝節目的時長在2～3小時。

四、統計分析

為驗證本研究中所提出的研究假設，首先采用Pearson法對品牌知名度在內的七個自變量和節目忠誠度這一因變量進行相關分析，分析結果如表3所示。研究發現：品牌知名度與節目忠誠度之間（r=0.648，p=0.00）、知覺品質與節目忠誠度之間（r=0.785，p=0.00）、品牌形象與節目忠誠度之間（r=0.825，p=0.00）、主持人專業度與節目忠誠度之間（r=0.742，p=0.00）、主持人熟悉度與節目忠誠度之間（r=0.682，p=0.00）、主持人吸引力與節目忠誠度之間（r=0.818，p=0.00）、自主性與節目忠誠度之間（r=0.736，p=0.00）均呈現出0.01水平上的顯著性。因此，研究假設H1成立，研究假設H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H2d全部得到支持。

其次，同樣采用Pearson法對電視節目品牌和主持人品牌之間關系進行檢驗，分析結果如表4所示：電視節目品牌和主持人品牌之間（r=0.857，p=0.00）呈現出0.01水平上的顯著性。

最后，以節目忠誠度為因變量，品牌知名度、知覺品質等作為自變量，進行簡單多元回歸分析。表5為模型匯總表，以節目品牌形象、主持人吸引力、節目知覺品質、主持人自主性預測節目忠誠度的變化。研究發現，從R平方值提供回歸變異量，顯示以此變量預測節目忠誠度呈現出78.4%的解釋力，大于50%，調整后的R平方解釋力為78.2%，顯示該解釋力具有統計意義。

表6為方差分析表，顯示了回歸擬合過程中每一步方差分析結果。表6中可以看出全部模型所對應的p值均為0.000，意味著遠遠小于其對應的顯著性水平α，由此可以判斷回歸方程是非常顯著的。

表7為系數表。表7中給出了自變量的非標準化系數和標準化系數，及對應的t值和p值。品牌形象（β=0.269）、吸引力（β=0.348）、節目知覺品質（β=0.303）、自主性（β=0.088）得到的回歸方程為：

節目忠誠度=-0.134+0.269*品牌形象+0.348*吸引力+0.303*知覺品質+0.088*自主性

此外，各個自變量對應的p值，也可看出它們對節目忠誠度的影響顯著。綜上來看，統計分析中所建立的回歸模型都是非常合適的。

直到這里，可以回答研究問題二，通過多元回歸分析中的逐步篩選法，將節目知名度、主持人專業度、熟悉度這三個對節目忠誠度不顯著的變量剔除，留下節目知覺品質、節目品牌形象、主持人吸引力、自主性這四個變量。在借由進一步的數據分析發現，它們對節目忠誠度的影響要素大小排序依次是：吸引力>知覺品質>品牌形象>自主性。

五、研究發現與討論

（一）電視節目品牌及其主持人品牌對于培育觀眾忠誠度具有正向作用

品牌忠誠度是衡量消費者是否忠于品牌的一種有效方法，長期以來一直是市場營銷領域的核心概念。本研究中，電視綜藝節目品牌的品牌權益由品牌知名度、品牌形象的節目覺察聯想[4]以及知覺品質[24]三部分組成。整體而言，這些相關要素是由電視觀眾記憶中與品牌相關的各種品牌聯想和品牌節點所構成的。本文研究發現，觀眾對于電視節目品牌權益的感知和對于主持人品牌權益的認識會影響其忠誠度的形成和培育。在電視媒體日漸式微的今天，這一發現尤為重要。

“我是從初中開始就看《快樂大本營》，那個時候覺得怎么會有一檔如此搞笑的節目。它就像一種‘符號存在我的腦海里，每每聯想到國內好看的綜藝節目，它始終不會掉出‘前三的位置。到現在雖然十年過去了，我仍然覺得這檔節目還是保持著它的品牌競爭力，從一個很簡單的事情就可以看出：有些平時不怎么愿意上綜藝節目的明星，最后還是接受了它（指《快樂大本營》）的邀請，這就是有‘檔次的節目的號召力和影響力。”（受訪者TXH）

“我是這檔（指《我是歌手》）節目的忠實粉，從第一季到第四季每期我都不落下，到了第三季的時候我癡迷到節目開播前一個月就會在網上去搜索會有哪些首發歌手。另外，我還關注了一個叫@燈燈HOHO的新浪微博，它會提前一周劇透下一期的競演曲目和排名，雖然我知道劇透會讓觀看過程少了一些新鮮感，但我還是會忍不住點進去看。”（受訪者ZT）

同時，本文還將主持人視作一個獨立的品牌進行考察。主持人不僅是一檔電視節目的“人格化符號”，同時也是節目的“代言人”，其人格魅力和專業水平的高低決定了電視觀眾對于一檔節目的主觀評價。本文通過調查電視觀眾對于主持人的專業度、熟悉度、吸引力和自主性這四個方面的感知和評價發現，在一檔電視節目當中，往往一個好的節目主持人能把握住與電視觀眾之間的互動，并牢牢吸引觀眾的目光，讓其產生一種收視“黏性”。具有品牌價值的主持人能讓電視觀眾在長期收看過程中產生一種忠誠態度，繼而做出重復選擇并進行收看該節目的虔誠行為。

（二）創造忠誠度的關鍵要素：吸引力、品牌知覺品質、品牌形象和自主性

前述研究發現，電視綜藝節目品牌和主持人品牌中各要素對于忠誠度影響最大的依次為吸引力、知覺品質、品牌形象和自主性。

主持人吸引力等同于個人魅力，體現為一種強烈的個性風格。在過往有關主持人核心競爭力的研究中，以主持人個人魅力的探討居多，包括語言表達、外在形象、基本功等方面。隨著綜藝節目的發展，有個人魅力的主持人已經不能滿足電視觀眾日趨刁鉆的收視口味，“個性”成為電視觀眾越來越看重的品質。

“我還挺看重主持人有沒有個性的，你比如說央視有很多專業性很強的主持人，但當他們主持娛樂節目的時候我就覺得怪怪的，各種尷尬。但你看像汪涵、歐弟這種，就非常‘與眾不同。汪涵身上有股學者范，他說什么你都會覺得好有哲理，會對他產生‘荷爾蒙，除此之外他還兼具‘綜藝范，總是能在嘉賓或其他主持人身上找到‘梗；歐弟也是一個很不錯的娛樂節目主持人，他放得開，多才多藝，也總是能夠在節目中起到‘畫龍點睛的作用。”（受訪者CW、ZRY）

知覺品質屬于觀眾對電視節目的一種感性認識，而且觀眾的看法往往帶有自己側重的一面。當下的電視市場已然由賣方變為買方，觀眾注意力逐漸成為一種稀缺資源。一檔電視節目包括內容和形式兩個方面，觀眾對于節目的感知判斷也從這兩方面進行。因此，電視觀眾對于品牌節目的內容和形式的整體感知往往能有效指涉品牌忠誠度的生成。也就是說，如果電視觀眾在收看過程中能夠感知到節目內容和形式的不斷變化，而且能滿足他們的特定需求認知和偏好，那么觀眾就能夠形成對該品牌的忠誠度。

“我記得《快樂大本營》有個新版塊叫做‘我想靜靜，當它推出的時候我都驚呆了，居然能夠有如此接地氣的游戲設計，感受得出來制作團隊是用了心的！再比如像‘誰是臥底這個板塊推出的時候也正是三國殺、狼人殺等類似桌游流行的時候。”（受訪者WZ）

Shaughnessy在關注消費者忠誠度生成時曾發現，消費者會基于過往經驗而對特定品牌產生一定的信賴和期望，甚至使其在面臨選擇情境時忽略可能遇到的風險，進而做出重復選擇該產品的忠誠行為[25]。在這種情況下，我們可預期電視觀眾在觀看電視節目時有可能慣性使然，喚起其品牌聯想，選擇具有品牌知名度和品牌形象的節目進行收看，從而對這類型的節目保持一種行為上的忠誠度。品牌形象則是觀眾對于一檔電視節目整體上的評價和認識，電視觀眾會根據過往經驗，選擇具有良好品牌形象的節目進行觀看，具有好的品牌形象的節目本身就能夠吸引住一大批的電視觀眾。

主持人的自主性則體現出其主持活動與觀眾之間的互動性，也體現其現場掌控力。作為電視觀眾來說，在觀看某一檔電視節目時，往往看中的是與主持人之間的連結程度。因為電視節目主持人和其他主持人不同，電視這種媒介有本身的特性，它能夠同時呈現聲音和影像，使觀眾產生一種臨場互動感，如此“有距離的親近感”能讓電視觀眾想象自己與電視生產者之間存在一種“面對面”的親近關系。這種親近關系在觀眾和主持人之間體現得最為明顯，在某種意義上來說，觀眾面對鏡頭里通過講話這種方式來傳遞節目信息的主持人，會形成一種“準社會互動”。自主性越強的主持人，與觀眾層面達成的契合度和認同度就越高，進而形成臨場互動感和人際忠誠。

“我對這場比賽（《我是歌手》第三季總決賽）還記憶猶新，當我聽到孫楠要退賽的時候我自己都覺得好不可思議，他退賽了別的選手怎么辦，比賽賽制又該怎么調整。不過我的擔心可能就持續了不到一分鐘，因為我覺得汪涵肯定能搞定，最終，他也做到了！他的現場掌控力與應變能力在國內主持界真是算頂尖的。”（受訪者LSC）

（三）電視節目品牌和主持人品牌借由“品牌合作”達成協同效應

根據Kotler和Pfoertsch對于品牌管理策略研究發現，最常被組織管理者用來強化品牌效益的兩個策略取徑分別是品牌延伸（brand extension）和品牌合作（cobrand）[26]。品牌合作是指同享同一空間的兩個獨立品牌能夠以策略聯盟的方式來共同達成品牌協同效應。

本文通過研究發現，電視節目品牌和主持人品牌這兩個元素之間天然存在一種互動關系，彼此聯系緊密。換言之，一檔高質量的節目能夠帶動主持人的成長；反之，主持人也常因為一檔節目而被電視觀眾所熟知，之后又對該節目的發展起到“反哺”作用。因此，電視節目品牌和主持人品牌作為兩個獨立的品牌，是可以在同一時空下共享一種品牌效應的，并且兩者之間能夠相互配合、協調回饋、彼此牽引，繼而形成協同效應。

六、結語

近年來，中國電視綜藝領域可謂全面開花。然而，由于目前電視綜藝節目在制作過程中原創性不足、模仿抄襲現象普遍，真正稱得上具有品牌價值的綜藝節目寥寥無幾。在此脈絡下，電視綜藝節目的制作者亟待跳脫過往的制播框架，唯有不斷創新，提升節目的品牌價值，才能獲得觀眾評價和廣告主青睞的雙贏效果。

本文將運作良久的電視綜藝節目作為關注視界，以品牌權益的理解視閾作為研究角度，初步嘗試厘清創造電視綜藝節目忠誠度的要素與結構。本文的研究發現也為未來的電視綜藝節目生產者提供了一些管理和經營思路。具體而言，未來的電視綜藝節目在打造過程中，電視生產者應以品牌權益的視角去整合優勢節目和優勢主持人，強化和突出優勢節目和能力突出的節目主持人的品牌權益，采取品牌合作策略，將好的節目與好的節目主持人協調組合，發揮彼此間互饋的作用；抓住一些關鍵性的要素結構來進行節目品牌打造和主持人品牌的打造。比如，通過悉心建構及維系電視觀眾對于節目的相關形象感知，創造具有獨特性和可看性的節目單元；大力選拔一批極具個人魅力和吸引力的主持人，依據其不同的性格特質量身定做一定類型的節目，努力培育主持人與觀眾之間的黏著度等。

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A Study on the Association of TV Variety Show Brand and Program

Loyalty from Brand Equity Perspective： A Case Study on Top Variety

Entertainment Programs of HUNAN Satellite TV

ZHU Yaxi

（Literature and Journalism School， Sichuan University， Chengdu 610064， China）

Abstract：

The former study of TV variety show brand was often been split into two independent categories， ignoring the intrinsic relationship that they could basically be integrated into the same brand space. Based on the theory of brand equity， this paper initially constructs a set of measurements and evaluation models in the area of brand equity， which could be applied for that of the program and the host. Plus， it raises the ace variety entertainment programs of Hunan satellite TV as a case and explores what correlation lies between the brand of TV variety shows and their hosts through the questionnaire survey （N=450）. The study found out that not only the brand of TV variety shows and hosts would have positive effects on audience loyalty respectively， but also the promoted and comprehensive brand performance could be built up via “brand cooperation” strategy. In addition， the appeal of the host， perceived quality of program brand， the brand image of program and the autonomy of hosts will play a crucial role in the creation of program loyalty as well.

Keywords：

brand equity； TV program brand； host brand； program loyalty

（編輯：李春英）