中國電視構建平臺型媒體的路徑分析

周磊

【摘要】平臺型媒體是未來媒介發展的主流模式。與傳統媒體相比，平臺型媒體具有高維媒體的特點，面向用戶開放，內容在終端間共享。中國電視在構建平臺型媒體的過程中，面臨一些挑戰，但是也具有獨特的優勢。構建平臺型媒體，順利實現平臺化轉型，要針對平臺型媒體的特點，揚長避短，建立與平臺型媒體相適應的組織機制，打造高質量的內容，打通多樣化的傳播平臺，拓展盈利渠道并重視資本運作。

【關鍵詞】中國電視；平臺型媒體；轉型

與傳統媒體時代電視無法取代廣播，廣播無法取代報紙的“共存”模式不同，“互聯網+”時代，新興媒體來勢洶洶，電視與其他傳統媒體面臨巨大擠壓，影響力不斷減弱，收視率持續下降，利潤被掠奪性收割。在新媒體的重重擠壓之下，傳統媒體不改革，就不可能有出路；或是沿襲傳統媒體的思維，只在原有的基礎上疊加新媒體的功能，也仍然難有發展。在傳統媒體中，電視出現最晚，技術門檻最高，信息集成性最好，在“互聯網+”時代的轉型過程中面臨挑戰，但也有堅實的轉型基礎。

一、平臺型媒體概念的引入

美國著名社交媒體網站Sulia的創始人喬納森·格里克于2014年2月了日在科技新聞媒體Recode上發表的《平臺型媒體的崛起》一文中首先提出“平臺型媒體”這個詞。杰羅姆認為平臺型媒體既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有的開放性的數字內容實體，是以專業編輯機制與算法推薦機制相結合的數字內容生產、聚合、分發體系。這個概念傳入國內后，引發了喻國明教授的興趣，他連續撰寫了一批有關平臺型媒體的文章，對平臺型媒體的概念進行剖析，對于平臺型媒體的特點進行梳理，對平臺型媒體的形成路徑和盈利模式進行探討。2015年2月，喻國明教授在《新聞與寫作》雜志上刊文，文章指出“互聯網+”是一種高維媒體，這種高維是相對于傳統媒體而言的，低維向高維的轉化是不可逆的，這種轉化的最終結果就是平臺型媒體，平臺型媒體是未來媒介發展的主流模式。他認為“所謂‘平臺型媒體不是單靠自己的力量做內容和傳播，而是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規則、服務和平衡的力量，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，無論是大機構還是個人”。陳力丹教授也認為平臺型媒體是重要的概念，在2016年1月刊文指出，平臺型媒體是2015年中國新聞傳播學研究的十個新鮮話題之一。

在對平臺型媒體定義的梳理中可以看出，與傳統媒體相比，基于“互聯網+”思維運轉的平臺型媒體面向用戶的開放與內容平臺的共享是其最大的特征。

平臺型媒體面向用戶開放。傳統媒體的傳播主體一般都是專業機構，而互聯網的傳播主體除了專業機構，還有個人，這種改變讓整個社會的話語權都發生了改變，傳播者和受眾都擁有傳播權，普羅大眾和專業機構站在了同一個起跑線上。平臺型媒體模糊了傳者和受眾的界限，滿足了用戶的多樣化需求，用戶可以根據自己的需求，決定自己使用媒體的方式。此外，專業機構和普羅大眾的定位也在被消解，平臺型媒體是一個可以自我進化的生態系統，普羅大眾也可以制作APP或者其他應用軟件，充實平臺，改進平臺，這就讓平臺型媒體成為一個動態概念。

平臺型媒體的內容在終端間共享。平臺型媒體的內容集成了文字、圖片、聲音和影像，不受限于版面，不受制于時間線，用戶還可以從多種子平臺上使用，比如網站、手機端、汽車中控屏等；子平臺間的內容可以互動交流，手機的內容可以轉發到網上，網上可以發送到汽車上等，子平臺間相互支撐，共同促進關注度的提升。用戶可以隨時在線上傳內容，并通過平臺與其他用戶進行內容共享。因而平臺型媒體的內容也要具有適應性，平臺型媒體的內容并非電視內容簡單地平移到互聯網上。平臺型媒體的內容需要進行適應性調整。

二、中國電視平臺化轉型的優勢與挑戰

電視與新媒體之間存在較大的差異，如果讓電視放棄內容制作的長處，冒然新媒體化必然會影響電視自身的發展，但是如果無視新興媒體的發展大勢閉門造車，也難逃被淘汰的命運。唯有揚長避短，努力構建平臺型媒體，才能夠；中出重圍，贏得進一步的發展。

1.中國電視平臺化轉型的優勢

電視是出現最晚的傳統媒體，與其他媒體相比，受眾最多，影響力最強，市場價值最大，技術門檻也最高，這些特點為電視構建平臺型媒體奠定了堅實的基礎。

（1）中國電視天然具有龐大的收視人群和直播優勢

雖然客廳受到移動媒體客戶端的侵占，但是看電視依然是具有儀式感的一項活動——全家人坐在一起欣賞電視節目。對于老人、兒童而言，電視更是無法取代。電視的受眾群體依然龐大，新媒體對于電視受眾有分流，但完全不看電視的人占比并不大，受眾在電視與新媒體的選擇上，呈現出喜新不厭舊的特點，他們在關注使用新媒體的同時，并沒有放棄收看電視，巨大的收視人群是電視平臺化轉型過程中流量轉移的基礎。

電視媒體的專業性保證了優質節目的供應，尤其是直播方面。電視媒體的主流地位尚未被撼動，重要新聞要有權威發布，直播節目要先睹為快，精彩的綜藝節目要大屏高清收看，這些都是目前電視收視觀眾沒有大幅減少的原因。受眾的規模及關注度是電視媒體生存的基礎，而在總的規模及關注度不大幅降低的情況下，電視媒體就有足夠的生命力，就有保持發展的造血能力。

（2）中國電視具有良好的公信力和影響力

新媒體打通了傳播者和受眾的藩籬，也消解了“把關人”的概念，這客觀上造成了新媒體上謠言滿天飛，嚴重影響了新媒體的公信力和影響力，這已經成為新媒體亟待解決的問題。作為傳統媒體以及黨辦媒體的電視擁有專業的制作團隊，生產和制作出的內容通常具有較高的水準和質量，對新源真實性和準確性的把關也使得傳統電視媒體相較于網絡媒體具有更高的權威性，每當有大的社會事件發生時，電視的影響力就會明顯提升，這也反映了受眾對于傳統媒體的信賴。中國社科院、中國引擎調查實驗在2015年發布的數據顯示，在國內發生重大事件的時候，按照公信力排名，城市居民獲得信息的第一位媒體是電視，占81%，第二位的是報紙，占70%，第三位是新媒體，占55%。電視媒體顯然比新媒體的公信力要高得多。

（3）中國電視仍然具有巨大的市場價值

在新媒體的強力擠壓下，中國電視的廣告市場出現了整體下滑，但是這種下滑呈現出兩極分化的特點，在二三線電視廣告業務不斷滑坡的時候，電視第一集團軍的廣告市場份額越來越大。對于央視和湖南、浙江、江蘇這些處于第一集團的電視媒體來說，近年來他們的廣告一直呈上升趨勢，央視廣告總收益每年都在上升。2015年央視招標預售總額高于2014年，廣告規模高居全國電視媒體榜首，湖南衛視2015年廣告收入比2014年高出30億元。當然，我們也要看到廣電集團的收入中，通過媒介融合獲得的收益也在不斷增長，比如像湖南衛視《爸爸去哪兒》拍電影有院線收入和上市收益，浙江衛視《中國好聲音》在運營商那里可以分享流量收益，這些諸如地面的、線下的收益都是傳統電視以前沒有的。

（4）中國電視融入新媒體的可操作性更強

電視臺擁有大量的記者、編導、主持人、技術人員等專業人員。以中央電視臺為例，擁有除北京本部工作人員外，還擁有駐國內的31個記者站和4個海外分臺中心站，工作人員超過兩萬人；湖南廣電集團工作人員也超過一萬人，團隊價值超過千億元。龐大而且專業的團隊，是電視臺擁有的巨大財富。

與其他傳統媒體相比，電視媒體的投資和技術門檻都更高。投資一家電視臺，技術設備往往是以億元計，拋開體制問題不談，新媒體投資影視制作門檻很高，選擇與電視臺合作，或者電視臺做新媒體都是一個雙贏選擇。正因為如此，電視融入新媒體的可操作性也就更強。

此外，電視臺擁有龐大的節目內容資源，如湖南廣電節目內容注入芒果TV，芒果TV的價值評估立即就超過300億元人民幣，而央視存儲的45萬小時的歷史資料，價值更是無法估算。新媒體以及大數據技術，使這些內容為更多人使用提供了可能，也為這些資源的價值實現提供了平臺。

2.中國電視平臺化轉型面臨的挑戰

十年前，中國的電視用戶達到12億，互聯網的用戶在2000萬左右。據國家統計局2017年2月28日公布的數據顯示，2016年，中國的電視節目綜合人口覆蓋率為98.9%。我們也要關注到，目前媒體用戶出現了疊加現象，手機用戶達到9億，互聯網用戶達到6億，視頻用戶將近3億。年齡大的人還習慣回家打開電視機，但是年輕人卻只盯著手機，甚至在客廳看電視也是手機不離身。電視本身也發生了巨大的變化，數字電視、智能電視走進尋常百姓家。電視節目在播放過程中，會邀請觀眾用手機掃二維碼參加活動或者抽獎，電視內容被新媒體拆散，越來越碎片化。雖然在關鍵新聞的傳播中還具有權威性，但是電視的功能和影響力卻被不斷消解。與具有開放和共享特征的平臺型媒體相比，電視的一些特征成為平臺化轉型的挑戰。

（1）組織形式和管理體制不同

媒體的組織形式和管理體制決定著媒體的運行模式和最終形態。我國傳統媒體包括電視實行政黨事業組織企業化經營，而平臺型媒體要按照現代企業的模式進行組織架構，按照市場規律進行經營。不同的模式決定了電視和平臺型媒體具有不同的活力和發展模式。面對挑戰，電視臺往往會認為新興媒體形式不過是依附于電視的新的傳播渠道而已，并不指望通過增加新的媒體形式獲得新的市場價值。這種思維造成的直接后果就是電視雖然擁有優質的視頻內容資源，但以傳統媒體思維運營的視頻新興媒體傳播效果卻往往不佳。

（2）使用者性質不同

電視的使用者是受眾，平臺型媒體的使用者是用戶。受眾在傳播學范疇中是單向度的，指的是信息的接受者；用戶是營銷學的概念，指的是商品或者服務的使用者。換言之，電視在傳播過程中處于中心位置，受眾的權限相對較小，而對于平臺型的用戶來說，傳播渠道的開放使得媒體的壟斷地位被消解，用戶掌握更多的主動權，決定是否獲取甚至是創造信息。針對用戶的特點，平臺型媒體往往會展開精準分析，通過大數據了解用戶的使用偏向，有針對性地推送用戶感興趣的信息，提供更貼心的服務。使用者性質的不同，導致了電視和平臺型媒體在傳播行為的起點存在差異，作為傳統媒體，電視僅僅只能進行傳播，而平臺型媒體能夠提供貼身服務。

（3）發展目標不同

傳統媒體認為媒體關注度提高的不二法門就是做好內容，“內容為王”是傳統媒體包括電視的金科玉律，但是平臺型媒體的共享特征，讓內容變得容易獲取和復制，優質內容的價值不斷被降低。全力打造平臺，讓有價值的視頻內容高效、高速地進行分享和傳播，讓用戶對新媒體產生依賴，是平臺型媒體成功的關鍵。電視已經不是客廳里唯一的屏幕，手機、IPAD等移動終端早已闖入客廳。電視觀眾在觀看電視節目時，會不自覺地使用移動終端，雖然屏幕小，但是移動性更強，而且可以不必按照時間線播放。這種習慣的改變讓電視收視變得碎片化。針對這種情況，樂視、小米互聯網電視，天貓以及小米電視盒子，都通過互聯網接入云端視頻資源，讓用戶即時獲得海量優質視頻資源。平臺型媒體將電視內容納入平臺，讓電視不得不重新審視“內容為王”的觀念，努力與新興媒體進行融合，最終形成平臺型媒體，讓優質的電視內容能得到更好的傳播。

三、中國電視媒介構建平臺型媒體的路徑

面對平臺型媒體的擠壓，傳統媒體的發展甚至生存都遇到了嚴峻的挑戰，互聯網巨頭對于平臺型媒體的瘋狂投入抬高了平臺型媒體的建構成本，甚至有人認為平臺型媒體是單行線，互聯網平臺已經完成了海量的用戶積累，他們只是需要花錢購買內容就好，傳統媒體則沒有能力將自己建設成為平臺，注定只能夠在互聯網平臺的屋檐下擺攤。不過中國電視與歐美電視在管理體制上存在巨大的差別，有國家力量支撐的中國電視在穩步推進平臺化轉型，這種轉型的速度雖然慢，但是轉型的步伐從來沒有停止過。

1.建立與平臺型媒體相適應的機制組織

電視平臺化轉型將促使媒體建立與之相適應的機制和組織，采取全媒體的運營模式。如湖南電視臺從2013年起，就對全臺的機構進行了大規模的調整，專門設立了芒果TV、芒果傳媒等獨立于傳統部門和頻道的單位，專司平臺的打造；SMG在改革之初，重新梳理了組織架構，對傳統媒體的相關部門進行了整合。

目前多數電視組織采取的結構形式是職能制或事業部制，由高層領導控制和部門協調，完成各項工作任務，或是圍繞不同的媒體產品等組織事業部，在事業部中設置包括節目生產的各個職能部門。職能制或事業部制與工業化大生產相適應，可以保證媒體組織通過計劃和預先處理，以更簡化的機械流程來制作節目。但是這種組織結構缺乏自主性、創造性和開放性。

平臺型媒體的組織結構，是基于團隊的網絡型組織，其特點是扁平化組織結構、團隊化生產組合、柔性化界面管理。具體說來就是媒體組織內部的層級大為減少，只有高層的管理人員和團隊（個人）兩個層級，傳統的中層管理人員的管理職能被淡化，領導者直接與一線制作人員進行交流，確保平臺內部的信息順暢。目前湖南電視臺、SMG實行的制片人制度中，重要節目的制片人沒有行政級別，但是可以與高層直接對話，這種更為自由靈活的管理體制具有鮮明的互聯網特征。

2.打造高質量的內容

電視媒介為適應平臺化轉型，內容要具有新型媒體的特征才談得上高質量，才能取得更好的傳播效果。彭蘭教授認為新媒體提供的已經不僅僅是內容，還有產品，新媒體的產品可分為四類：網絡接入、內容產品、關系產品和服務產品。平臺型媒體視野中高質量的電視內容要同時滿足上述四類產品的特征，尤其是向關系產品和服務產品延伸，并注重產品之間相互融通、相互支撐。歸納起來，媒體的內容要具有以下特征才能滿足平臺型媒體的需求。

第一，要具有良好的兼容性。“互聯網+”時代人人都是記錄者，DV機，、手機、IPAD等隨時都可以進行拍攝，這些拍攝的內容可以隨時通過平臺型媒體進行傳播，電視內容要有融合這些信息的能力。

第二，要通過專業的篩選。平臺型媒體具有開放性，但這并不意味著可以無法無天隨意傳播，電視節目的編輯要發揮專業的優勢，建立篩選機制，保證分發的內容既符合法律法規，又具有美學價值，讓用戶喜聞樂見。

第三，節目要易于分享評論。在“互聯網+”的背景下，受眾已經轉化為用戶，傳統電視節目難以得到新興媒體終端的注意力，高質量的電視內容要適合平臺進行播出。比如節目要易于分割，每段截取下來的內容都可以成為一個短小的單元，更要適合手機等移動端轉發。用戶可以通過微信微博等社交工具進行評論，甚至可以通過彈幕的形式直接將觀點呈現在公共屏幕上。

第四，內容要有開放的端口。在平臺上傳播的節目內容，隨時可以接入新的傳播媒介，方便將流量兌現。如直接下單購買節目中主持人的同款衣服、節目中出現的各種商品，通過大數據分析以及電視附加設備的探測推薦訂購金融產品以及預約醫療服務等。

3.打通多樣化的傳播平臺

傳統媒體的價值在很大程度上源于傳播渠道的壟斷，稀缺性讓傳統媒體的版面、時段具有較高的市場價值。在傳統媒體主導的時代，沒有媒體的傳播，信息難以到達數量級的人群。新興媒體的出現迅速打破了這種壟斷。為了進一步提升自身價值，傳統媒體包括電視媒介要通過與新型媒體的整合，打造更大更精準的平臺型媒體，放大自身價值。電視媒體的平臺化轉型成功與否的標志就是是否能夠構建起多樣化的內容分發平臺，更精準地到達受眾處。

目前，優質電視節目的收視人群與在新興媒體上觀看這些節目的人群存在很大的重合，電視媒體可以借助新興媒體的特性，提升互動的功能性，促進單向傳播向互動傳播發展，在此過程中，提升觀眾的黏性，促進流量的轉化。

技術的進步為打通不同媒介渠道和平臺提供了便利，比如微信搖一搖在晚會中的應用，電腦屏幕的觸屏信息顯示技術在東方衛視《女神的新衣》等節目中的應用等，基于互聯網技術，各種內容分發載體通過各種端口連接到了一起，多種屏幕形成交互聯動的平臺。媒介的滲透融合對于傳統媒體而言，最重要的功能就是對各種資源進行優化。電視節目借助網絡平臺，實現了與觀眾的互動，有了互動就可以進行溝通，就有可能刺激到觀眾的消費，就可以開拓新的經營模式。新媒體之于傳統電視媒體，是雙向傳播對單向傳播的升級，觸發了生活方式的變革，是科技發展和社會進步的必然。

4.拓展盈利渠道

注意力的二次售賣是傳統媒體的典型盈利模式。電視的平臺化轉型意味著更多的獲利渠道。在觀看節目時，可以直接下單購買商品，電視即電商，電視節目改編成手游和電影，電視內容轉變為手機小屏和電影大屏上的內容，極大地拓展了電視節目的盈利空間。

流量是平臺型媒體盈利的源頭，電視媒體努力生產內容，雖然這些內容已經在電視媒體上播出，但是互聯網平臺將電視內容再次傳播出去，依然能夠獲得流量，并獲得巨大的利益。湖南電視臺較早地意識到這個問題，提出湖南電視臺的節目只能在芒果TV播出，立即獲得了大量的流量，并兌現了利潤。當前，電視媒體的影響力指標除了收視率，還需要加上平臺流量。流量指標已經成為廣告價格的重要參考，是電視在平臺化轉型之后盈利的基礎，拓展平臺獲取流量，就可以開拓市場，獲得效益。

5.重視資本運作

與傳統媒體相比，平臺型媒體的轉型需要投入巨額資本。與其他傳統媒體相比，電視媒體可謂財大氣粗，但是與平臺型媒體相比，就小巫見大巫了。在集團化改革的浪潮中，電視媒體對于資本運作已經不陌生，廣電企業上市已不鮮見，傳媒板塊已經是中國股票市場的重要組成部分。SMG是中國資本運作最為嫻熟的電視媒體，“變現”是SMG在轉型過程中不斷提及的一個詞，當轉型工作啟動時，處于金融中心——上海的SMG迅速聚合成為千億級平臺。

電視平臺化轉型的過程中，需要打造新的平臺，拓展新的渠道，這些活動要有巨額資金的支持。平臺型媒體的構建投入巨大，資金門檻較高。杰羅姆通過對美國媒介長期的觀察，認為傳統媒體因為資金積累方式存在差異，賺錢效應相對較差，因而不具有向平臺型媒體轉型的可能性，這種看法在資本為王的美國已經被驗證。在中國，媒體管理體制迥異，互聯網企業的發展雖然很快，涌現了一批有影響力的互聯網平臺，但是傳統媒體尤其是電視，依舊在行政力量的支撐下逐步展開平臺化轉型。雖然中國政府可以提供啟動資金，但是電視必須要培養造血能力，以互聯網時代的金融模式進行融資，在關注平臺建設、內容生產的同時，也要高度重視資本的運作，掌握金融市場的運作規律，保證資本充裕，為平臺化轉型保駕護航。