藝術衍生品方興未艾

海川

巨大的產業制造能力、強大的電商運營能力和豐富的民族文化藝術資源，為中國藝術衍生品產業發展提供了寶貴的戰略機遇與能力資源平臺。

隨著國民收入水平的不斷提高，老百姓在解決了吃穿住行后，對美的需求越發強烈。由于藝術家的作品特別是具有收藏價值的藝術品，動輒幾千萬、上億元，大多數人只能望洋興嘆，可又想近距離觸摸感受藝術，這就催生了藝術行業中一個新的門類——藝術衍生品。

唐代文人蕭穎士有詩云，“物各有所好，違之傷自然”。說的就是這些具有不同文化基礎和審美品位的消費者對藝術衍生品的差異化追求。譬如，有經濟實力卻又買不起天價作品的藏家，或許會購買藝術家授權銷售的小件作品或是限量簽名字畫；有文化藝術背景但收入有限的人，則把購買藝術衍生品看成滿足其審美意趣的替代品；而更多的人是將藝術衍生品作為經過美化處理的生活用品來選購。

近年來，我國各大博物館、美術館、畫廊等藝術機構爭相開設藝術衍生品商店，藝術衍生品市場也日益火熱，越來越多的有識之士和投資人看好藝術衍生品市場。藝術衍生品是藝術作品衍生而來的藝術與商品的結合體，具有一定的美學價值，相比原作來說價格更平易近人，又有實用性，便于走向大眾市場。

《中國藝術衍生品產業發展報告》給出了藝術衍生品的3個分類。一是藝術家親自授權的高清限量版復制；二是利用藝術家授權或有創意的設計師授權，做一些好玩有趣、價格也不高的藝術衍生品；三是“文化創意產品”，利用原生藝術品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，通過設計者對于原生藝術品的解讀和重構，將原生藝術品的文化元素與產品本身的創意相結合，形成一種新型文化創意產品。

藝術衍生品產業前景無限

藝術衍生品市場作為中國藝術品市場的重要組成部分，是隨著中國藝術品市場的快速發展而興起的。在中國藝術品市場的規模成為全球最大的市場時，中國在全球藝術衍生品市場中的地位就顯得越來越重要。

中國藝術產業研究院副院長西沐指出，在國際化、資產化、大眾化三大主線動力的帶動下，中國藝術品市場可以說已經進入到一個新的發展階段。與此相對應，藝術衍生品及其產業的發展，也面臨極其重要而又寶貴的戰略機遇。

一是全球藝術衍生品產業發展中，正在進行新一輪的產業鏈的重塑與再造。

具體有以下四條主線：第一條主線是以專業創意與設計國際化為契機，發力產業鏈的重構，正在形成新的業態與產業內在結構調整的機會。第二條主線是以全球創意與設計服務市場在“平臺化+互聯網”架構的融合過程中，迎來藝術衍生品產業發展與服務的新模式與新機遇；第三條主線是以全球藝術衍生品市場在創意、設計、生產、產品、品牌及消費等熱點不斷多元化、區域化的過程中，社會與產業分工更為精細、專業，在全球范圍內配置資源的基礎與能力正在形成，圍繞授權、創設、生產、流通等環節正在形成不同獨立的新業態，這為我們提供了更多發展的產業機會；第四條主線是以新的技術與傳媒為基礎的全球產業融合，特別是產業的文化化、藝術化的趨勢，給現有的產業，特別是傳統的制造業帶來轉型與新業態再造的機會。

二是中國正面臨消費結構快速轉型的歷史機遇。在消費結構快速轉型的大背景下，文化消費，特別是藝術衍生品及其服務的消費會異軍突起，快速發展。據發達國家的發展經驗，當人均GDP達到5000美元時，人們的消費結構就進入了快速轉型的軌道，文化消費與精神消費的比重增長較快。而中國2016年人均GDP已經達到8000多美元，據估計，到2020年，人均GDP會達到1.27萬美元，這意味著到時就會跨入高收入國家行列。藝術衍生品做為大眾化藝術消費的一個重要支點，將消費結構轉型升級過程中首當其沖的受益者。

三是政策導向與文化發展導向的效應正在顯現。國務院及有關部門出臺了密集的有關文化產業政策，包括設計服務、特色文化產業、文化金融、文化科技等方面的政策，藝術衍生品產業將明顯受益。另外，文化消費的品質正在不斷提升，個性化、品質化的文化消費需求，既暗合了國家對文化品位提升的要求，更為藝術衍生品產業的發展釋放出了更大的需求，也同時為中國藝術衍生品產業的發展提出了更高的要求。我國不動產登記條例的出臺，資產持有成本稅收政策，如房產稅的漸行漸近，以及遺產稅等預期的加強，都使得藝術衍生品市場作為藝術品市場的一部分而廣為受益。

四是中國巨大的產業制造能力、強大的電商運營能力及豐富的民族文化藝術資源等，為中國藝術衍生品產業發展提供了不可多得的戰略機遇與能力資源平臺。在這方面，藝術衍生品產業發展的競爭優勢明顯，問題的關鍵是如何利用產業的價值鏈進行有效地整合這些優勢。因為，整合本身就是一個個巨大市場機會的釋放。

如何開發藝術衍生品

在生活節奏加快、信息時間碎片化、消費取向多元化的今天，藝術衍生品的開發首先應該考慮如何把消費者進行精確的細分，我們開發的藝術衍生品，賣給誰？誰會喜歡？怎樣賣？這是在開發藝術衍生品之前就應該詳細考慮的問題，既是對自己負責，也是對消費者負責。

作為藝術衍生品，就衍生的目的而言，藝術的普及和傳播當然應該在開發中被重視。藝術衍生品針對藝術家原作進行文創開發，出于對藝術作品和藝術家的尊重，衍生品應該盡可能還原、傳播藝術家或者作品的精神，讓購買藝術衍生品的消費者可以獲得原汁原味的深層審美愉悅。

藝術衍生品在可接受的價格區間內取代了藝術品原作的部分展示功能，同時也變成另一種擁有藝術作品的方式。功能存在著先天的多元性，目前我們能夠看到的藝術衍生品的主要賣點都是裝飾，也是衍生品最容易實現的生產模式，設計成本低。但是這種簡單的藝術衍生方式只能覆蓋到一部分受眾群。從衍生品的功能多元出發，開發者還應該關注到更多的衍生模式，創造一些具有復合功能性的產品，提供給消費者更多的選擇。

近幾年，北京故宮在藝術衍生品上可謂風生水起，受到消費者追捧，一度在網店賣斷貨。從“金榜題名筆”到“頂戴花翎官帽傘”，從“朝珠耳機”到“朕就是這樣漢子折扇”，從“故宮日歷”到“奉旨旅行行李牌”，故宮將許多珍品以藝術衍生品的方式進行開發和傳播，讓大眾能夠通過手機下載、微信互動、網絡購買的方式，不用進故宮也能欣賞、購買或收藏“藝術珍品”。

2012年以前，北京故宮主要收入為門票收入，藝術衍生品占比很小。2012年后，故宮在產品授權、種類及管理等方面進行調整。2013年故宮的在售商品就突破了5000種，銷售額突破6億元，2014年銷售額達9億元。2015年，帶動文創周邊產業實現銷售額近10億元。截至2015年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種，其中在2013-2015年期間，故宮博物院研發的文化創意產品累計1273種。

北京故宮衍生品除了在銷售數字上讓各界大吃一驚以外，近年來的文創商品種類增多，在展現上也打破了對傳統文化的認識。比如朝珠耳機、官帽雨傘、黃袍T恤等創意商品，以及故宮淘寶、故宮商城、故宮微信推出的故宮人物卡通形象和手機APP客戶端，與其莊嚴神圣的固有形象形成反差的“萌點”抓住了人們的視線，顯得更接地氣。其次，故宮在選擇設計加工企業時更加嚴格，選擇更具文化創意實力的供應商，突出了衍生品的獨特性，很多商品故宮獨家渠道銷售。第三，2016年，從低端商品向文創生活精品過渡升級，故宮更加注重產品設計、用料、功能性等品質方面的提升，著重打造文創精品。此外，除了拓展線上的文創產品銷售渠道，故宮博物院方面還在御花園東北側的東長房區域建立與故宮文化環境相協調的文化創意館，在神武門外廣場兩側建成文化街，專門銷售文創產品和圖書。

張爾澤是得意典藏集團紫德寶商貿（北京）有限公司總經理，得意典藏一直是臺北故宮數字典藏項目的重要合作伙伴。從2005年開始，和北京故宮建立合作聯系，從2009年成為其包括印刷品和紀念品在內的文創產品的供應商。在張爾澤看來，“從目前發展情況來看，北京故宮和臺北故宮在文創產品開發方面的差距逐漸縮小。” 在合作過程中，張爾澤總結故宮對于藝術衍生品設計制作的要求主要有三個原則，一是有故宮的元素。在設計時，必須直觀體現出故宮現有元素，例如藏品、建筑。二是要講故宮的故事。不能脫離故宮的歷史文化背景，具有強烈的相關性。三是故宮獨家銷售，包括線上或線下渠道。

中國創意產業研究中心主任張京成認為，故宮有極強的代表性和知名度，容易引發較高的關注度。在傳統觀念里，故宮等文博更注重參觀游覽和文化遺產保護的公益性功能。如今通過藝術衍生品的開發和多層次的旅游參觀，將文化事業延伸到文化產業。這與近些年中國文化創意產業快速發展有密切關系。

國內電影收入的90%都來自票房和植入式廣告，衍生品收入只占10%，而在好萊塢，一部電影的投資回報30%靠票房收入，70%靠其他收入。據中投產業中心統計，2020年，中國電影衍生品市場規模將超100億元。中國電影市場在飛速發展的“黃金時期”，除了眼前的蛋糕，也有一些企業開始進行長遠的衍生品規劃。

北京微影時代科技有限公司（以下簡稱“微影時代”）涉足了電影投資、宣發、營銷、票務領域，但最大的市場還在后面，那就是衍生品市場。這是一個BAT都在爭搶的電影后市場。

2016年9月，微影時代成立了娛悅影業，主打項目《斷片》《熟女日志》《怪探司馬洛》《雪孩子》。以第一個項目喜劇大片《斷片》為例，《斷片》的主題場景有喝酒場景、穿越場景、窮游場景等，“我們準備招募一批會喝酒的設計師，為《斷片》做衍生品場景設計。在設計衍生品之前我們準備開酒Party，在酒后頭腦風暴，讓設計師不醉不歸，出好的設計。喜劇大片+大腕+大話題+喝酒，這一定是一件很酷的事情。”微影時代副總裁李安寧說。

在國外，衍生產品往往在電影沒有拍完時就已經生產出來了，這得益于好萊塢電影衍生品市場的成熟。如《超能陸戰隊》的“大白”，在電影開拍前漫威影業已經把設計原稿給玩具公司，后者根據玩具的模型打樣先做實物，清楚配色以及具體環節上的功能是否匹配未來用戶。而這個信息會反饋到制片方，制片方再根據這些信息做微調，使電影中的形象和衍生品一致。根據《超能陸戰隊》片方提供的資料，“大白”的角色設計用時超過1200天。設計過程中，隨著動畫制作不斷推進，設計人員做了很多次改進。

在國內也不乏衍生品開發、銷售成功的案例，《大圣歸來》和天貓合作銷售的衍生品曾創造出首日銷售1200萬元的紀錄。但在國內，大多數電影片方缺乏衍生品開發意識，導致衍生品設計和生產滯后，通常在上映前趕工出來的衍生品因創作時間有限，導致短期生產的產品質量不高，且盜版衍生品橫行市場。

目前，阿里、萬達、中影等紛紛布局電影衍生業務。阿里旗下的阿里影業計劃在影片劇本開發階段就介入，根據受眾的消費習慣來開發衍生品，并通過淘寶、天貓平臺進行銷售，通過娛樂寶發起眾籌。萬達則與時光網合作，共建衍生品銷售體驗中心。中影傾向于與好萊塢電影合作，進行衍生品代理。

20多年來，東莞龍昌數碼科技有限公司一直給國際玩具品牌代工，從前年開始，他們以合資形式參與到動畫片《高鐵英雄》的拍攝中，并拿到了動漫衍生品中國市場的開發與銷售授權。通過轉變新品開發模式，龍昌正由一個外向型“生產車間”，向一個自主創新、內外并舉的完整企業轉變。

由影視制作到衍生品市場開發最成功的地區，當屬廣東玩具產業聚集區澄海。目前，其在動漫、影視、手游、網游等文化產業創值已達100億元，涌現出奧飛動漫、驊威玩具、星輝、小白龍等一批國內動漫產業與玩具產業緊密結合的品牌。

藝術衍生品產業的困境與趨勢

藝術衍生品作為文化創意產業的延伸，具有無限延伸性且在產業鏈的每個環節都能有較高的附加值。對于藝術衍生品，理解其文化藝術內涵可以充分驅動消費者的購買欲望。因此，對于公眾的藝術文化培養教育，也是培育藝術衍生品市場繁榮的重要一環。

目前我國藝術衍生品的開發仍處在初級階段，大部分館藏作品沒有對外開放，也沒有進行藝術授權，還藏在深閨中。

習近平總書記多次強調，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”按照“讓文物活起來”的指導思想，藝術品走向市場指日可待，也是必然趨勢。

據了解，中國很多博物館屬于管理機構、收藏機構和研究機構，而藝術衍生品開發是創意設計行為，這就需要借助市場化的創意設計公司，發揮創意人才的聰明才智，將藝術衍生品開發與市場需求緊密結合起來。

更為關鍵的是，國內藝術衍生品產業各個環節都有一些問題和瓶頸亟待解決。西沐表示，首先是版權保護，這是藝術衍生開發最核心的部分。然而就目前國內的環境而言，不管是法律的完善、監管的力度還是治理的手段而言，都有待于進一步的優化。

第二是當前人們對于藝術衍生品的觀念認知上存在著一定的誤區。有些人會覺得藝術衍生品是規模化的工藝生產，所以不管是是從價值還是價格上，都使其難以獲得一種公平的評判，也沒有得到應有的認可。

第三是產業鏈條的支撐。一個產業之所以能夠發展，是因為各個產業鏈條能夠得到非常有效的拓展，而這種拓展依托的是什么？首先是市場需求，其次是完善的支撐體系。藝術衍生品本身是一種產品，其設計、生產、銷售等涉及到一個完整的產業鏈條。事實上，其中的制約因素非常多。除了上面說的兩個，還涉及到專業人才的不足、創意設計的缺乏、制作銷售環節的不足等等。

第四是藝術衍生品產業與金融的融合發展還有待于進一步加強。特別是藝術衍生品資源的資產化、金融化發展步伐加快之后，藝術衍生品企業融資能力弱等現象不會在短時間內得到有效改觀，需要一個較為長期的發展與創新過程。

對于未來的發展趨勢，西沐認為，藝術衍生品產業的發展，正在經歷從“品牌主導的產業鏈整合的藝術衍生品產業模式”向“IP主導的跨界整合驅動的藝術衍生品產業模式”發展，這標志著藝術衍生品產業開始或者已經形成了一個新的產業形態，特別是“互聯網+”概念的出現，更加推動了這一進程。

具體來說，以前藝術衍生品產業發展更多的是靠品牌的整合與推動，進入新的世紀以來，藝術衍生品市場的發展，不僅僅是進入到產業的范疇，也不斷地跨界從而進入了文化范疇，比如IP的范疇。這個時候，藝術衍生品產業發展依靠的是IP的驅動。

當然，在最初的時候，IP就是一種單一的知識產權，它在第一階段時是文本的，原創的，它就是一種版權。后來IP輻射到影視、動漫等領域，這是IP的第二個階段。現在發展到IP的第三階段，即整個IP成為了內容生產的靈魂，當產業有了這種內容之后便迅速地與包括影視、音樂、動漫、出版等等在內的產業迅速跨界，從而形成全新的產業鏈條。

如何才能進行“IP驅動”？西沐表示，總的來說，“IP驅動”的實質就是創意能力對資源整合與聚合的能力。其中包含兩個大的種類，一個是將藝術品或藝術符號與其他產業，比如與商業、與房地產業等進行跨界融合，像迪斯尼樂園就是一個比較典型的例子。

另一方面，是從我們的傳統文化中、從非物質文化遺產中尋找資源，如一些元素進行跨界整合。比如愛馬仕，它是非常有名的奢侈品牌，現在它的一些產品中也加入了中國的文化元素，比如愛馬仕絲巾中采用的蘇州絲綢印染技術、山東昌邑絲綢手工的制作技術等等，為其賦予了更多的品牌與文化內涵。同樣，我們也可以利用這些資源進行架構基于非遺資源的藝術衍生品產業鏈，形成基于非遺IP的藝術衍生品產業。