互聯網時代下教育出版企業的三級修煉

黃曉倩

中央財經大學文化與傳媒學院碩士研究生

互聯網時代下教育出版企業的三級修煉

黃曉倩

中央財經大學文化與傳媒學院碩士研究生

互聯網對教育出版的影響絕非單純的教育內容數字化，作為最新、最先進的技術形態，它將影響教育出版產業鏈的各個環節。教育出版企業若能把握住這次變革的機遇，實現互聯網時代下教育出版企業的三級修煉，完成商業模式的升級，將擺脫原有單一的、區域條塊分割的局面，成為跨媒體、跨區域的綜合性傳媒公司。

互聯網；教育出版；三級修煉

一、從教育出版產業鏈看互聯網的影響

教育出版就是向用戶提供教育內容的傳媒產業，鏈接教育內容和用戶的載體就是渠道，因此我們可以說教育出版產業鏈是由內容-渠道-用戶三大環節構成的?；ヂ摼W對教育出版的影響絕不是簡單的停留在內容的數字化上，而是對教育出版全產業鏈的顛覆。

(一)內容環節

傳統時期內容的載體是紙質載體，內容呈現形式僅有文字和圖片兩種形式，容量也十分有限。這一方面是由于紙質圖書受篇幅限制，另一方面是由于我國出版社出書收到國家年度為周期的選題計劃和書號審批的限制。

在互聯網時代，內容載體變為了電子載體，內容呈現形式也從文字、圖片擴展到了音頻、視頻等富媒體形式，內容容量也從有限變為了無限。一方面是因為電子載體擺脫了紙張限制，另一方面是因為互聯網使內容生成的門檻大大降低，人人都可以在互聯網上上傳內容。

(二)渠道環節

傳統時期教育出版的內容需要通過物流運輸，再通過圖書批發商、書店、二手書店等發行渠道將內容送到用戶，由于人力、物力的限制，傳統渠道所能傳輸的內容容量也是有限的。

互聯網時期，教育出版內容采用電子方式存儲，通過互聯網渠道傳輸，渠道所能傳輸的內容容量已從有限變為了無限。

(三)用戶環節

首先，在傳統教育出版中，用戶往往是被動的接受者，教育內容往往是單向傳播的形式。其次，我國傳統教育出版特別是中小學教材教輔的出版存在著嚴重的區域條塊分割的問題，這一方面是地方保護政策造成的，另一方面也是由于各地區存在教育內容和考試制度的差異。第三，區域條塊分割的問題也導致了各教育出版企業所能服務的用戶十分有限。

互聯網天生具備互動性，不僅能給用戶發言和反饋的機會，且能通過用戶的網絡瀏覽路徑、點擊行為獲取大量的用戶數據，為用戶提供個性化內容產品。此外，互聯網內容傳遞不受時空限制，企業的用戶數量也從原來區域條塊分割時期的有限用戶變為了無限的用戶。(見表1)

二、互聯網時代下教育出版企業的三大形態

根據各個教育出版企業對教育出版產業鏈三大環節的不同把控程度，在互聯網時代下教育出版企業將產生三種不同形態企業，分別為產品型、平臺型和社區型。(見表2)

(一)產品型：掌握稀缺資源是關鍵

這一類企業多是傳統教育出版企業，憑借長年在教育出版領域的打拼，掌握著教育界稀缺資源，包括業內名師、專業編輯、學校資源及對教育內容方向的把控，在內容生產上極具優勢。值得注意的是，在互聯網時代，好的產品型企業不是僅將原有的紙質內容電子化，更應該在提供優質內容的同時升級自身產品，為用戶提供優質服務。

美國教育出版商Jacaranda是美國著名出版商約翰·威利父子出版公司旗下專門為中學生服務的數字教育出版部門。該部門不僅基于原有的紙質內容開發了Issuu、e-BOOK、交互式數字教材三款數字產品，還為師生提供了多樣的教學服務。

表1 互聯網對教育出版產業鏈各環節的影響

表2 互聯網時代下教育出版企業的三大形態

1. Jacaranda數字產品介紹

Issuu是一款APP移動軟件，里面的內容是Jacaranda紙質內容的電子化版，方便學生隨時隨地閱讀，也減輕了攜帶的負擔。e-BOOK是一款富媒體產品，它將紙質內容進行了重構和篩選，并在其中加入了筆記本、視頻課程、游戲、網頁鏈接等多媒體內容。交互式數字教材通過網頁、視頻、音頻、游戲等形式對課程進行數字化呈現，擺脫了傳統教材在章節結構與內容方面的局限，注重教師對學生在線學習的引導作用，同時運用現代技術幫助教師教學和學生學習，例如地理課程重點運用了3D等虛擬現實技術展示地理地貌與信息。

2. Jacaranda教學服務介紹

Guide PLUS是公司基于e-BOOK開發的一款軟件，教師不僅可在其中找到豐富的教學資源，還能追蹤學生學習進度、創建學習小組，更能統計學生學習數據幫助教師調整課程進度。

Jacaranda憑借多年在教育出版領域積累的內容、名師和學校資源，開發出了獨具特色的教育出版產品，其核心的商業模式是對自身產品的銷售。

(二)平臺型：具備規?；⒉町惢?、壟斷性的企業更能勝出

傳統教育出版由于受到國家政策法規的限制，很難形成跨媒體、跨地域的綜合傳媒公司，使得目前我國教育出版企業仍以單一媒體(紙質媒體)、區域經營為主。在互聯網時代，隨著對新媒體、新技術的使用，教育出版將在產品形態、服務范圍、商業模式上出現更多的創新，具備規?；?、差異化、壟斷性的企業更能勝出。

1.規?；?/p>

中國教育出版網隸屬于中原出版傳媒集團，網站通過和全國各個名校共建共享，成為了覆蓋全國教育行政人員、學校管理者、教師、學生和家長的綜合性教育資源平臺，成功從河南省走向了全國。網站目前注冊用戶已達434萬余人，資源總數達880萬份以上，月均下載使用資源1萬多人次，已經成為中國最大的教育信息化智能平臺。（見表3）

2.差異化

2001年滬江語林網誕生，依靠其在英語教育方面的資源優勢，向用戶提供免費的網絡學習資源，2003年滬江網正式上線，并與搜狐、新浪等主要門戶網站達成英語教學專欄的合作協議，2005年其注冊用戶已達到100萬，成為了國內領先的語言學習平臺。

3.壟斷性

中國知網由教育部主管、清華大學主辦，被國家科技部等五部委確定為“國家級重點新產品重中之重”項目，于1995年正式立項，是中國大陸唯一擁有多種連續電子出版物標準刊號的出版機構，中國首批互聯網出版機構之一，目前已與全國上萬家文獻出版機構合作。

國家給予的壟斷性資源使得中國知網成為了世界上全文信息量規模最大的CNKI數字圖書館，中心網站的日更新文獻量達5萬篇以上，日均訪問量高達183萬次。

中國教育出版網、滬江網和中國知網分別憑借規?；?、差異化、壟斷性成為了教育信息化智能平臺、語言學習平臺和學術資源平臺。

(三)社區型：得民心者得天下

上文提到滬江網憑借差異化的定位在2005年成為了國內最大的語言學習平臺，但目前已從一個語言學習平臺發展為了集中小幼、語言、留學、職場等豐富內容的在線教育網站，輻射2億學習者，擁有超過9000萬注冊用戶。其第二次騰飛來源于其強大的社區思維。

2005年，滬江網推出了滬江部落，是一個在線外語學習型互動社區，包含“好友”、“應用”、“小組”、“節目”、“社團”五大內容板塊。其中“滬江小組“是以興趣和關注點區分，主要以外語學習交流為主的小眾化交流平臺；“滬江社團”是聚焦相同興趣愛好的滬友，分享優質的語言、學習、人文等精品閱讀資料。滬江部落極大的提高了用戶的“互動性”和“參與性”，用戶數量和用戶活躍度大幅上升，2013年滬江注冊用戶突破4000萬。隨著“人氣”的不斷飆升，滬江網的商業模式也發生了巨大的改變。2005年以前滬江網的盈利模式停留在簡單的B2C模式上，整合教育資源，建立網絡交易平臺，向賣方收取B2C交易費用。2005年后，滬江還發展出了用戶增值服務、廣告收入的盈利模式。

1.增值服務

2005年，基于滬江部落這一社區平臺，滬江網開發了多媒體彩信和手機上網的教育性質WAP網站，進而與移動運營商就流量收取的費用進行利潤分成，獲取增值收入。2006 年又推出了滬江小Q 問答系統，針對用戶在學習或者培訓中遇到的問題進行在線答疑的咨詢服務，并按問題數目進行包月收費。2009年，滬江網校誕生，滬江網推出滬江學幣，收取相關課程費用，同時針對用戶需求推出了交互化”和“個性化”的 VIP 課程。

2.廣告收入

隨著社區的壯大和成熟，滬江網成為了極具影響力的在線學習平臺，成為了眾多教育機構投合作的對象，滬江網相應推出了教育機構目錄鏈接和“教育版大眾點評網”。教育機構目錄鏈接是指滬江將環球雅思等教育機構的招生信息、課程信息放到自己的網站上，幫助教育機構銷售，以此從中進行利潤分成。“教育版大眾點評”是

表3 中國教育出版網已成為全國最大的教育信息化智能平臺

指滬江將各類教育機構分類，鼓勵用戶對各機構進行點評，滬江網的用戶影響力吸引了大批教育機構前來與之合作。

商業模式的轉變使得滬江網獲得了巨大的成功，2013年付費用戶突破200萬，2015年獲得10億元人民幣D輪融資，估值超過70億。

三、互聯網時代下教育出版企業的三級修煉

在互聯網背景下，產品型、平臺型和社區型企業商業模式不斷豐富。產品型企業以產品售賣為主，平臺型企業匯聚流量后不僅可對用戶銷售內容和服務，還能開展電子商務(如中國教育出版網)，而社區型企業商業模式在前面兩者的基礎上增加了增值服務和廣告收入兩大商業模式。因此互聯網時代下，教育出版企業不能僅僅停留在紙質內容的電子化上，應努力實現自身三級修煉。優質的產品是做好一切的基礎，因而稱為產品型企業是第一級修煉。通過大量優質的、差異性的產品匯聚流量、整合資源將成為第二級修煉。最后在流量的基礎上把握用戶、最大化用戶價值成為社區型企業、挖掘更多的商機是企業的第三級修煉。

基于此，筆者認為以傳統教育出版企業為代表的產品型企業應積極向平臺型提升。隨著用戶學習方式的轉變，平臺型企業一旦獲得了產業內稀缺資源，實現出版、發行、銷售的一體化，將對傳統教育出版商造成致命的打擊，傳統教育出版企業在不斷提升自身內容和服務質量的同時應積極向平臺型企業提升是傳統教育。日前，人民教育出版社已推出了人教學習網，旨在為全國范圍內的中小學師生提供方便、快捷、高效的網絡學習平臺；高等教育出版社推出了愛課程網，搭建高等教育課程資源共享平臺。此外，平臺型企業也應努力向社區型企業轉變，為用戶提供增值服務，充分發揮長尾價值效應，獲取更大的利潤空間。

[1]王卉，李金城，張瑞靜.教育出版數字化轉型策略：Jacaranda案例探析[J].中國編輯，2015，02：45-47+51.

[2]滬江網D輪融資超10億人民幣[J].信息技術與信息化，2015，10：11.