關于新媒體政治傳播功能的研究

李俊楠+++++陸明明

【摘要】2016年美國總統大選結果讓美國傳統主流媒體感到錯愕。此次大選，不僅是一場驚心動魄的“政治真人秀”，更是一場傳統主流媒體與新媒體的正面對決。本文以2016年美國總統競選為背景，從傳播學角度出發，重點探討新媒體在信息發布、參政議政、輿論引導、形象構建等政治傳播領域中引發的變革。參考2016年美國總統選舉中新媒體和新技術在政治領域的實際應用，辯證地比較傳統媒體與新媒體在競選期間對選民的影響，指出新媒體政治傳播方面存在的問題。

【關鍵詞】總統競選 傳統媒體 新媒體 政治傳播

【中圖分類號】G219 【文獻標識碼】A

上世紀20年代，國外學界已經開始研究大眾傳媒在政治傳播領域的作用。大眾傳播對社會的影響是美國傳播學先驅沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）的重要研究方向。他在《公眾輿論》一書中，分析了報紙和廣播在政治宣傳方面的影響力。美國學者道瑞斯·戈瑞伯爾（Doris Graber）在《大眾傳媒與美國政治》中探究媒體如何影響政府機構和職能，同時美國政府如何影響媒體運作的問題。英國學者布賴恩·麥克奈爾（Brian McNair）在著作《政治傳播學引論》中也批判性地探討了英國、美國以及其他國家中媒體和政治的關系。

美國紐約大學教授、互聯網學者克雷·夏爾基（Clay Shirky）曾指出，無論歷史形式還是現代形式的社交媒體，都在基礎的社會機制、激起社會反應和給社會帶來影響等方面有共同之處。進入21世紀，傳播學界對以互聯網為代表的新媒體在信息共享、開放協作、實時互動等方面特性分析的研究，還發現新媒體尤其是以臉書（Facebook）、推特（Twitter）、YouTube（美國一家視頻網站）等為代表的社交媒體（Social Media），在互聯網環境下表現出的可即時傳輸、可任意到達、可永久儲存、可無限搜索等特質，是羊皮紙卷、詩歌和小冊子這類早期社交媒體形式做不到的。因此，新媒體具有十分強大的研究空間和研究價值。

一、新媒體政治傳播變革

對“政治傳播”的界定，可以從政治學和傳播學兩個維度進行解釋。政治學把“政治傳播”解釋為一種政治現象或政治行為，傳播學把“政治傳播”界定為一種傳播過程。新媒體的政治傳播功能，在技術手段、傳播方式、輿論引導、全民參與等方面與傳統媒體的政治傳播功能有較大差異。

1.傳播方式由平面化向立體化轉變

與傳統媒體相比，新媒體具備的新技術手段更為豐富，其全天候和全觸角的傳播景觀，包含了從文字、圖片、音頻、圖像到3D影像等諸多傳播要素，向受眾進行立體式的信息傳播。2008年，奧巴馬競選總統時，新媒體在政治領域的應用遠沒有現在這樣普遍，處于上升發展階段。那時，受眾主要通過美國三大有線電視網、華盛頓郵報、《時代》周刊等傳統大眾媒體獲取競選信息。直到2016年，臉書、推特、Instagram（國外一款照片分享客戶端）、Whatsapp（國外一款類似中國的微信的客戶端）等社交媒體才取代傳統主流媒體成為信息發布主渠道。

特朗普的社交媒體策略，被一些社交媒體領域專家看作是一次創舉。他改變了人們對以往參選人傳統、嚴肅的刻板印象，使人們覺得他與眾不同。特朗普在社交媒體上發布的言論令人“耳目一新”，出格的言論也增加了他的曝光度，成功地吸引了民眾的目光，他在美墨邊境修建隔離墻的計劃贏得了美國中產以下階層民眾的支持。不僅如此，他在社交媒體上攻擊競選對手也起到了一定的效果，最終的結果更是證明了特朗普新媒體競選策略的成功。

2.傳播方向由單向化往多向化轉變

傳統的單向大眾傳播理論（SMCR）認為受眾只能被動地接收信息而缺乏有效的反饋渠道，這一理論長期指導美國的政治活動。但是，這種認為“權威聲音毫無置疑地被受眾接收”的單一模式，隨著互動式新媒體技術的出現而衰落，受眾不再處于被動接收的狀態，而是扮演著更為積極主動的角色。

美國獨立性民調機構皮尤研究中心（Pew Research Center）2016年7月發布的調查報告《現代新聞消費者：新聞在數字時代的態度和做法》表明，30歲以下的成人用戶比30歲以上的用戶更少接觸電視，他們獲取新聞的主要渠道是社交媒體。報告還顯示，在美國有62%的受眾在社交媒體上閱讀新聞，接近20%的受眾表示自己依賴社交媒體。而在2012年，還只有49%的美國人通過社交平臺獲取新聞。

在美國，電視長期以來在總統競選期間扮演重要角色。總統競選人的電視辯論，一直是電視收視率的保證——選民會收看電視辯論直播。兩黨候選人也非常重視電視辯論，甚至把電視辯論視作左右最終結果的關鍵一戰。隨著新媒體的發展，電視媒體高成本、周期長、內容瞬失等問題嚴重制約了宣傳效果。與傳統媒體不同，社交媒體有著成本低、覆蓋高、互動性強、即時分享的特性，競選團隊還可以搜集受眾的反饋信息，及時調整競選策略。

傳統媒體單向傳播的軟肋，在新媒體這里被有效化解，傳播方向由單向化往多向化轉變，有效增強了競選宣傳效果。

3.議程設置更具個人色彩和主觀意向

2016年美國總統選舉前，傳媒學界普遍認為傳統大眾媒介掌握公眾議題設置的主動權、影響民意走向、引導社會輿論，媒介依舊會成為受眾的“公告牌”。但新媒體的出現，打破了這一固有規律。

托馬斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）在其暢銷書《世界是平的：一部二十一世紀簡史》里寫道：2000年以后，世界進入全球化3.0時代，也稱個人時代。世界進入個人時代后，每個人都迫切需要借助一些外在的東西表達自我、彰顯自我。社交媒體顛覆了原有的價值創造規律，真正找到了受眾的痛點，找到了受眾需求的動機和目的，為受眾表達自我提供了輿論場。

新媒體時代，受眾閱讀新聞從曾經的被動接收轉變成當下的主動篩選，受眾的聲音被逐漸放大。我們經常能夠看到通過自媒體發布的文字、圖片、視頻甚至觀點在互聯網上首先發酵，成為線下受眾熱議的話題，但傳統媒體往往在事后跟蹤報道，成為新聞事件的二次解讀者。分析新媒體的傳播特性，結合此次美國總統選舉，傳統主流媒體支持希拉里，而特朗普則是更多利用新媒體。不難發現，議程設置在新媒體時代，具有更多的個體色彩和主觀意向。

二、新媒體取代傳統主流媒體成為政治工具

繼報紙、廣播、電視之后，社交媒體的出現給一百多年來美國總統競選方式又帶來一次重大變革。

上世紀20年代，廣播開始普及，美國民眾第一次足不出戶便可聽到總統競選人的聲音。上世紀60年代，電視的興起，讓美國民眾通過電視直接觀看總統候選人辯論。從聲音到畫面，也讓總統競選人的形象變得更加豐富而立體。如今，人們通過智能手機應用軟件獲取資訊，總統競選人通過社交媒體“圈粉”。2016年美國總統選舉過程中，社交媒體發揮傳播影響力，逐漸取代傳統媒體，成為新型政治工具。

特朗普在競選過程中展現出對媒體傳播規律極強的理解力。他曾長期主持電視真人秀節目，是一個成功的電視媒體人。他關注媒體行業的發展，深諳媒介傳播規律。在其自傳里，特朗普寫到他善于利用每一次媒體采訪的機會，就連媒體曝光他的負面新聞，也被特朗普當成一次宣傳的機會，他清楚地知道怎樣利用新媒體爭取選民支持。據統計，特朗普平均每月在推特上發文371.6條，他還在社交媒體平臺Instagram發布關于自己日常生活的視頻，并且在視頻直播平臺Periscope開設專欄，與選民互動。特朗普依靠社交媒體不僅節省了巨額宣傳經費，還有效地拉近了與選民的距離。新媒體平臺已經成為特朗普競選過程中最便捷、最廉價和最有效的助選工具。

1.依托大數據分析，制定個性化競選策略

早在2012年美國總統競選期間，奧巴馬競選團隊就向世界展示了大數據分析的“神秘力量”。奧巴馬數據分析團隊早在2010年就開始收集、分析、整理海量數據。數據分析師們注意到，好萊塢影星喬治·克魯尼（George Clooney）對美國西海岸40歲至49歲女性具有強大的吸引力。奧巴馬利用這一信息，在克魯尼的豪宅內舉辦籌款宴會，為奧巴馬籌集到數百萬美元的競選資金。

2016年美國總統大選，特朗普競選團隊更加注重大數據分析，有政治分析人士甚至將特朗普的數字分析團隊稱為競選的“第二指揮部”。從2016年7月起，特朗普競選團隊使用一款應用程序來辨別選民個性和政治傾向。該應用程序能夠識別出潛在支持者，從而提高拉票效率。此外，通過大數據分析，其競選團隊依據選民個性類型，定制個性化宣傳信息并且記錄選民觀看信息的反應，此舉為特朗普之后的競選活動提供了數據支持。

2.虛擬現實（VR）技術首次應用于美國總統大選

民主黨人伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）在2016年美國總統競選期間首次嘗試使用虛擬現實技術（Visual Reality），桑德斯把辦公桌搬到了綠蔭環繞的庭院，向選民發表總統競選演說。

無獨有偶，美國當地時間2016年10月13日，在拉斯維加斯舉辦的美國總統大選首場電視辯論，美國有線電視新聞網（CNN）使用NextVR的Gear VR虛擬現實技術現場直播了此次電視辯論。據國內虛擬現實技術專業網站“元代碼”的報道，利用虛擬現實技術觀看視頻直播，不僅帶給觀眾新鮮的觀賞體驗，直播畫面也會更加清晰。這些優勢足以顛覆新聞行業的報道形式。

2016年，美國全國廣播公司（NBC）在巴西里約奧運會期間，首次利用虛擬現實技術直播體育賽事。同一年，美國有線電視新聞網（CNN）首次通過虛擬現實技術直播美國總統選舉電視辯論，可以說，2016年是虛擬現實技術從概念應用于實踐的關鍵年，多家媒體在虛擬現實技術領域的嘗鮮，對此項技術應用于新聞行業具有里程碑式的意義。

3.借助社交媒體展開自我營銷

特朗普在競選期間在社交媒體平臺上發布競選言論、自我推銷、打擊對手最終贏得選票的過程給世人留下深刻印象。特朗普自詡為“140個字符的海明威”。他在臉書、推特、Instagram、Vine等社交媒體平臺上頻頻發聲，實時發布更新流媒體內容。特朗普大量使用短小、低保真、用語直接的視頻，傳統媒體往往會把這些視頻轉載進行二次傳播，使特朗普在傳統媒體上獲得了免費的宣傳。臉書以2016年總統候選人發布的100條信息為調查樣本，統計顯示，特朗普收到的網友回復超過了其他候選人的回復總和。

麻省理工學院（MIT）媒體實驗室2016年發布的一項美國總統競選影響力調查研究報告表明，傳統的、舊有的影響層級呈現頹勢，正在被嶄新的馬賽克式的影響層級所取代，社交媒體的崛起在此過程中發揮了重要的作用。研究報告將Twitter視作最有影響力的傳播媒體，認為特朗普深諳傳統媒體和新媒體的傳播規律，能夠熟練應用各類媒體進行自我宣傳。

三、新媒體在政治傳播中的問題與反思

在2016年美國大選中，雖然新媒體與傳統媒體的交鋒風頭正勁，但是背后也潛藏著諸多危機。隨著大選烽煙退去，民眾趨于理性，媒體深入反思之后，新媒體的問題逐漸顯現出來：假新聞的蔓延、個人隱私的泄露和對民意的過度控制等。對于大選中名聲大噪的新媒體而言，盛名之下存在的負面作用也是不可回避的事實。

1.社交媒體淪為假新聞的重災區

皮尤研究中心2016年11月11日發布的研究報告《2016社交媒體更新》（Social Media Update 2016）顯示，在所有使用互聯網的美國成年人中，79%是臉書的活躍用戶。這些人當中，又有76%的人表示每天都會登錄臉書。而僅次于臉書的社交平臺Instagram（2012年被臉書收購）則吸納了全美32%的網民。

臉書擁有如此之高的市場占有率，卻在大選期間，淪為了假新聞的重災區，大量缺乏事實依據的假新聞充斥其中并肆意蔓延。比如“教皇方濟各宣布支持特朗普”“如果特朗普當選希拉里將會號召內戰”“一切都結束了：希拉里郵件泄露了她與ISIS之間的關系，比想象得更驚人”。對此，新聞聚合網站Buzzfeed的編輯克雷格·西爾弗曼（Craig Silverman）通過統計美國大選投票前三個月的相關數據發現，臉書上與競選人有關的假新聞，其受關注度已經超過了《紐約時報》《赫芬頓郵報》等傳統媒體的相關報道。更為嚴重的是，深陷假新聞漩渦之中的不止臉書一家，推特等其他諸多社交媒體上的新聞也都存在著曲直難分、真假莫辨的問題。

縱觀此次大選，社交媒體雖然被稱為媒體，扮演的卻是平臺的角色，并未在媒體與平臺之間設置壁壘分明的界限，也沒有嚴格審慎的第三方事實核查機制。此外，社交媒體的“電腦算法”（algorithm）也在一定程度上助推了假新聞的蔓延。社交媒體收集用戶所有狀態更新，包括所轉發的新聞、點贊和評論，并將這些數據轉化為相應分數，這個分數決定新聞能否成為“熱門話題”。單純依靠電腦算法的方式，使社交媒體無法有效地辨別新聞的真偽，只能決定其是否熱門。

另一方面，“劣幣驅逐良幣”的現象在社交媒體傳播過程中層出不窮，越是聳人聽聞的新聞，越能吸引受眾的關注。“劣幣”從而獲得優先推送的機會，使點擊率大增。加上社交媒體“按點擊次數付費”的廣告模式，假新聞幾乎變成無本萬利的產業。因此，對于社交媒體上的假新聞而言，當流量變現越來越容易之后，它們開始逆襲嚴肅的傳統主流媒體領域，使傳統媒體所依賴的輿論環境急劇惡化。

2.大數據讓個人隱私如履薄冰

大數據時代，受眾的個人信息和使用行為能夠隨時隨地被記錄下來，并被繪制成特定的用戶面貌，其準確性遠遠超過了各類民意調查。對于政治傳播而言，這些數據信息中蘊藏著巨大的機會。正如此次美國大選被德國《商報》稱作“第一次數字化競選”，希拉里和特朗普兩位候選人都組織起強大的技術班底，運用大數據技術了解網絡輿情，獲取和使用投票者的信息。

當然，技術始終是把雙刃劍，大數據在發揮其巨大作用的同時，也在不斷蠶食著個人隱私的邊界，網民的數據信息隨時都面臨被泄露和利用的風險。美國知名網絡信息安全公司賽門鐵克2016年發布的《互聯網安全威脅報告》就做過相關統計，2015年，全球超過5億條個人信息記錄丟失或者遭到竊取，身份信息泄露事件更是增長了23%，達到4.29億起。美國賓夕法尼亞大學也曾對全國范圍內1506名18歲以上、經常使用互聯網和電子郵件的網民做過調查，發現一半以上的被調查者不愿意喪失對個人信息的控制權，但也相信這件事已經發生了。

3.新媒體對民意控制的變本加厲

美國媒介理論家馬克·波斯特（Mark Poster）在研究媒介發展趨勢時，曾提出過“第二媒介時代”的概念。相比電影、廣播、電視這類少數制作者將信息傳送給多數消費者的“一對多”的播放型傳播模式，將衛星與電視、電腦、電話等技術相結合，集制作、銷售、消費于一體的新模式的出現，預示著第二媒介時代的到來。波斯特研究發現，在第二媒介時代，媒介對大眾的控制也變得越來越嚴密。

波斯特在《第二媒介時代》中借用福柯的“全景監獄”理論指出，電腦數據庫宛若巨大的全景監獄。獄中所有的犯人都置身監控之中，久而久之，犯人便不自覺地形成了一套規范。與全景監獄不同的是，數據庫對大眾的監控都是在暗中進行的，人們在毫不知情的狀態下仍然可以正常地生活。并且，由于網絡傳播的便捷性，全球范圍內的信息交換能夠在瞬間完成。因此，新媒體對大眾的控制可以說更加徹底。

這一點在2016年美國大選中暴露無遺。特朗普競選團隊聘請了曾經幫助英國脫歐陣營成功贏得公投的劍橋分析公司（Cambridge Analytica）（簡稱CA公司），負責其線上活動。該公司的主要業務是運用大數據挖掘和心理側寫（Psychological profiling）等技術手段，提供信息精準投放服務。CA公司將美國人口分為32種人格類型并且僅關注17個州。通過這種方法CA公司發現了諸如喜歡美國汽車的民眾更有可能支持特朗普這樣的性格傾向。同時這類信息又很好地提示了何種信息在何處能夠發揮最大的效果。特別是在競選活動的最后幾周，基于數據分析，其拉票活動主要集中在密歇根州和威斯康星州。從這些目標州收集的新數據，又會回流到特朗普競選活動的數據庫中，被重新加以監控和利用。

數據驅動的競選策略，看似更加直接地反映了“民意訴求”，事實上卻可能偏離了選舉制度的初衷。正如臉書的一項實驗證實，可以通過控制用戶接收到的信息流來操縱用戶的情緒。換句話說，人們以為是自己做出的選擇，結果只是掉進了被精心設計好的陷阱。

四、小結

2016年美國總統選舉，不僅是希拉里和特朗普兩位候選人的“政治秀”，更是傳統媒體和新媒體的“競技場”。新媒體以壓倒性的優勢擊敗了傳統媒體，宣示其在政治傳播和輿論引導方面擁有了無可比擬的優勢，同時也全景展示了其多樣化的傳播手段、非凡的議程設置功能，以及數據驅動的競選策略，這些都給政治傳播領域帶來了新變革。

從富蘭克林·羅斯福（Franklin D.Roosevelt）首次利用廣播對選民發表演說，到尼克松與肯尼迪第一次進行電視辯論；再到特朗普當下的“推特治國”，新技術不僅改變了美國的政治傳播方式，也改變了受眾參與政治獲取信息的模式。作為媒體從業者，我們必須充分認識到新媒體傳播政治、參與政治、服務政治將成為新常態。為此，如何利用新媒體服務政治大局，傳播黨和國家的聲音，幫忙不添亂，是我們要認真思考的課題。

注釋

北大新媒體：《社交媒體如何改變美國總統大選？》，http：//mt.sohu.com/20161002/n469540851.shtml.

謝璇、袁純子 ：《盤點2016 全球媒介圖景的嬗變：路透、皮尤2016全年報告深度解讀》，http：//mt.sohu.com/20161231/n477455737.shtml

陳利云：《社交媒體正改變傳統政治傳播生態（大勢所趨）》，2016年12月4日，人民日報第 5 版。

胡瑛、陳力峰 ：《美國總統大選的新媒體傳播策略》，《新聞戰線》，2016年第8期。

李凌凌：《特朗普競選中的傳播策略分析》，《新聞愛好者》，2016年第10期。

皮尤研究中心：《2016社交媒體更新》（SocialMedia Update 2016），http：//www.pewinternet.org/2016/11/11/social-media-update-2016/.

賽門鐵克：《2016年互聯網安全威脅報告》 （Internet Security Threat Report 2016），https：//resource.elq.symantec.com/LP=2899？inid=symc_threat-report_istr_to_leadgen_form_LP-2899_ISTR21-report-main.

賓夕法尼亞大學：《權衡的謬誤》（The Trade off Fallacy）， https：//www.asc.upenn.edu/sites/default/files/TradeoffFallacy_1.pdf.

（作者單位：中央人民廣播電臺）

（本文編輯：張濤）