淺析廣播節目版權開發面臨的困局與對策

劉振宇

【摘要】節目版權開發是未來廣播媒體新的經營增長點。但是，目前廣播節目版權開發的收益在廣播媒體總收入中的占比幾乎可以忽略不計。本文針對節目版權開發面臨的困局，從全局統籌和戰略規劃，進行精細化、集約化版權確權，搭建廣播節目交易平臺，打擊侵權盜版、凈化市場環境等幾方面，提出了促進廣播節目版權開發工作的思路和對策。

【關鍵詞】廣播 節目版權 版權開發 確權 交易平臺 維權

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

節目版權開發收益在發達國家和地區的廣播電視機構經營收入當中占有非常重要的位置。例如，英國廣播公司（BBC）版權收益占到總收入的29%，香港電視廣播有限公司（TVB）占比達50%。而在我國，大陸地區廣告收入一直是各級廣播電臺的絕對產業支柱。2016年，全國廣播廣告經營受經濟下行、媒體競爭日趨激烈、廣告投放分流、新媒體巨大沖擊及廣告監管更加嚴格等諸多因素的影響，陷入收入下滑的經營困境。市場現狀迫使廣播行業尋找新的增長點。從理論上講，節目版權資源是廣播電視內容產業的核心競爭力。相較于電視節目，目前，廣播節目版權開發收益在總收入中的占比幾乎可以忽略不計，這也意味著重視節目版權開發的廣播電臺將牢牢掌握發展先機，在媒體融合發展時代迎來更廣闊的發展空間。從需求來看，傳統廣播的接收終端收音機已受到新興媒體的沖擊，用戶對智能型終端的依賴性日益增強，音頻網站、手機音頻客戶端、平板電腦終端、車載終端等對音頻節目內容的需求日益突出。由于廣播行業版權管理起步較晚，廣播人在邁向節目版權開發這片“藍海”的進程中步履維艱。

一、廣播節目版權開發面臨的困局

（一）普遍缺乏版權開發戰略規劃

當前，已經開展節目版權管理、節目版權開發業務的廣播電臺大多對版權開發沒有清晰的頂層設計，版權確權及版權開發運營主體職責不明、責權不清，節目制作、版權管理、運營開發鏈條脫節等問題十分突出。導致傳統的廣播節目產能不能直接轉化為新媒體音頻版權產品產能，因此也就難以生產出豐富的、符合互聯網等音頻市場需求的內容資源。例如中央人民廣播電臺版權管理雖然起步較早，2008年即成立了專門的版權管理部門，目前已經建立起貫穿節目生產全流程的版權管理體系，但因體制機制原因，版權開發的“臨門一腳”問題尚未解決。中央人民廣播電臺建臺77年來積累了近100萬條節目資料，每天生產播出300多小時新節目，這些節目資源中的絕大多數在滿足節目制作和播出后即處于沉睡狀態，其潛在的巨大增值空間還有待挖掘。

（二）節目版權確權工作面臨歷史欠賬和現實難題兩大瓶頸

長期以來形成的廣播媒體版權管理意識薄弱、版權管理工作滯后，導致其庫存的節目資料大多版權狀況模糊不清，大量資料的版權信息殘缺不全。媒體融合發展環境下，節目版權權利關系愈加復雜，除了廣播播出適用“法定許可”制度，廣播節目在網站、“兩微一端”等渠道的傳播及進行版權開發，均需事先取得節目中使用的各種作品權利人的許可，即對節目進行確權。由于廣播節目版權開發尚處于起步階段，向權利人支付的確權費用也沒有可參考的支付標準。

（三）缺少一個能滿足廣播節目傳播方式多樣化，滿足參與各方資源共享、版權交易、版權保護等需求的廣播節目交易平臺

由于傳統廣播經營方式單一，廣播媒體原有的地域傳播的限制，廣播行業一直未能形成全國性的節目市場，各地電臺之間自發形成的節目交換、買賣也未成氣候。為適應傳統廣播媒體和新媒體融合發展情境下的節目版權開發要求，突破時間和地域限制，必須搭建一個能實現節目內容多渠道分發，便于用戶存儲、檢索、交易、結算、傳送、下載和版權保護的交易平臺。

（四）商業網站、內容聚合平臺違法使用廣播節目內容、直播流資源的情況非常普遍，健康有序的市場環境尚未形成

生產廣播產品的電臺在音頻內容制作方面有明顯優勢，掌握大量的優質節目版權資源，其享有的節目版權或鄰接權受到的侵害卻十分嚴重。例如：2016年，“考拉FM”未經許可，擅自通過信息網絡以直播或點播的方式傳播中央人民廣播電臺16個頻率的節目；“懶人聽書”未經許可，擅自通過信息網絡傳播中央人民廣播電臺的名牌節目《商業傳奇》《財富人生》《央廣商學院》等。

二、廣播節目版權開發擺脫困局的對策

（一）實施“一把手”工程，對節目版權開發進行全局統籌和戰略規劃

在媒體融合發展情境下，節目版權開發要成為廣播媒體新的經營增長點，意味著廣播媒體必須改變原有的內容生產方式，從傳統的播出機構轉變成面向多用戶、多平臺服務的內容供應商，這種戰略轉變只能在“一把手”的有力領導下才能實現。只有在戰略上把版權生產、版權管理、版權利用、版權開發的產業鏈理順，廣播媒體才能確立自己在整個產業鏈條的定位，形成節目制作部門、版權管理部門、運營開發部門的良性互動機制，進而才能源源不斷地生產優質內容資源，充分挖掘內容資源的價值，實現節目版權價值的最大化。

英國廣播公司（BBC）的版權開發就是在全局戰略統籌下的成功范例。BBC版權部門約有400人，介入版權生產、使用、經營、開發的全過程，具體職責有：第一，管理創意素材庫，主要用于版權二次開發；第二，獲得最新創意構想和全方位購買產品；第三，實現節目專家、技術專家、版權專家和商業專家的緊密配合；第四，負責運行從開發部提出開發項目到公眾體驗測試再到市場價值評估的整個版權開發程序。除此之外，版權部門還要負責信息管理系統的建立與運營，包括標簽管理系統、文件檔案庫管理和電子系統管理等。由此可見，版權開發涉及到媒體運營的方方面面，必須從全局的戰略高度統籌版權開發。

1.打造精品內容

堅持用戶思維、市場導向，全面整合隊伍、技術、資源，突出聲音特色，主動適配廣播電臺、音頻網站、微信、微博、手機音頻客戶端等不同終端和應用場景，策劃制作內容豐富多樣、用戶喜聞樂見、適銷對路的優秀節目。在節目策劃階段，就應該考慮將在哪些平臺上、以何種方式傳播這些節目內容，節目中使用的素材的版權問題如何解決，把版權確權成本列入內容生產的總體成本之中。在節目制作階段，應通過書面形式妥善處理與權利人的版權關系，打造出版權無瑕疵的精品內容。

同時，要注重對傳統廣播精品內容的多媒體運營。英國廣播公司4頻道（BBC Radio 4）擁有《荒島唱片》、廣播劇《阿徹一家》、雜志型節目《女性時間》等多檔播出時間長達幾十年的王牌節目，由于其注重滿足網絡時代年輕受眾的互動需求，著力挖掘節目品牌及主持人在互聯網的影響力，上述王牌節目在新媒體環境下仍然保持了良好收聽率、強大影響力。

2.建立銷售價格體系

由于廣播節目版權交易量小，市場化程度不高，廣播節目缺乏規范、統一、可參照的銷售價格體系。中央人民廣播電臺曾以每期幾百元向地方臺出售《海陽現場秀》節目，還曾將上個世紀50年代錄制的話劇節目僅以每分鐘1200元的價格出售給節目制作公司，但這些價格都不是經由一個嚴謹、審慎的評估體系形成的。價格體系是節目版權實現價值的必要條件，應該綜合考慮人工、設備、管理等制作成本、確權成本、可能帶來的邊際效益、在不同的渠道銷售、用于不同的用途、授權期限及使用地域等因素，同時還要兼顧內容的獨創性、珍稀性，以此來測算并設計銷售價格體系。

3.構建產品評估機制

節目產品評估可以為策劃生產節目、后續的激勵措施提供決策依據，是提升廣播媒體經營管理水平的重要手段。應依據媒體融合發展需要，由單一的節目收聽調查轉變為跨媒體傳播效果監測，全面采集節目產品在傳統收音機端、車載終端、移動互聯網終端、計算機（PC）端等多渠道、多終端的收聽數據，建立以用戶數據和營銷數據為核心的全媒體傳播環境下的節目產品評估機制。

4.搞活激勵機制，激發創新動力

版權產業是基于作品的創作、傳播和社會公眾的消費而形成的一個產業，涉及了創作者、傳播者和消費者三個主要環節。開拓節目版權開發這片新天地，需要高素質的人才創作出高質量的節目產品，如何最大限度的激發人才創新的原動力是一個必須破解的命題。建議從經費預算或開發收益中預留獎勵費用，量化細化考核體系，對在節目產品創作、收益方面取得突出貢獻的主創、營銷團隊或個人進行獎勵，除了薪酬外，也應考慮職級、精神等層面的獎勵因素。上海廣播電視臺在激勵機制方面做了大膽的嘗試，允許其下屬的阿基米德FM客戶端管理團隊持有公司30%的股權。

（二）進行精細化、集約化的版權確權

絕大多數廣播節目在制作時會利用他人已發表的作品，還會涉及到演播者、嘉賓等權利人，通過確權獲得著作權人及鄰接權人的許可，才能順利實施節目版權開發。

1.新節目確權

所謂“精細化、集約化”版權確權，是指以個案具體目標為導向，根據利用方式限定確權內容，根據利潤預估控制確權成本。在實施版權確權之前，版權管理部門應根據版權運營部門的明確需求，并根據個案的具體情況制定詳細方案，明確：取得多大限度的版權或版權使用權（“限度”包括許可使用期限、許可使用地域、版權經濟性權利13項權能中的哪項或哪幾項、是專有許可還是非專有許可、是否可以轉授權等等）；如何支付確權費用；如何將取得的相應版權或版權使用權授權給版權運營部門使用等。

2.庫存節目確權

各級廣播電臺在發展過程中還積累了大量庫存節目，僅中央人民廣播電臺就擁有庫存節目近100萬條，但大多數節目版權信息記錄并不完整。庫存節目確權的特殊之處，就是需要通過回溯清理，對節目的版權信息逐一查遺補缺，之后才能開展后續的版權清算、確權工作。

（三）以中國廣播云平臺為依托，搭建廣播節目交易平臺

中國廣播云平臺是中央人民廣播電臺媒體融合的重點項目，一期工程于2015年投入使用。該平臺采用云計算、大數據處理、智能檢索等先進技術，建設基于全國廣播電臺互聯互通的云采編、云媒資和云發布平臺，面向廣播行業、商業機構、個人用戶提供資源共享與定制化服務。廣播是地域性很強的媒體，依靠國家電臺現有的強大技術平臺搭建節目交易平臺不失為一個好的選擇。在中國廣播云平臺后續建設中，可以考慮搭建節目版權交易系統，聚合各級廣播電臺可經營的節目版權資源，系統提供共享、互動、支付、版權保護等業務內容，為資源共享和版權交易提供展示平臺和技術支撐。

（四）打擊侵權盜版，維護自身權益，凈化市場環境

1.由行業主管部門整頓市場環境

充分發揮中國廣播版權委員會的作用。這一組織擁有100多個成員臺，大家可以抱團取暖，積極倡導節目版權保護的行業自律，促請政府主管部門根據現有的知識產權保護法規，嚴厲打擊對廣播節目的盜版、侵權等非法行為。

2.主動維護自身權益

如果對一些商業網站、內容聚合平臺嚴重侵犯廣播節目版權的行為不采取維權措施，將不利于廣播媒體自己生產的內容發展壯大，不利于廣播新媒體傳播渠道的發展。2016年10月，中央人民廣播電臺就騰訊公司通過網絡非法傳播該臺錄制的《平凡的世界》《白鹿原》等節目提起訴訟，此案為該臺就著作權提起的第一例訴訟。筆者認為，從長遠來看，廣播媒體版權維權應有戰略統籌，原因在于：維權的目的是震懾侵權行為、維護自身權益，但在廣播媒體自身新媒體傳播渠道目前影響力不足的情況下，為了有效擴大優質節目版權資源的傳播、覆蓋和銷售，還要綜合考量節目傳播與權利維護、行業發展與自身利益的平衡協調等因素。

三、結語

在媒體融合發展的時代，音頻節目市場有著廣闊的用戶人群和巨大的價值空間。由于深厚的歷史積淀，廣播電臺目前在版權內容生產、品牌號召力以及優秀節目主持人資源方面還有一定的優勢，但以蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM為代表的移動網絡電臺也正在優質內容生產方面重金布局。廣播電臺只有在戰略定位、內容生產、經營模式上早布局、敢變革，滿足用戶需求，建設并運營好節目版權交易平臺，才能在廣播節目版權開發市場上占據一席之地。

（作者單位：中央人民廣播電臺資產管理中心版權處）

（本文編輯：林玉明）