“主持人工作室”未來廣播制播分離的實踐路徑

滕藤+++尹航

【摘要】主持人工作室是對現(xiàn)行廣播內(nèi)容機(jī)制、傳播機(jī)制、經(jīng)營機(jī)制的一次重新整合，是深化廣播制播分離的實踐路徑。本文從建立主持人工作室的必要性出發(fā)，探討了其對廣播節(jié)目的專業(yè)化生產(chǎn)與品牌化構(gòu)建的改良作用，旨在為各級廣播電臺在今后的制播分離探索方面提供經(jīng)驗和借鑒。

【關(guān)鍵詞】主持人工作室 廣播 制播分離

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“大數(shù)據(jù)”“兩微一端”“主持人工作室”“社交培育”是近年來中國廣播變革與發(fā)展過程中時常被人們提及的熱詞。這些高頻詞匯所對應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)、渠道推廣，以及運(yùn)營機(jī)理是媒體融合背景下廣播亟待發(fā)生變革的重點領(lǐng)域。其中，以“主持人工作室”為代表的對廣播生產(chǎn)機(jī)制的探索，是目前各級廣播電臺競相研究并付諸實踐的焦點。

一、建立主持人工作室的必要性

（一）媒體環(huán)境發(fā)生巨變，傳統(tǒng)廣播的生產(chǎn)機(jī)制已不能滿足市場與受眾的雙重需求

一直以來，傳統(tǒng)廣播電臺得益于地域分割的優(yōu)勢，免于電臺間的橫向競爭壓力，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，以及資本市場對媒體應(yīng)用的強(qiáng)勢介入，媒介競爭環(huán)境發(fā)生巨變。以手機(jī)為主要載體的移動端實現(xiàn)了視頻、音頻、圖文的同屏集納，廣播的競爭不再局限于區(qū)域內(nèi)省、市廣播電臺之間的角力，而是被迫置于各類媒介形態(tài)之間，見證時空、內(nèi)容、載體三者之間的相互滲透。

在這樣的時代背景下，內(nèi)容市場不再嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品的樣態(tài)，而是更加青睞能夠打通渠道進(jìn)行全媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)品。受眾也不再需要在固定場景依靠特定設(shè)備完成信息的接收，而可以隨時隨地獲取資訊并完成二次傳播。當(dāng)媒體市場和受眾的媒體接觸及使用習(xí)慣被重塑，廣播要想在其中占有相應(yīng)市場份額，變革勢在必行。

（二）主持人工作室的出現(xiàn)是廣播制播分離的一次有效嘗試，是融媒體時代廣播生產(chǎn)機(jī)制變革的解決方案

“制播分離”的概念最早起源于英國，原來主要應(yīng)用于電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作，它主要反映的是制作主體與播出主體之間的關(guān)系。其實，廣播行業(yè)內(nèi)部同樣存在制播分離的樣態(tài)，比如電臺最早對外采購評書類的節(jié)目，近年來《海陽現(xiàn)場秀》《葉文有話要說》等優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容跨平臺輸出，廣播電臺對制播分離的嘗試一直都存在。

主持人工作室的本質(zhì)其實就是制播分離的一種形式。電臺將原有的頻率運(yùn)作模式進(jìn)一步細(xì)化形成工作室生產(chǎn)模式，打破了廣播長期以來一直施行的采、編、播一體化生產(chǎn)流程，試圖將節(jié)目制作、線下活動、新媒體運(yùn)營、經(jīng)營創(chuàng)收在機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行重新整合，以形成更加靈活的市場組織架構(gòu)。

主持人工作室的運(yùn)轉(zhuǎn)以市場為核心，生產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品回歸了商品屬性，因而在融媒體環(huán)境下的流通和傳播兼具一定的市場競爭力。未來廣播電臺要想獲得與其他媒體抗衡的實力和機(jī)遇，首先要突破現(xiàn)行的生產(chǎn)機(jī)制，將內(nèi)容生產(chǎn)市場化，采取制播分離常態(tài)化，充分挖掘廣播機(jī)構(gòu)內(nèi)部的生產(chǎn)活力；其次，轉(zhuǎn)變“自制自播”的自給經(jīng)濟(jì)模式，在更廣闊的市場范圍內(nèi)進(jìn)行人員及產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。如果說廣播制播分離的作用在于活絡(luò)音頻內(nèi)容市場，那么主持人工作室可被看成是制播分離的前端觸手，它是突破現(xiàn)行廣播生產(chǎn)機(jī)制的一次有效嘗試，是盤活廣播內(nèi)部力量，對外吸納專業(yè)人才的有力武器。在融媒體市場暫未形成較為規(guī)模化的利益分配格局時，主持人工作室或可成為傳統(tǒng)廣播應(yīng)對新媒體沖擊的行之有效的解決辦法。

二、主持人工作室對現(xiàn)行廣播生產(chǎn)機(jī)制的改良

借鑒制播分離的現(xiàn)有經(jīng)驗，主持人工作室能有效地解決廣播生產(chǎn)機(jī)制中的兩個問題——節(jié)目專業(yè)化水平不高和品牌化程度低。現(xiàn)行的廣播電臺節(jié)目生產(chǎn)主要是依賴采編人員的經(jīng)驗促成的，缺乏對受眾的調(diào)查和研究，因而難以形成具有社會影響力和經(jīng)濟(jì)效益的品牌節(jié)目。嘗試推行主持人工作室的模式，有助于改良目前傳統(tǒng)廣播面臨的問題。

（一）主持人工作室引入專業(yè)人員，分散生產(chǎn)流程內(nèi)的各步驟，使節(jié)目生產(chǎn)更加精細(xì)化、專業(yè)化

中國傳媒大學(xué)校長胡正榮在2017年世界廣播日大會上曾提出：“專業(yè)化是廣播頻率立足的根本。”廣播電臺頻率的專業(yè)化，起初主要表現(xiàn)在對新聞、交通、音樂、文藝和生活等頻率特色的設(shè)置上，近幾年又涌現(xiàn)出了諸如故事、旅游、女性、戲曲等類型化頻率，通過對聽眾偏好的細(xì)分，明確了具體的目標(biāo)市場及相應(yīng)的服務(wù)對象。

精細(xì)化和專業(yè)化是媒體行業(yè)運(yùn)行的基本準(zhǔn)則。一直以來，廣播主持人承擔(dān)了內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)內(nèi)的多項任務(wù)。除新聞頻率之外，大多數(shù)頻率的主持人需要獨自完成采、編、播等系列化的工作，廣播節(jié)目對于主持人的依賴程度過高。這是一把雙刃劍，一方面主持人可以將自己的個性、特色和意志在節(jié)目中充分體現(xiàn)；但另一方面，主持人變?yōu)楣?jié)目的核心資源，使品牌節(jié)目模式的復(fù)制和再利用難度成倍提升。再者，融媒體環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)要求在節(jié)目生產(chǎn)前期要對市場進(jìn)行有效的受眾分析；節(jié)目播出后，要根據(jù)收聽數(shù)據(jù)和聽眾反饋進(jìn)行節(jié)目的改編和升級。同時，還要進(jìn)行線下活動的宣傳推廣以及新媒體端的呈現(xiàn)。要完成上述任務(wù)，單靠主持人的個人力量無法達(dá)成。

從教育部的高校學(xué)科方向培養(yǎng)目錄上看，我國傳媒類學(xué)科高等教育目前已經(jīng)基本覆蓋了諸如創(chuàng)意策劃、廣播電視編導(dǎo)、播音主持、受眾調(diào)查等學(xué)科方向，這說明我們有人材可以完成精細(xì)化和專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。而廣播主持人工作室應(yīng)該作為一種人才聚合、協(xié)同創(chuàng)新的平臺和場所，引進(jìn)專業(yè)人員，分散內(nèi)容生產(chǎn)流程中的各個步驟，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，由節(jié)目的個人負(fù)責(zé)制向團(tuán)隊負(fù)責(zé)制轉(zhuǎn)化，最終達(dá)到“以匠心制節(jié)目”的效果，提升運(yùn)作的效率，完善節(jié)目生產(chǎn)及傳播流程。

（二）主持人工作室側(cè)重內(nèi)容產(chǎn)品的品牌建構(gòu)及延伸

2014年，國務(wù)院印發(fā)了《文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》，自此拉開了廣播電視轉(zhuǎn)企改制的大幕。改制后，廣播媒體的良性發(fā)展將很大程度上依靠廣告經(jīng)營，而廣告經(jīng)營則必須依托于優(yōu)質(zhì)的品牌節(jié)目，這樣就形成了從“品牌節(jié)目”到“收聽率”再到“廣告收入持續(xù)提升”的良性循環(huán)。一檔節(jié)目一旦形成品牌效應(yīng)，就意味著它在受眾中具有良好的印象和口碑，有穩(wěn)定的收聽群體，有較強(qiáng)的公信力和社會影響力，這就是節(jié)目品牌的無形資產(chǎn)，是吸引廣告客戶投放廣告的重要因素。因此，提升節(jié)目的品牌效應(yīng)，是廣播媒體亟需解決的重要問題之一。

從目前來看，廣播電臺的節(jié)目一般按類別集中在某一頻率內(nèi)。而一個頻率的播出資源往往是有限的，很難同時配置給所有節(jié)目，這就導(dǎo)致了廣播節(jié)目“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱”的馬太效應(yīng)。受此影響，很多節(jié)目主持人的積極性也難以調(diào)動。因此，在單個頻率內(nèi)，只存在少數(shù)幾個品牌節(jié)目，這從整體上是不利于頻率和電臺發(fā)展的。

主持人工作室像改革開放初期的“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”一樣。首先，在臺內(nèi)整合相關(guān)部門的人才和資源，將各類功能聚合于工作室之中，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目研發(fā)、活動推廣和廣告經(jīng)營等多項功能。其次，主持人工作室還可以面向社會吸納專業(yè)性人才，以更加靈活的組織架構(gòu)，補(bǔ)充臺內(nèi)的資源短板。這種模式，不僅能夠完善工作室內(nèi)部的各項功能，還可以有效地激發(fā)主持人及其團(tuán)隊的積極性，促使他們將自己的節(jié)目打造成優(yōu)質(zhì)品牌，并長期維護(hù)品牌成果，最終打破傳統(tǒng)廣播電臺節(jié)目靠時段吃飯、創(chuàng)新乏力、廣告招商與主持人脫節(jié)等固有問題，同時盤活內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營創(chuàng)收兩個重要板塊的目的。

三、主持人工作室的實踐與借鑒

環(huán)顧世界各國的廣播產(chǎn)業(yè)，主持人工作室作為廣播制播分離的一種手段，在內(nèi)容創(chuàng)新和經(jīng)營方面都具有極大的潛在價值和開發(fā)空間。在今天媒體融合的大背景下，以開放的視閾討論主持人工作室，為的是重塑廣播節(jié)目的制播體系和經(jīng)營體系，真正打通廣播生產(chǎn)和經(jīng)營的雙通道。

臺北國立教育廣播電臺的巨力多媒體工作室，在臺灣地區(qū)的音樂圈有較高知名度，它主要從事音樂類節(jié)目的創(chuàng)作和音樂演藝事業(yè)，該工作室的主持人曾多次探訪明星演唱會，并深入舞臺背后，同歌手進(jìn)行互動，打通了線上節(jié)目與線下活動之間的關(guān)聯(lián)。2014年，工作室主辦了臺北西門河岸小型藝人演出，得到了彭佳慧、蕭煌奇等藝人的支持。該工作室憑借主持人的個人資源與藝人進(jìn)行有效互動，進(jìn)一步提高聚合粉絲的效應(yīng)，在豐富自身內(nèi)容的同時，商業(yè)價值也得到了穩(wěn)步提升。這種廣播工作室的形態(tài)，以主持人資源聯(lián)動工作室的發(fā)展，深耕聽眾，并促成聽眾向粉絲的轉(zhuǎn)化，形成有規(guī)模的粉絲經(jīng)濟(jì)。主持人工作室一方面專業(yè)經(jīng)營粉絲的線下活動，將明星演唱會、音樂視頻直播等新鮮內(nèi)容傳遞給粉絲群體；另一方面無縫接觸聽眾，把一手的意見和反饋帶入節(jié)目創(chuàng)研中，為內(nèi)容創(chuàng)作提供了絕佳的素材，也為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)收打開突破口。

英格蘭諾里奇的未來電臺（FM107.8）創(chuàng)辦于2007年，該電臺由兩名全職員工和數(shù)十名志愿者共同經(jīng)營，全天共12檔廣播節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容主要集中在音樂和地區(qū)新聞，因此該電臺有非常明確的聽眾指向性。2013年5月英國獨立調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，未來電臺在該區(qū)域內(nèi)的收聽人群可以覆蓋到總?cè)丝诘?9%。對于廣告主來說，將廣告投放在這樣的電臺，就意味著鎖定了特定的目標(biāo)人群，市場潛力巨大。未來電臺作為一個微型工作室，在經(jīng)營上有著靈活的選擇和便利的條件，他們抓住廣告主的痛點及自身優(yōu)勢，為廣告主實現(xiàn)定制化的廣告解決方案，從簡單的30秒廣播廣告，到冠名贊助一個受歡迎的節(jié)目，再到一個完全定制化的創(chuàng)意活動，通過多種手段滿足廣告主的任何投放需求。未來電臺以較小的成本撬動了當(dāng)?shù)夭恍〉膹V告市場。

在歐美地區(qū)廣泛存在的一種社區(qū)廣播電臺，從某種程度上可以理解為主持人工作室的一種。社區(qū)電臺服務(wù)于特定范圍內(nèi)的社區(qū)居民，播放當(dāng)?shù)氐牧餍幸魳芳跋嚓P(guān)內(nèi)容。社區(qū)廣播電臺的物理搭建由他們所服務(wù)的社區(qū)承擔(dān)，電臺內(nèi)部主要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和廣告經(jīng)營。運(yùn)營上，社區(qū)廣播電臺更關(guān)注社區(qū)的垂直用戶，注重生產(chǎn)地域特色鮮明的內(nèi)容以吸引社區(qū)聽眾的關(guān)注。從傳播學(xué)的角度來看，社區(qū)電臺也是制播分離的一種形態(tài)。經(jīng)過長期的發(fā)展，西方的社區(qū)廣播以優(yōu)質(zhì)的志愿服務(wù)、多樣化的聲音內(nèi)容，以及獨立性和地域性等優(yōu)勢見長，逐漸成為廣播系統(tǒng)中的重要組成部分。

綜上所述，主持人工作室專注于內(nèi)容生產(chǎn)，并深耕聽眾。與此同時，這種小規(guī)模工作室的形態(tài)，還有助于開展靈活的經(jīng)營形式。我們甚至可以推測，主持人工作室可以進(jìn)一步分化產(chǎn)業(yè)鏈條，對外可購買專業(yè)的聽眾數(shù)據(jù)，或?qū)で蠡顒雍头?wù)的外包合作，將盤活多個廣播產(chǎn)業(yè)要素，促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)鏈向良性發(fā)展。因此，對于主持人工作室的構(gòu)建和完善，我們不應(yīng)只站在“一時、一隅、一臺”的高度，更應(yīng)該站在媒體融合背景下廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度去思考、去實踐。

總之，主持人工作室作為未來廣播制播分離的實踐路徑，可以有效地改進(jìn)節(jié)目生產(chǎn)、促進(jìn)生產(chǎn)分工、激發(fā)主持人的創(chuàng)作積極性，同時可以樹立品牌、擴(kuò)大經(jīng)營，實現(xiàn)文化企業(yè)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的目標(biāo)。

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（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

（本文編輯：饒雷）