莫讓“千村一面”成為鄉村旅游痛點

■策劃/執行 本刊編輯部

莫讓“千村一面”成為鄉村旅游痛點

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近年來，休閑農業和鄉村旅游的發展，有效激活了農村的閑置資源，正在成為農村經濟發展的新引擎。根據《中國鄉村旅游發展指數報告》的數據，2016年，中國鄉村旅游人次達到13.6億人次，收入達到4000億元以上，并預測，未來鄉村旅游將是中國整個旅游行業中增長最快的領域，2025年達到近30億人次，鄉村旅游有望成為一個萬億級營收的巨大市場。

中國農業部副部長陳曉華在全國休閑農業和鄉村旅游大會上指出，當前休閑農業和鄉村旅游增速很快，到2016年底，全國休閑農業和鄉村旅游上規模的各類經營主體已達30多萬個，比上年增加了4萬多個，增長15.14%。但同時，功能單一、主題不明、特色不突出等問題較為普遍。“有的盲目復古、簡單照搬，缺少歷史厚重感和文化鄉土味；有的功能拓展乏力，無法滿足城鄉居民多樣性、個性化的需求，采摘園數不勝數，可回味的并不多見。”

今年的政府工作報告中提到：“推動服務業模式創新和跨界融合，發展醫養結合、文化創意等新興消費。完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游。”政策機遇來臨，鄉村旅游和休閑農業該如何發展？各地實踐中暴露出的特色不特、千村一面的問題，又該如何破解？

面對“同質化”這個難題

據悉，臨澤縣南臺村共有農戶407戶1400多人，從事旅游餐飲住宿服務的農戶有103戶，經營旅游商品和土特產品43戶，發展旅游休閑采摘3戶，從事旅游服務人員600余人。2014年，南臺村入選“全國最美休閑鄉村”，2015年，榮獲“中國鄉村旅游模范村”稱號。2016年，全村經濟總收入5000多萬元，其中旅游服務收入為3800多萬元。

南臺村是臨澤縣發展鄉村旅游的一個典范。目前，全縣農家樂累計達133家，建成特色林果采摘園6個，發展紅棗等地方土特產品生產企業5家、旅游文化商品開發企業5家，開發具有地方特色的旅游商品20多種。

鄉村旅游的快速發展使南臺村的部分群眾在家門口吃上了“旅游飯”，鼓起了腰包，也吸引著周邊越來越多的村民加入。南臺村6社村民曹克軍說：“我訂購了梨園新村2期工程的1棟別墅，裝修后就能開張營業，我們全家都很期待。”

近幾年，甘肅鄉村旅游發展態勢良好，但是還存在著諸多問題，鄉村旅游不應僅是農家樂，怎樣使游客在游玩的過程中產生深刻的印象，并且回味無窮，文化的力量是不可忽視的，鄉村旅游要有腔調，要有人情味。

讓我們從頭思考，鄉村旅游究竟是如何開始的？一方面，鄉村旅游的消費需求具有鮮明的時代特征：城市居民想擺脫緊張的節奏，遠離霧霾彌漫的城市、擁擠的街道、狹窄的居住空間和不安全的食品；另一方面，精神上又追求修身養性、返璞歸真的文化傳統，“鄉愁”在東西方均具有顯著的普世價值，這是決定鄉村旅游有著巨大發展前景的經濟和人文基礎。

發展鄉村旅游，鄉村文化的發掘與保護成為了重中之重

可以確定的是，鄉村旅游必須沿著與文化旅游緊密結合的方向發展，明確這一發展方向是使之規范化、健康、高速發展的根本保證。文化因素本來就是鄉村旅游得以興起的根基。鄉村旅游開展所依托的資源，不是先人遺留下來的、死氣沉沉的、被稱作凝固樂章的靜景觀，不是靠恢復、模仿而再現的歷史場景，不是失去原有自然環境的高度濃縮在有限空間中的民俗風情，而是世代伴隨人類繁衍、進化，充滿生氣與興旺景象的能將游人融于其中的環境、氛圍和活動。中國傳統的“天人合一”的哲學思想給我們指出了一個深刻的道理，只有貼近自然的才是永久屬于人類的。文化旅游正是這一傳統哲學思想在旅游業發展方向上的體現。

如果不能明確鄉村旅游的概念，鄉村旅游要發展好恐怕很難。一時的利益很難帶來長久的發展，鄉村旅游需要有更多的聚焦，需要更多地去感受鄉村，感受一個不斷生長當中的，有文化積淀、有人文情懷的空間。鄉村旅游的發展，不僅是要把鄉村的文化挖掘出來，還有一個非常重要的目的和任務，就是通過鄉村旅游的發展來帶動這個地方文化的持續增長。但在原生性這個問題上，很容易導致鄉村文化發展的停滯，讓鄉村文化停留在很久以前的歷史狀態當中。實際上，文化的原真性應該遵循在環境變遷中延續著文化自我生命的“文化自然變遷”。只有在尊重鄉村，尊重鄉村人的選擇的基礎上，才能更好地發展鄉村旅游。鄉村旅游的發展，不僅是愉悅身心、增長見識，更重要的可能是在發展過程中，推動城鄉的互見、互諒，這樣的鄉村旅游發展才是真正有市場依托的，又能推動鄉村文化持續發展的鄉村旅游。

鄉村旅游的發展很容易造就兩個極端：一端是希望看傳統風貌卻享受著現代設施的“矛盾的”城里人，另一端則是不能按照內心追求去改善生活的“無奈的”鄉村人。我們不禁要問，發展鄉村旅游究竟是為了驗證旅游者心目中那個想象的鄉村世界意象，還是為了鄉村人對更美好的生活目標的追求？實際上，在鄉村旅游發展的過程中，我們不應該去建造一個想象的過去，而更應該去滿足、去適應、去呼應世居在這片鄉村土地上的人們真實的生活空間。在真實生活空間之上的旅游空間的營造，才是一個真正可能持續的旅游空間。其實，鄉村的變化與更迭從不曾間斷，只不過它的發展路徑和速度與城市有所不同，也與城市人想象中的鄉村有所不同。只有正視了鄉村的轉變與成長，認識到追求美好生活是城里人和鄉村人共有的追求和權利，鄉村旅游才可能獲得科學的、可持續的發展。

對此，臨澤縣圍繞全域化旅游發展思路，按照政府引導、市場運作、群眾參與的思路，充分挖掘當地生態、歷史人文和農業農村資源優勢，精心打造以黑河煙林、平川萬壽菊花海、昭武故地游樂園為代表的黑河沿岸生態休閑度假游，以板橋鎮萬畝葡萄長廊為代表的農業觀光采摘游，以香古寺、丹霞民俗文化村、河西民俗博覽園為代表的民俗觀光游，以巴丹吉林沙漠、羊臺山、峽谷奇觀、古烽燧、閃佛寺為代表的自然風光體驗游，不斷豐富旅游業態，挖掘鄉村文化，促進產業融合發展。

文化是原動力

文化性是鄉村旅游的一個根本的屬性，鄉村旅游地所蘊含的豐富的鄉村文化是鄉村旅游規劃開發的基礎和靈魂，若為了極度的利益性而失去了鄉村旅游的文化性，抑或是為了利益而編造曲解鄉村文化，都是得不償失的。以鄉村文化為切入點，構建由鄉村旅游主題、鄉村旅游產品和鄉村意象為一體的鄉村旅游規劃模式，對維護鄉村旅游的“鄉村性”，促進鄉村旅游的深度發展、持續發展有重要意義。

鄉村文化代表著鄉村地區自然、歷史的沉淀，鄉村旅游開發應深入發掘鄉村文化的底蘊，通過相應的旅游活動、旅游產品呈現給游客，從而使不同地區的鄉村旅游具備其特有的識別性，使不同地區的鄉村旅游具有獨特的根基和旺盛的持續發展能力。同時也要反對因單純追求經濟利益、迎合獵奇心理而出現偽地方文化和地方文化的過度“舞臺化”傾向，減少鄉村文化的流失、防止旅游者的“行為污染”和非鄉村文化的滲透，為旅游者提供一個自然、地道和原生態的鄉村生活體驗。

鄉村旅游是城鄉居民平等對話的平臺。鄉村旅游的發展首先應當從鄉村人的視角出發，在努力改善鄉村居民的生活條件后，在保證鄉村活力，在鄉村人對自身傳統文化、風俗習慣等有一定的認識、自信和傳承的情況下，以一種包容的心態來接待那些來自城市的旅游者，為他們提供心靈安頓的空間、關照內心的空間。我們應該將鄉村旅游轉化為鄉村傳統和農耕文化體驗的方式，不是為了去滿足城市人想象的鄉村生活而肆意打造的消遣道具。鄉村，應是真實的生活空間和有活力的棲息地，是真正讓鄉村人與城市人平等對話的平臺。

鄉村旅游的文化性與利益性不應相互矛盾，那么我們這里說到的鄉村文化是否是完全的原真性和仿古化呢？顯然并不是這樣的，我們還要認識到，鄉村旅游是為了體驗不斷成長的鄉村生活。發展鄉村旅游應慎用原真性，尤其是原真性很容易成為民族村寨進步的沉重負擔，究竟有多少旅游者真正關心文化符號和可視化文化形式背后的真正意義卻未可知。所謂的原真性以及為迎合游客而構建出的原真性很有可能是無意義的原真性，很有可能會造成今天延續昨天故事的“文化停滯”，在這里延續著那里故事的“文化變異”。

在全域旅游發展的背景下，以傳統村落為憑借的鄉村旅游發展應做好村落傳統文化價值的保護和傳承。發展鄉村旅游不能忘卻自身文化價值共識，要在深刻樹立當地人文化自信與自豪感的同時，順應時代發展給文化的傳統性和民族的價值取向所帶來的變化。不要過分拘泥于原真性而限制鄉村的發展，而應在順應內在的發展規律，在不改變傳統文化價值內涵的基礎上推動鄉村旅游的發展。在充分挖掘傳統村落的要素資源，營造出一個富有文化涵養和積淀的空間后，鄉村旅游的發展應充分利用好已有的信息技術手段，把握發展的主動性。遠離大城市的鄉村，尤其是邊遠地區的鄉村，應借助大數據、新媒體，加強市場推廣，讓更多的游客了解、向往邊遠地區的鄉村旅游。如少數民族的村寨可利用民族風情作為內動力，形成民族村寨特色的鄉村游，展現自己獨特的吸引力。作為未來全域旅游的重要組成部分，城市周邊的鄉村旅游則應充分做好微旅行市場文章，抓好近距離、高頻次的旅游消費，滿足慢休閑、深度假的旅游需求，創新性提供更有浸入感的體驗。

舉例來說，莊浪縣境內資源富集、山川秀美，文化底蘊深厚，精美絕倫的文化藝術和清幽綺麗的自然風光，成就了一批省內外知名景點。眾所周知，文化是旅游的靈魂，莊浪縣要充分挖掘、整理和宣傳推介本縣的文化資源，實現文化和旅游的深度融合。一是以華胥氏孕育伏羲于朝那湫，即古“雷澤”為主題，深度挖掘上古伏羲和女媧文化；二是以劉滬、劉淳、郭浩、吳玠、吳璘等歷史名人為依托的大宋“三軍”文化；三是以“莊浪精神”和莊浪梯田為載體的梯田文化；四是云崖寺——陳家洞石窟文化藝術和古絲綢之路文化。可以看出，這不僅展示了莊浪縣深厚的文化底蘊，更記錄了莊浪縣千百年來的鄉村文化發展，可以說未經停滯和偽造的文化才更使游客記憶深刻。通過上述四大文化的挖掘，精心打造具有莊浪縣地域特色的游覽體驗項目、特色旅游商品、演藝劇目和文化出版物等，豐富旅游產業的文化內涵，延伸旅游產業鏈條。

云崖寺景區集石窟藝術、自然美景和水域風光于一體，石窟藝術聞名遐邇，自然風光秀麗，丹霞地貌壯觀，人文資源獨特，發展養生文化旅游具有得天獨厚的優勢。景區先后榮獲國家森林公園、國家水利風景區、全國重點文物保護單位、國家4A級旅游景區、省級風景名勝區和省級地質公園。隨著近幾年旅游宣傳推介工作的深入開展，每到旅游旺季，外地游客紛紛慕名而來，頌詩賞景，飽覽自然風光。同時，豐富多彩的宗教文化、民俗文化等資源優勢也是縣上的旅游特色之一。游客在云崖寺“游山水、賞風情、知歷史、享生活”，走的時候，再帶一批“馬尾荷包”“紙織畫”“水晶粉條”“大饃饃”等特色品牌產品，滿載而歸，其樂無窮。

如今，莊浪縣正逐漸成為崆峒山、麥積山、西安、蘭州等多條黃金旅游鏈上的重要“驛站”，隨著全縣文化資源的進一步挖掘拓展，旅游產業迎來了一片艷陽天。目前，圍繞著華夏文明傳承創新區建設，縣上將以建設西部人文生態旅游基地，打造梯田產業強縣和建設生態文化名縣為目標，持續加快景區基礎設施和軟件提升建設，強力推介，不斷完善服務功能，提高服務質量，健全功能工作機制，著力打造以云崖寺為龍頭的關山生態休閑游、以梯田景觀為支撐的人文自然游和以縣城為中心的文化體驗游的旅游循環圈，把傳統的資源優勢轉化為現實的產業優勢，充分挖掘、搶救和開發豐富多彩的旅游文化資源，保護各類文化遺產，促進全縣經濟發展方式的轉變，使莊浪成為充滿人文風采和文化魅力的一方樂土。

正確地發掘、保護和傳承鄉村傳統文化可以成為實現鄉村文化大發展、大繁榮的有力抓手。發掘鄉村傳統文化，能夠讓被歷史塵封的傳統藝術再現，煥發新的生機。保護鄉村傳統文化，不僅是對我們“老祖宗”所進行的藝術創作的負責，也能通過申請“非物質文化遺產”等方式做強文化品牌，發展當地的文化產業。而傳承鄉村傳統文化的意義則在于通過創新，使之更具有鮮明的時代感，更符合社會主義先進文化的要求。

只有將傳統文化置于鄉村旅游發展的浪潮中，從當地居民的角度出發，提高他們的生活水平，積極推進社區參與，培養其對當地文化的歸屬感和文化自信，才能展現出真實的生活空間，才有利于居民對自身所擁有的傳統文化的保護和傳承。在鄉村旅游發展過程中，不能為了迎合旅游者的需求而拋棄自身的文化肌理與傳承。鄉村旅游發展不僅要帶給旅游者異于城市的景觀，更重要的是帶給旅游者鄉村傳統和農耕文化，給游客營造一種慢休閑、深度假的旅游氛圍，既感受到鄉村的清新和暢爽，又感悟于鄉村的文化延續和呈現。這才是真正有市場需求的鄉村旅游，這樣的鄉村才能在發展的過程中繼續傳承，鄉村保護和旅游發展才能共存共生，鄉村和鄉村旅游才會有更美好的、可持續的未來。

特色是旅游的生命，文化是旅游的靈魂。鄉村文化中蘊涵著許多不同于城市文化的元素，這成為鄉村旅游重要的吸引力之源。旅游者到達鄉村，在追求體驗清新寧靜的鄉村環境的同時，也在追求對不同于城市文化的鄉村文化的體驗。自然體驗與文化體驗構成了人們旅游活動的兩個不同方面，而隨著旅游活動本身的發展，人們更重視深層次的文化體驗。人們越來越把鄉村旅游當作一段心靈的旅程，不是把鄉村旅游停留在簡單的觀光游覽層面，也不是把鄉村旅游的文化體驗簡單地等同于“住農家院，吃農家飯，睡農家炕”的農村生活體驗，而是注重從鄉村旅游中獲得歷史文化、民族文化和民俗文化的信息，注重鄉村自然表象下的文化底蘊和對鄉村文化的深切體驗。因此，鄉村文化在鄉村旅游業發展中具有核心作用，是鄉村旅游的重要“賣點”，也是鄉村旅游可持續發展的關鍵。

文化發掘如何保真

隨著中國鄉村旅游的蓬勃發展和“美麗鄉村”建設的不斷推進，鄉村文化在鄉村旅游開發中的重要地位日益凸顯，然而現實中很多規劃設計者并沒有挖掘到鄉村的原真文化，僅僅將鄉村的文化表象粗暴放大和復制，使得塑造出來的鄉村文化意象缺乏原真性和獨特性，陷入了新的“千村一面”的尷尬境地。

那么，如何緩解鄉村文化的粗暴復制？鄉村旅游下文化發掘將如何保真？

吃透隱藏在鄉村背后的歷史。每個村落的發展，背后都有著不為人知的歷史、傳說。這些村莊，或因為重大事件，或由于重要人物，從一個單純的地理名詞轉而擁有了自己獨特的意義，并成為時代變遷的標志。

也許，因為朝廷動蕩才形成的隱居深山的村落；也許，因為戰事所迫才保留的軍事要塞；也許，因為某個政客、英雄豪杰或者文人墨客等傳奇身世才形成一個鄉村聚落。鄉村文化的提煉，需要吃透這些隱藏在鄉村背后的歷史或人物，才能更好地選擇符合且獨特的文化屬性，打造一個鄉村的文化品牌。

選擇認同性強的文化符號。鄉村，對于當地居民來講，是一種生活環境，也是一種生命印記。而對于游客，對一個鄉村的認知，更多的是一種文化認知，想要了解一個村落的故事，需要對本土文化有一種認同性，才能真正融入，感知這份文化；因此，本土文化的重新塑造，需要提煉一種讓村民認同，游客感知的文化符號，這種符號，應該是一種“來自于生活而又高于生活”的東西，它可能是本土的建筑材料、可能是民族圖騰、可能是生活素材。而這種文化符號，未來將應用于在村落的景觀環境、交通指引、建筑形態、文化演藝、產品包裝等鄉村系統中，成為一個村落的標記或者形象。

建立健全鄉村文化保護機制。要按照體現公益性、基本性、均等性、便利性的要求，以保障傳統鄉村文化的基本權益為宗旨，以提高地方鄉村文化保護機制、促進鄉村文化穩定發展為目標，加大政府對農村傳統文化資源的保護，加強文化陣地建設、基層隊伍建設、機制體制建設，提升文化保護能力，逐步形成“政府主導、群眾主體、社會參與”的鄉村文化保護機制。

鄉村旅游規劃應因地制宜，切實保護好當地的歷史人文環境及村民的傳統生活模式，防止“鄉村性”的消失。比如，在舊村落改造中要注意保護原有風貌，保留原有城墻、街巷、樹木及傳統的建筑形式，增加碑、坊、亭、廊和住宅里弄，并依據歷史原貌修建具有標志性的傳統古典建筑，這就在一定程度上延續了舊村落的歷史文脈，使得改建后既體現出文化傳統的沉淀，又具備現代化的生活環境，從而滿足了游客對鄉村人文氛圍和社區功能的要求。

有溫度的產品，有文化的包裝，有目的的營銷，才能真正實現“可帶走的記憶”。將農產品變成禮品，提升經濟價值；將商品變成記憶，進行情感營銷；將文化融入農業，增加產品內涵；農副產品的文化包裝和營銷，不僅實現了產品價值的提升，還可通過游客，將本土文化進行傳播，增強鄉村的市場影響力。

大力發展鄉村旅游，是社會主義新農村建設的重要組成部分，是加快城鄉經濟統籌發展、實現產業聯動和以城帶鄉的重要途徑，對加快推進新農村建設、統籌城鄉發展、增加農民就業機會、拓寬農民增收渠道、促進農村精神文明建設和滿足游客旅游文化消費需求都具有十分重要的意義。同時，科學保護和合理開發各類鄉村風光，宣傳文化和生活吸引，開展鄉村觀光、休閑、度假和體驗性旅游活動，對進一步保護生態環境和弘揚民族文化，豐富和優化我國旅游產品結構、產業結構、區域結構和市場結構都將發揮積極的作用。文化旅游綜合體不沿襲“城市效率優先”的傳統原則打造新的“巨無霸”，而是秉持一種“愉悅生活”的觀念，營造一個生態、人文、經濟、生活等各個要素均衡配置，大多數人買得起房子、并能在此享受舒適生活的“輕城市”。

鄉村文化的核心價值在于存續和弘揚優秀文化基因，旅游只是發揮其價值的手段之一而不是唯一。不能為媚合一段時期內某些低層次的旅游需求而損害傳統村落的核心價值。鄉村旅游應以其價值傳播和發揮為出發點，以鄉土教育為重要內容，努力通過旅游這種外來刺激，服務于重啟村落內源發展動力，再建村落文化共同體、傳承延續優秀文化的目標。否則，以短期經濟利益為主要追求的傳統村落旅游，與在她的葬禮上斂財何異？

文化是鄉村旅游的靈魂，鄉村文化并不是虛無縹緲、不可捕捉，它有其生存發展的地域根基。挖掘鄉村文化需仔細探索，提煉鄉村的原真性和獨特性。關注鄉村文化的形成和發展脈絡，以點擴面，通過原生態鄉村景觀風貌保護、鄉村生產方式、生活方式體驗等方式，將挖掘到的鄉村文化融入到鄉村的生產方式、生活方式和鄉村景觀中去全面體現，進行有效的發掘與保護，才是現今鄉村旅游發展應思考的問題。

（編輯：劉詩吟）