在線音樂的三國演義

徐坤

兩強合并，行業格局被改寫

作為互聯網DNA級的應用，音樂一直是網絡流量的主要貢獻者之一。在消費升級的大背景下，音樂產業迎來了飛躍發展的契機。根據《2016中國音樂產業發展報告》顯示：中國音樂產業總產值首次突破3 000億元人民幣大關，超過動漫和游戲等行業總產值，成為文化娛樂行業的增長亮點。

在這過程中，眾多在線音樂平臺圍繞版權問題進行了曠日持久的競爭，整個行業也從群雄亂戰的局面逐漸轉向“雙酷”（酷狗音樂與酷我音樂）、阿里音樂（蝦米音樂與天天動聽）和QQ音樂三分市場的“KAT”格局。2015年，國家版權局出臺了史上最嚴版權令，要求各網絡音樂服務商于2015年7月31日前將未經授權傳播的音樂作品全部下架。至此，高質量的音樂版權成為各家追逐的目標，曲庫的價格也隨之水漲船高，導致能夠在在線音樂市場中立足的玩家越來越少。五年前，文化部統計將近有2 600家音樂網站，到2016年已不足100家，而下降趨勢還在蔓延。

2016年7月中旬，海洋音樂集團（酷狗、酷我音樂控股方）和騰訊集團宣布對數字音樂業務進行合并。此前就擁有海洋音樂集團16%股權的騰訊集團此次取得了新音樂集團的絕對控股權，占股達到60%。

根據數據研究機構速途研究院的數據顯示，2016年第一季度，在騰訊入股前，酷狗音樂和酷我音樂占據30%以上的市場份額，QQ音樂占據18.91%。如今騰訊收購海洋后，騰訊將占據這一市場的半壁江山，成為中國在線音樂市場上的龍頭企業。2016年底，騰訊發布了騰訊音樂業務架構及高層任命郵件，宣布成立QQ音樂業務線，以負責QQ音樂和全民K歌等音樂產品的研發運營，下設平臺產品部、社區產品部和基礎平臺部等部門及相關組織。此外，還任命騰訊集團財務總監胡敏為CFO—這些舉動被外界視為騰訊音樂上市的重要信號。

事實上，海洋音樂集團一直嘗試在美國上市，但由于美股市場不看好在線音樂，其上市之路并不順利。如今，這一困境或許會有所突破。今年1月24日，騰訊正式對外宣布，騰訊QQ音樂業務和海洋音樂集團合并而成的新音樂集團已正式更名為騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME），新集團的平臺業務融合、架構調整和人事任命已經完成。目前，TME合計控制中國42%音樂詞曲版權授權及53.1%音樂錄制版權授權，市場份額已經過半。

黑馬補位，網易百度的進逼

雖然目前TME在市場份額上占據了非常明顯的優勢，但這位行業巨頭也并非無人可敵。2016年12月19日，網易云音樂對外宣布用戶數破2億、曲庫過千萬。根據獵豹全球智庫2017年1月發布的2016中國音樂類APP年度排行榜顯示，Android平臺上，《酷狗音樂》、《QQ音樂》和《酷我音樂》分別以14%、10%和3%的周活躍滲透率（APP的周活躍用戶數/中國市場總周活躍用戶數）位居前三。但目前，從周人均打開次數來看，三大APP尚不及《網易云音樂》的一半。

盡管如此，網易云音樂的未來也充滿不確定性。雖然網易云音樂對外稱曲庫數量超千萬，但其中有很大一部分是通過與QQ音樂等平臺合作獲得，這一弱勢為其發展帶來了不小的風險。顯然，網易云音樂自己很清楚這一點，因此近期才會積極擴充法務團隊，其動機之一就是為爭奪音樂版權做準備。盡管當前多數優質音樂版權已被QQ音樂和阿里音樂分食，但平臺與唱片公司的合約畢竟有期限，而在合約到期的檔口，不排除網易云音樂會伺機捕食。此外，網易云音樂還不斷傳出獨立融資的消息。毫無疑問，在團隊與資金上皆有動作的網易云音樂已經是一個值得對手警惕的玩家。

與網易云音樂相比，百度音樂的威脅程度有過之而無不及。百度音樂的前身百度MP3曾是市場里的重要角色，隨著越來越多的資本進入音樂市場加劇競爭，分流用戶，再加上2015年“最嚴版權令”的迎頭一擊，百度音樂元氣大傷，一度悄無聲息。直至2015年底，太合音樂集團并購百度音樂，以及2016年7月網易云音樂原高級總監王磊加盟百度音樂，才讓百度音樂再度浮出水面。

卷土重來的百度音樂動作頻頻，在業界引起了不小的轟動。2016年12月底，百度音樂聯合百度音樂人獨家首發了竇唯新專輯《間聽監》數字專輯。2017年1月1日，著名主持人林海攜私人電臺節目《在云端》入駐百度音樂。通過這一系列頻繁的新動作不難看出，百度音樂加入太合音樂集團，并迎來王磊“掌舵”后，已開啟戰略升級，著力內容特色化建設，利用差異化優勢直擊競爭對手軟肋。年輕化和互動化將成為其今后發展的重點手段。依托百度超強的流量入口與太合音樂集團的全產業優勢，百度音樂打造音樂產業的生態鏈也不是難事。

各有苦惱，版權之外的競爭

在線音樂行業的洗牌過程中，騰訊、阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）、網易以及百度等資本實力過硬的玩家毫無意外地成為了贏家。在新的行業格局中，騰訊、阿里實力相當，資金充裕，并已各自簽下一批優質版權。意欲擠上主流賽道的網易顯示出加大投入的跡象，通過版權互授等方式，網易云音樂的曲庫也頗具規模。而背靠百度和太合音樂集團的百度音樂，也在利用差異化競爭優勢奮力殺出重圍。

實力相對均衡意味著格局的相對穩定，對在線音樂行業幾股新的主要勢力而言，版權仍然重要但不再是唯一焦點，決定終極勝負的因素也不僅僅是資金。2015年中國在線音樂用戶達到5億人，從艾瑞咨詢的報告中可以看到，2012年到2015年期間，中國在線音樂市場規模雖然每年都有增長，但是增長率在放緩，2016年到2018年期間，增長率將逐年下降，可以見得，這一市場的人口紅利正在消失。面對這種情況，幾大在線音樂平臺要拼的就是“國民總時間”，也就是用戶愿意在平臺上花多少時間。只有用戶愿意花時間，才能進一步刺激用戶愿意花錢。

要讓用戶多花時間，并非僅僅通過掌握絕對版權優勢就可以達成。獨家版權的壟斷對產業、平臺和用戶都是極大的損耗。從產業的角度來看，版權方一定是希望自己的音樂獲得最大程度上的宣傳與推廣，進而獲得最大的利潤。對于平臺來說，用戶的精力有限，大量購買版權之后，很難保證全部都發揮價值。而對于用戶來說，為了聽音樂同時下載多個APP本身就是一種很差的體驗。隨著國內版權進一步規范化，版權的支出只會更高，大額支出耗費在傷害各方利益的無為爭奪上，顯然不具備長遠價值。

盡管在線音樂行業的幾大玩家都是財大氣粗的互聯網巨頭，但盈利仍然是橫亙在前的巨大難題。迄今為止，盈利的在線音樂平臺只是極個別的例子。各大在線音樂平臺紛紛涉足智能硬件、音樂電商和音樂社交，試圖在更長的產業鏈上尋找機會?；ヂ摼W觀察家葛甲認為，“在線音樂的商業模式要想找到突破口，只能從整個音樂產業中想辦法，這也是為何越來越多的平臺把目光投向演出市場、粉絲經濟等形式的原因。”

2016年12月15日，才誕生半年多的阿里星球“全面停止音樂服務”，從“可交易的粉絲娛樂交互平臺”變身為“粉絲娛樂的互動交易平臺”，涵蓋粉絲社區、明星行程、應援任務、福利周邊和現場直播等內容。相比而言，O2O演藝是最被看好的模式，因為線下演出市場在慘淡的音樂產業中一直是搖錢樹。在這方面，擁有上游藝人資源的百度音樂占得了先機。

總而言之，版權大局暫定的背景下，商業模式與內容扶持已經成為在線音樂平臺比拼的新戰場，能否在這兩個方面取得成功，不僅關乎在線音樂平臺能否取得用戶認可，也對其能否獲得唱片公司的信任，進而獲得版權，至關重要。

小編觀點

自QQ音樂與海洋音樂合并之后，國內在線音樂市場再集權，形成大騰訊音樂、阿里音樂、網易云音樂和百度音樂四大主流玩家爭霸的局面，四家的一舉一動都牽動著國內音樂市場的未來。目前，四家的綜合實力相當，可以預見接下來兩年行業將維持比較穩定的狀態。在版權版圖基本確定，行業格局相對穩定的背景下，各大平臺要想獲得更多競爭優勢，將更加考驗平臺的運營智慧。