火熱的K12課外教育

黃成

需求龐大，K12課外教育火爆異常

近四年來，我國互聯(lián)網(wǎng)教育市場行業(yè)潛力逐漸釋放，以每年不低于30%的增長率在穩(wěn)步攀升。百度發(fā)布的2016年度《中國互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)趨勢報告》顯示，中國在線教育行業(yè)增速僅次于信息服務業(yè)與電子商務行業(yè)，預計2017年總交易額將突破2 000億元人民幣。在目前的在線教育重點細分領域中，業(yè)界普遍看好的是幼教和母嬰、教育信息化、K12課外教育和職業(yè)教育四大細分行業(yè)。

與其他細分行業(yè)相比，K12課外教育因為關乎升學選拔這一剛需，一直是教育行業(yè)的必爭之地。隨著升學與擇校壓力逐步加大，以及家庭收入持續(xù)提升，學生參與課外輔導的意愿愈加突出，K12課外教育市場的規(guī)模不斷擴大。目前，中國處于此階段的學生約為2億人，隨著二胎政策的放開，K12的市場規(guī)模將有增無減。

巨大的市場潛力吸引了眾多投資者的加入，K12課外教育市場一片火爆，不論是好未來等主業(yè)涉及K12的公司，還是勤上光電等跨界K12的公司，都在這一領域奮力搏殺。到了2017年，競爭將更加激烈。2017年2月下旬，銀聯(lián)智策發(fā)布了《K12課外教育行業(yè)消費大數(shù)據(jù)》，報告中顯示K12課外教育整體增長迅速，并呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異，人們對教育品牌和培訓模式上的偏好各異，眾多人群開始選擇互聯(lián)網(wǎng)線上學習的模式。

數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州和深圳的消費者在K12課外教育上的支出占全國三分之一。毫無疑問，一線城市人口眾多，教育資源集中，K12課外教育市場潛力巨大，勢必會吸引更多教育機構入局。而二三線城市中，也不乏“地頭蛇”式的K12教育機構，如高思教育、101教育、太奇教育、龍門教育、大山教育、佳一教育和明師教育等。這些盤踞各省份的“地頭蛇”，已有不少變成全國性企業(yè)，并通過重組在A股主板上市。

有趣的是，調查發(fā)現(xiàn)盡管大部分消費者三年間只選擇了一戶K12課外教育機構，但北上廣深市場中排名第一的品牌，其市場份額仍沒能超過10%，前十名品牌的累計市場份額不超過25%。在二三線城市中，整體趨勢也大致相同。由此可見，近年來K12課外教育市場也出現(xiàn)由百花齊放步進至競爭日趨激烈的“戰(zhàn)國時代”的跡象。

雙雄顯現(xiàn)，行業(yè)痛點仍有待解決

盡管K12課外教育仍處于群雄逐鹿的階段，但以新東方和好未來為主的“雙巨頭”格局已經(jīng)顯露出冰山一角。

不久前，新東方、好未來相繼發(fā)布了2017財年最新一季度的財報。報告顯示，新東方最新財季營收達到3.41億美元，同比增長22.7%；好未來最新財季營收達到2.61億美元，同比增長83.3%。而在最新財季中，新東方新建學習中心18家，總數(shù)達到789家；好未來新建學習中心52家，總數(shù)達到474家。最新財季內，報名參加新東方學科輔導及備考課程的學生總數(shù)為131.23萬人次，同比上升56%；報名參加好未來學科輔導及備考課程的學生總數(shù)為83.44萬人次，同比增長74.6%。從數(shù)據(jù)上看，兩大巨頭的業(yè)績均有所增長，新東方多項數(shù)據(jù)優(yōu)于好未來，但后者的增速也不容小覷。

2017財年，“擴張”是好未來的重要關鍵詞，按計劃全年擴容將超過60%，并且后面幾年都會保持每年擴容30%～50%的節(jié)奏。面對競爭對手的進逼，新東方自然不會無所作為。新東方CFO楊志輝曾解讀2017財年計劃：一是繼續(xù)擴張線下業(yè)務。二是持續(xù)在O2O整合以及線上業(yè)務進行投入。三是優(yōu)化教室的利用率，控制成本，以提高利潤率。

顯然，新東方和好未來的戰(zhàn)略基本一致：通過線下和線上的方式繼續(xù)擴大市場份額。然而，在兩大巨頭及其他豪強跑馬圈地的過程中，K12課外教育市場的固有問題也逐漸顯現(xiàn)。目前，多數(shù)K12課外教育APP的架構為“工具+內容+服務”，其中內容部分依靠的是教學版權的購買，而這部分存在同質化嚴重的問題，長期被用戶吐槽。此外，職業(yè)教育面對的用戶經(jīng)濟獨立且自主性強，盈利更容易，而K12課外教育則面臨使用者與付費者分離、成本過高和接受度低等因素，盈利依舊是擺在大多數(shù)公司面前的難題。

過去，K12課外教育產(chǎn)品停留在題庫、搜題層面，2016年開始，直播輔導課讓在線教育公司看到了變現(xiàn)的可能性。不過，即便有了營收，盈利仍然困難，主要原因還是成本太高，需要持續(xù)燒錢。即使已經(jīng)實現(xiàn)過億元人民幣營收的猿輔導，其相關負責人在2016年談及盈利問題時也只是說：“現(xiàn)在只想做好用戶服務，暫不考慮盈利。”

除此之外，政策方面的因素也會導致K12課外教育市場產(chǎn)生不確定的變化。例如，對于采取面授模式的課外輔導行業(yè)，其登記注冊和經(jīng)營場所等方面都會受到地方政策的約束。另外，高考制度改革與考試政策變化，也會影響K12課外教育市場的競爭格局。

小編觀點

目前，K12課外教育市場呈現(xiàn)快速增長、競爭激烈和一線城市領跑的總體態(tài)勢。對消費者而言，教育機構眾多，課程樣式豐富，價位分布多樣。對教育機構而言，一方面行業(yè)競爭日趨激烈，但另一方面市場需求快速增長，尤其是二線城市上升空間較大，線上教育模式協(xié)助開拓市場藍海。可以預計，在今后相當長的一段時間內K12課外教育市場仍將呈現(xiàn)百家爭鳴的發(fā)展態(tài)勢。