AR只是表象，紅包大戰2017背后的邏輯

山海

“三缺一”的紅包大戰

2016年12月28日，張小龍在2017微信公開課PRO版上聊到今年春節的紅包大戰時，只是輕描淡寫地表示：春節《微信》搖紅包活動將不會再繼續。他坦言，目前《微信》搖紅包的歷史使命已經完成，《微信》將回歸工具的本質。今年年初，馬化騰也曾在公司內部會議上表示，微信支付已經超過支付寶，成為線下市場第一。微信官方宣布棄戰，也讓紅包大戰的戰局勢力出現巨大的變化。

相對于微信方面一臉的不在乎，支付寶早已在為今年的春節紅包大戰厲兵秣馬。早在2016年12月初，一款名為《萌寵大爆炸》的AR手游便在《支付寶》APP中開啟了內測。12月底，支付寶又推出了AR紅包的玩法，而到了今年1月中旬，掃福集卡活動正式上線。同時，支付寶的嫡系—微博也開啟了新一輪的明星紅包活動進行策應。

作為此前紅包大戰的三號選手，今年由于《微信》的休戰，QQ將成為正面對決《支付寶》的先鋒。去年11月，QQ方面宣布春節將采用AR+LBS的方式玩紅包，且已經啟動紅包招商工作。2017年1月11日，QQ還在北京舉辦了主題為“QQ紅包—春節，讓我們玩點不一樣”的春節紅包溝通會。QQ方面表示，QQ紅包為春節準備了2.5億元人民幣的現金和價值30億元人民幣的卡券禮包。而在具體的玩法方面，除了AR紅包之外，QQ此次還引入了面對面發紅包和明星紅包等。

支付寶：除了社交還是社交

掛出免戰牌的《微信》，已在支付領域建立了自己的群眾基礎。選擇繼續集福繼續的《支付寶》，還是只能硬著頭皮在社交領域繼續“撒網捕魚”，破解“用戶無事不登支付寶”的難題。

從去年備受爭議的“校園日記”，到后來的“螞蟻森林”，支付寶一直在嘗試社交，希望獲得更多用戶使用時長。盡管支付寶手握大量的用戶真實數據，手機號碼也能夠串起足夠大的熟人關系鏈，但如今的市場上并不缺社交平臺，用戶已經被《微信》等APP伺候得很舒服，沒有富余的精力也不愿意再到其他平臺經營。

集福紅包能打破支付寶的社交魔咒嗎？難度頗大。集福雖是一個社交活動，可以幫助支付寶沉淀用戶關系，但是支付寶社交乏力并非是缺乏社交關系所致，而是因為用戶對于在《支付寶》上進行社交活動缺乏熱情—集福無法激起用戶的熱情。正如有知乎網友戲稱的那樣：本是馬云搞的掃福活動，結果用戶要到李彥宏那邊找福，又要到馬化騰那邊去找人交換。

QQ：為年輕人著想

支付寶發起紅包大戰為的是社交，那么QQ此番迎戰又為哪般？既然騰訊內部認為微信支付已成領域第一，那么為什么QQ還要對紅包大戰抱有如此高的熱情呢？其實，QQ所覬覦的既不是支付更不是支付寶所亟需的社交。

回過頭來看QQ的紅包策略：AR+LBS的“天降紅包”，即用戶到指定的地點撿紅包；明星紅包，由明星向用戶派發紅包，“刷一刷”紅包則是和手游《皇室戰爭》結合。除了“面對面紅包”之外，QQ紅包都對誘導用戶綁卡沒有太大作用。可見，QQ的主要訴求并不是支付。

至于社交，QQ用戶數已經超過了8.77億，是中國規模最大的社交平臺。QQ對于紅包的熱情，其實主要是源于其用戶群體的構成。早在2015年公布的數據就顯示，QQ上的“90后”用戶比例已經超過了6成，這是一個年輕人最喜歡的社交平臺—QQ需要讓自己更酷，以適合年輕人的口味。因此“AR+LBS”、明星和手游，都直擊年輕人的喜好。

AR紅包背后，從金額到玩法之變

與前兩年的紅包大戰微信和支付寶官方紛紛宣布自己將拿出多少金額發紅包不同，我們發現今年各家宣傳的重點并非金額，而是玩法。而這種轉變的背后，則隱藏看推動紅包大戰的另一股力量—商家。

你是否留意到，每獲得一張福卡，支付寶便會自動幫我們關注一個品牌贊助商。而在QQ當中，我們也只有走到特定商圈，才能夠參加“天降紅包”活動。春節是一年中最佳的營銷時間點，線上和線下的商家都為此安排了一筆可觀的預算。而對于支付寶和QQ這樣的大平臺來說，用自己的巨大流量優勢搭一個臺子讓大家組團玩營銷，本就是一個得名得利的好機會。

而從去年開始走紅的AR，更是為這爐熊熊之火添了一根新柴。在AR手游《精靈寶可夢GO》走紅之初，就已經有業內人士在談論這種玩法在O2O領域的可能性。“逛”是春節的傳統習俗，這為AR紅包提供了絕佳的使用場景。由此，線下商家的熱情也被徹底點燃，他們也成為了今年紅包大戰的重要幕后推動者。