自媒體平臺(tái)混戰(zhàn)，百家號(hào)能否后來居上？

付洋

近年來，BAT三巨頭、今日頭條和一點(diǎn)資訊等自媒體平臺(tái)都把內(nèi)容生態(tài)升級(jí)為核心戰(zhàn)略，不斷地?cái)U(kuò)大扶持力度。此時(shí)，百度百家號(hào)的“百億補(bǔ)貼”更顯得來勢(shì)洶洶，引起了諸多內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)注和討論。

硝煙又起？

對(duì)于自媒體平臺(tái)，參與者似乎從來就沒有停止過爭(zhēng)奪。2015年，今日頭條提出“千人萬元”補(bǔ)貼計(jì)劃，宣布至少保證1000個(gè)優(yōu)質(zhì)頭條號(hào)每月從平臺(tái)上獲得不低于10000元人民幣的收入。2016年，它又拿出10億元人民幣補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，助力短視頻創(chuàng)作活動(dòng)的爆發(fā)。從文字、音頻和視頻一直到今天火爆的移動(dòng)直播，這場(chǎng)搶奪自媒體資源的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)演繹得越發(fā)激烈。自從微信公眾平臺(tái)將自媒體平臺(tái)引爆，今日頭條、一點(diǎn)資訊和網(wǎng)易等也紛紛推出了自媒體平臺(tái)。而財(cái)大氣粗的BAT三巨頭為爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源上可謂是狠下血本。

2016年11月23日，百度在其召開的“百家號(hào)2016生態(tài)大會(huì)”上宣布，2017年百度將累計(jì)向內(nèi)容生產(chǎn)者分成100億元人民幣，所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者都可以入駐百家號(hào)，參與百億分成。僅僅幾天之后，阿里巴巴旗下的UC訂閱號(hào)“不甘示弱”地計(jì)劃拿出10億元人民幣專項(xiàng)扶優(yōu)基全以鼓勵(lì)優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者。而此前的3月份，騰訊早已宣布補(bǔ)貼2億元人民幣給原創(chuàng)、深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體和自媒體。從目前的格局來看，這些平臺(tái)似乎都勢(shì)均力敵，還沒有哪一家真正占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但是顯然BAT三巨頭中百度此次的大手筆對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更具吸引力。

百度系的協(xié)同協(xié)作

事實(shí)上，如果把百家號(hào)比作是一個(gè)站在巨人肩膀上的自媒體平臺(tái)，那這個(gè)肩膀便是百度聯(lián)盟。百度聯(lián)盟目前的合作伙伴已達(dá)到80萬家，其影響力幾乎覆蓋了中國(guó)所有的網(wǎng)絡(luò)用戶，百度聯(lián)盟自然而然地成為了百家號(hào)最大的分發(fā)渠道。—方面，百家號(hào)依靠百度聯(lián)盟廣泛的覆蓋能力增加了內(nèi)容覆蓋量。另—方面，百度貼吧、百度知道和百度百科等平臺(tái)沉淀的知識(shí)產(chǎn)品也將成為百家號(hào)內(nèi)容的重要生成機(jī)構(gòu)。

而且，百度知道和百度百科等知識(shí)產(chǎn)品入駐百家號(hào)在一定程度上解決了自媒體平臺(tái)的通病——缺乏權(quán)威的知識(shí)內(nèi)容。此外，自媒體以滿足用戶的碎片化需求走紅，首先它要求有豐富的和多元化的內(nèi)容吸引流量。然而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給模式則需要求有針對(duì)性，不然內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)就像會(huì)“無頭蒼蠅”四處碰壁，百度聯(lián)盟的搜索大數(shù)據(jù)完全能掌握用戶喜好，做到精確推薦。

如此看來，百家號(hào)的百億分成不僅是一個(gè)吸引內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的噱頭，百家號(hào)更像是一個(gè)連接百度聯(lián)盟和百度知識(shí)體系產(chǎn)品的紐帶，有內(nèi)容也有渠道的百家號(hào)是百度生態(tài)內(nèi)容的布局關(guān)鍵。

前景和隱憂

毫無疑問，流量小和變現(xiàn)能力弱是自媒體平臺(tái)的兩個(gè)“痛點(diǎn)”，而百家號(hào)恰巧一來就直戳要害。在內(nèi)容的分發(fā)上，百度在移動(dòng)搜索端有6.6億的月活躍用戶；對(duì)外部分發(fā)渠道來說，百度聯(lián)盟的合作伙伴也非常愿意跟百家號(hào)站在一起。理由是百家號(hào)為試圖“內(nèi)容轉(zhuǎn)型”的聯(lián)盟伙伴提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容補(bǔ)給，比方說，像《Wi-Fi萬能鑰匙》和《獵豹瀏覽器》等工具型的產(chǎn)品，用戶黏性低，所以獵豹CEO傅盛在2015年底喊出了“內(nèi)容轉(zhuǎn)型”的口號(hào)。而對(duì)他們來說，內(nèi)容是一個(gè)陌生且不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，還需要投入大量人力和資源，進(jìn)而增加成本。百家號(hào)將內(nèi)容分發(fā)給這些合作伙伴，正中下懷。

在內(nèi)容的變現(xiàn)上，百度擁有超過80萬的優(yōu)質(zhì)廣告主資源，以及豐富且多樣化的成熟廣告展示樣式，與百度聯(lián)盟合作的移動(dòng)廣告展現(xiàn)量已超過160億次。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，百度的廣告主資源基本是無人可出其右。百度的品牌效應(yīng)和巨大的流量確實(shí)也給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來了“紅利”，百家號(hào)正式上線的一個(gè)月內(nèi)累計(jì)收入超過1萬元人民幣的作者已經(jīng)有107位，最高單篇收入超過8000元人民幣。百家號(hào)變得一號(hào)難求，以至于現(xiàn)在百家號(hào)通過率只有20%，甚至出現(xiàn)淘寶“賣號(hào)”的現(xiàn)象。

不過，發(fā)力較晚的百家號(hào)在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者上，需要付出更多成本。當(dāng)前，內(nèi)容平臺(tái)眾多，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有騰訊的微信公眾平臺(tái)和企鵝號(hào)、阿里巴巴的UC訂閱號(hào)以及今日頭條、一點(diǎn)資訊這樣的玩家存在，在對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪上已經(jīng)非常激烈，百家號(hào)如想吸引到優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，需要給出更高的吸引力和誠(chéng)意，盡管有100億元人民幣分成的豪言放出，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者還會(huì)考量平臺(tái)能夠帶來的其他資源，比如足夠的流量和高質(zhì)量的用戶等——在這些方面，百家號(hào)仍是一個(gè)新手。

除此之外，實(shí)現(xiàn)一切設(shè)想的前提是百家號(hào)的執(zhí)行力和內(nèi)部資源整合能力。事實(shí)上，將百度的知識(shí)體系、大數(shù)據(jù)以及百度聯(lián)盟如此龐大且復(fù)雜的資源結(jié)合起來絕非輕而易舉。