基于內容分析法的沿海灘涂型旅游地意象研究

楊書 鄭衡泌 朱志強

摘要：沿海灘涂作為寶貴的空間資源，除了具有生產、生態、環境、科普等價值外，也日漸顯露出其旅游價值。以沿海灘涂景觀最典型的福建省霞浦縣為案例地，在著名自由行網站“螞蜂窩”游記板塊搜集279篇相關游記作為研究樣本，利用文本分析軟件Rost CM6提取出目的地高頻特征詞，依次分析了霞浦旅游地認知意象和情感意象中主要構成元素，將霞浦認知意象元素劃分為三類，并認為“灘涂攝影”是霞浦游客認知意象的核心所在。同時，分析了游客的總體情感傾向及其影響因素，最后對霞浦旅游的發展提出建議和對策。

關鍵詞：旅游地意象；沿海灘涂；內容分析；霞浦；網絡游記

中圖分類號：F592文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2017）01-0036-07

Tourism Destination Image of Tidal Flats Based on Content Analysis——A Case of Xiapu County in Fujian

YANG Shu1， ZHENG Hengmi1，2，3， ZHU Zhiqiang1

（1 School of Geographical Sciences， Fujian Normal University， Fuzhou， Fujian 350108， China；

2 Institute of Geography， Fujian Normal University， Fuzhou， Fujian 350007， China； 3 Cultivation Base

of State Key Laboratory of Humid Subtropical Mountain Ecology， Fuzhou， Fujian 350007， China）

Abstract： As the priceless spatial resources， the coastal tidal flats have increasingly shown the tourism value besides the value in production， ecology， environment and popularization of science By taking the most typical coastal beach Xiapu County of Fujian as a case， 279 related travel blogs from the famous independent travel website called mafengwocom were collected as the research sample By using the text analysis software Rost CM6 to extract the highfrequency feature words about destinations， the main component elements of cognitive image and affective image of Xiapu were analyzed and the cognition image elements of Xiapu were divided into three categories It was thought that the photography of beaches and mudflats was the core of tourist cognition image Then， the overall emotional tendency of tourists and its influencing factors were analyzed in turn Finally， some countermeasures were put forward for the tourism development in Xiapu

Key words： tourism destination image； coastal tidal flats； content analysis； Xiapu； travel blogs

1沿海灘涂旅游地的概念界定

沿海灘涂即沿海淤泥質潮灘（tidal mudflat），一般指沿海大潮高潮線與低潮線之間的潮浸地帶[1]，是一種重要的空間資源[2]；目前主要的開發模式有農業綜合開發、漁業綜合開發、灘涂港口—工業區、旅游業及建立自然保護區等[3-5]。從景觀生態學的角度來看，沿海灘涂可分為泥灘、沙灘、巖灘和生物灘[6]。從旅游學的角度來看，沿海灘涂既是重要的景觀資源也是旅游活動的場所之一，但國家質量監督檢驗檢疫總局發布的《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T 18972—2003）所劃分的基本類型中并無明確劃分出沿海灘涂這一類型，目前學術界也尚未對灘涂旅游地進行界定。

保繼剛等[7]認為，旅游吸引物是指對旅游者具有吸引力的自然存在和歷史文化遺產，以及直接用于旅游目的的人工創造物，并將旅游地定義為一定空間上的旅游資源同專業旅游設施、旅游基礎設施，以及相關的其他條件有機結合。旅游地的分類一般以旅游資源的性質及適宜的活動類型為依據。參照此概念，筆者將沿海灘涂旅游地定義為：以沿海灘涂范圍內各種自然及文化景觀為主要吸引物或以沿海灘涂為旅游活動場所的目的地類型。沿海灘涂旅游地與海島型旅游地等皆為濱海旅游地，廣義上的沿海灘涂旅游地包括海濱浴場、紅樹林公園等，狹義的沿海灘涂旅游地特指以淤泥質海灘為主要景觀的旅游地。

2理論背景及研究現狀

旅游地意象（Tourism Destination Image，TDI）的研究開始于20世紀70年代。國內外學者已經對旅游地意象進行了40多年的研究，在理論框架和實證研究上均取得了大量成果，但在其概念界定上一直存在分歧。國內學者對TDI中“image”的中文翻譯也不盡相同，從相關研究綜述得知，目前的翻譯主要有“形象”[8-10]、“意象”[11-12]、“映象”[13]三種。

意象（image）一詞本身屬于認知心理學的范疇，最早由Boulding K E于1956年提出[14]，Reynolds最早將其應用于旅游研究中[15]，而最早關于旅游地意象的研究是1971年J D Hunt的博士論文（Image：a factor of tourism），他將旅游地意象定義為游客對其非常住地的印象，認為旅游地意象是表達游客心中對目的地感覺的重指標，也是目的地與游客心理之間的情感聯結[16]。關于旅游地意象的概念，不同學者分別給出了各自的界定。Crompton認為旅游目的地意象可以被定義為游客對目的地持有的信仰（beliefs）、觀念（ideas）和印象（impressions）的總和[17]。Chon則指出，旅游地意象是個人的信仰、觀點、感受、期待、印象與目的地交互作用的結果[18]。Lawson等認為，旅游地意象是個體對某特定場所的認知、印象、偏見、情感等[19]。關于旅游地意象的屬性和構成，Baloglu等認為旅游地意象由認知意象（cognitive image）和情感意象（affective image）組成[20]，而兩者又共同構成了總體意象（overall/global image）。Gartner[21]、Dann[22]認為根據游客對于旅游目的地的態度，還可以有意動意象（conative Image）。

目前，國內旅游地意象研究最基礎的依然是從旅游地意象的測量開始，旅游地意象測量方法分為結構方法（定量）和非結構方法（定性），結構化方法包括量表、感知地圖等，定性包括目錄網格法、文本分析法等。就體現旅游地意象的獨特性和整體構成而言，定性方法更有效，其優勢在于可以反映游客所感知的顯著屬性[23]。隨著互聯網的發展，越來越多的游客習慣將旅游經歷發布在各大旅游虛擬社區，這些網絡文本能直觀、充分地反映游客對旅游地的認知和感受，且能在網絡空間迅速且廣泛的傳播[24]，影響潛在游客的決策行為[25]。豐富在線網絡游記為旅游地意象研究提供了新的視角、方法和手段，已有研究證實網絡游記是一種低成本、高效率的研究數據獲取方式[26]，網絡媒介與文本分析結合已經成為旅游地意象研究的一大趨勢[27]。目前，已有學者開始借助網絡文本研究了文化遺產旅游地[28]、山岳型旅游地[29]、古城旅游地[24，27]、城市旅游地[30]等各種類型旅游地的游客感知意象、情感態度和行為特征等。

沿海灘涂（狹義）作為一種具有特殊地域性及獨特吸引力的沿海旅游資源，在過去很長一段時間內吸引力都不如海濱浴場、濱海度假區等，但近年來在旅游市場上逐漸升溫。目前，國內旅游學界對沿海灘涂（狹義）研究多以評價性研究為主，缺少實證研究，大部分相關研究都集中在旅游資源分類[31]、評價[32]、開發策略[5，33，34]及對環境的影響[35]等方面，且多是從開發者的角度，缺乏從旅游者的角度來研究。因此，本文以沿海灘涂最典型的福建省霞浦縣為例，研究沿海灘涂旅游地的發展，從游客的視角分析旅游者感知意象，以便為霞浦或類似旅游地的規劃、開發和管理提供借鑒和參考。

3數據與方法

31案例地介紹

本研究以福建霞浦縣為研究案例地。霞浦縣位于福建省東北部，隸屬寧德市，東瀕東海，西接福安，北鄰福鼎、柘榮，西南與寧德、羅源、連江隔海相望，介于北緯26°25′～27°9′、東經119°46′～120°26′之間。縣轄12個鄉鎮和2個街道，共295個村，總人口約53萬[36]。霞浦境域屬中亞熱帶季風濕潤氣候區，年平均氣溫16～19℃，海岸線曲折迂回長達480 km，淺海灘涂面積達696 km2，以泥質灘為主，是全國灘涂面積最大、灘涂風光最典型的地方，有著“中國最美灘涂”的美譽，被多家媒體評為“攝影人必去的十大風光攝影圣地”之首，且氣候優勢明顯[37]。近年來，霞浦借助互聯網、電視、雜志等媒體的傳播，不僅吸引了大量國內外攝影愛好者前來采風，也逐漸被大眾觀光游客熟知，逐漸成為福建省甚至東南沿海新興旅游增長點。

32數據獲取

研究數據來源于螞蜂窩網。螞蜂窩網為國內著名的自由行網站，擁有大量用戶，游記、攻略數量豐富。在霞浦游記板塊按系統默認的發布時間由新到舊排序，以2014年6月9日至2016年6月8日為文本截取時間，共截取了303篇游記。為保證選取的文本的有效性，對不合格游記進行了剔除，剔除后最終得到279篇有效游記。先對文本進行預處理，刪除網頁系統文字及他人評論等非作者表達的文字內容，剔除文本中的照片、視頻、表情、英文、段落符號和特殊標記等與研究無關的內容，共得到與本研究相關的文本744167字。最后，將文本保存為詞頻分析軟件能夠識別的txt文件，以便進一步研究。

33研究方法

“內容分析法”（Content Analysis）也稱為“文本分析法”，是一種將不系統的、定性的符號性內容如文字、圖像等轉化為系統的、定量的數據資料的研究方法[38]，能通過對顯性內容進行客觀的、系統的、定量的描述而深入挖掘事物的本質[39]。目前，文本分析法已經廣泛用于旅游研究，本文研究采用的文本分析軟件為沈陽教授主導編制的ROST Content Mining 6文本挖掘工具包。

4研究結果

41高頻特征詞提取

通過設定自定義保留詞表、過濾詞表、歸并詞表，以保證詞頻統計的準確性，自定義保留詞表目的是將與研究相關的特征詞在分詞和統計時進行保留，主要包含相關目的地名詞、景點名詞、旅游吸引物、景觀意象詞、行為特征詞、情感特征詞等，其中，情感特征詞表采用知網2007年10月22日發布的“情感分析用詞語集”，并進行適當修正。過濾詞表主要用于剔除無實際意義的連詞、介詞等或與本研究無關的詞語。對表同一概念的詞則在統計頻次時進行歸并，如“霞浦”和“霞浦縣”統一為同一個詞語。接下來對文本進行分詞處理，分詞后再統計詞頻，最終提取了詞頻排名前300的特征詞，作為研究的基礎數據。表1為詞頻大于100的特征詞。

高頻特征詞是游記文本中有效信息的集合，是內容分析的依據。由表1可以發現，霞浦游記中提取的高頻詞主要分為名詞、動詞及形容詞，就數量而言名詞占絕對主導，名詞包含目的地名詞如（“霞浦”“崳山島”“北岐”等）和景觀意象名詞（“灘涂”“日出”“海灘”等），高頻詞中的動詞多反映出游客體驗行為特征（“拍攝”“拍照”等），形容詞多反映情感傾向（如“喜歡”“好吃”“漂亮”等）。

42認知意象構成

眾多研究表明，旅游地意象由認知和情感成分構成[20-21]。借鑒已有研究對旅游地認知意象構成分析[40-41]，將不屬于案例區域內的地名詞剔除，認為霞浦認知意象可劃分為3個維度，分別為目的地空間、景觀意象、綜合體驗。目的地空間即本研究所選取的案例地，包括目的地霞浦和目的地內部主要景點名詞，如“北岐”“小皓”“三沙”等。景觀意象由在游記文本反復出現，給游客印象最深的景觀，包括自然景觀和文化景觀，如“灘涂”“日出”等屬于自然景觀，“漁民”“漁船”“魚排”等

屬于旅游地的文化景觀。綜合體驗指的是整個旅游過程中游客體驗行為及與游客體驗行為相關的人或事物，如“攝影”“拍照”等屬于游客自身體驗行為，“帳篷”“動車”等屬于服務游客體驗行為的事物，“模特”“攝導”等屬于服務于游客體驗行為的人。表2列出了每個維度詞頻大于首位詞前5%的特征詞。

通過對認知意象中高頻特征詞的分析可以發現，目的地空間中霞浦出現的頻次高達3221次（表2），在所有詞頻中最高，目的地的內部景點之間頻次也存在較大差異，這反映出游客對目的地內部各景點感知強弱存在差異，其中，“北岐”“小皓”“三沙”“東壁”“楊家溪”的詞頻明顯高于其他景點，說明這幾個景點在游客的總體認知中相對較強。景觀意象也可是視為目的地的主要旅游吸引物，景觀意象維度中詞頻最高的是“灘涂”，其次是“日出”“日落”等天象氣候景觀，這充分反映出霞浦的自然特質，也體現出這幾個元素對游客的吸引力較大。而綜合體驗維度中，“攝影”（出現1046次）、“拍攝”（出現697次）兩個特征詞顯著

高于其他特征詞，能夠看出霞浦游客的主要動機和行為體驗與“攝影”密不可分。綜合各維度中詞頻最高的特征詞來看，可以認為霞浦游客認知意象的核心部分為“灘涂攝影”。換句話說，灘涂攝影是很多游客來霞浦旅游的主要動機。這不同于常見的沿海灘涂旅游地（廣義）游客的度假、休閑動機。反映出游客需求的多樣化，也充分體現出霞浦沿海灘涂旅游開發的特色。

43情感意象構成

研究表明，情感意象在目的地評價時扮演了重要角色[20]，積極的情感意象對游客行為有正向影響。采用“情感分析用詞語集”并結合人工判讀法對高頻特征詞中表示游客情緒、態度及程度的詞進行篩選和辨別，將其歸為3類，即積極情感態度詞、中立情感態度詞和消極情感態度詞（表3）。積極情感態度詞指能明顯反映游客正面情緒的形容詞，如“喜歡”“很好”等。中立情感詞指沒有明顯情感傾向或難以判斷游客態度的形容詞或程度副詞，如“完全”“簡單”等。消極情感態度詞指表現出游客不滿或負面情緒的詞語，如“可惜”“遺憾”等。最終選擇出大于首位詞5%的所有情感詞。

由表3可知，其中積極情感態度詞頻合計3291次，占情感詞總頻次的641%；消極情感態度詞675次，占情感總頻次的132%；中立情感態度1165次，占227%。由此說明，霞浦游客的情感傾向總體上以積極情感為主，積極情感大致可歸因于自然景觀美感（“美麗”“迷人”“漂亮”“壯觀”“神奇”等）、舒適的體驗感受（“方便”“好吃”“干凈”“不一樣”等）以及良好的氛圍感知（“熱情”“安靜”“熱鬧”“淳樸”等）。而通過對消極情感詞分析可以發現，消極情感來源主要集中在體驗未達到預期（“可惜”“遺憾”“失望”“天氣不好”等），旅游環境因素（“垃圾”）和景區設施等（“小心”“顛簸”“危險”）。

5結論與對策

通過對霞浦游記文本中高頻詞的內容分析分析，本研究得出以下結論：（1）霞浦旅游地意象的認知意象可劃分目的地空間、景觀意象及綜合體驗三個維度，而“灘涂”與“攝影”的結合構成游客認知和體驗最核心的部分，這與霞浦縣旅游營銷所定位“國際灘涂攝影基地”基本相符，這也表明霞浦縣在沿海灘涂旅游開發中尋找到了全新的模式。（2）霞浦旅游者的情感意象總體上以積極情感態度為主，而消極情感主要歸因于動機實現未得到實現、景區衛生狀況不佳、安全措施不足等負面感知。

根據結論對霞浦旅游發展提出以下對策：（1）針對霞浦“灘涂”、“攝影”兩大核心意象元素，今后霞浦旅游形象設計、產品開發及體驗設計應當圍著這一游客感知的核心部分而展開，充分發揮霞浦灘涂旅游資源優勢。具體來說，霞浦目前主要的灘涂觀光點主要有北岐、小皓、東壁、花竹等，觀光攝影點總體數目尚顯不足。因此，首先就要進一步開發和挖掘更多具有不同特色和角度的灘涂觀光點，與此同時也要打造其他旅游產品，如將沙質灘涂規劃建設成海濱浴場、對當地民俗文化進行挖掘等。最終發展成集體驗、觀光、度假、休閑等于一體的綜合型旅游目的地。其次，要進一步借助互聯網等多種媒體共同推廣和傳播霞浦“國際灘涂攝影基地”的旅游品牌形象，通過舉辦攝影相關的文化活動，如“攝影節”“攝影賽事”“攝影展”等推廣霞浦的攝影文化，以提高知名度和影響力。（2）針對游客意象感知的負面情緒，今后霞浦縣需要加強景區基礎設施建設及交通設施，特別是需要完善景區安全設施以保證游客游覽安全，完善各景點之間道路設施以便于節省游客通勤時間和合理安排自己的路線。通過改造景區衛生環境，加大灘涂資源保護方面的宣傳，提高當地居民和游客對景區沿海灘涂資源的保護意識。切實完善旅游信息咨詢服務體系，爭取為游客提供及時準確的天氣、交通等信息。最終從設施、環境和服務等方面提高游客的綜合滿意度。

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