完美提案別當“豬八戒”

吳秀倫

如何提案才能夠旗開得勝？“提案力”等于“完美企劃”加上“簡報力”。提案者心里經常會有疑問：“產品明明很優質，但為何客戶就不買單？這個客戶怎么老是在殺價？已經照對方意思降價了，怎么還是搶不到訂單？”提案者也常搞不清楚：“客戶心里到底在想什么？”甚至不了解客戶那邊，“誰才是真正的大當家？”提案不成功自己成了“豬八戒”，應該要反躬檢討，自己到底是犯了哪一戒？

第一戒：沒搞懂客戶的需求。客戶需要的可能只是提案者的一個創意，但提案者卻長篇大論展示自己有接案的能力?？蛻粝肼牭氖琴嶅X計劃，但提案者卻提出整套的形象改造方案。這時雞同鴨講當然不會有交集。

第二戒：沒摸清楚客戶的底細。所謂知己知彼百戰百勝，在提案之前，先分析客戶的商機與競爭環境，這是必做的功課。先搞懂客戶的決策過程，了解該怎么使力，對誰使力？也就是先了解該公司的企業文化和真正擁有決定權者，這也是事前功課的一部分。

第三戒：沒搞懂客戶的目標消費群。一個好的提案企劃書，內容必須要正中標靶，也就是要針對目標消費群提案，因此，目標消費群的性別、年齡、收入、職業、生活型態等，應該都在企劃書之列。提案者有時為了討好客戶，反而忽略了客戶要的是專業的建議。

第四戒：沒中心思想的主題。很多廣告公司將策略和創意部門分開，所以常見策略精準，但創意表現卻完全脫節的提案。提案者要特別注意，企劃案的主軸，有沒有貫穿策略和創意，將之揉合為整個方案。

第五戒：沒有具體保證的關鍵績效指標。為了拿到案子，提案者有時會做出夸大不實的口頭保證，這反而會讓客戶產生不信任感。企劃書中，如能列出，萬一達不到目標績效，將有哪些補償方案，可以大為提高客戶的信任度。

第六戒：未考慮承辦者的利益。價格通常是比稿勝負的關鍵因素之一，但一味地壓低價格，忽略承辦者的利益，有時反而會因此失去客戶。例如：客戶希望能夠邀請國際大師來當評審，以提升整個活動的可信度，但提案者為壓低價格，沒有考慮到客戶的期待，善意反而是減分。

第七戒：未找出比稿競爭者。提案前先了解自己是跟誰在競爭？如何克敵致勝？通常攸關己方能否勝出。就算客戶不透露競爭名單，也要試想假想敵，這是讓自己隨時處于備戰狀態的好方法。

第八戒：缺乏包裝的提案文件。所謂“佛要金裝，人要衣裝”，缺乏專業美工包裝的企劃書，容易讓客戶覺得制作簡陋；如果內容格式不一、排版混亂，整體專業感不夠，還未做簡報，就已經先輸掉整體氣勢。