女裝網紅的產生及其發展

閆萌 白玉苓

據統計，2016年我國網紅產業的產值為580億元，這個數據相當于2015年優衣庫品牌在大中華區3倍的年銷售額、相當于擁有1000萬人口的加勒比國家海地2015年的國民生產總值、相當于全國經濟強縣top100前兩名江蘇省江陰市和昆山市2015年的國民生產總值、相當于伊利公司2015年的營業額、相當于中國最大連鎖百貨百聯集團2015年的年銷售額[1]。邵明宇（2016）認為：“如果說2015年只是網紅經濟在移動互聯網時代的一次小試牛刀，那么2016年才是‘網紅元年，更多的網紅將在未來閃亮登場，更多的企業也將效仿網紅們，圍繞以人格魅力為中心，進行品牌革命。” [2]

網紅可以有很多類型。本文界定了女裝網紅定義，從女裝網紅發展現狀出發，分析了其發展的優勢及問題，最后，提出女裝網紅的發展建議。

一、女裝網紅的定義

網紅一詞由來已久，從1997年BBS社區及各大論壇以文取勝的安妮寶貝、南派三叔等的出現開始，到2004年的芙蓉姐姐、2009年奶茶妹妹等在各論壇貼吧的出現，再到2010年留幾手、王尼瑪等先在微博、微信上積淀粉絲再通過團隊營銷等出現的段子手，再到2015年開始張大奕、Papi醬等在微博通過視頻、直播等方式的出現，網紅從現象化開始向產業化升級[3]。

網紅，是對網絡紅人的簡稱，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。一般是指某人（即稱網紅）通過在各種社交平臺（如微博）曬美圖、發短視頻、發直播等對粉絲進行經營，在短時間內獲得很高的關注度，再把粉絲流量通過一定的模式變現，最后，其最開始的社交分享就轉變為了經濟價值。網紅既包括明星網紅又包括草根網紅。明星網紅指其在網絡上成名前已被廣大網民所熟知，即她們在某領域已經有一定的知名度，她們借助其知名度通過自身已經積累的人氣在網絡上專注于某種活動而成為網紅。草根網紅指普通人因為在網絡上有了與眾不同的行為或出于某種目的并借助一定的手段而在網絡上被廣大網民津津樂道。網紅將電子商務和社交平臺有機的融合在一起，由此，又出現了所謂的“網紅經濟”。

女裝網紅是指在微博、微信等平臺積累并擁有大量粉絲后開始做淘寶店（或其它網絡平臺）且經營類目以女裝為主的電商網紅。女裝網紅是網紅經濟中發展潛力強且盈利能力較強的一類網紅。女裝網紅通過其獨特的生活方式與價值觀不斷地吸引并積累大量粉絲，之后通過電商平臺（例如淘寶網等）銷售服裝從而把粉絲流量變現進而獲得盈利。

二、女裝網紅的發展

有關資料顯示：1997年至2003年是網絡紅人萌芽期，代表人物是痞子蔡、安妮寶貝；2003年至2008年是網絡紅人發展期，代表人物是芙蓉姐姐、叫獸易小星等；2008年到現在是紅人全面繁榮期。2014年“雙11”淘寶女裝銷售前10名店鋪有紅人店鋪出現。2015年“雙11”淘寶女裝前20家店鋪有11席網紅店鋪。淘寶為此召開紅人現象研討會，2015年也被稱為“網紅經濟元年”。

女裝網紅的出現首先提到的是“嗆口小辣椒”——一對來自重慶的雙胞胎姐妹，2008年10月，她們以漂亮時尚紅透網絡”，被網友稱為“比Twins更美的最美雙胞胎”。其火爆程度讓人驚嘆，點開姐妹倆以“嗆口小辣椒”為名發的帖子，每條點擊量都在100萬人次以上，回復量均數以千計，博客總點擊量達到四億。其實，早在2004年，還在讀大學的姐妹倆就在某論壇以“嗆口小辣椒”為名發布了一條圖文并茂講述穿衣搭配的帖子，獨到的時裝搭配和傲人的身材受到許多網友關注。2008年以后，是網紅的全面繁榮時期。據淘寶的數據顯示，在2015年8月前“網紅”店鋪已超過1000家。而在2015年的618年中大促中，排名前十的女裝店鋪，有7家為“網紅”店鋪；2015年雙十一，淘寶女裝排名前二十的店鋪有11個店是網紅店鋪。由此，網紅成為社會焦點。據新浪微博數據中心統計，目前共有483家女裝網紅店鋪。

當前，活躍的網紅包括趙大喜、趙巖、蔡珍妮、優依、朱宸慧等，其中，朱宸慧也稱雪梨，經營一家名為“錢夫人”的淘寶店，僅僅三年時間，年銷售額達2億元，而她的個人微博擁有80多萬粉絲，堪比明星。實際上，女裝網紅數以億計的銷售額背后，是社交媒體上百萬量級的粉絲。實際上，網紅們的成長路徑頗為相似：以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。

三、女裝網紅的優勢及問題

阿里巴巴集團CEO張勇曾表示，網紅經濟是新經濟中誕生的一個全新經濟角色，展現了互聯網在供需兩端形成的裂變效應，這個角色在制造商、設計者、銷售者、消費者和服務者之間產生了全新的連接，展現了互聯網全面融合新經濟時帶來的無窮活力。具體來看，女裝網紅的發展中具有一些優勢，也存在不少問題。

（一） 女裝網紅的優勢

1.融合了“短視頻+直播+電商”

微博、微信等平臺支持多元化的內容發布，如圖片、短視頻、直播等，具有龐大的活躍用戶。微博更具公開傳播特性，有更好的品牌和影響力價值。“短視頻+直播+電商”是連接網紅和粉絲的重要媒介，短視頻的可視性充分滿足了大眾的碎片化消費習慣，短視頻成為微博用戶重要的內容消費形式；直播的出現與推廣及社交平臺對直播的運用使不同亞文化的直播生態逐漸融入了主流文化；電商也以多元化的形式與社交網絡融合使網紅可以積累大批粉絲進而售賣相匹配的產品。

2.高粉絲忠誠度、高的復購率

由于社交平臺的互動性高，且智能手機的推廣也使人們在閑暇之余可以在社交平臺上與朋友甚至陌生人進行互動從而使運用社交平臺的網紅們有廣大的粉絲群體。女裝網紅店鋪的顧客主要為90后，基本上是學生或者剛進入工作不久的年輕人，他們是使用社交平臺及網購的中間力量。據《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，目前23歲到28歲的“職場新人類”是網紅店鋪最主要的消費人群，占到消費總人數的49%；此外，“95后”“00后”約占消費群總人數的17%。

據統計，女裝網紅店鋪的月復購率明顯高于行業的平均水平（見圖2）。

3.高店鋪瀏覽量、高瀏覽轉化率

女裝網紅店鋪的消費者傾向于瀏覽更多的商品后才產生購買行為，粉絲的成交行為也受商品展示頁面的設計影響，其次網紅本身的特性也決定了店鋪的高瀏覽量。女裝網紅店鋪的瀏覽成交比明顯高于整體女裝類目的瀏覽成交比（見圖3）。

4.庫存率低、銷售額變化大

網紅店鋪獨特的預售模式使其可以減少庫存降低成本，而店鋪的上新模式和其它活動也會使銷售額大幅增長。例如，2016年6月20 日，網紅張大奕上新的直播，觀看人數超41萬，點贊數超100萬，截止22：00直播結束，20：00開始正式上新的“吾歡喜的衣櫥”在兩小時內成交額達到近2000萬人民幣，客單價近400元。張大奕這次上新直播刷新了通過淘寶直播間引導的銷售記錄。

5.獨特的經濟產業鏈及閉環生態

女裝網紅運營的前提是要把在互動平臺吸引來的粉絲轉變為其產品的購買者，因此，她們先在上游的社交互動平臺吸引并積攢粉絲后，然后再在下游的淘寶店鋪將粉絲流量變現為店鋪營業額。

社交互動平臺與電商平臺（淘寶網等）及代工廠的結合，形成了一套由網紅設計、營銷和代工廠生產三個環節組成產業閉環。女裝網紅們經常在社交平臺與粉絲進行互動，這樣就把社交互動平臺吸引并積攢的粉絲轉變為其核心的消費群體，不僅能更精準更快速的把握消費者（粉絲）的需求，還大大的節省了其營銷的成本和時間 [4]。淘寶服飾行業運營總監唐宋認為，女裝網紅模式的主要競爭力表現在：選款能力強（時尚度高，市場反應快）、測款成本低（庫存低，利潤高）、推廣成本低（自有流量，不依賴活動，且粉絲忠誠度高）。從供應鏈上看，常規模式一般為：選款→上新→平銷→商業流量→折扣，而網紅模式則為：出樣衣拍美照→粉絲評論反饋→挑選受歡迎的款式打版、投產→正式上架淘寶店。在有現成面料的情況下，這個周期只需要一個星期左右，粉絲就可以穿上網紅同款。

（二）存在的問題

1.依賴網紅的個人形象但缺乏個人品牌

成為女裝網紅的人一般都有著較高的顏值和豐富多彩的生活。在她們的上新宣傳照上更多的是展示一種生活方式，或是在咖啡館喝著咖啡、或是在國外的街頭、或是在有特色的房子或景點，露出甜甜的笑容凸顯各種造型。相較于明星，她們給人一種更容易親近的感覺，吸引著廣大的粉絲消費者。從受眾的視角，觀看宣傳照似乎不會覺得這是服裝宣傳照而更像是雜志封面。另外，在微博推送短視頻且在視頻里穿著自己要出售的衣服并解說這件衣服的細節，使受眾更生動立體的看到服裝；而直播既具備了視頻的效果又能直接與粉絲（消費者）即刻互動，可以及時解答消費者的問題并抓住消費者。雖然曬圖、發短視頻、發直播等的優勢很多且效果明顯，但是這些直接與網紅的生命周期掛鉤。峰瑞資本的創始合伙人李豐曾說：“網紅只是暫時的填補了消費者生活表達方式的空白，但對于消費者而言，不管是線上電商還是線下零售，品牌才是最“有效”的解決方案”。[5]

2.產品質量參次不齊

由于網紅是一種新事物，當前的監管機制還不完善，有的女裝網紅為了追求眼前短期的利益，以相對較高的價格出售質量一般的衣服。另外，有的網紅在參加完各種時裝秀后，或從全球各地購買一些時尚單品之后，就到代工廠復制出1：1的高仿產品，，存在許多劣質，仿冒大牌等產品，缺乏自己的原創。在這種情況下，消費者的權益得不到切確的保護，容易導致粉絲（消費者）對網紅的產品失去信心。

3.可復制性強

女裝網紅形象和產品容易被復制，其形象及產品同質化嚴重，競爭激烈。當我們打開一些社交APP，女裝網紅們的產品和主播的節目內容不僅驚人的相似，有時候就連臉也差不了多少。在同質化嚴重且IP分流嚴重的情況下，網紅想要靠著賣萌吸粉來獲利，這樣的機會越來越少。

四、對女裝網紅的發展建議

女裝網紅作為新興事物，其出現并不是偶然的。在中國消費升級以及原來的消費品品牌所代表的消費文化沒有很好地代表今天消費者群體的價值觀和生活方式的背景下，女裝網紅就應運而生。女裝網紅的產生不僅因為中國具有極其豐富和優質的供應鏈，還因為中國特有的淘寶平臺和中國原來的傳統品牌所不能滿足新一代消費者的種種需求。女裝網紅只是消費者在消費需求上沒有得到滿足且在短時間內也沒有發現能滿足其需求的新品牌，而且對消費者來說最后還是要回到產品本身，品牌才是消費需求“最高效”的解決方案，所以，女裝網紅是服裝消費升級轉型過程中出現的一個填空式、階段性和暫時性需求。

另外，隨著政府“大眾創業，萬眾創新”口號的提出，各種優惠政策和機會不斷的被創造并提供給創業者。網紅的網店也是一種網上創業，符合政府政策的方向。因此，各地政府給予了創業者諸多優惠政策與措施，這為網紅創業者提供了良好的服務與發展環境。

隨著自媒體的發展以及移動互聯網的普及，網紅經濟已經成為了媒體議論的新話題。女裝網紅要長期在該市場中立足發展，延長自己的生命周期，還需要進一步探索其發展的模式，形成自己的核心競爭力，挖掘其商業價值，在服裝經營中扮演重要的角色。

第一，網紅品牌化。改變以往女裝網紅以個人形象的核心的現狀，應以樹立個人品牌為核心，培養有潛力的女裝網紅，精確品牌定位及多品牌運營。以此來迎合不同的消費者需求延長生命周期。

第二，顧客導向。根據消費者需求提供商品與服務，從關注商品價值變為更多的關注粉絲價值，除了售賣服務外，提供顧客需求的多方面服務，并且培養自己的獨立設計師，開發原創設計。

第三，加強顧客關系管理。對顧客群體進行細分，把不同的產品切入到不同的顧客群體，并系統性的維護其與粉絲的關系，把單純的吸引粉絲流量變為管理粉絲關系，通過大數據對消費者購買后的訂單進行分析得出粉絲各自的偏好進而推送相關的產品。

第四，運營專業化。女裝網紅從個人運作向更專業的團隊公司運作轉變，可以引入企業管理機制，采用專業的運營團隊來管理和運營。

參考文獻：

[1]《2016中國電商紅人大數據報告》http：//www.199it. com/archives/474935.html

[2]邵明宇：《網紅經濟：互聯網用戶主權時代新力量》，北京：中國商業出版社，2016

[3]《2016網紅生態白皮書》http：//www.199it.com/ archives/485464.html

[4]義梅練：《“網紅”在社會化電子商務中的應用及其商業模式淺析》，《觀察評論》，2016年第8期。

[5]李振園、陳慧錦：《基于SWOT 分析法淺談大學生微商創業發展》，《科技資訊》，2016年第4期。

基金項目：

1.北京服裝學院“服裝消費行為學課程教學互動式和實踐性探索”（120301990115）

2.北京市社會科學基金研究基地項目“北京服飾類‘老字號營銷創新策略研究”（16JDGLB034）。

（作者簡介：

閆萌，北京服裝學院商學院2016級碩士生

白玉苓，北京服裝學院商學院 副教授 博士、碩士生導師）