2016年十大公關熱點事件

2016年，從公共關系的角度，我們既欣喜于，新媒體井噴式發展所帶來的技術賦權為全球化傳播提供的技術支持，也深感，因為其裂變式海量傳播的特點，公關人必須隨時準備應對各種突發事件。為此，《公關世界》雜志盤點了這一年中國公關行業的十大熱點事件，以為行業提供參考。

杭州G20峰會 展現大國形象

影響力：★★★★★

時 間：2016年9月

事 件：

舉世矚目的G20峰會9月4日在杭州開幕，峰會確立的“構建創新、活力、聯動、包容的世界經濟”主題意義重大。其中，創新居于四大任務之首，“創新增長方式”成為峰會重點議題，這既是“中國智慧”的體現，也是“中國聲音”的彰顯。與此同時，杭州借勢G20峰會站上世界舞臺的風口。從要素驅動、資本驅動轉向創新驅動，這恰恰是杭州經濟發展的引擎，也是中國經濟的新常態。正如習近平總書記所說，“杭州是歷史文化名城，也是創新活力之城，相信2016年峰會將給大家呈現一種歷史和現實交匯的獨特韻味”。

點 評：

作為近年來中國主辦的級別最高、規模最大、影響最深遠的多邊經濟會議，杭州G20峰會在創新增長、結構性改革、貿易投資合作、發展議程等多方面取得積極進展，峰會再次展現了中國的大國形象，提升了中國的國際地位。作為東道主，中國為與會來賓呈現的一臺大型水上情景表演交響音樂會——《最憶是杭州》，利用科技與自然的結合，完美地將中國元素和世界文化相互交融，用軟實力展現國家形象。

支付寶的“敬業福”與“校園日記”

影響力：★★★★☆

時 間：2016年2月、11月

事 件：

2016年年初，支付寶“集齊五福，平分2億現金”的紅包活動風靡全中國。

一時間，幾乎身邊所有人都在跪求稀缺的那張“敬業福”。支付寶也因此獲得了集中的高強度曝光，傳播量和品牌影響力不可估量，完勝微信。

然而，眾所皆知，切入社交領域才是支付寶制造這次事件的最終目的。通過引導用戶加支付寶好友，互送福卡，以此打通用戶之間在支付寶內的社交關系。但真相似乎不盡如人意，雖然大家加支付寶好友求“福”，社交氛圍一片祥和，但事后看來，大家似乎只是為了求“福”而已。

另外，11月，支付寶“圈子”功能上線，其中“校園日記”規定只允許女大學生發帖，芝麻信用分在750分以上的用戶才可以進行評論。不出所料，圈子里出現了各種大尺度圖片及信息，遍布著“草榴”氣息，讓支付寶招致非議。

關于“校園日記”，阿里巴巴董事局主席馬云在內網中發聲：“阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶，繼續努力。阿里人，學習反思和自查”。

從年初的“敬業福”到此次“圈子”事件，擁有海量實名用戶的支付寶近兩年一直在發力社交，在迅速吸引眼球的同時，得到的是用戶毀譽參半的評價。目前，支付寶部分生活圈目前已經被凍結，無法訪問。

點 評：

“新春集五福”活動，一時博得噱頭，但是，盛世狂歡之后，支付寶集五福活動并沒有收獲預期的效果，幸而目前大多數用戶對支付寶已產生依賴，總體來說集五福活動對支付寶沒有產生實質性的影響。

網絡從來都是不法之地，支付寶也許出發點只是創新、求變，之后“校園日記”事件的發生，無疑是抹黑了支付寶的臉面。不少消費者都認為，支付寶此次行為沒有營銷底線，讓消費者對于支付寶的品牌產生深深的質疑。

網紅papi醬廣告拍賣2200萬

影響力：★★★★☆

時 間：2016年4月

事 件：

2016年4月21日，由羅輯思維主導的網紅papi醬廣告資源招標會中，上海麗人麗妝以2200萬元拍下，毫無爭議地成為人類歷史上單條視頻廣告最高價格紀錄。這個重磅消息一時間被刷屏，各路媒體、自媒體迅速推出各種解讀，蔚為壯觀。

然而，這場招標會卻被指責是一場鬧劇。其中，最為出名的“阿里家宴”說法稱：“直播的優酷被阿里收購了，操盤的羅胖子是優酷投資的，拍賣的平臺是阿里拍賣，中標的麗人麗妝是阿里投資的……”。

雖然被指有炒作嫌疑，但這次史無前例的自媒體網紅拍賣事件已載入中國互聯網營銷界史冊。并且，在全民網絡浪潮的推動下，越來越多的人開始注意到網紅直播是流量變現的有效方式，各大品牌紛紛介入，尋求全新、娛樂、高效的營銷新模式，“網紅”和“直播”也成為行業年度熱門詞匯。未來的網紅直播營銷，將更加注重直播優勢與創新型內容的結合。

點 評：

不管是不是“做局”，這場史無前例的自媒體網紅標王拍賣，都將載入中國互聯網和營銷界的史冊。

2016年，對于papi醬來說一直都在風口浪尖。從年初大紅到2200萬貼片廣告拍賣，再到年末與羅輯思維分手，這一個事件接一個事件，已經不再是一個單純的網紅，而是一個社會性的話題事件，或者說公關事件，并且在事件的不斷發酵與傳播中，實現了網紅的商業化。

天貓雙十一全網刷屏 創意驚艷

影響力：★★★★☆

時 間：2016年11月

事 件：

比起其他營銷事件，天貓雙十一營銷堪稱霸屏級別。早在距離天貓雙十一前10天，天貓就開始通過線上線下瘋狂營銷，將雙十一完完全全打造成一場節日狂歡。

線下，海報遍布地鐵公交站、電梯樓道等公共場所；線上，各大App的Loading頁都被占領；創意海報都出街了無數波。

除了常規的推廣方式，天貓還嘗試了VR、增強現實、直播等新型的創意表達方式，變身營銷界的潮人。

1. 天貓制作結合VR技術的H5《穿越宇宙的邀請函》在雙十一前夕就刷爆朋友圈，對雙十一進行完美預熱。

2. 通過“尋找狂歡貓”主題營銷將線上線下結合起來，獲得了不錯的導流；

3. 天貓選擇大熱的直播進行營銷創新，聯合網紅、明星主播等達人在不到一個月的時間內直播近千場，吸引的關注度爆棚。

完美將創意與前沿技術結合，不斷探索新的營銷表達方式，整體來說，2016年天貓的雙十一營銷非常驚艷。

點 評：

“雙十一”網購狂歡是幾乎所有人都在談論的話題。而1207億元這個“2016年天貓雙11全球狂歡節”的交易額最終定格，也讓很多人唏噓不已。

從超級都市到邊遠鄉村，從中國到世界各地，11月11日，這場源自阿里巴巴、來自中國的購物節，最終演變成了一次前所未有的全球狂歡。盡管，連續7年的“雙十一”炒作已經讓媒體和消費者略顯麻木，但是，因為它“互聯網+娛樂+消費”的模式，做得足夠大，玩得足夠瘋，我們還是不得不投身其中。

三星爆炸門

影響力：★★★★☆

時 間：2016年9月

事 件：

9月份，三星手機驚現“爆炸門”，引爆了各地的媒體和消費者：三星新款產品“NOTE 7”由于手機電池上的設計缺陷，導致手機在充電過程中發生爆炸。在世界各地，共有二十余臺NOTE 7充電時發生爆炸，其中有數人還受到了不同程度的炸傷。

三星最初的聲明，極力淡化事件影響，沒有足夠的重視爆炸這一問題。

更可怕的是，三星在檢測方面作假，國內的第一起爆炸，三星最終結論為“外部加熱”，而第二起爆炸在短短一天之內就得出檢測結論（實際手機仍在消費者手中）。更火上澆油的是，9月20日，《朝鮮日報》報道稱：三星宣布正在討論對主張虛偽爆炸的2名中國消費者進行刑事起訴等法律應對。

點 評：

雖然在后來三星緊急召回了該型號手機，但是身為巨頭公司，三星在事件中反應的遲緩讓消費者難以接受，對三星長期以來打造的品牌形象形成了負面認知。

從賣貼吧到魏則西事件的百度

影響力：★★★★☆

時 間：2016年9月

事 件：

百度這一年的事情很多，先是血友病吧被賣使其道德底線遭受質疑，隨后魏則西事件讓百度被全民討伐，然后UE總監劉超的PPT被現場觀眾和網友各種吐槽，再然后就是百度地圖偷流量、百度翻譯抄有道，百度旅游盜取螞蜂窩游記……

危機頻發的百度，也忙壞了百度的公關。百度因血友病貼吧被賣一事，在被聲勢浩大的輿論吊打了三天三夜之后，百度官方并不是沒有作為，但收效甚微。魏則西事件，董事長兼CEO李彥宏以內部信《勿忘初心 不負夢想》作為回復，并強調用戶至上，犧牲收入在所不惜。但接二連三的事件，已讓公眾痛心疾首，在這個過程中，百度公關也是被各種吐槽無能無下限。網絡上甚至流傳著這樣一個段子：“你百度一下會死啊？”“會！ ”這足以說明危機的嚴重，如何拯救百度的品牌，首發其中的無疑便是百度的PR。

點 評：

針對百度公關的表現，不少圈內的媒體把其批判的體無完膚，而事實上，攤上如此的大事，除了認錯道歉，換上任何一家媒體也不一定能表現得更加完美。

羅一笑贊賞籌款

影響力：★★★★☆

時 間：2016年11月

事 件：

11月底，一篇《羅一笑，你給我站住》在朋友圈瘋狂刷屏，起源于深圳某雜志社主編羅爾撰文5歲女兒羅一笑患白血病，并在微信公眾號上利用贊賞籌款。但隨后網友扒出其隱瞞房產及私家車財產狀況，且事件涉嫌營銷炒作等情況，遭到網友炮轟。

羅一笑事件在極度不可控的新媒體環境下被無限放大之后，羅爾涉嫌炒作的“P2P觀察”和深圳市民政局先后出面回應，依然未能平息事件。

最終，12月1日，微信終于出手，將這起事件中涉及的262.69萬贊賞全部原路退還給贊賞用戶，當公眾的善心被有心之人利用之后，微信出手保護了所有的善心。這次有力、果斷的危機公關，得到了大多數用戶的好評。

點 評：

微信在此事件危機公關中表現出的堅決態度，贏得了微信用戶的信賴，倘若微信在此事件發酵前對該事件進行及時監控，就不會讓事態擴展的如此迅速。

今日頭條砸錢鋪廣告

影響力：★★★☆☆

時 間：2016年3月

事 件：

2016年3月28日，今日頭條在北上廣等14個城市的線下場景中都刷起了“今日體”廣告，類似“今天睡不著，看今日頭條”等洗腦廣告語瞬間刷爆大眾日常生活。

盡管廣告引發大量網友吐槽，但在追求創意與曝光量的當下，仍稱得上是一次成功的營銷活動。

點 評：

這次營銷由今日頭條自主承包，從主標題到副標題，從主視覺到分視覺，還有各種版本的視頻廣告，完完全全把品牌特點、優勢、面對人群等想要傳達的信息，都表現得清清楚楚。

這是稱得上是4A三好學生級別的作業，并且執行老辣。當一個甲方真正學會了廣告公司的全套動作的時候，對于廣告代理是毀滅性的打擊。

攜程假票事件

影響力：★★★☆☆

時 間：2016年1月

事 件：

2016年1月10日，知乎大V、自媒體人李淼在其知乎專欄和個人公會號爆出攜程出售假票，直指攜程的誠信問題。李淼在兩天內發布的文章《攜程在手，說走就走不了》和《攜程，請承認你賣了假機票》，先后刷屏朋友圈，引起大家重視，攜程也因為處理不當導致名譽嚴重受損。“萬分之二概率說”更是一度成為媒體報道的笑柄。

點 評：

因為“假機票”事件，攜程成為媒體口誅筆伐的對象，從危機公共的角度來看，攜程處理很糟糕。攜程發出的聲明，不但沒有消除此事件給網友帶來的恐慌，反而加大了疑慮，“萬分之二概率說”某種程度上，似乎意味著假機票是攜程是默認的。其實，糾結于這種概率，沒有意義，危機公關重要的應該是說未來，未來是什么樣的，未來你會怎么做。

新世相的“逃離北上廣”和“丟書大作戰”

影響力：★★★☆☆

時 間：2016年7月、11月

事 件：

新世相2016年頻繁亮相，先與航班管家聯合推出“逃離北上廣”，再與眾多明星、滴滴出行舉辦的“丟書大作戰”。二者都成為了現象級的營銷活動，引發追逐模仿。

7月8日，新世相發布的《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》文章刷屏。無論創意還是活動形式，都是一次撩動用戶痛點的傳播，這樣的內容往往都能擊中都市青年的迷茫與猶豫。此次營銷活動共帶來近1500萬曝光，新世相公眾號漲粉11萬。

11月15日，新世相再次刷屏。這一次雖然是效仿《哈利·波特》里的“赫敏”在倫敦地跌的丟書行動。新世相聯合數十位明星及滴滴出行等品牌進一步擴大事件影響力。

因頻頻成功撩動文青群體的G點，“新世相”成為都市年輕群體事件營銷的老司機。

點 評：

從“四小時逃離北上廣”到“丟書大作戰”， 一次次刷屏的事件營銷都證明，對于操縱情感，新世相是個老手。因為，作為創始人，張偉了解他的讀者無法拒絕什么樣的內容，所以不管是公眾號里的文章、新世相圖書館還是聯合品牌做的事件營銷，他都做的風生水起。

但是，新世相的廣告代理有一個致命的問題，就是它自己的光環總是會蓋住客戶的光環，明明是品牌掏了錢，但每個事件的主角都是新世相。回放“逃離北上廣”，我們可以很明顯地感覺到在這些事件中，新世相的曝光度要遠遠大于航班管家。