“天貓國際”跨境電商存在的問題與對策分析

閆富雄　章文

摘要：近幾年，得益于互聯(lián)網(wǎng)科技進步、消費者收入水平的提高以及對海外商品的青睞，助推了跨境電商井噴式的發(fā)展。本文將以最具代表性的天貓國際跨境電商零售平臺為例，深刻分析其發(fā)展的現(xiàn)狀特點、運營過程中所遇到的問題，并提出相應(yīng)的完善方案，以實現(xiàn)其更好更良性的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：天貓國際；跨境電商；B2C

一、天貓國際跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

天貓國際跨境電商平臺是由阿里巴巴旗下國內(nèi)電商巨頭天貓商城的衍生平臺。2014年02月19日，阿里巴巴官方正式宣布，依托天貓商城背景，天貓國際正式上線，旨在為國內(nèi)有海外商品購買需求的消費者提供原裝海外進口商品。天貓國際自成立以來，以女性消費為主導(dǎo)、低門檻進駐、管理制度合法合規(guī)，依托阿里巴巴全球市場布局策略，一直引領(lǐng)著中國跨境電商的飛速發(fā)展。在2016年我國主要跨境電商平臺用戶使用率方面，天貓國際以56.2%的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢位居首位，而在2016年中國跨境電商零售進口平臺銷售份額中，天貓國際以21.60%的絕對優(yōu)勢占據(jù)首位。

二、天貓國際跨境電商存在的問題

盡管天貓國際在跨境電商領(lǐng)域取得的成績令人稱贊，展現(xiàn)不俗實力的同時，但可以確定的是，其依然存在著例如物流風(fēng)險，產(chǎn)品單一，質(zhì)量安全，售后服務(wù)，退貨困難等問題，具體如下：

（一）“網(wǎng)購是否為真品”依然困惑著消費者

天貓國際只是一個平臺型的跨境電商交易平臺，只能提供流量的入口，卻無法直接對每一個海外商品的生產(chǎn)工藝流程進行全程的質(zhì)量把控，自然也不能確保通過天貓國際跨境電商平臺所購買的商品是絕對的真品。天貓國際所出現(xiàn)的部分產(chǎn)品問題如表1所示：

產(chǎn)品名稱原產(chǎn)地產(chǎn)品問題Euphidra纖長持久睫毛膏意大利掉妝，包裝掉漆AHC水乳套裝韓國味道難聞，補水效果差GOSMILE冷光美白牙刷美國掉毛，光源不足Skechers潮鞋英國開膠，掉色Clarks其樂女鞋丹麥掉色，開膠Swisse護肝片澳大利亞過期（信息來源：由天貓國際平臺消費者評價收集整理）

物流作為跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，其風(fēng)險也是該產(chǎn)業(yè)無時無刻不去面臨的問題，天貓國際作為跨境電商巨頭，自然也是首當(dāng)其沖的受到風(fēng)險大，跨度時間長等諸多運輸問題。在海外進口產(chǎn)品運輸過程中，不僅其環(huán)節(jié)復(fù)雜，而且受到運輸條件，惡劣天氣等各方面因素的影響，同時不同地區(qū)的運輸方式，派送流程也大不相同，致使通過天貓國際平臺上訂購的商品在存儲，運輸，售后等方面信息鏈脫節(jié)，產(chǎn)品損壞，丟失現(xiàn)象時有發(fā)生。與此同時，境外商品入境必須經(jīng)過我國海關(guān)等機構(gòu)嚴(yán)格的監(jiān)督流程，這無疑又在產(chǎn)品運輸過程中形成一道無法避免的阻礙。天貓國際在物流方面所出現(xiàn)的問題如表2所示：

產(chǎn)品名稱承諾期限實際期限備注伊麗莎白雅頓經(jīng)典潤唇膏7天11天包裝外殼損壞Versace范思哲時尚女包7天8天包裹潮濕，有異味Zojirushi通用電飯煲3天3天零件脫落Ecostore玫瑰豆蔻沐浴露5天7天沐浴乳流出（信息來源：由天貓國際平臺消費者評價收集整理）

（三）產(chǎn)品線重復(fù)，同質(zhì)化嚴(yán)重

天貓國際自上線伊始，盡管距今也才短短不到三年的時間，但全球各地區(qū)大型零售商都已紛紛進駐天貓國際，以一開始以母嬰用品，個護美妝為主導(dǎo)產(chǎn)品到如今擴充到覆蓋食品保健，服飾鞋包，家居百貨等多產(chǎn)品領(lǐng)域。盡管看似天貓國際跨境電商平臺種類繁多，但依舊是以母嬰護膚用品為主導(dǎo)，與目前國內(nèi)諸多跨境電商平臺所售商品有著很強的同質(zhì)化競爭，缺少自主特色及核心賣點。我國主要跨境電商平臺主營業(yè)務(wù)對比情況如表3所示：

（四）退換貨售后服務(wù)脫節(jié)

阿里巴巴作為國內(nèi)電商巨頭，旗下的天貓商城，淘寶網(wǎng)無疑成為了國內(nèi)龐大消費者網(wǎng)購商品主要的渠道，多年的電商品牌運營模式已經(jīng)讓消費者養(yǎng)成了對不良商品規(guī)定期限內(nèi)無條件退換的習(xí)慣。然而，對于天貓國際跨境電商而言，海外商品的特殊性，其原產(chǎn)地幾乎都在國外，這就使得讓消費者自己來承擔(dān)退換商品在運輸過程中的風(fēng)險和費用以及關(guān)稅，由于地區(qū)，運輸方式的不同，往往所需費用比商品本身的價格還要高，甚至某些海外商家直接宣稱不予退換，這不僅使得消費者的用戶體驗大打折扣，同時也使得消費者的自身權(quán)益受到巨大損害。而往往跨境電商平臺產(chǎn)業(yè)中，商品的售后服務(wù)是支撐該平臺長久不衰的關(guān)鍵。

三、解決對策

（一）建設(shè)平臺+自營模式，加強對假貨的監(jiān)管力度

天貓國際平臺型的經(jīng)營模式給予進駐商家過度的自主權(quán)也衍生出某些不良商家以次充好的惡劣行徑。自2015年以來，自營型的跨境電商模式越發(fā)受到追捧。

（1）平臺監(jiān)管：對所有進駐商家進行多項標(biāo)準(zhǔn)考核，并制定相關(guān)規(guī)章制度對違規(guī)或提供假貨商家給予嚴(yán)重處理，并廢除進駐資格。

（2）商家信用：設(shè)立相應(yīng)進駐門檻，并對商家所售商品進行全程監(jiān)管，不定期抽查，確保產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。

（二）設(shè)定運輸險，并布局海外存儲倉庫

（1）設(shè)定運輸險。天貓國際可以聯(lián)合國內(nèi)外保險公司設(shè)定特定的跨境商品運輸投保產(chǎn)品。那么在跨境電商背景下，對通過天貓國際平臺消費購買的海外商品進行投保，設(shè)定運輸險，一方面可大大提高消費者滿意度并捍衛(wèi)了消費者的合法權(quán)益，同時也將物流風(fēng)險有效的分散到保險公司，不至于將消費者對于商品丟失，損壞的不滿情緒全部牽涉到天貓國際平臺上。

（2）布局海外商品存儲倉庫。布局海外商品存儲倉庫對于海外商家是否按時發(fā)貨至關(guān)重要，物流做得較好的京東商城，就是以海外建倉而效率領(lǐng)先。

（三）積極擴充產(chǎn)品種類，滿足大眾需求

（1）定向招商：通過大數(shù)據(jù)分析當(dāng)前消費者的品牌偏好、或是迎合當(dāng)下逐漸開始的流行趨勢，有指向性地引進品牌，并提供完善的產(chǎn)品更新流程。

（2）小眾扶持：針對有地方或文化特色的或消費者偏愛的小眾品牌，應(yīng)協(xié)助其品牌加大推廣，以降低消費者選購門檻。與此同時，天貓國際平臺已分別美國，英國，澳大利亞，韓國，日本等國達成戰(zhàn)略合作，為其在平臺上開設(shè)了十幾個國際地區(qū)館，那么在于各國的零售商合作的同時，也可在平臺上積極開發(fā)對于目標(biāo)國的其他產(chǎn)品，例如跨境旅游，跨境文化交流等。一方面可帶動天貓國際平臺的消費者積極性，同時也能極大的促進潛在用戶的消費，使得天貓國際平臺在商品和服務(wù)質(zhì)量上進一步提升。

（四）售后服務(wù)意識，提升消費者用戶體驗

（1）培養(yǎng)海外廠商努力提升產(chǎn)品質(zhì)量的意識以及產(chǎn)品責(zé)任，并把其作為進駐考核中的一項標(biāo)準(zhǔn)。

（2）為消費者提供退換環(huán)節(jié)的全套服務(wù)，包括物流運輸和通關(guān)流程，可根據(jù)商品的具體價格給予相應(yīng)的退換貨費用補貼，以減輕消費者退換貨負擔(dān)，提升消費者用戶體驗。

（五）提升交互體驗，豐富消費者滿意度

跨境電商的熱潮已逐漸席卷全國，國人對于海外商品的偏愛已毋容置疑，但畢竟這份偏愛只停留在意識層次，從產(chǎn)品質(zhì)量，包裝等方面的信息均來自于線上，所以天貓國際平臺官方可通過開設(shè)線下門店，以O(shè)2O模式將產(chǎn)品樣式全方位的告知消費者，提升消費者與海外商品的交互體驗，并以此轉(zhuǎn)化流量帶動線上消費。

同時，也可開設(shè)全民交流社區(qū)，通過社區(qū)運營的方式讓龐大的消費者人群為天貓國際代言，并與公眾交流，形成消費習(xí)慣，不僅可以提升消費者留存率，同時也能提高消費者二次購買率。以小紅書為例，作為中國最具代表性的社區(qū)型跨境電商平臺，面向具有境外購物習(xí)慣的女性用戶，以文字+圖片UGC內(nèi)容形式，促進消費者線上交流。

參考文獻：

[1]祝曉瑩，夏志成.2016年天貓年度數(shù)據(jù)報告[R].第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)研究，2016：1218.

[2]張周平.2015-2016年中國出口跨境電子商務(wù)發(fā)展報告[R].中國電子商務(wù)研究，2016：1524.

[3]張卉.跨境電商發(fā)展的SWOT分析與對策[J].山東工商學(xué)院學(xué)報，2015：2534.

基金項目：2017年度蚌埠市社會科學(xué)規(guī)劃項目：蚌埠市新型城鎮(zhèn)化健康發(fā)展對策研究（項目編號：BB17C007）；安徽科技學(xué)院校級課題：“分權(quán)式改革引致的區(qū)域競爭對土地城市化的影響研究”（ 項目編號：SRC2014361）

作者簡介：閆富雄，男，甘肅定西人，研究方向：區(qū)際貿(mào)易與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。