基于波特五力模型對(duì)共享單車(chē)行業(yè)的分析與發(fā)展研究

劉曉媚

摘 要：2016年共享單車(chē)成為了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，受到資本投資者的狂熱追捧，一輪“單車(chē)大戰(zhàn)”轟轟烈烈地打響。到目前為止，已經(jīng)有三十多家企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，積聚了數(shù)百億資金。但共享單車(chē)在迅速發(fā)展的同時(shí)也引發(fā)了不少的社會(huì)問(wèn)題。因此，如何讓共享單車(chē)健康發(fā)展已成為社會(huì)共同關(guān)注的問(wèn)題。本文運(yùn)用波特五力模型對(duì)共享單車(chē)行業(yè)進(jìn)行分析，并對(duì)共享單車(chē)的發(fā)展方向進(jìn)行了探索。

關(guān)鍵詞：共享單車(chē) 波特五力模型 行業(yè)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）06（b）-134-03

1 共享單車(chē)的出現(xiàn)

城市的發(fā)展，特別是北上廣深這些超級(jí)大城市的不斷膨脹，公共交通服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足市民的日常出行需求，而“最后一公里”更是城市交通的痛點(diǎn)，由此產(chǎn)生的黑摩違規(guī)、黑市出租車(chē)等問(wèn)題給城市管理帶來(lái)了不少的困擾。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，政府積極倡導(dǎo)綠色出行，努力推動(dòng)市政公共單車(chē)項(xiàng)目，以緩解問(wèn)題。但由于受樁點(diǎn)不便利、投放數(shù)量少、租賃手續(xù)繁瑣等原因制約，市政公共單車(chē)還是無(wú)法解決交通的這個(gè)痛點(diǎn)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和供給側(cè)改革，共享單車(chē)以 “互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)新商業(yè)模式出現(xiàn)。擺脫了傳統(tǒng)公用租賃單車(chē)的困境，用戶只需要下載APP進(jìn)行注冊(cè)，掃二維碼支付就可使用共享單車(chē)，無(wú)需單車(chē)樁，無(wú)需人工辦理，方便快捷，為市民出行“最后一公里”提供了一個(gè)更好的解決方案。自2014年OFO針對(duì)大學(xué)校園創(chuàng)立最早的無(wú)樁共享單車(chē)，2015年摩拜單車(chē)面向社會(huì)公眾市場(chǎng)進(jìn)入共享單車(chē)，由此引發(fā)了一場(chǎng)共享單車(chē)的“革命風(fēng)暴”。在2016年，OFO和摩拜都順利完成了5輪的融資，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，截至目前，兩家企業(yè)成為市場(chǎng)占有份額最大的兩個(gè)共享單車(chē)品牌，同時(shí)小藍(lán)車(chē)、永安行、小鳴單車(chē)緊隨其后，不斷搶占市場(chǎng)。那共享單車(chē)的行業(yè)現(xiàn)狀會(huì)如何呢？本文運(yùn)用波特五力模型對(duì)共享單車(chē)行業(yè)進(jìn)行分析。

2 波特五力模型分析共享單車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀

波特五力模型是邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、 購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力（見(jiàn)圖1）。

2.1 同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

雖然共享單車(chē)是個(gè)新興事物，但市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅速，截至2016年底，中國(guó)共享單車(chē)市場(chǎng)用戶總數(shù)量約為1886萬(wàn)，預(yù)計(jì)2017年，共享單車(chē)市場(chǎng)用戶規(guī)模會(huì)激增到5000萬(wàn)輛。因此，廣闊的藍(lán)海吸引了30多家企業(yè)投入共享單車(chē)市場(chǎng)，摩拜、OFO、小鳴單車(chē)、永安行、小藍(lán)單車(chē)、騎唄單車(chē)紛紛走進(jìn)人們的生活。目前，從APP下載量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，摩拜和OFO小黃車(chē)占據(jù)主要的市場(chǎng)份額，也是行業(yè)內(nèi)最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

OFO是在2014年由一群北大“90后”創(chuàng)辦的國(guó)內(nèi)首家共享單車(chē)公司。品牌初期主要針對(duì)校園共享單車(chē)市場(chǎng)，后來(lái)拓展到社區(qū)大眾市場(chǎng)。其品牌核心是提供綠色低碳的城市共享單車(chē)出行服務(wù)。用戶只需下載OFO的APP，實(shí)名注冊(cè)并繳納99元押金，即可使用。騎行費(fèi)用為每小時(shí)1元，師生使用半價(jià)。OFO是沒(méi)有安裝智能電子鎖和GPS定位，這是OFO的一塊短板。但是其采購(gòu)的成本較低，約為200～300元一輛，主要是委托自行車(chē)廠商代工。因此，OFO的盈利模式是比較清晰的，不算運(yùn)營(yíng)成本，如果一輛自行車(chē)每次費(fèi)用1元，每天有5次的使用頻率，這樣一天的收入為5元，60天就能收回成本。目前，OFO已經(jīng)覆蓋全國(guó)22所城市200多個(gè)高校。

另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拜是2016年4月正式上線運(yùn)營(yíng)，摩拜單車(chē)的目標(biāo)是要解決“最后一公里”的問(wèn)題。摩拜用戶利用手機(jī)下載APP進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，用戶繳納299元的押金，費(fèi)用為1小時(shí)一元。每臺(tái)摩拜都安裝智能鎖和GPS定位，用戶只要打開(kāi)APP就能尋找到附近的摩拜。摩拜的造價(jià)為2000～3000元一輛，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，摩拜高昂的單車(chē)造價(jià)直接影響了公司的盈利，以致盈利模式模糊。為降低成本摩拜推出了Lite版，每輛單車(chē)造價(jià)約為1000元。同時(shí)，為加快占領(lǐng)市場(chǎng)，摩拜改變以往自己制造單車(chē)的策略，積極與富士康合作生產(chǎn)，預(yù)計(jì)2017年可為其每年生產(chǎn)560萬(wàn)輛單車(chē)。

由此可見(jiàn)，摩拜和OFO代表了目前共享單車(chē)的兩種經(jīng)營(yíng)模式。摩拜采用的是高價(jià)車(chē)加自產(chǎn)的重模式，利用智能電子鎖獲得了大數(shù)據(jù)，其模式就像一個(gè)大的物聯(lián)網(wǎng)，這為摩拜日后發(fā)展提供了無(wú)限空間。而OFO則以低價(jià)車(chē)加采購(gòu)的輕模式，以低成本模式突圍而出。

2.2 潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

所謂潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力就是暫時(shí)對(duì)企業(yè)不構(gòu)成威脅，但具有潛在威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能威脅，取決于進(jìn)入行業(yè)的障礙程度以及行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。對(duì)于共享單車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前摩拜和OFO兩分天下，但由于共享單車(chē)的市場(chǎng)龐大，共享單車(chē)的需求尚未被完全開(kāi)發(fā)，除一二線城市的熱門(mén)點(diǎn)外，其他地點(diǎn)密度尚且不夠，真正能用上共享單車(chē)的人群目前并不多。預(yù)計(jì)會(huì)吸引著后續(xù)新創(chuàng)的共享單車(chē)企業(yè)瞄準(zhǔn)兩大巨頭還沒(méi)進(jìn)入的市場(chǎng)。可在這無(wú)限商機(jī)背后卻隱藏著隱憂，共享單車(chē)的商業(yè)模式其實(shí)相當(dāng)單純，就是依靠用戶押金來(lái)獲得前期大量的現(xiàn)金流，藉此維持固定的資產(chǎn)投資與擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)區(qū)域。這單純的商業(yè)模式能讓新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制，造成服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。共享單車(chē)要得到可持續(xù)的發(fā)展必須投放更大量的單車(chē)及提升用戶的使用體驗(yàn)，形成自身的特色。

2.3 替代品的替代能力

替代品就是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)同種功能的其他產(chǎn)品。現(xiàn)在共享單車(chē)的盈利模式比較模糊，各品牌都是在融資砸錢(qián)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)份額，即使車(chē)輛規(guī)模的不斷增加，每輛車(chē)的邊際成本遞減，但硬件設(shè)施投入不足，就很難像滴滴出行那樣一家獨(dú)占市場(chǎng)。共享單車(chē)企業(yè)需要不斷比拼投放力度、密度，提升產(chǎn)品質(zhì)量和顧客體驗(yàn)，來(lái)爭(zhēng)搶市場(chǎng)。由此可見(jiàn)共享單車(chē)這場(chǎng)激烈的比賽最后可能會(huì)走向優(yōu)勝劣汰。與此同時(shí)，巨大的市場(chǎng)也催生了其他的替代品，交通工具共享化運(yùn)營(yíng)，例如 共享汽車(chē)、共享電動(dòng)自行車(chē)等。在運(yùn)營(yíng)方面，他們與共享單自行車(chē)類似，都采用了智能鎖+APP的模式。其每一輛車(chē)內(nèi)都有GPS通訊模塊以及智能鎖，用戶在APP上能夠?qū)崟r(shí)查看車(chē)輛的位置、通過(guò)掃碼解鎖車(chē)輛、并在上鎖后完成計(jì)費(fèi)。其中共享汽車(chē)TOGO就在2017年掀起了一陣熱潮。用戶只需要下載“TOGO”手機(jī)客戶端之后，一打開(kāi)就進(jìn)入用戶注冊(cè)界面，注冊(cè)時(shí)必須先認(rèn)證駕照，并預(yù)交1500元押金，完成上述操作后點(diǎn)擊圖標(biāo)“GO”即可訂車(chē)。“TOGO”采取“分時(shí)租賃”的計(jì)費(fèi)方式，即里程結(jié)合時(shí)間計(jì)費(fèi)。同時(shí)，TOGO公司宣布首批100輛全新smart已布局上海各大時(shí)尚地標(biāo)。由此看來(lái)，交通工具共享化運(yùn)營(yíng)才是共享單車(chē)未來(lái)真正的對(duì)手。

2.4 供貨商的議價(jià)能力

對(duì)于共享單車(chē)來(lái)說(shuō)，因?yàn)樽孕熊?chē)的生產(chǎn)不存在獨(dú)家技術(shù)，行業(yè)內(nèi)公司在采購(gòu)自行車(chē)時(shí)可選供應(yīng)商很多，所以供應(yīng)商的議價(jià)能力不強(qiáng)。可是，近年來(lái)，鋼材、橡膠等自行車(chē)主要原材料漲價(jià)嚴(yán)重，造成自行車(chē)的成本價(jià)格有所上漲，漲幅普遍在5%左右。同時(shí)，部分城市針對(duì)共享單車(chē)的生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)提出標(biāo)準(zhǔn)要求。如上海準(zhǔn)備頒布的《共享自行車(chē)服務(wù)規(guī)范》，就規(guī)定了自行車(chē)的零部件鎖具、實(shí)心輪胎、整體車(chē)輪質(zhì)量需高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求。標(biāo)準(zhǔn)中還要求，共享單車(chē)存量車(chē)必須每年“體檢”、上路3年強(qiáng)制報(bào)廢、車(chē)輛完好率95%以上。這些因素會(huì)迫使共享單車(chē)的升級(jí)換代，增加了生產(chǎn)的成本，也影響了供應(yīng)商的議價(jià)能力。

2.5 購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

共享單車(chē)的用戶為價(jià)格的被動(dòng)接受者，討價(jià)還價(jià)能力不足。可是，由于共享單車(chē)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而品牌之間缺乏差異性，這讓購(gòu)買(mǎi)者有更多的選擇空間，這也對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力產(chǎn)生影響。

隨著共享單車(chē)迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也逐步暴露出其弊端，亂停亂放、單車(chē)損壞等一系列問(wèn)題。根據(jù)大洋網(wǎng)對(duì)廣州地區(qū)用戶的線上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近六成半（64.6%）受訪者對(duì)共享單車(chē)經(jīng)營(yíng)者的管理不滿意，其中“車(chē)輛損壞”是受訪者反映最經(jīng)常遇到的問(wèn)題，“亂停亂放”是受訪者反映最常遇到的不良使用行為。因此，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)共享單車(chē)的要求從之前的解決出行的問(wèn)題上升到完善配套，規(guī)范管理的綜合需求。摩拜和OFO也注意到這一點(diǎn)，一方面積極配合政府關(guān)于制定共享單車(chē)管理規(guī)范 ，另一方面從單車(chē)設(shè)計(jì)的優(yōu)化到APP終端，提升用戶的體驗(yàn)。

3 共享單車(chē)行業(yè)發(fā)展前景

3.1 培養(yǎng)共享意識(shí)，提升管理水平

共享單車(chē)相對(duì)于公共自行車(chē)的最大優(yōu)勢(shì)就是無(wú)樁停放，但是這也正是共享單車(chē)的一個(gè)痛處，離開(kāi)了固定車(chē)樁的統(tǒng)一停放和管理，只單靠人們自覺(jué)，讓道德意識(shí)突顯重要，監(jiān)管成本化整為零后反而更高。因此共享單車(chē)的健康發(fā)展必須要全面強(qiáng)化宣傳力度，倡導(dǎo)文明出行，提升社會(huì)大眾的共享意識(shí)，不能肆意破壞單車(chē)或者占為己有。對(duì)于亂停車(chē)現(xiàn)象，共享單車(chē)企業(yè)可尋求政府的協(xié)助管理，通過(guò)有關(guān)部門(mén)聯(lián)合公告的形式，劃分合法停車(chē)區(qū)域，或行業(yè)管理部門(mén)制定關(guān)于停放和使用管理辦法，讓全社會(huì)形成共同發(fā)展的合力。

3.2 增強(qiáng)技術(shù)投入，提升用戶體驗(yàn)

用戶的使用體驗(yàn)是共享單車(chē)發(fā)展的核心。現(xiàn)在共享單車(chē)的用戶體驗(yàn)還存在著不少問(wèn)題，如：APP上的地圖不夠精準(zhǔn)，車(chē)輛定位不準(zhǔn)確，造成用戶找車(chē)難；車(chē)身設(shè)計(jì)笨重影響駕行的體驗(yàn)；車(chē)輛損壞嚴(yán)重，維護(hù)不到位等。共享單車(chē)開(kāi)始也意識(shí)到存在的問(wèn)題，積極地探索解決的方法。 摩拜的Lite版改良了之前的設(shè)計(jì)，讓車(chē)子變得更輕，更方便騎行，提升用戶的體驗(yàn)。而OFO針對(duì)智能電子鎖的問(wèn)題，推出了3.0版本車(chē)型。新車(chē)采用了全新的轉(zhuǎn)動(dòng)鎖，增加了密碼被破解的難度，并且在設(shè)計(jì)上也有了改進(jìn)，在耐用性上有了提升。另外，企業(yè)要提升共享單車(chē)GPS定位的精確性和充分使用大數(shù)據(jù)建設(shè)智慧出行，從而為用戶提供真正快捷方便的出行模式。

3.3 輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，尋找更多盈利點(diǎn)

共享單車(chē)為占據(jù)市場(chǎng)，各品牌都在城市投放了大量的單車(chē)。據(jù)預(yù)計(jì)，摩拜和OFO兩大主要的共享單車(chē)2017年將投放的單車(chē)數(shù)量都超過(guò)了1000萬(wàn)輛。這樣的運(yùn)營(yíng)需要大量的資金支撐。然而，共享單車(chē)目前還沒(méi)有清晰的盈利模式。因此共享單車(chē)公司應(yīng)當(dāng)加大對(duì)自身品牌的宣傳，提升用戶的體驗(yàn)，建立企業(yè)與用戶的信任，以此加快單車(chē)的利用率，實(shí)現(xiàn)真正的共享經(jīng)濟(jì)，降低單車(chē)公司的運(yùn)營(yíng)成本。另一方面，企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)新思維積極開(kāi)拓更多的盈利點(diǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

共享單車(chē)是互聯(lián)網(wǎng)+分享經(jīng)濟(jì)模式下的新商業(yè)模式，它解決了市民“最后一公里”的出行難題。目前，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成了以O(shè)FO和摩拜為首兩大企業(yè)，其他企業(yè)兼容發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但是，共享單車(chē)也存在一些不足之處。除了產(chǎn)品迭代、用戶體驗(yàn)的問(wèn)題外，共享單車(chē)行業(yè)的規(guī)范化是行業(yè)需要解決的首要問(wèn)題。只有科學(xué)規(guī)劃停車(chē)區(qū)域，提高用戶的整體素質(zhì)，增加技術(shù)投入，尋找更多盈利點(diǎn)，共享單車(chē)才會(huì)真正為綠色交通貢獻(xiàn)力量。

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