面向顧客需求的管理決策方法研究

袁曄 劉峰

摘要：為增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，提高獲利能力，建立以顧客需求為導(dǎo)向的管理決策機(jī)制具有重要意義。圍繞面向顧客需求的決策方法這一主題，結(jié)合某乘用車公司在改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升售后服務(wù)滿意度的實(shí)際工作，探討面向顧客需求的決策方法。

關(guān)鍵詞：管理決策；顧客需求；決策矩陣

1決策的目標(biāo)和基本原則

1.1顧客需求和顧客滿意度

企業(yè)是為滿足顧客需求而誕生的，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)讓顧客滿意是企業(yè)最基本、最原始的經(jīng)營(yíng)需求。顧客需求有顧客明示的要求，例如產(chǎn)品的價(jià)格、基本的功能要求、安全性需求等：也有顧客無(wú)法明示的潛在需求，例如產(chǎn)品新功能、新應(yīng)用工況等。

顧客滿意是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。菲利普·科特勒（Phmp Kotler）認(rèn)為，“顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”由此可見(jiàn)，顧客滿意度是一種感覺(jué)，它完全取決于顧客主觀的心里感覺(jué)。顧客是否滿意，與他們?cè)诮邮墚a(chǎn)品或服務(wù)之前的期望以及接受產(chǎn)品或服務(wù)后的感知相比較的體驗(yàn)有關(guān).以乘用車產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)效果為例，包括車輛設(shè)計(jì)、制造、銷售、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。若實(shí)際體驗(yàn)效果與產(chǎn)品描述相似，則客戶感到滿意；反之，則產(chǎn)生失望或不滿的情緒。顧客的需求和顧客的滿意度是管理決策的最終目標(biāo)。

1.2決策原則

決策原則是決策過(guò)程中遵循的客觀規(guī)律和基本準(zhǔn)則。決策者在決策工作中需遵循經(jīng)濟(jì)性、可行性、科學(xué)性等基本原則。如果想在決策的時(shí)候充分考慮顧客的需求，并以此為決策依據(jù)，那么信息的充分性、過(guò)程的可控性和決策的系統(tǒng)性要求尤為重要。在整車開(kāi)發(fā)過(guò)程中，決策的基本邏輯是以顧客需求作為決策的最終目標(biāo)，通過(guò)充分的收集信息、可控的決策過(guò)程、系統(tǒng)的決策方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)與顧客需求的一致性。

2S公司面向顧客需求的管理決策方法

2.1信息充分是科學(xué)決策的基礎(chǔ)

顧客需求是企業(yè)管理決策的重要的依據(jù)，充分的掌握顧客需求的信息是科學(xué)決策的基礎(chǔ)。以S公司乘用車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為例，收集顧客需求信息通常有調(diào)研問(wèn)卷、顧客訪談、歷史問(wèn)題分析、競(jìng)標(biāo)分析、技術(shù)路線研究、設(shè)計(jì)思考（DesignThinking）等多種方法（見(jiàn)表1）。各種方法其獲取顧客需求的準(zhǔn)確性、信息的具體深入程度、方法實(shí)施難易程度以及發(fā)掘潛在顧客需求能力各有不同。在整車開(kāi)發(fā)過(guò)程中會(huì)綜合運(yùn)用各種收集顧客需求的方法，多種調(diào)研形式同時(shí)進(jìn)行，利用網(wǎng)絡(luò)、論壇，郵件和會(huì)議等多種形式高效深入地獲取客戶需求和反饋。

顧客類型通常按照組織內(nèi)、組織外劃分為內(nèi)部顧客、外部顧客。以某整車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為例（見(jiàn)表2），針對(duì)不同類型的顧客會(huì)采取不同的信息收集方式，以盡可能獲取對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策有利的全面的信息。通過(guò)對(duì)顧客需求的信息的分析，平衡成本和效率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)客觀、準(zhǔn)確的決策。

2.2可控的過(guò)程是科學(xué)決策的需要

在企業(yè)管理中，決策直接關(guān)系企業(yè)的興衰。特別是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的拍腦門式的決策方法，其決策的客觀性、正確性、預(yù)見(jiàn)性都難免不盡如人意，甚至違背本意。因此，企業(yè)的各項(xiàng)決策，特別是企業(yè)的資源投放等重大經(jīng)營(yíng)決策，必須嚴(yán)格按決策程序辦事，使各項(xiàng)決定置于調(diào)查研究和充分論證之后。決策程序大致分為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、科學(xué)預(yù)測(cè)、擬制方案、評(píng)價(jià)選優(yōu)、確定方案、試驗(yàn)修正，實(shí)施反饋等步驟。

2.3系統(tǒng)性抉擇是科學(xué)決策的保證

在決策過(guò)程中應(yīng)防止對(duì)決策目標(biāo)設(shè)定明確的邊界條件，應(yīng)系統(tǒng)性的考慮事物的相互聯(lián)系及未來(lái)變化進(jìn)行決策。在具體決策過(guò)程中，決策者或決策小組可應(yīng)用決策矩陣（Pugh Method）的方法來(lái)提升效率和系統(tǒng)性決策的效果。決策矩陣一般由實(shí)際問(wèn)題列出矩陣決策表、將問(wèn)題的描述集中展示在決策矩陣中。決策分析就是一決策絕陣為基礎(chǔ)，運(yùn)用不同的分析標(biāo)準(zhǔn)與方法，從若干個(gè)可行方案中選出最優(yōu)方案。

3結(jié)語(yǔ)

本文以S公司整車產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的實(shí)際工作和需求為例，提出了在營(yíng)理決策的過(guò)程中以顧客箱求和顧客滿意度作為最終目標(biāo)的實(shí)用易行且有效的方案，不僅對(duì)乘用車公司具有指導(dǎo)意義，還對(duì)相似的行業(yè)，如機(jī)械、電子、消費(fèi)量產(chǎn)品研發(fā)，以及相關(guān)行業(yè)，如售后服務(wù)類人力管理服務(wù)和金融服務(wù)等行業(yè)具有借鑒意義。在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中需注意以下幾個(gè)方面：

（1）在信息的收集方面，應(yīng)結(jié)合自身行業(yè)背景，以多種調(diào)研形式同時(shí)進(jìn)行綜合利用調(diào)研問(wèn)卷、客戶訪談、歷史問(wèn)題分析、競(jìng)標(biāo)分析等多種發(fā)放，以及網(wǎng)絡(luò)、論壇、郵件和會(huì)議等多種調(diào)研形式，高效深入地獲取客戶需求和反饋。獲取顧客明示的和潛在的需求，并對(duì)需求進(jìn)行分析，進(jìn)而精準(zhǔn)的確定決策目標(biāo)。

（2）在決策程度上，通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、科學(xué)預(yù)測(cè)、擬制方案、評(píng)價(jià)優(yōu)選、確定方案、試驗(yàn)修正、實(shí)施反饋等步驟。在決策前期就要明確每一個(gè)步驟的輸入、輸出以及適當(dāng)?shù)慕桓段铩⒁粤鞒袒臎Q策機(jī)制形成閉環(huán)的決策系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的決策。

（3）在具體決策過(guò)程中，決策者或決策小組可應(yīng)用決策矩陣等方法來(lái)提升效率和系統(tǒng)性決策的效國(guó)。組織跨部門，跨領(lǐng)域的協(xié)作團(tuán)隊(duì)，將顧客的意見(jiàn)帶入到?jīng)Q策的過(guò)程中。需要決策的實(shí)際問(wèn)題可以從不同的分析維度進(jìn)行比較，從若干個(gè)可行方案巾選出最優(yōu)方案，提升系統(tǒng)性決策的效力。