新能源汽車市場營銷策略探討

齊英

摘要：當前能源緊張的大環境下，發展新能源汽車儼然已成必然趨勢。我國新能源汽車的市場表現一直“政熱市冷”，這對新能源汽車產業發展構成了嚴重的制約。對新能源汽車的安全保護性能、售后服務質量以及相關配套設施的完善程度等方面存在擔憂，導致消費者的購買意愿無法順利地轉化為為實際的購買行為。本文結合相關研究結果，探討怎樣提高新能源汽車的市場認同度，進一步促進市場推廣，給出新能源汽車市場營銷的建議及對策。

關鍵詞：新能源汽車；節能減排；市場推廣；消費心理；購買決策

根據最新的國際能源機構（IEA）的相關統計數據顯示，在交通領域當中，石油消耗約占全球總消耗的60%，參照當前的石油開采速度，已經探明的石油儲量只能供應全世界使用約四十年時間。而我國目前作為一個石油凈進口大國，對外能源的依存度很高，石油對外依存度接近60%。由此可預見，伴隨著傳統能源汽車工業的發展，和傳統能源動力汽車持有量的增加，石油資源的消耗將會持續加速。無論從環境保護還是資源安全的角度來看，發展新能源汽車、大力推廣新能源汽車都具有極其重要的意義。

然而就目前來說，常常作為新聞熱點的新能源汽車很大程度上是“叫好不叫座”。盡管享受各類高額津貼，又不斷有新話題帶動熱度，社會輿論對于新能源汽車也多持鼓勵態度，然而當分析汽車的市場實際保有量時會發現，“汽車業調整與振興規劃”提出的新能源汽車產量和銷售規模的三年目標已經到期，但實際消費市場的表現卻異常的清冷。當初的25個試點城市中，節能與新能源汽車的總保有量僅有1萬輛，而這其中的又絕大部分用于公共領域的示范推廣，被私人購買使用的新能源汽車還不到1千輛，這個結果遠沒有達到當初設定的規劃銷售目標。

1傳統能源汽車的優勢地位鎖定

雖然我國從“九五”計劃時期就開始了對新能源汽車的設計研發工作，將其作為重要的戰略性新型產業大力扶持，政府相繼出臺了一系列的獎勵優惠補貼政策，但是相對于成熟穩定的傳統能源汽車產業，新能源汽車就像是一個剛剛開始學習走路的孩子，在從技術成熟度，銷售市場的規模方面，都明顯的處于弱勢。隨著人民生活水平的提高，傳統能源汽車早已不僅僅是一個基本的代步工具，它被賦予太多訴求，例如安全感、成熟感、身份地位的象征、從眾心理影響等。“一輛像樣的汽車”早已成為了許多地區的習俗中新人結婚必備。雖然，新能源汽車的技術研發與產業發展方向，在一定程度上代表了汽車行業發展和產業升級的新方向，對于降低燃油供求矛盾、減少溫室氣體的排放量、改善城市空氣質量方面具有不可忽視的作用，但在實際的應用與推廣過程中，要打破傳統能源汽車目前的壟斷性優勢，還有很長的一段路要走。

傳統能源汽車在在汽車產業發展和演進的過程中獲得初始優勢后，其主導地位逐步已得以強化并影響其后的技術和政策選擇，這將會很難再被其它潛在的，甚至更優的路徑所取代，正所謂強者愈強，新能源汽車想要突破傳統汽車的優勢地位，必須要有更加科學合理，更加有針對性的技術支持與營銷策略才有可能突破瓶頸。

2影響消費者購買決定的主要因素

據相關調研分析，影響消費者購買新能源汽車決策的主要包括：安全性、售后服務、配套完善性、維修成本、政府政策、速度與能源補給、汽車廠商品牌、外觀內飾影響這8大因素。

在這諸多影響因素當中，安全保護性能、售后服務質量以及相關配套設施的完善程度，是影響消費者決定是否購買的主要因素。其中，約有86%的消費者把安全性能指標作為首要考察點，這其中，73%的消費者對新能源汽車的安全保護性存在諸多顧慮，顧慮的依據主要是來自于各種媒體上報導的關于新能源汽車抗碰撞性不足、電池爆炸等事件。有大約77.2%的消費者看重新能源汽車的售后服務質量，其中66%的消費者擔心購買后，就近的售后服務網點少，汽車的相關保養和維修不夠便利，還有約57%的消費者擔心新能源汽車零配件價格比普通類型汽車的零配件偏高，從而造成消費者維修成本的增加。另外，對于新能源汽車的停車設施、能源補充設施（比如電動汽車的充電場站、燃氣動力汽車的加氣站）等方面，約有13%的消費者擔憂政府是否會出臺相關的的完善措施。

上述這些調查結果可以看出，在新能源汽車的購買決策方面，消費者較高程度的評價與實際消費市場冷清的反差局面，主要是因為消費者對新能源汽車的安全保護性能、售后服務質量以及相關配套設施的完善程度等方面存在擔憂。

3新能源汽車具有的能耗優勢

雖然新能源汽車的市場價格比同類型的燃油汽車貴，但是在能耗經濟性上卻好過燃油汽車。相關數據表明，新能源汽車賣價比一般燃油車貴25～320萬日元（約合人民幣1.5～20萬），但是，燃料成本卻遠低于傳統燃油汽車大約1/2或更多。尤其在現在油價不斷上漲的情況下，燃料成本儼然成為影響消費者購買決策中越來越重要的因素，從長遠角度考慮，購買和使用新能源汽車，應該比傳統汽車要使用成本更為經濟。

4市場營銷應獨辟蹊徑

介于傳統能源汽車在市場上無可撼動的優勢地位，想要推廣新能源汽車，單靠政府扶持是遠遠不夠的，對沖硬拼是不可行的。除了在技術上要進行不斷改進，市場營銷策略上也應當做到有針對性、有靈活性，避開傳統能源汽車的絕對長項，抓準新能源汽車的獨特優點，盡量瞄準與其不同的消費者群體。

1、以安全這個第一大購買決策影響因素來說，由于新能源汽車的應用技術是全新的動力總成，如燃料電池汽車、純電動汽車和Plug-in（插入式混合動力汽車），所采用動力模式都是電力驅動，傳統能源汽車的電池技術所存在的能量密度和功率密度的相互矛盾問題，使得扭矩和功率都不如由汽油內燃機驅動的汽車。而這三類汽車以及混合動力汽車，相對于汽油內燃機汽車的系統較為復雜，穩定性不高，購置成本偏高，燃料補給方式繁瑣，存在安全性隱患等問題。但如今的新能源汽車，尤其是電動汽車，在安全方面已經取得了長足的進步，對安全性的擔憂本沒必要如此之高。據調查，日本民眾在購買新能源汽車時首先考慮的依次是車輛價格、充電便利性、充電費用、質量可靠性、電池租賃及更換因素等。

調查結果中，安全因素排在首位，主要是由于我國消費者在新能源安全保護性能方面沒有充足的認識。要解決這個問題，首要還是在技術層面，汽車研發本身要非常注重安全性，消費者才能從根本上信服。其次在市場推廣策略上也需要更加強調安全方面的改進，向消費者普及相關安全標準，組織參觀與抽獎體驗結合等手段，讓消費者安心，或是采用汽車廠商品牌與有公信力的科學機構聯名合作的形式，利用權威效應提高公眾信任感。

由于電動汽車往往價格并不足夠低廉，作為一項新興事物，初始成本決定了消費者在購買時會有很大顧慮。汽車廠商可以用“先開后買”的營銷策略，讓有購買意愿的消費者交付一筆押金和相關有效身份信息，就可以將新能源汽車先開回家試駕體驗一段時間，切身感受一下實際使用情況是否滿意，免除消費者后顧之憂。如果消費者在體驗過程中獲得了良好的使用感，也會增強他們的購買決心，尤其是在使用后放棄一件順手的物品本身就是有一定心理阻力的。

將新能源汽車燃料成本較傳統能源汽車低作為賣點，瞄準消費水平中等偏下的目標人群，這類人群在購買汽車等需要大量后期投入的物品時對持續使用產生的成本會有更多考慮。尤其是年輕群體，一方面受到傳統觀念束縛較少，勇于接受新事物，對“環保”命題的熱情也較高；一方面由于收入水平不夠高，對價格敏感，受到經濟條件限制和快節奏的工作影響，他們對交通工具的要求更多是通勤代步，心理上的訴求相對不那么強烈。對于這類群體可以采用類似房屋銷售的“首付+按揭”制度，輔以定期補貼激勵，拉長付款周期，減小單次付款數額，降低購買門檻。

加緊充電樁研發和建設工作，目前充電不便、充電時間久還是一個嚴重制約電動汽車推廣的因素，在這方面汽車廠商應和高校、科研機構展開緊密合作，同時要在大眾媒體上常常更新研究近況，增大公眾曝光度，形成話題。據了解，很多消費者對新能源汽車的印象還停留在低馬力、短里程、“買菜代步車”的時代。這也是對新能源汽車的發展情況不了解、信息渠道不暢通導致的。新能源汽車廠商可以和一些知名驢友論壇合作，贊助舉辦新能源汽車自駕游等活動，當然這也需要廠商本身具有實力，本條開頭提到的充電樁的研發普及到達一定的完成度是關鍵前提。

5結語

對新能源汽車的發展來說，政策扶持、產學研結合都是必然要求，研發建設工作緊抓安全性和充電便利性是基礎。但僅有這些還不夠，在此基礎之上，新能源汽車的市場推廣涉及相關知識普及、市場定位改進、銷售策略優化等方方面面，缺一不可。綜上所述，新能源汽車發展是一個前期投入很大、回報周期很長的工作，除去政府的資金支持，企業也需要有耐心、有決心，切不可躺在政府撐起的樹蔭里乘涼不思進取，要把每一分錢都用到刀刃上，技術研究是大前提，否則空談發展。