秦玉峰：如何讓品牌成為“國家名片”

秦玉峰

稍早前，我在濟南參加了“2017山東首屆百年品牌論壇暨中國工業品牌之旅山東站”的活動，在活動上我代表山東百年品牌企業宣讀了《山東百年品牌企業共同宣言》。

這對我來說是一次極有意義的行動，一方面它意味著東阿阿膠的品牌經過了時間的檢驗，通過不斷創新、重塑、提升，已經得到了普遍認可與尊重；另一方面也意味著品牌企業正在成為“區域名片”“國家名片”，成為國之重器，承擔起更重大的歷史使命。

在公司里我有兩個身份，一個身份是東阿阿膠總裁，另一個身份是國家非物質文化遺產東阿阿膠制作技藝代表性傳承人，這兩個身份都與品牌建設相關。東阿阿膠是首批央視“國家品牌計劃”企業。

我一直相信，品牌是產品的靈魂，是公司的根基，也是現代國家國力競爭的重器。成為真正的國家品牌，能夠代表山東向全國展示影響力、代表中國向全世界展示影響力，是東阿阿膠一直追求的目標。

討論品牌，首先要弄清楚什么是品牌。在管理學中，品牌有狹義的定義。菲利普·科特勒給“品牌”提供的“一般意義上的定義”是：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來?！?/p>

狹義的品牌定義，還有一種角度，即在產品同質化的時代，應從顧客認知角度定義品牌。“定位之父”特勞特說，品牌就是顧客心智中某一品類或特性的代表。比如提到空調，多數人會首先想到格力；提到白酒，首先想到茅臺；提到去頭屑洗發水，會想到海飛絲；提到智能手機，會想到蘋果等等。

凡是強大的品牌，都是顧客心中某類產品或特性的代表，這是因為現在產品太多、廣告太多，在某個品類上顧客的大腦能存儲的品牌數量非常有限。東阿阿膠是阿膠品類的代表、是滋補養生的代表，同時也是中藥的代表之一。

東阿阿膠的品牌建設中，在行業規模不大時采取了“隱去品牌推品類”的策略。我們的思路是，先把蛋糕做大，蛋糕做大了，誰的品牌大，誰市場份額就多。東阿阿膠最近10年來一直在進行各種探索和努力。在整個阿膠行業還是一個小行業、影響力微乎其微的時候，我們向社會大眾介紹阿膠，使大家對阿膠的了解度、熟悉度和認同度都得到了大幅提升。認同感出現了，需求就變得旺盛起來，阿膠行業就做大了。

市場規模起來了，我們就開始結合品類推品牌。市場做大后，我們自然就要強化品牌。我們開始使大家意識到，在阿膠行業，東阿阿膠是引領品牌，是質量優、道地正宗、安全有效的阿膠代名詞。中藥講究道地性，講究出身。東阿是阿膠的原產地，《神農本草經》《水經注》中都有記載，阿膠，“出東阿故名阿膠”。對于阿膠的記載、贊譽，歷代藥典中不勝枚舉。這些歷史記憶，都有助于品牌的提升。

出身于原產地，出身于老字號，出身于中國第一家國營阿膠廠，出身于阿膠行業唯一的A股主板上市公司。這是對東阿阿膠最好的品牌背書。品牌做起來了，東阿阿膠幾乎就成為了行業的代名詞。隨著消費者對品牌認知的強化、品牌意識的加深，他們已經知道，“東阿阿膠”4個字的含義與價值。

東阿阿膠一直通過“品質”來推動“品牌”。我們深知品牌的重要，因為品牌就是市場上的話語權。品牌代表了消費者的信任度、產品的美譽度和溢價能力。市場上的相似產品那么多，大家為什么選擇你？不是因為你長得漂亮、包裝好看、能說會道，而是基于對你品牌的長期信任。而這種對品牌的信任，首先是對你產品品質的信任。品質是品牌立身的根本?！捌放啤奔蠢佑?，其支撐是品質，沒有品質就根本談不上品牌。

經過了十幾年的品牌建設，東阿阿膠的品牌價值得到了大幅提升。東阿阿膠第10次入選“中國500強最具價值品牌”，品牌價值較去年增幅達44.7%，也是中國滋補養生第一品牌、中成藥最大單品，品牌影響力實現飛躍式提升。

在資本市場上，東阿阿膠除了是很多重要指數的成分股外，還位列中國版“漂亮50”，是有名的“白馬股”，在中藥股里市值名列前茅。很多股民形容一只“白馬股”時，都會說是“酒中茅臺，藥中阿膠”。這樣的品牌美譽度，不是靠自我吹噓得來的，而是資本市場自主自發的行為，是投資者天然的心理認同。

說一千道一萬，一個品牌的形成，是時間積淀的結果，不可能一蹴而就。我們看到，市場上曾經出現了很多依靠廣告紅極一時的企業，它們就像是御風而來，“天生祥瑞”?；ヂ摼W領域曾經風靡一句話：風來了，豬都能飛起來?？墒钱旓L停了，“風口”沒了，啪啪地摔到地上，仔細一看，飛豬都變成了死豬，只有真正踏踏實實夯實品牌的公司，才能成為“天蓬元帥”。

“風口”中的飛豬，不大可能成為“國家品牌”，只有它們進化成了“天蓬元帥”，才有機會代表國家展示其影響力。這不是對速成公司的歧視，而是對時間的尊重、對規律的尊重、對文化的尊重。

東阿阿膠有近三千年的歷史，是老字號，是百年企業，是“國家品牌”。我們退一萬步講，今天中國獲得巨大成功的科技公司、互聯網公司，哪家公司沒有十幾、二十幾、三十幾年的歷史？在中國如此，在美國、歐洲更是如此。

因為，品牌不只是知名度。品牌是一種認同，是消費者認知的沉淀。這真是一個品牌企業前所未遇的好時代。三年前，中央領導提出“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。國務院領導在去年、今年連續兩年的政府工作報告中，都重點提出“品牌”，要“提品質、創品牌”，要打造更多享譽世界的“中國品牌”，推動中國經濟發展進入質量時代。

品牌是國家的期待，一個品牌的背后是一家好企業，是一個產業鏈，更是一個社會鏈，是關乎就業、利稅、GDP的小生態。“中國品牌”更是國家戰略，關乎國家的國力和影響力，甚至關乎國運?？v觀現代企業史，我們會發現，國外那些大公司的成敗都與國運相關，二戰期間甚至有“通用汽車就是美國”的說法。因此，當今日的中國品牌被寄予了更高的期待后，每一個有所追求的品牌都應當力爭上游、有所作為。

東阿阿膠這些年一直致力于成為國家名片、國家品牌。成為央視首批“國家品牌計劃”入選企業，只是東阿阿膠邁出的一小步，代表中國走出去展示影響力，成為世界一流企業，成為“國家名片”，才是東阿阿膠的終極目標。

很多海外媒體都意識到，“中國制造”“中國品牌”正在成為全球市場上的主要競爭者。德國《商報》曾報道說：“沒有品牌，價格便宜，這些曾經是中國商品的標準特點，但已成為歷史，如今打造品牌成為很多中國企業的首要目標?！?/p>

移動互聯網給中國企業提供了一次前所未有的機遇，此前我們努力與發達國家縮小工業差距，移動互聯網的崛起，使我們在新興產業上一步到位，與發達國家齊頭并進，甚至在很多領域完成超越，成為領跑者。這種情況下，“中國品牌”已經成為一種潮流，成為不可逆的一種趨勢。

今天的中國品牌通過對卓越品質的不斷追求，持續提升形象，已經贏得全世界的認可。騰訊、阿里巴巴已經成為全球最炙手可熱的互聯網公司，為中國贏得尊敬；華為也成為全球智能手機領域的領導品牌之一，對三星、蘋果形成強力挑戰。

為什么會這樣？是因為好的品牌不只是產品品質，更是文化載體和國家名片。沒有持之以恒的文化和價值觀，華為何以成為華為、騰訊何以成為騰訊、阿里何以成為阿里、東阿阿膠何以成為東阿阿膠？

東阿阿膠的“十三五”目標是全面向世界一流企業邁進。什么是世界一流企業？除了財務數據之外，世界一流企業還需要擁有世界一流品牌，否則它只是一個“巨無霸”而不能產生持久的影響力，形成國家軟實力。

品牌意味著“強”，意味著成長的驅動力。我們回首國內矚目的優秀公司成長史不難發現，從“強”到“大”是坦途，從“大”到“強”有可能走上歧路。我們會看到，有些企業通過大肆收購，在某些夕陽產業變成全球第一，然而它最終只能成為“巨無霸”，不但無法成為國家名片，還被嘲笑成“傻大黑粗”。這樣的公司，就算成為這個市場上的全球壟斷者又能如何？

東阿阿膠一直在給品牌注入文化。醫藥是個特殊的產業，中藥尤其特殊。我們以前看電視劇《大宅門》的時候，一定記得白家的那塊老匾，上面寫著——“修合無人見，存心有天知”。配制藥劑，多一味少一味，增一分減一分，看似無關生死，但動機如何，冥冥上天，自會知曉。中藥企業，心中一定要有所敬畏。

東阿阿膠的使命是“壽人濟世”，做的產品、塑造的品牌，一定要將“壽人濟世”的使命注入其中，并且在產品制造和品牌建設的過程中戰戰兢兢、如履薄冰地去執行、去呵護，最終通過產品、品牌，形成真正的價值觀，形成文化。

在我看來，一個好品牌更是社會價值的正向互動。

首先，一個好的品牌代表一家好公司，能夠解決就業、提供利稅，是社會的推動力、正能量。高端品牌更是如此，它意味著企業從中低端競爭中抽身而出，參與到頭部競爭當中，會給行業讓出更大的空間來，客觀上幫助了一批中小企業，釋放了產能，有利于整個產業生態的建設。

其次，一個好的品牌就是一個好的文化載體，能夠使人們意識到好公司是什么樣的、榜樣應該怎么去做、正向的價值觀是如何實現的等等。這些東西得到了社會認可、尊重和學習之后，商業文明的生態就會變得更加規范、和諧。惡性競爭、抹黑詆毀這些行為就會減少。

第三，一個好的品牌還是一張國家名片，是國家軟實力的代表，是創新能力的代表。

東阿阿膠是央視“國家品牌計劃”首批入選企業。在品牌建設上升為國家戰略的歷史機遇下，東阿阿膠一直期待與所有中國品牌，與中國所有品牌人一起，努力推動中國品牌前行，成為世界品牌，成為世界頂級品牌。

品牌建設是一個長期的行為，也依靠持續的創新，但最為關鍵的，是建立可持續的、注入價值觀的品牌規劃。沒有一個品牌是一夜之間成為世界頂級品牌，時間是對品牌最好的檢驗，產品是對品牌最好的呈現，文化是對品牌最好的放大。

在品牌建設方面，我們會打造一套品牌建設體系，配合我們向世界一流企業邁進的目標，力爭早日成為世界一流品牌。

在產品品牌方面，繼續為產品注入“品質”，把根基扎牢，把護城河挖深修寬。在公司品牌層面，我們會建設一個融合傳統與現代、傳承與創新、產品與文化和諧均衡的品牌。

在宏觀品牌層面，我們會努力將自己變成“國家名片”，代表國家，拿得出手，爭得回光，賺得來錢，贏得來尊重。

我想，這正是東阿阿膠的歷史使命，也是中國所有品牌企業應該一起奔跑的方向。