4G時代移動閱讀終端的數字內容創新探析

蘇上杰 李文強 戚陽陽

摘 要：21世紀數字化、移動化、便攜化成為人們生活消費的重要標準。傳統的閱讀方式已經不再能滿足快節奏的時代，碎片化的閱讀如今成為市場主流。而4G網絡的逐漸普及為移動閱讀終端的迅速發展提供了良好的外部技術條件。本文利用技術接受模型（TAM）和期望確認模型（ECM）從數字內容表現形式上尋求創新點，以期實現對移動閱讀終端使用人群及潛在顧客進行市場細分和精準營銷。

關鍵詞：移動閱讀 數字內容 技術接受模型（TAM） 期望確認模型（ECM）

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（b）-011-02

1 研究背景

黨和政府都高度重視“書香中國”以及“全民閱讀”建設。當前，中國的人均閱讀量只有4.56本（2015年數據）這遠遠低于世界平均水平。可見，實現“全民閱讀”有著十分大的障礙。但隨著以智能手機為代表的移動閱讀終端逐漸發展，電子書的閱讀量正在逐年增長。我們對移動閱讀終端發展奧秘的探尋，以發現問題，提出建議。可見，這對實現“書香中國”的目標大有裨益。

電信運營商的移動閱讀APP是依托于他們巨大用戶基礎而建立起來的，而這有著先天優勢，但其市場占有率可能不及騰訊等公司的同類產品，其中原因也值得我們深思。而本項目著眼于電信運營商閱讀APP，深入分析其運營模式，揭示出自身的創新理念。所以，對于移動運營商閱讀APP創新模式的探析，有助于其揚長避短，迎頭趕上。

2 研究的必要性及方法

移動運營商擁有著龐大的用戶群體，但真正能成為移動運營商閱讀APP的用戶少之又少。本文旨在挖掘移動閱讀APP的潛在用戶并且采取有針對性的策略對細分市場實行精準營銷，一方面為移動運營商節約營銷成本，提升閱讀APP的使用率；另一方面提升閱讀APP滿意度，提高用戶粘性。這對移動運營商閱讀終端的發展大有裨益。本文采用問卷調查的方式對符合條件的人群進行簡單隨機抽樣調查。

3 研究過程及結果

3.1 問卷發放

根據江蘇省發布的2015年居民閱讀數據顯示：成年居民綜合閱讀率為88.4%，紙質圖書閱讀量為4.93本，閱讀電子書3.54本，均高于此前公布的全國數據。又根據大學生閱讀時間相對充裕，且市場活力較大，本次調研選取大學生進行調查，調研工作選擇在仙林大學城展開。

調研問卷發放小組共3人，所以本次調研抽取仙林大學城3所高校進行問卷發放。根據網上仙林大學城入駐院校統計（http：//baike.baidu.com/link？url=H2CzbeRxqLLaPAYgbZXsM1KGQIe2kXB-k66vdR4Bk1Q08Hr1FpYJrumQap_Prd1M2vtWF 0JgOGAXYXdQXoLRxJ762I8AIDOv_gJmYzITKu8bMofPi5_Bl sPcEYqAppi0orWXevXtnG8QD2F3Nnbfa#2），通過Excel隨機數公式抽取出兩所院校（南京中醫藥大學仙林校區、南京工業職業技術學院）以及方便抽樣抽取本校（南京郵電大學仙林校區）作為樣本之一展開問卷發放工作。問卷發放工作于2017年3月份進行，發放時段為：（1）正午11：00-14：00，選擇學生食堂進行問卷發放；（2）下午17：00進行問卷補發。

3.2 數據分析

3.2.1 描述性統計分析

根據抽樣設計進行線下問卷發放，同時通過線上問卷發放平臺“問卷星”進行問卷發放工作。經過發放、回收、篩選后獲得有效問卷276份。將數據錄入SPSS 20.0進行分析。在回收的276份問卷中使用閱讀APP的男性占48.19%，女性占51.81%。在各閱讀APP的用戶數上，掌閱iReader的用戶數最多，移動運營商閱讀APP（“咪咕閱讀”，“天翼閱讀”和“沃閱讀”）用戶數量較少。在使用閱讀APP的年級分布上，“大一”，“大二”，“大三”為主力人群，占比分別為31.52%，31.52%和30.8%。大四及以上年級用戶數量較少，所占比例較少。在閱讀APP用戶的閱讀時長上，有39.1%的受訪者每日閱讀時長在“1～2小時”，26.8%的受訪者在“1小時以下”，26.4%的受訪者的閱讀時長在“2～3小時”，僅有少部分用戶在“3小時以上”。在閱讀場景的分布上，大部分選擇“地鐵，公交”，“睡前”選項，除此以外“工作，學習的休息時間”和“用餐時”也是閱讀APP用戶的選項之一。在月可支配金額上，“1201～1600元”，“1601～2000元”所占比重最大為75%，分別占比為44%和31%。

3.2.2 信效度分析

信度分析即可靠性分析，它是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度，進行可靠性分析能有效證明問卷有效性。本次調研問項的各項α值及總體α值均大于0.6。其中總體α值為0.904，各維度α值分別為：閱讀有用性認知0.831，社交有用性認知0.790，滿意度0.826，主觀規范性0.820，持續使用意愿0.778。

因子分析的目的是用少數幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯系，即將相關比較密切的幾個變量歸在同一類中。在進行因子分析之前首先進行KMO和Bartlett的檢驗，KMO值為0.896，Bartlett球度檢驗符合統計學意義，說明適合做因子分析。在因子分析中，各個因子歸類良好并且因子權重均大于0.6我們分別將其命名為“閱讀有用性認知”，“社交有用性認知”，“滿意度認知”，“主觀規范認知”和“持續使用意愿認知”。

3.2.3 聚類分析

聚類分析作為一種重要的分類方法，其實質在于通過研究對象之間的親疏關系將相似的對象劃為一類，不相似的對象劃為不同的類別。當前，消費者消費習慣呈現出多樣化的特點，但聚類分析法能從紛繁復雜的現象發現事物的本質屬性，特別有利于企業實現精準營銷。K-均值聚類（K-Means-Cluster）是一種快速樣本聚類方法，通過事先確定聚類個數后，特別適合于對大樣本數據進行聚類分析。

3.2.4 聚類分析成員分析

通過快速聚類分析的最終結果量表可以看到整個樣品被分為以下四大類。

第一類：“宅男”型消費者。通過聚類分析發現，這一類閱讀APP使用者的特征為：可支配金額為“801～1200元”區間，并且其閱讀地點多在“宿舍”，閱讀書籍主要為“武俠小說、言情小說等。第二類：“學霸”型消費者。通過聚類分析發現，這一類消費者可支配金額為“801～1200元”，并且其閱讀地點多在“教學樓”和“圖書館”，閱讀書籍主要為“歷史評論”，“時事政治”等。第三類：“時尚”型消費者。通過聚類分析發現，這一類消費者可支配金額為“2001元以上”閱讀地點多在“公共汽車，地鐵等公共交通上”，并且其閱讀書籍的主要類型為“時尚前沿”，“買手專欄”等。第四類：“勵志”型消費者。通過聚類分析發現，這一類消費者的可支配金額為“800元以下”，閱讀地點多在“公交，地鐵等公共交通工具上”，并且其閱讀書籍的主要類型為“心靈雞湯，成功學”。

4 結論與建議

本次調研發現，排除其他沒有作為問卷選項的閱讀軟件之后，使用“掌閱iReader”的用戶數最多，其次為“咪咕閱讀”。“天翼閱讀”及“沃閱讀”用戶數較少。中國移動對“咪咕”的大力推廣使其閱讀APP用戶在近幾年逐漸增加。大多數閱讀APP用戶相對喜歡在睡前，或在公共交通上進行閱讀，部分人群喜歡在工作學習空余時間閱讀。閱讀APP幫助年輕人利用零碎時間進行閱讀。大多數用戶每天閱讀時間為1～2小時，少部分用戶閱讀3個小時以上。資料顯示，長時間看手機屏幕，閃爍的頻率伴隨長時間使用會造成干眼、眼睛腫脹，因使用角度也會造成頸肩背部的不適。此外，數碼視疲勞的癥狀，如視力模糊和眼睛疲勞，可能降低工作效率。由于男女生性別的差異，各自對于閱讀內容偏好有所不同，多數男生喜歡“武俠江湖”類型小說，而女生更傾向于“言情小說”及“影視小說”。總體來說大學生相對喜歡“歷史題材”閱讀。

4.1 逐步優化閱讀內容

隨著“書香社會”的不斷推進，全民閱讀熱情高漲，并且數字化閱讀逐漸流行，使原來喜歡閱讀經典文學、社科文獻甚至學術著作的用戶轉向移動閱讀平臺，并且這部分用戶一般學歷和收入較高，具有較大的潛在用戶價值。因此閱讀類APP主打網絡小說的內容運營模式也要有所轉變。具體來說，適當增加“歷史題材”的文學作品，加強對網絡小說的管理監督。

4.2 增加閱讀終端的社區服務功能

經調查發現，當前閱讀App普遍在尋找書友與好友互動方面存在滿意度不高的問題，所以建議增加終端內部的社區服務功能，方便用戶在App內找到有共同閱讀愛好的朋友并且與之互動，從而提升用戶滿意度及用戶粘性。

4.3 注重“小而精”的內容傳播方式

雖然對內容的全面整合形成“大而全”的內容傳播策略在市場發展初期能快速累積用戶、提高知名度，但當今閱讀App市場上產品同質化嚴重，形成群雄逐鹿的激烈競爭局面，因此走分眾化、特色化的“小而精”之路才是制勝關鍵。

4.4 以用戶體驗為中心營造舒適終端閱讀環境

從用戶角度出發，閱讀終端應在界面布局上力求簡潔，給用戶以清晰明了的感覺；在操作上注重操作便捷性，營造用戶良好的終端環境。比如打破沉浸式閱讀，用戶在APP連續看書每45分鐘，給用戶一個中場休息的機會，保障用戶健康。

4.5 加強數字內容的版權保護

首先，出版管理機構要對已經上線的閱讀類APP的內容嚴格審查，對作者、網友以及出版商舉報的盜版侵權行為依法快速處理；其次，盡量針對閱讀類APP出臺一些管理法規、辦法，讓管理者、運營者有法可依，也讓讀者有一個大概的參照標準。

參考文獻

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