零售企業線上線下雙重商業模式的協同研究

張蕊

摘 要：在電子商務迅猛發展的背景下，傳統零售企業受到了巨大沖擊，這也讓越來越多的傳統零售企業開始涉足線上營銷，而線上與線下雙重商業模式的結合，則為零售企業的發展開辟了新的道路。本文在對零售企業線上線下商業模式發展趨勢做出論述的基礎上，也對零售企業線上線下雙重商業模式的協同發展策略與保障策略做了研究與探討。

關鍵詞：零售企業 線上營銷 線下營銷 協同發展

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（b）-001-02

零售企業線上銷售模式與線下銷售模式具有互補關系，推動二者協同發展，對于拓展零售企業發展空間具有重要意義，因此，零售企業有必要對線上線下雙重商業模式的協同發展做出研究與探索，從而逐步完善自身的線上線下互動與協同機制，以推動零售企業的發展。

1 零售企業線上線下商業模式的發展趨勢

1.1 線上無法完全取代線下

當前，電子商務如火如荼的發展讓線上是否能夠完全取代線下成為了一個熱門話題，而事實上，受到多種因素的限制，短時間內線上并不能完全取代線下。首先，零售企業對自身線上銷售模式定位不清，制約了消費者消費體驗的提升。如一些零售企業在線上銷售中沒有做好科學定位，以為追求高大全，而許多商品在消費者下單之后卻顯示無貨狀態，這就容易導致消費者產生被欺騙感，而一些售假現象更會為銷售者帶來不好的體驗，因此一些消費者寧愿花更多的價錢購買自身看得到的產品，也不愿意進行網上購物；其次，物流配送體系的限制也導致了當前線上銷售并不具備如同線下銷售同等的覆蓋規模，特別是在一些交通不發達的農村地區，即使是相對完善的物流配送平臺也難以滿足最后送貨上門的要求，這不僅造成了消費者購買商品的不變，而且在需要退換貨的情況下也將面臨很大困擾。由此可見，線上對線下的取代，不僅面臨著轉變消費者消費觀念帶來的阻礙，而且也面臨著銷售者經營決策以及客觀基礎設施條件的限制，這些因素共同決定了線上難以完全取代線下。

1.2 協同發展是必然選擇

電子商務的發展為傳統零售業帶來了巨大挑戰，在這種背景下，零售企業不能在堅持使用單一渠道開展營銷，而需要通過實現線上與線下雙重商業模式的協同發展來謀取更大的發展空間。當前，線上與線下雙重商業模式的協同發展已經成為零售企業的主流選擇，如國美、蘇寧等家電零售企業，通過構建線上營銷平臺與線下物流系統，逐漸形成了完善的線上線下雙重商業模式協同發展體系，零售企業沃爾瑪也在收購1號店的基礎上，完成了線上線下雙重商業模式協同發展格局的構建。相對于單純使用線下銷售模式而言，這種模式能夠讓消費者體會到更加便捷的消費體驗，促使消費者可以足不出戶完成產品的購買并享受產品的售后服務，而相對于單純使用線上銷售模式而言，這種模式則能夠為消費者提供直觀體驗，從而引導消費者做出選擇性消費。

2 零售企業線上線下雙重商業模式協同發展的策略

2.1 產品定位

依托于科學的市場深度調研與分析，零售企業需要對自身線上線下的產品進行合理定位。無論是線下還是線上，產品都應當具備豐富的種類與多元化的價格，與此同時，線上產品與線下產品的秩序和有必要做出合理的規劃，如線上產品的選擇需要與線下產品體現出差異性，線下在銷售自身產品的同時，可以為消費者提供線上產品的使用體驗，甚至在產品定位中，可以將線下完全設計為產品體驗，而在線上開展相應產品的銷售。與此同時，零售企業需要更具自身的網絡架構與用戶需求，對購物連帶需求做出充分考慮，即在線上與線下銷售與主產品相關的其他產品。另外，對于具有短期需求量的產品，零售企業可以結合線下促銷與線上打折的方式強化推廣力度，提升銷售總額，在此過程中，零售企業能夠在線下與線上積累大量人氣，從而為重視消費群體的培養奠定基礎。

2.2 協同宣傳

由于線上推廣與線下宣傳具有不同的優勢，因此零售企業有必要強化線下宣傳與線上宣傳，并通過線下宣傳與線上宣傳結合的方式，實現二者優勢互補，提升宣傳效果。從線上宣傳來看，零售企業可以使用具有較高知名度的網站進行廣告投放，也可以利用微博、微信等自媒體開展宣傳營銷活動。當然，在此過程中，零售企業需要做好受眾定位，通過提升宣傳針對性降低推廣成本；從線下宣傳來看，零售企業普遍具有成熟的線下宣傳體系，宣傳方式也多種多樣，如依托于傳統媒體的宣傳、展銷式的宣傳等；從線上與線下的協同宣傳來看，線下宣傳可以提升線上產品的知名度，而線上宣傳則具有更廣的宣傳范圍，因此，零售企業可以在開展線下宣傳活動的過程中，使用線上宣傳方式為活動造勢，從而促使產品具備更大的影響力與知名度。

2.3 立體式服務

在零售企業推動線上線下雙重商業模式協同發展的過程中，不僅需要做好線下服務與線上服務，而且需要在服務中彰顯客戶關懷，從而爭取受眾信賴、培養受眾忠誠度、提升企業市場競爭力。首先，在線下服務中，零售企業應當對受眾需求以及流行產品做出調研，不斷豐富自身產品種類，為消費者提供完善的產品體驗服務。其次，在線上服務中，零售企業則需要做好產品介紹、售后咨詢以及物流配送追蹤查詢等服務，具有能力的企業也可以通過自主構建物流配送系統，實現24小時準時到貨。最后，在客戶關懷的體現方面，零售企業有必要以提升客戶的滿意度為出發點，設置全天候的專家式、自助式服務，并對優質客戶開展回訪業務。與此同時，零售企業有必要構建起客戶關系管理系統，開展客戶消費需求與服務需求調查，從而有針對性的為客戶提供更多、更好的人性化服務。

3 零售企業線上線下雙重商業模式協同發展的保障

3.1 網絡安全體系的打造

在線上業務的開展過程中，零售企業需要重視網絡安全問題，在強化監管、強調預防的基礎上，確保線上線下雙重商業模式的協調發展能夠具備良好的網絡安全保障。在此方面，零售企業需要做好以下幾點工作：首先，在網絡安全技術方面，零售企業應當重視對重要數據、重要文件進行加密，在做好內外網隔離的基礎上構建安全認證制度，同時需要設置專門的部門對網絡安全情況做出實時監控。其次，在網絡安全管理方面，零售企業需要構建起完善的網絡管理機制，通過實行網絡安全管理責任制，強化網絡安全管理工作者的責任意識，從而確保零售企業線上業務能夠得到安全有序的開展。

3.2 現代物流體系的構建

傳統零售企業在開展銷售過程中，相應的物流體系已經相對成熟，但在傳統零售企業涉足電子商務后，線上線下雙重商業模式的協同發展對物流體系提出了更高要求，而現代化物流體系的構建也成為決定物流零售企業線上業務能否順利開展的關鍵因素。在傳統物流體系的基礎上對物流體系做出優化，不僅能夠提升零售企業的物流配送能力，而且能夠為消費者帶來更好的消費體驗，這對于提升消費者對零售企業的滿意度具有著重要意義。例如海爾與京東，這兩個企業分別為電器生產商與電子商務平臺，但他們的共同點在于都能夠為消費者提供優秀的物流配送體驗，而這也成為他們在市場競爭中的重要優勢。在現代物流體系的構建中，首先，零售企業需要通過強化管理、增加投入，提升傳統物流體系的運行效率，從而在線上業務的開展中發揮承接作用；其次，零售企業需要根據自身的營銷范圍，對物流配送覆蓋面進行持續拓展，如有必要還需要在各地構建倉儲中心，從而確保商品能夠在最短的時間內到達消費者受眾；最后，零售企業需要重視推動物流培訓工作的網絡化與信息化，并通過自辦物流公司或者與其他物流公司開展深入合作的基礎上，降低企業物流配送成本、提升企業物流培訓效率。

3.3 人才管理工作的優化

在零售企業參與電子商務并推動線上線下雙重商業模式協同發展的過程中，原有的人才隊伍已經難以滿足新型營銷模式的要求，因此零售企業需要重視人才隊伍建設，通過強化人才培訓與人才引進工作，確保人才隊伍素養與雙重商業模式協同發展的要求實現良好對接。首先，零售企業需要對自身人才隊伍建設機制做出完善，在此過程中，零售企業可以借鑒電子商務企業的人才隊伍建設機制與模式，對包括培養培訓機制、薪酬管理機制、人才引進機制在內的人才隊伍建設機制做出改革與優化；其次，在人才培養培訓實踐中，零售企業不僅需要重視培養培訓工作成效的提升，而且需要重視員工發展空間的拓展，通過為員工做好職業生涯規劃，幫助員工樹立從業信心，從而確保零售企業能夠留住人才；再次，零售企業有必要實行換崗培訓制度，即不僅要求員工對自身崗位上所需要的專業能力做出掌握，而且需要通過換崗制度，促使員工對雙重商業模式中的各個環節做出了解，從而更好的實現雙重商業模式協同發展過程中不同崗位、全體員工的協同與配合，確保雙重商業模式能夠有條不紊、極具效率的運行；最后，在人才引進方面，零售企業不僅需要在明確自身最為緊迫的人才需求基礎上，通過提升工資待遇等策略提升對優秀人才的吸引力，而且有必要與其他企業之間構建人才共享戰略，從而為雙重商業模式的協調發展構建人才保障。

4 結語

綜上所述，零售企業線上線下雙重商業模式的協同發展，關鍵在于實現線上銷售與線下銷售的聯動，通過做好產品定位、開展協同宣傳、完善服務體系，實現零售企業銷售范圍與銷售額度的提升。與此同時，為了能夠確保線上線下進行有效的互動，零售企業有必要進行網絡安全體系的打造、現代物流配送體系的構建以及人才隊伍建設，從而促使自身資源能夠與線上線下雙重商業模式協同發展要求相適應。

參考文獻

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