傳統媒體和企業正遭遇哪些公關困局

李國威

最近企業總是出事，公關這個面臨邊緣化的行業又成了焦點。

騰訊游戲“王者榮耀”被官方媒體和自媒體猛攻，人們指責游戲讓青少年上癮，導致荒廢學業，家庭沖突；騰訊股價下跌，千億市值蒸發。騰訊啟動危機公關，連續在自媒體上發文，采取“史上最嚴防沉迷措施”，實施健康游戲“三板斧”。這一過程不乏“陰謀論”，有自媒體暗指某大公司組織發起了這一次進攻。真的有攻擊策劃嗎？如何應對大規模媒體攻擊？

百度在發布會上播放李彥宏乘坐無人駕駛汽車在北京五環路上行駛，被指違反交通法規，北京市交管局介入調查，正面公關活動引發負面效果，還是大膽嘗試成功引起關注？

甘肅省高考648分，患先天性脊柱裂、椎管內囊腫，下肢喪失運動功能的魏祥，給清華大學寫信，要求帶母親一起來上學，照顧他生活，清華充滿深情回復的公開信，被指“侵犯隱私”，“營銷炒作”。嚴守事實和營銷包裝的界限在哪里？

杭州一個高檔樓盤，家中保姆承認故意縱火，導致女主人和三個孩子不幸遇難，一起關于人性、道德、法律的討論后來演變成對物業管理公司——綠城物業的指責，家屬、鄰居和媒體稱物業施救不力，救火設施未檢驗，員工處理危機不當，火災中仍然乘坐電梯，改動消防檢驗記錄。綠城物業發布聲明道歉、反思、解釋，公司副總走進直播間與公眾溝通。如果你是綠城，危機公關怎么做？

我也不斷接到企業的詢問，“企業轉型，品牌公關怎么規劃？”“領導要求一切都數字化衡量，品牌公關怎么衡量？”“自媒體和傳統媒體關系現在哪個更重要？”

公關的困局就是企業的困局，是市場變化速度超出思維規劃能力這一矛盾的緩慢積累和急劇爆發。

困局之一：品牌轉型是原有建筑上壘磚還是推倒重來？

轉型不是一個時髦的概念，是幾乎每個企業都要考慮在競爭中被顛覆的風險，不得不采取的防守或者進攻的策略。

你認為阿里巴巴是什么品牌，天貓、淘寶、電商？阿里巴巴說，我們是大數據公司。

你認為百度是什么品牌？中文搜索？No，百度現在要成為人工智能公司。

你認為IBM是什么品牌？做電腦的，做服務器的？不是，IBM正在轉型成為以商業人工智能為核心的咨詢公司。

你認為通用電氣（GE）是什么品牌？家電、醫療、電力設備？不是，GE現在要成為“數字化工業公司”。

小米是什么品牌？為發燒而生的高性價比手機？現在小米在做生態鏈，他們投資了77家價值觀和產品調性與小米相符的公司，提供全面支持但不控股，30家已經發布了新產品，銷售額突破100億元。

海航是什么品牌？航空公司？ 《非誠勿擾》葛優和舒淇的故事？不是，海航現在是航空、旅游、物流、金融一體的大型綜合產業集團。

怎么去傳播這些新戰略，甚至完成新的品牌定位？是在原有建筑上壘磚，還是推倒重來？

有的企業，在原有能力上增添附加能力，比如GE、西門子，制造業企業增加數字能力，在傳播上突出新能力。

有的企業，在老樓旁邊蓋一座新樓，如谷歌和百度，保持搜索業務，猛攻人工智能。

你屬于哪類企業？

傳播有一個規律：與其解釋自己不是什么，不如說自己是什么。

所以，企業轉型中的品牌需要做的是：

1. 明確告訴人家自己是什么。GE是“數字化工業公司”，小米是一個“生態鏈”公司。

2. 用帶自傳播的公關擴大這種新認知。谷歌用“阿爾法狗”機器人挑戰全球圍棋高手，百度用“無人駕駛汽車開上北京五環”做人工智能領軍者傳播。

3. 避免在傳播中形成新的誤解。IBM的新模式是“認知商業”，一個聽起來時髦但不易被理解的概念，在轉型傳播中應該使用簡單的語匯。

困局之二：傳統媒體和自媒體關系怎么布局？

很多新興企業，品牌公關部門就是照著新媒體建的，但是在成百上千的傳統企業，特別是跨國公司里，傳統媒體關系一直是核心業務，現在傳統媒體在衰落，這個職能要不要改變？

首先我們看，“衰落”中的傳統媒體對品牌公關有什么價值。

價值一：傳統媒體的公信力。它們的組織屬性，制作流程，保證了傳統媒體相對于自媒體更強的權威性。你的品牌需要信用背書，找傳統媒體是最靠譜的。最有影響力的輿論領袖（KOL）也會有信譽危機，傳統媒體則很少會有。大家都說央視今年315對無印良品不公，有人覺得被央視批評無所謂嗎？不會。

價值二：傳統媒體，特別是央媒的高搜索權重。公司的新聞稿、重要公告，在央媒發布后很容易在搜索引擎上找到。現在人們看一家企業，經常會百度一下，如果前面跳出來詞條都是各種論壇上的言論，你對這個企業的信譽就大打折扣。而有央視網、新華網、人民網這樣的媒體的報道，就顯得企業品牌很高大。這種搜索權重，在企業危機中尤其重要，帶有企業聲明的內容如果被官媒采用，在用戶搜索中有更大可能最先跳出來。

價值三：傳統媒體的多渠道分發。企業品牌傳播，常常遇到面對不同消費群體，而傳統媒體現在都有衍生媒體，多以微信公號的形式。與傳統媒體的合作，可以根據傳播內容，傳播渠道，做優化設置。比如財新傳媒，看起來是一個嚴肅的財經媒體，其實它還有醫療行業的“健康點”，能源的“無所不能”，生活方式的“雅趣”等有一定影響力的微信。

企業對自媒體的策略，同樣要看自媒體的優勢和弱點。自媒體的優勢是粉絲群體清晰，效果轉化容易量化，高質量自媒體內容制作能力突出。做影響力強，轉換率高的戰役，找不同的用戶群，生活方式可以找“咪蒙”，少女消費可以找“胡辛束”，藝術可以找“顧爺”，營銷可以找“公關界的007”。

自媒體的弱點，特別是行業自媒體的弱點，是失去重要人物和事件的采訪機會。原來中國證券報記者，中國汽車報記者，現在做自媒體了，原來企業邀請他采訪老總，現在不請了，自媒體的公信力就會打折扣。

對企業品牌公關來說，媒體關系從傳統媒體需要轉向全媒體，互聯網企業已經把自媒體關系作為部門運營的基本內容之一。在自媒體活躍的行業，比如互聯網、汽車，媒體關系會大量偏重自媒體；對自媒體相對不活躍的行業，比如制造業，媒體關系仍以傳統媒體為主，但是做創新傳播，還是離不開自媒體。

困局之三：危機公關到哪里找攻擊點？

騰訊“王者榮耀”的危機，看似有一個強大的攻擊力量，短時間內，包括人民網在內的官媒，錢江晚報為主的地方媒體和大量自媒體，對王者榮耀猛烈攻擊。騰訊冷靜回應，盡管“我們也很委屈”的聲音迅速被更大的批評聲浪淹沒，造成騰訊危機公關的一點瑕疵，但總的來說企鵝的防守非常穩健。

在互聯網、新媒體，市場高度競爭中，我們每天都生活在危機的陰影之下。互聯網世界如同黑暗森林，任何一個生物都可以從任何一個維度對你發起攻擊，危機公關的規律越來越難以把握。

“王者榮耀“面臨這樣大的攻擊，不是某一個攻擊方策劃出來的。游戲上癮是社會問題，只是由于像《懟天懟地懟王者榮耀》這樣的教師信，《王者的榮耀，社會的憂慮》這樣的報紙評論員文章，才引起了其他媒體和公眾的關注。 但是，我們時刻面臨攻擊，是品牌的常態。

危機公關，攻擊你的一般是競爭對手，在黑暗森林中，你無法將他們全部干掉，只能做三件事，一，穿戴最好的盔甲；二，準備足夠的武器彈藥；三，練習各種應對戰術。

盔甲其實就是企業的危機管理體系，最重要的是強化內部管理，傳播正向價值觀。如果老板每天都想用下三路進攻對手，他自己也會被如此攻擊，并在被打時不堪一擊。 危機管理體系還包括全員意識，潛在危機分析，發言人體系，危機管理培訓和演練，等等。

足夠的彈藥就是在危機之前建立社會資源，包括外部的政府、行業協會、媒體，意見領袖，內部的職能部門，這些人在危機的時候可以幫到你。

應對戰術包括防守，攻防結合和進攻。 危機公關多用防守，騰訊“王者榮耀”用的就是防守，很好很有效。315晚會上被曝光的企業，基本上都是防守，迅速反思道歉。

攻防結合就是在道歉反思的時候順便攻擊一下對手。特朗普在大選時被爆出對女性用不雅語言，他認真地道歉，說自己從來就不是完人，對說那樣的話感到悔恨。接著就開始攻擊希拉里，說好好一個大選，被他們陣營搞成這個樣子，云云。

進攻是極少使用的戰術，不久前天津一家叫做小鹿叮叮的做紙尿褲的品牌，對天津市消費者協會檢測出其產品甲醛超標表示抗議，在微信發文“小鹿叮叮聲明：天津消協道歉，我們依舊要追責”，稱測試結果失實，消協沒有檢測資質。這種進攻戰術，一般用于被嚴重錯怪，但是與消協這樣的機構宣戰，企業對后果也要有充分考慮。

困局之四：怎樣迅速培訓媒體轉過來的大量公關人？

最近去參加一個500強公司公關團隊的交流活動，自我介紹中，一大半都是前媒體人，其他人都要強調“我是沒有媒體背景的”。

我也不斷收到“我已離開XX報社，加入XX公司公關部”這樣的朋友微信。

媒體人做品牌公關有巨大的優勢，他們對新聞敏感，對政治敏感，會制造和傳播話題。但是，媒體人做公關也有巨大的劣勢：一是不懂商業和企業運作規律；二是團隊協作能力弱，過去習慣了記者的單打獨斗；三是帶有知識分子的酸氣，看不上老板，不習慣公司的等級制度。

我自己也是媒體轉的公關，已經20年了，新華社很多前同事現同行對我又感激又怨恨，說我帶頭轉行，把他們帶溝里了。

我也記得剛轉型時的困惑，但是20年前競爭沒有現在這樣猛烈，市場和媒體基本有序運作。現在媒體人轉公關，如同戰爭征兵，穿上軍裝扛起槍就上前線，哪里顧得上你的適應期，你的個人感受。

媒體人轉公關需要完成職業轉變和心理轉變。 職業上，你要從公眾、企業和媒體三個維度思考和做事，而過去你只考慮媒體和公眾。在不違背公眾利益的前提下，一切都要從企業利益為先。有時候媒體要向東，老板要向西，你覺得向東是對的，但還是要往西走。

心理轉變，就是你從“無冕之王”，變成企業的員工，一顆螺絲釘。我見過那些采訪過國家領導人、全球著名企業家的記者，到了企業公關，對老板言聽計從的樣子，這個障礙不克服，你沒有辦法在企業走得更遠。

媒體轉公關，基本上是一去不回頭，畢竟金錢的誘惑太大。但是實在不適應企業的媒體人，還應該有第二條出路，就是做獨立的“新聞策劃人”，或“議題策劃人”，最早的策劃人是前新華社記者王志綱。 在信息爆炸，爭奪眼球的時代，優秀的新聞策劃是極為稀缺的能力。

企業的公關困局，是公關行業的福音，這個用不著不好意思，人人都不打官司，律師就沒飯吃，人人都不生病，醫生就沒飯吃。公關人不是盼著企業出事，而是在企業變革中完成自身的蛻變，在變革中從適應到引領，為企業創造價值，為公關行業創造價值。