移動通信企業細分市場營銷管理技術選擇研究

包晨晨 許路

摘 要：當下移動通信行業的市場環境正發生著巨大的變化，各移動通信運營商在重要的細分市場——高校市場中的競爭越來越激烈，其營銷管理技術選擇亦需具有針對性。文中以營銷工程學理論為基礎，應用聯合分析法、正交試驗設計法、ADBUDG模型等，從產品、渠道、促銷、價格4個角度進行研究，并得出了相關結論：大學生在購買套餐時不僅考慮價格因素，也注重上網流量；線上渠道比線下渠道的作用更大，但線下渠道中的實體營業廳仍是競爭的關鍵；虛擬運營商應大力培育大學生通過線上平臺辦理入網業務的習慣；可以利用ADBUDG模型作為促銷預算決策的依據；總體來看各運營商的邊際成本相當低，都具有很大降價空間。

關鍵詞：移動通信運營商；高校市場；營銷管理技術；營銷工程學

中圖分類號：C 939 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7312（2017）02-0189-07

Abstract：As the market environment of mobile communication industry is undergoing tremendous changes，the competition among mobile communication operators is becoming more and more intense in the university market，an important segment market.In this paper，the operators choice in university marketing management techniques is targeted.Based on the theory of marketing engineering，this paper used the methods of conjoint analysis，orthogonal experiment design，ADBUDG advertising model and so on，to research the campus marketing strategy of mobile communication operators from perspectives of product，place，promotion and price.And the results show that students in the purchase both consider the Price and Internet traffic factors；Online channels have a greater impact than offline channels，but offline business entities are still the key to competition；Virtual operators should vigorously cultivate college students through the online platform for network access business habits；Operators can use the ADBUDG model and the profit function as the basis for the promotion budget decision；Overall，the marginal cost of the operators is very low，they have great room for price cut.

Key words：mobile communication operators；university market；marketing management techniques；marketing engineering

0 引 言

高校市場作為移動通信市場的一個重要細分，一直是各移動通信運營商的重點競爭領域。根據教育部2016年發布的《中國高等教育質量報告》顯示，我國在校大學生已達到3 700萬人，這些將手機作為日常生活必需品的大學生，形成了一個規模巨大的市場。大學生是一個獨特而又十分重要的消費群體，他們對整個社會的消費習慣有很強的引領作用，也是未來消費的主力軍之一，他們的選擇對于移動通信運營商的發展具有重大影響。因此，移動通信運營商對大學生進行營銷推廣具有重要的戰略意義，而這其中營銷管理技術的選擇是至關重要的環節。

當下我國移動通信行業正發生著巨大的變化。隨著政府管制的放寬和虛擬運營商的加入，以往由中國移動、中國聯通和中國電信（以下簡稱3大運營商）組成的寡頭壟斷格局被打破，形成了一個新的市場競爭態勢，并且也傳遞到了高校市場之中。而隨著長途和漫游資費的取消，各運營商的套餐組合和長途、漫游有關的項目退出歷史舞臺，只剩下手機通話、移動互聯網和短彩信3大基礎業務，相互之間的同質化程度越來越高，唯一不同的就是產品組合方式和數量。種種變化，導致各運營商對高校市場的競爭愈演愈烈。因此，各運營商應當實時更新營銷策略，合理選擇營銷管理技術，以應對市場上的各種挑戰。

目前國內有諸多文獻對移動通信運營商高校市場營銷進行了研究，其中大部分文獻為3大運營商校園營銷的個案研究，剩下的文獻對移動通信用戶的消費行為、運營商的產品制定、運營商之間的價格博弈、國內外虛擬運營商的發展情況等方面進行了研究。在移動通信運營商營銷策略研究中，石林（2012）[1]通過對3大通信運營公司校園營銷策略的分析，認為差異化的市場營銷組合策略是3大運營商擴大市場占有率的最佳抉擇；陳穎（2013）

[2]著重分析了校園市場的特點，認為運營商更應順應大學生群體時尚、前衛、追求潮流的性格特征，契合他們的業務需求；張巍（2007）

[3]從營銷的角度對企業如何進行校園營銷作了專門研究；葉宜壽（2007）

[4]對運營商的觀念誤區、品牌誤區等10個方面的營銷誤區進行了分析，并提出了相應的改進建議。在用戶行為分析方面，胡宇辰等（2013）

[5]建立了一種基于沙漏模型的移動互聯網用戶行為分析框架，并利用該模型框架對基于用戶行為的受眾興趣營銷和產品優化進行了案例分析；周毅等（2010）[6]著重研究了影響消費者購買意愿的主要因素，認為社會影響因素、價格和有用性是影響移動數據業務消費者購買意愿的關鍵因素；徐大偉等（2009）[7]對大學生的消費心理和消費行為進行了初步探討，并基于此為通信營運商提出了相關建議。在移動運營商的產品制定研究中，虞蘇妍（2014）[8]對國內外移動運營商的4G套餐進行了分析，認為“流量”是制定套餐的主導因素；張鐵軍等（2014）[9]提出了一種基于顧客選擇行為分析的移動資費套餐優化模型，并首次引入了新產品定位中的顧客選擇行為分析的思路和方法；種曉麗等（2011）[10]以二元價值系統的效用理論為基礎，探討了價格水平和消費者效用對運營商利潤和市場份額的影響。在價格博弈方面，李靜等（2014）[11]構建了Bertrand三寡頭博弈模型，并得出各運營商應推出差異化服務，采取適當合作策略，不應把價格作為唯一的競爭手段的結論；趙蜀蓉等（2013）[12]以委托代理理論為基礎進行研究，認為3大運營商的利潤與其所占市場份額和努力水平成正比。在對虛擬運營商的研究方面，楊駿豪等（2010）[13]對國外虛擬運營經驗、開放效果及我國開放時機等方面進行分析，認為我國電信虛擬運營市場具有一定的開放條件，但在政府監管等政策、國內企業運營管理水平上還需進一步完善和提高；胡慶平（2015）[14]通過實證分析得出虛擬運營商需要引入EVA考核以制定更加完善的發展策略。

在具體的營銷分析方法和工具模型的研究文獻中，何曉群等（2000）[15]詳細說明了聯合分析法的數理基礎，并將其應用于公寓調查案例分析；Tseng等（2014）[16]應用聯合分析法對臺灣移動通信市場中的消費者偏好進行了分析，并對4G廠商未來的發展提出了建議；徐仲安等（2002）[17]對正交試驗設計法的基本概念和實際應用進行了詳細說明；韓煜東等（2012）[18]使用聯合分析法和正交試驗設計法對重慶移動通訊市場進行了實證研究，發現通話費、上網費及高購機成本是阻礙消費者采用3G的關鍵因素；Sukharev等（2013）[19]從廣告決策效率與質量的角度，對互聯網營銷中的VW模型、ADBUDG模型等進行了分析；Dong等（2007）[20]應用ADBUDG模型對營銷活動中的資源最優配置問題進行了研究。

綜上，現有文獻為我們研究移動通信運營商高校市場營銷管理技術提供了豐富的思路和理論工具，但令人遺憾的是，目前國內文獻對移動通信運營商高校市場營銷的研究大部分為定性研究，特別是系統運用營銷工程學進行研究的很少。同時，這些研究并未對當下虛擬運營商加入后的移動通信運營商高校市場營銷管理技術選擇進行系統的分析，這可能是虛擬運營商發展剛起步，市場影響有限。有別于前人的研究，文中的邊際貢獻可能在于：①從營銷工程學的角度出發，使用了聯合分析法、正交設計法等經典方法，以及效用值分析法、市場調研法等定量手段；②應用國內學者較少使用但簡單實用的ADBUDG市場反應模型，并結合利潤函數進行分析；③對虛擬運營商與3大運營商的競爭，中國移動與中國聯通、中國電信的競爭做出了定性及定量的分析；④在樣本大學校園內隨機挑選500名大學生進行問卷調研，收集一手數據進行研究。

1 策略分析

1.1 市場調研

我們選取我國東部、中部、西部的3個城市（北京、武漢、成都），每個城市各選2所高校的大學生進行了問卷調研。調研采取隨機發放的方式，每所高校發放問卷500份，共發放

3 000份，其中有效問卷2 889份，有效率96.3%.調研的主要問題包括受訪者對移動通信運營商的產品價格、產品組合、營銷渠道、促銷策略等方面的消費偏好及習慣。對于與運營商相關的資源和數據，我們則通過運營商官方網站及運營商財務報表、中華人民共和國工業和信息化部官網等公開渠道，以及對部分運營商校園運營項目負責人的訪談獲得。

1.2 產品策略

移動通信運營商所提供的主要服務可以單獨購買，但一般通信運營商都將這些服務打包到一起，以套餐的形式提供給消費者。在我們的調研中，大學生消費群體也普遍接受套餐的購買形式，這是因為一方面大部分大學生群體需要多種業務組合，另外套餐價格相比單獨購買各項業務的價格更實惠。目前各企業套餐相似度已經非常高，包括3個服務業務：主叫通話、上網流量、短彩信，只不過各通信企業在3塊業務上的具體數值和搭配有所不同。這3個業務以及包月價格因素一起構成了套餐的主要屬性，根據以往的經驗，這4個屬性也是影響消費者的購買決策的最重要因素。

用聯合分析法（Conjoint Analysis）研究上述4個屬性的不同水平對于消費者購買決策的影響。聯合分析法是國外應用最廣的營銷模型之一，最早由Luce和Tukey于1964年提出[21]，隨后Green和Rao于1971年將其應用到市場營銷領域[22]。

根據各屬性數量的多少，把每個屬性分為3個水平：主叫通話時長（單位：min/月）分為301及以上、101～300，100及以下；上網流量（單位：MB/月）分為701及以上、201～700，200及以下；短彩信（單位：條/月）分為151及以上、51～150，50及以下；包月價格（單位：元/月）分為71及以上、31～70，30以下。隨后用正交試驗設計法設計了9個套餐組合，見表1.

用整體輪廓法的形式讓受訪者對9種套餐進行偏好排序，得到受訪者的偏好次序。在此使用中位數減去平均秩（林泉等，2008[23]）的方法計算單個受訪者各屬性的效用值，并用Halbrend等（1995）[24]提出的方法求出各屬性的相對重要性，以及9個套餐組合的總效用值及偏好排序，見表2.

通過上面的分析可以看出，4個因素中“包月價格”和“上網流量”因素的重要性最大，并且兩者的數值相差不大，其次是“主叫通話時長”，最不重要的因素是“短信條數”。從各因素不同水平的效用值看，“主叫通話時長”中“301及以上”的效用值最大，“上網流量”中“701及以上”的效用值最大，“短信條數”中“51～150”的效用值最大，“包月價格”中“40以下”的效用值最大。

由此得出受訪的大學生群體的整體消費偏好：“包月價格”對于高校大學生來說依然是最敏感的因素，但與排在第二位的“上網流量”因素的差距已經很小。我們認為這一方面是因為套餐資費的價格有了不小的下降，另一方面網絡已經成為高校學生生活的一部分，特別隨著網絡速度的提升，網絡服務內容的豐富，高校學生對上網流量的需求也更大，這點從3大運營商的財報中也能得到證明：中國移動2015年移動數據流量較上年增長143.7%，中國聯通增長60.1%，中國電信增長40%.而隨著網絡通話、網絡聊天等工具迅速普及，手機通話功能使用率有一定程度的降低，短彩信功能使用率則大幅下降，甚至多數運營商已經取消了套餐中的短信包月業務。

基于此，運營商在制定校園包月套餐時，不應只考慮價格戰，而應同時考慮價格及上網流量2個因素，一方面提供更多價格檔次，特別是低價格檔次的套餐選擇，一方面在價格不變的條件下盡可能增加套餐包含的流量數量，以此提高對高校學生的吸引力。

1.3 渠道策略

運營商的營銷渠道可分為線上和線下2類。傳統營銷渠道主要以線下為主，包括營業廳、展臺、電話、短信。而隨著網絡營銷的發展，官方網站、微信公眾號、手機APP等線上渠道也成為運營商營銷策略的重要部分。

我們通過公開渠道統計了3大運營商及已公開放號的39家虛擬運營商的校園渠道范圍，發現所有運營商都覆蓋了線上各重點營銷渠道，包括官方網站、微博、微信公眾號、手機APP、第三方授權網店（京東、淘寶等平臺的網店）5種渠道，不過在線下渠道方面，虛擬運營商只有電話營銷和短信渠道，三大運營商則擁有校園營業廳、展臺、學生代理、電話、短信5種渠道。

我們從渠道關注度、渠道使用度等方面對受訪者進行了調研，結果見表3.

在渠道主動關注度方面，受訪者對線上渠道的關注度整體高于線下渠道，且線下渠道的關注度整體偏低。大部分受訪者表示關注線上渠道比線下渠道方便，隨時隨地都能從線上渠道獲得信息。其中，微信公眾號的關注度明顯高于其他渠道，這是由于微信在高校學生群體中的普及率非常高，微信公眾號的互動性、社交性更強，同時使用方便。在線下渠道方面，展臺、校園營業廳的關注度略微高于其他線下渠道，學生代理、電話營銷和短信的關注度在所有渠道中排名墊底。對于學生代理而言，一方面運營商的學生代理體系建設不夠健全，另一方面受訪者表示學生代理渠道不如線上方便。對于電話營銷，相當一部分受訪者表示出反感的情緒，認為促銷電話比較占用時間，同時留給自己考慮的時間不夠，因此自己不樂意接到促銷電話。對于短信，則是因為信息不夠詳細且操作麻煩。

在新用戶辦理入網業務選擇渠道方面，可以看到全部受訪者都會選擇去營業廳辦理，而選擇線上渠道的人數很少，我們認為這主要是由于消費者的消費習慣所導致的：一是消費者已經習慣了去營業廳辦卡；二是因為用戶在營業廳和展臺辦理新入網業務，能立即拿到SIM卡并使用，而在線上渠道辦理則需等待商家把SIM卡郵寄上門，相對麻煩；三是消費者對于虛擬運營商的售后服務仍有擔憂，認為傳統營業廳辦理比較靠譜。當然大部分受訪者也會考慮在展臺辦理，這種情況主要是因為在開學季，通信運營商會針對新入學的學生進行新入網的促銷活動，而新生也樂意接受促銷活動，并在展臺直接辦理開戶入網。選擇學生代理的受訪者最少，這是因為學生代理體系不夠完善，相比之下其他渠道則更快捷、安全和正規。

在普通業務辦理使用渠道方面，考慮選擇手機APP的人數最多，其次是營業廳、官方網站和微信公眾號，但這4個渠道相差不大。這表明受訪者辦理普通業務的渠道選擇非常多樣化，不再局限于傳統的營業廳渠道。第三方網站一般只能辦理話費充值業務，因此使用率占比很低。對于短信，則只能辦理業務變更、查詢余額等業務，并且操作較為繁瑣，因此使用率排名墊底。

綜上，我們認為線上和線下渠道在運營商的營銷體系中發揮著不同的功能。高校學生群體對線上渠道的關注度和辦理普通業務的使用率相比線下渠道更高，因此運營商在進行營銷活動時，應更多應用線上渠道，尤其是微信公眾號。而線下渠道雖然關注度不高，但營業廳仍然是最重要的渠道之一，特別是在新用戶入網選擇上，營業廳仍然是首選，這也是3大運營商相比虛擬運營商的最大優勢所在。對于3大運營商而言，應繼續加強營業廳渠道的構建，充分發揮這一優勢；對于虛擬運營商來說，在發展線上渠道的同時，應該擴大線下營銷渠道，構建線上線下相結合的體系。此外，展臺在新生開學階段，也是一個非常重要的渠道，應該充分利用起來。

1.4 促銷策略

促銷策略一般包括廣告、人員銷售、銷售促進、公共關系、直復與數字營銷等，在運營商的校園營銷中，比較突出的有廣告、人員銷售和銷售促進等。上文對渠道的調研可以看出，新生開學時，移動通信運營商進行展臺促銷能吸引大量新生辦理開戶業務，因此促銷是移動通信運營商的營銷推廣中非常重要的一個環節。而在平時，促銷也能很好的樹立品牌形象，傳播品牌價值。

我們用一個比較直觀且易于使用的ADBUDG模型來進行分析。ADBUDG模型是Little（1970）[25]開發出來的一種預算決策方法，廣泛應用于構建廣告、推銷努力的市場反應模型中。這個模型通過對數據的分析和主觀的判斷，來研究市場份額對廣告支出或對推銷努力程度的反應。其形式為

可見，該函數圖像呈S形上升趨勢，函數的斜率即邊際銷量先增加后減小，最后趨近于0，但始終大于零。當無人員投入時，市場份額能達到0.3；隨投入人員的增加，市場銷量也增加，并無限接近29.25.對于函數圖像呈現的這一特點，我們認為有2方面的原因：①市場總銷量有上限，單個運營商的市場銷量不能大于這個上限；②受時間、精力等因素的限制，每個人員的銷售能力總有上限，因此總銷量不會無限增加，而當銷售人員的個人銷量達到飽和時，總銷量的增加開始放緩，造成了邊際銷量遞減。

此外，增加銷售人員必然會導致成本增加，甚至有可能出現成本大于利潤的情況，因此在實際中必須考慮最優投入量的問題。對此我們在ADBUDG模型基礎上引入利潤函數

其中Y為市場銷量；X為人員投入量；p為單位銷量的價格；c1為代理人員的基礎工資；c2為代理人員的績效工資；c3為固定成本。要確定最佳的代理人員規模X，使利潤L（X）最大化，只需令 L（X）′=0解出x即可，在此基于數據可得性，不進行深入探討。

1.5 價格策略

根據中國移動、中國聯通和中國電信各自上市子公司2015年年報披露的數據，2015年3大運營商移動通信業務的ARPU分別為57.6元，46.3元，54.1元，而我們的調研顯示“包月價格”中“40以下”對高校大學生的效用值最大，也就是說運營商整體應該繼續降價。事實上移動通信產品的邊際成本相當低廉，一旦通信網絡建設完畢，就只需投入相對較少的運營成本來支撐企業的運作，理論上來說降價空間很大。

2013年國內虛擬運營商開始出現，根據工信部的統計，到2015年末，我國有42家企業獲得虛擬運營試點牌照，用戶總數約為2 050萬，占全國移動用戶總數的1.5%。總的來看虛擬運營商仍處于發展起步階段，市場占有率很低，但由于虛擬運營商的出現打破了3大運營商的壟斷格局，社會各界對其關注度很高。相對于3大運營商，虛擬運營商最大的優勢在于無線下實體渠道，不參與基礎設施建設，因此不需要大量的資本和人力投入，運營成本很低。面對3大運營商占主導的市場，虛擬運營商應充分發揮成本低的優勢，應該采用較為積極的價格策略，比如采用市場滲透定價法。

對于3大運營商來說，虛擬運營商目前的市場發展遠未達到能帶來挑戰的程度，因此，在制定價格策略時仍然是主要考慮3家寡頭壟斷企業間的博弈。

2 結論與政策含義

文中以營銷工程學的理論為基礎，對各運營商在高校這一重要細分市場中的營銷管理技術選擇進行了定性及定量的分析，發現在產品策略方面，高校學生在選擇不同的套餐組合時，重點考慮價格和上網流量2個因素，其次是主叫通話時長因素，而短彩信的影響已經微乎其微。在渠道策略方面，線上渠道整體的關注度、使用度比線下渠道高，但線下渠道中的營業廳仍是競爭的關鍵。促銷策略方面，促銷環節對運營商的作用不容小覷，為此我們估計了營銷工程學中的ADBUDG模型及利潤函數，并解釋了函數走勢的原因，為運營商的預算決策提供依據。在價格策略上，運營商的邊際較低，整體來看還有不小降價的空間；從3大運營商的ARPU值與我們的調研數據來看，目前的價格比高校學生的心理價格略高；從市場競爭來看，虛擬運營商擁有低成本的優勢，但3大運營商擁有基礎設施上的絕對優勢。

據此，我們認為移動通信運營商在選擇高校市場中的營銷管理技術時應從多個角度進行考量。在進行校園產品組合的制定時，運營商應該更加符合高校學生的需求，突出價格和上網流量上的優勢。在營銷渠道選擇上，對傳統運營商來說，重點運用網絡渠道進行營銷推廣，但也要注重線下營業廳體系的構建，充分利用消費者的消費習慣，增強營業廳在新用戶入網辦卡上的優勢，并且形成線上線下相結合的O2O模式；而對虛擬運營商來說，應加大網絡渠道的營銷推廣活動，提高大學生對于互聯網平臺辦理手機卡這一新方式的認可度，培養他們長遠的消費習慣，以期在未來實現更好的發展，同時做好售后服務，打消消費者對于網上辦卡的憂慮。在促銷策略上，運營商應加強開學季的促銷力度，吸引更多新生，同時可以采用ADBUDG模型與利潤函數對廣告投入、人員投入進行規劃，做到效益最大化。在市場競爭方面，中國聯通、中國電信及新進入的虛擬運營商應采取更積極的價格策略，以向中國移動發起挑戰。

此外，我國的通信行業實質上仍處于3大運營商的寡頭壟斷之下。但通信是一項社會必不可少的基礎設施，政府應該深化電信行業改革，一方面放寬市場管制，逐步完善市場競爭機制，引入更多運營商，促進市場自由競爭，一方面對各運營商的價格上限進行限定，避免暴利。

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（責任編輯：王 強）