當代中國企業危機公關研究

肖凝

摘 要：危機公關或危機管理，這個概念最早是從20世紀80年代的強生公司“泰諾”藥物中毒事件開始走入公眾視野。隨著經濟的發展，消費者的選擇多樣化，同時維權意識也不斷增強，危機公關開始被大多數企業所重視。支付寶是隸屬阿里巴巴旗下螞蟻金服的第三方支付平臺，業務涉及支付和理財，是目前世界上最大的移動支付供應商。2015年8月，為應對微信、微博等社交媒體對金融支付市場的入侵，支付寶推出“圈子”和“口碑”，并在2016年將“圈子”功能進行強化，意在開發社交功能。

關鍵詞：危機 危機公關 “圈子”

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（b）-121-02

1 危機與危機公關

中國人民大學的胡百精教授將危機定義為一種威脅性、破壞性的緊急事實狀態和異化價值狀態。當一個事件突然發生，并將會或者已經給某個企業造成實質性的傷害，而任其發展會使局面繼續惡化，我們就可將該事件定義為一次危機。

危機公關或危機管理，這個概念最早是從20世紀80年代的強生公司“泰諾”藥物中毒事件開始走入公眾視野。隨著經濟發展，消費者的選擇多樣化，同時維權意識也不斷增強，危機公關開始被大多數企業所重視。

告知策略是危機公關的首要策略，是指危機主體使用多種方法向利益相關者告知信息的行為。新聞發布會和道歉聲明是最常見的告知途徑。在新媒體崛起后，通過官方網站和社交媒體進行告知成為各大企業常用的危機公關手段。除此之外，根據耶魯學派的學者麥奎爾的研究信息傳達中，信源和信道也是影響危機公關成敗的關鍵。

2 班尼特形象修復策略

美國學者班尼特提出了一套形象修復策略，以指導和評估企業或個人道歉聲明的撰寫。這套形象修復策略包含五種主要方式。第一種是否認事實（denial），否認事實可以細分為兩個小類，一類是簡單否認（simple denial），一類是將責任推給別人（shifting the blame）。第二種是規避責任（evasion of responsibility），包含申明自己是被挑釁（Provocation）、無力為之（Defeasibility）、純屬意外（Accidents）、本意良善（Good Intentions）四個小類。第三種是淡化處理，共包含六個小類：增強好印象（Bolstering），輕描淡寫（Minimization），區別（Differentiation）于更嚴重的事件，升華（Transcendence）以表明有更重要的價值要考慮，攻擊指責者（Attack the Accuser）以降低其信用，補償受害者（Compensation）。最后兩種分別是修正行為（corrective action）和誠意致歉（mortification）。這些策略可以搭配使用，效果因情況而異。但總體而言，在以上這些策略中，補償受害者、修正行為、誠意致歉被認為是最有效的。除此之外，將增強好印象策略與其他效果較好的策略搭配使用也能提高危機公關的成功率。相對效果較差的策略有將責任推給別人、純屬意外和攻擊指責者。

3 支付寶“圈子”事件背景

支付寶是隸屬于阿里巴巴旗下螞蟻金服的第三方支付平臺，業務涉及支付和理財，是目前世界上最大的移動支付供應商。2015年8月，為應對微信、微博等社交媒體對金融支付市場的入侵，支付寶推出“圈子”和“口碑”，并在2016年將“圈子”功能進行強化，意在開發社交功能。

2016年11月27日，支付寶推出了“校園日記”和“白領日記”兩個主攻女大學生和白領女性的全新“圈子”。這兩個圈子主打陌生人之間的社交，游戲規則是只有女性用戶可以在兩個“圈子”里發照片，芝麻信用分數在750以上的男性用戶可以評論，而芝麻信用分數在750以下的男性用戶則只能點贊和打賞。“校園日記”和“白領日記”兩個“圈子”在三天之內就迅速獲得了2000多萬的關注。而“圈子”中部分女性上傳大量暴露、甚至裸露的圖片則引發網友和媒體的憤怒。同時，包括鳳凰網、人民日報在內的多家媒體也批評支付寶在打色情“擦邊球“。

11月28日支付寶曾發布聲明稱將刪除“涉黃”圖片，但大眾憤怒未能平息。壓力之下，支付寶關閉“校園日記”和“白領日記”，并由其官方微博賬號發布了一篇署名為阿里巴巴集團螞蟻金服董事長彭蕾的道歉聲明。

4 支付寶針對“圈子”事件作出的危機公關

在這篇叫做“錯了就是錯了”的道歉聲明中，支付寶共使用了班尼特形象修復策略中的六種，包括增強好印象、將責任推給別人、本意良善、修正行為、誠意致歉和升華。

其中，支付寶使用得最多的是增強好印象，一共5次。道歉聲明先提到了支付寶廣為人知的“你敢付我敢陪”、“天下無賊”、“知托付”等標簽，強調支付寶“值得信任”這一優點。隨后，道歉聲明提到支付寶“承載了數億用戶信任“，強調支付寶是一個擁有十分廣泛用戶基礎的軟件。此外，道歉聲明還提到了支付寶優秀的實名認證體系、風控體系、大數據能力等，以強調支付寶在全國范圍內頂尖的技術背景。緊隨其后的是一段關于”圈子“的其他有益內容的介紹，如理財、寵物、健身，以表明支付寶“圈子”其實是一個能給大家帶來“獨樂樂不如眾樂樂”的“美好體驗”的產品。在道歉聲明的后半部，支付寶感謝了公司內外提供意見、提出批評的人，以營造出謙卑、愿意聽取批評的形象。

將責任推給別人是這篇道歉聲明中出現得第二多的策略，一共出現了兩次，都出現在道歉聲明的后半部。首先是在介紹完了包括“寵物”“、理財”等有益圈子后，聲明中提到“但為何，我們也同時選擇了這樣一種類型的圈子？”“人跟人之間真需要以這樣的方式‘赤裸相見？”以表明支付寶擁有眾多“圈子”產品，而作出選擇的是用戶，在“圈子”中發出涉黃圖片的也是用戶自身而非支付寶。第二處是在聲明的最后提到“惡意發布突破底線圖片的用戶永久封號并永久不能注冊”，再次強調發布涉黃圖片是用戶個人行為。

此外，本意良善、修正行為、誠意致歉和升華各被使用了一次。誠意致歉出現在道歉聲明的一開始，聲明稱要向所有的阿里巴巴工作人員、支付寶用戶和合作伙伴道歉。緊接著是升華，聲明中說到“我們必須努力不斷完善自己，必須努力轉型才能跟得上形勢”，表明了支付寶作為一個金融支付產品卻不懈努力要拓展業務是為了追求更高的價值，即跟上當前市場不斷前進的腳步。隨后是本意良善，聲明再次強調支付寶的轉型是大勢所趨，而做出“圈子”這個產品的本意是好的。聲明的最后是支付寶給出的修正行為，包括解散一切打色情擦邊球的“圈子”，整個團隊進行內部整頓和歡迎大家繼續提出批評意見。

5 危機公關效果分析

危機公關的效果分析主要從兩個角度來進行，一是從受眾角度出發，分析受眾構成，并觀察道歉聲明公布后各層次受眾的反應；二是判斷道歉聲明中班尼特形象修復策略的選用和組合是否合理。

5.1 危機公關受眾分析

危機公關的受眾包含一切認為企業形象受損的人或組織，一般來說分為內部受眾和外部受眾。內部受眾是指危機主體的領導和雇員也可被視作內部受眾。而外部受眾是指媒體、消費者等企業外的利益相關者。抓住核心受眾，是企業安然度過危機的重中之重。

在支付寶此次危機中，受眾主要有三層，包括作為內部受眾的阿里巴巴集團高層、各大媒體和廣大網友。“圈子”事件引發的憤怒影響著支付寶的口碑，為可能帶來的經濟損失埋下了導火索。從道歉聲明中開篇即提及“阿里價值觀”可以看出，阿里巴巴集團的高層作為整個事件中唯一遭到實質性損失的團體，是支付寶道歉聲明主攻的公關對象。阿里巴巴董事局主席馬云隨后評論：“阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶，繼續努力。阿里人，學習反思和自查。”支付寶針對內部受眾的公關成功。另一方面，媒體對這封道歉聲明并不滿意，人民網在內的多家媒體稱這份道歉聲明是“強盜邏輯”、“轉移視線”，支付寶的官方微博賬號下也有網友不斷抱怨。支付寶針對外部受眾的公關失敗。

5.2 危機公關文本分析

支付寶的道歉聲明中包含了三個最有效策略中的兩個，誠意致歉和修正行為，并搭配了能突出支付寶優點的增強好印象策略。由于“圈子”危機并沒有給消費者帶來實質性的經濟、健康、精神損失，因此也用不到補償受害者這一策略，該聲明總體而言是合理的。但是，支付寶在聲明中兩次將危機責任推給別人，將“白領日記”和“校園日記”涉黃的原因歸結于用戶的個人行為，導致危機公關的效果大打折扣，這也是其遭受各大媒體和網友詬病的地方。

6 支付寶危機公關失敗的原因

綜上所述，支付寶此次危機公關可以說是失敗的，失敗的原因主要有四個方面。首先是支付寶的道歉聲明只顧向內部受眾，也就是高層領導，進行公關，缺少對用戶的解釋。聲明中多次提到對阿里價值觀的尊重，對螞蟻金服各類產品的熱愛，卻幾乎沒有提到對用戶的關注。甚至在第一次聲明和正式道歉聲明中都將責任推給在“白領日記”和“校園日記”中上傳涉黃圖片的用戶。其次是避重就輕，沒有解釋關鍵性問題。在此次危機中，“白領日記”和“校園日記”女性用戶發圖，男性用戶根據芝麻信用分數劃定權限的規則是引發廣大網友憤怒的重點，支付寶卻完全沒有給出解釋。再次，用戶對“圈子”這一產品由來已久的反感。支付寶因其便捷簡單而受到廣大用戶的喜愛，而自2015年8月“圈子”甫一面世起，用戶們就沒有停止過對其的抱怨。一直以用戶為重的支付寶這次卻罔顧用戶意見，不但保持“圈子”，還在2016年對其進行升級和內容擴充，此次危機中的“白領日記“和”校園日記“也是內容擴充的產物。用戶對“圈子”不滿的積攢也是此次危機難以解決的原因之一。最后一個原因是支付寶在公關過程中只為危機的事實層面做出反應，并沒有顧及危機的價值層面。公眾利益和公眾精神是公關價值層面的重要組成部分，大型企業作為社會的重要參與者往往被視為公眾價值的領頭人。涉黃信息是不符合我國當前社會價值觀的，而作為行業領袖的支付寶卻堂而皇之任其在自己的產品中蔓延，這導致了支付寶與廣大受眾之間共同價值的坍塌，而支付寶卻并未對此做出有效的反應。

7 結語

企業的形象關系到企業經營的方方面面，維護自身形象應該得到每個企業的重視。危機公關的手段多種多樣，企業可以根據危機狀況和自身條件進行選擇。通過網絡發布道歉聲明是近幾年常見的企業危機公關手段。但是，不論使用哪一種危機公關手段，在解決危機的事實層面時也要考慮到危機的價值層面。支付寶的危機公關給廣大的中國企業帶來一個啟示，努力擴展產品功能的行為是一個大企業居安思危的積極態度，但是大眾對于一個大企業的期待往往不僅限于提供優秀的產品，它的價值觀更要配得上行業領袖的身份。

參考文獻

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