市場增長迅速：不能忽視的藝術品網絡拍賣

歐志葵

于近日發布的《Hiscox2016在線藝術品交易》報告顯示，在線藝術品交易在過去12個月銷售總額達30.27億美元，同比增長24%。在2016年秋拍期間，包括中國嘉德、北京保利、廣東崇正、上海天衡以及國際拍賣行佳士得、蘇富比等均開展網絡競拍，爭奪新拍賣渠道。

在線藝術品交易額2020年 或達90億美元

據了解，隨著“互聯網+”技術的深入發展，以及人們消費習慣的改變，藝術品交易方式亦發生轉變。當這些年傳統拍賣銷售額以雙位數下滑時，在線藝術品交易卻以雙位數保持強勁增長，顯示最為迅猛的發展態勢。

據調查，網絡藝術品交易者多屬年輕、中產階級、高教育水準，這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力。《Hiscox2016在線藝術品交易》報告顯示，若按照目前24%的年增長率，在線藝術品市場銷售額會在2020年達到90.58億美元。

上述調查顯示，92%的線上藝術品買家預期在未來12個月，會通過互聯網購買至少同等數量甚至更多的藝術品。

傳統的拍賣行也開始在線上交易領域發力。2015年，佳士得拍賣公司線上買家人數整體增長10%，成交額則增長11%，其中來自亞洲的網上買家較2014年增長12%，消費額增長34%。新買家中20%是透過在線平臺參與競投，成為新客戶接觸佳士得的另類方式。該公司舉例稱，如安迪·沃荷的《花朵》在佳士得實時競投平臺上取得130萬美元成交額，而《A Diamond Ring》則以340萬美元成交，成為網絡實時競投上成交額第二高的拍品。

另據佳士得2016上半年報指出，新買家增長很大程度來自于網絡平臺的電子業務。佳士得的網絡平臺電子業務在2016年上半年增長96%，自2015年同期的1530萬美元增長至2016年的2800萬美元，網拍成交的均價為8251美元/件。

另一國際拍賣行蘇富比的財報顯示，該公司2015年網上銷售額超過了1億美元（該數據融合了其自營平臺bidnow和在eBay上的商鋪的銷售額）。有32%的網上競價者是蘇富比的新客戶，而其網絡客戶也增長39%。

《Hiscox2016在線藝術品交易》分析，蘇富比的成功歸功于其一系列網上特供的創新舉措，例如：日本設計師NIGO的藏品、特許經營的星戰紀念品，該系列被搶購一空且其中87%的買家是首次使用蘇富比平臺。

在中國，通過在網絡平臺參與藝術品交易的人群亦在快速增多。據數據顯示，全球40%以上的消費者中，中國78%的消費者的購買決策都受到線上廣告和輿論的影響，選擇線上消費的人數增速比總體快兩倍。越來越多高端藏家愿意加入到線上拍賣。如去年，中國頂級藏家劉益謙以2406萬元在 Auctionata的網絡拍賣會上買下“清乾隆蓬萊八仙八寶轉亭琺瑯音樂鐘”。

網絡拍賣漸成新趨勢

截至目前，有統計表明，很多知名拍賣行亦嘗試引進網絡拍賣。

中國嘉德去年秋拍就有24場專場開通實時網絡競投，包括此次增加的書畫類6大專場“繽紛集—聚焦私人收藏、中國當代書畫”等，陶瓷類“明清瓷器玉器掌玩藝術、器以載道—現當代陶瓷”等各門類重要專場。據悉，參與中國嘉德秋拍網絡競投者，需注冊并交納—定的保證金。

中國嘉德表示，該公司首創的實時網絡競投系統能讓藏家直接出價至拍賣師參與競價，在保護藏家私密性的同時，讓藏家掌握出價、競價的主動權，實時同步如同身臨現場。“在未來的拍賣場次中，嘉德也將會積極拓展更多網絡競投的方式和形式，為客戶提供更便捷優質的服務。”

廣東崇正去年秋拍也首次與第三方合作，在“蘇晨舊藏信札、書畫、文房專場”試水網絡拍賣。該公司去年秋拍首次嘗試網拍，總體拍賣效果要比預想的好，成交率有六成。

“這種網拍形式非常接地氣，節省了運營成本，主要是針對一些價格稍低的作品大有好處，起碼免去了圖錄費。”業內人士稱，傳統線下拍賣成本主要在圖錄印刷費方面，“以往大拍作品每個標的成交后會收取800元的圖錄費，小拍每個標的600元，如果網拍，每個標的可省掉以上費用。”廣東崇正認為，現在已進入網絡時代，網絡拍賣未來前景可期。

去年12月7日，北京保利推出“常君實舊藏信扎”專題網拍，實施“線下展線上拍”的新模式。該場網拍共呈現168件的拍品，全場從底價100元開始起拍，經過1008次的網上出價后成交157件，成交額共20余萬元。對于起拍價僅有100元來說的信札手稿來說，這次的成績超乎所有人的預期。

在某藝術交易平臺上，北京匡時十周年秋拍、榮寶齋（濟南）2016年秋拍、北京保利2016年秋拍、北京翰海2016秋季拍賣會、保利華誼（上海）首屆藝術品拍賣會等均參與網絡同步拍。

有業內觀察者指出，網絡拍賣逐漸成為一種新趨勢，這種模式可讓三方得利。對于買家來說，省時省力，一場網絡拍賣可以持續幾天，晝夜不間斷，免去“趕場”的煩惱，節約時間、交通、住宿等諸多成本；對于拍賣行來說，除前期投入的運營成本（圖錄印刷與郵遞的成本等），后續成本如展示和拍賣的場租費、招待費、廣告推廣費等也大大低于傳統拍賣。同時，拍賣行可以利用網絡展示拍品，方便客戶了解項目，有利于降低競買成本，提高效率，擴充服務范圍。

在線藝術品交易 目前集中于中低端市場

傳統拍賣行盡管有來自藝術電商平臺的沖擊，但在藝術品買家心中仍享有優勢地位。據《Hiscox 2016在線藝術品交易》報告顯示，大多數現有的買家只把網購當成一個獲取藝術品的途徑之一，并不能拿它完全替代傳統方式。

廣東崇正有關人士就指出，大件（即價格高的）拍品該拍賣行還是會選擇常規拍賣，同時選擇網絡同步。小件（價格低的）拍品則繼續選擇網拍。“未來，我們可能會嘗試自己開發網拍軟件，讓更多的客戶參加進來。”

英國Hiscox發布的2015年調查報告也顯示，在線銷售的藝術品價格區間大部分在10000英鎊以下。84%的在線藝術品買家也認為10000英鎊是在線藝術品購買的價格分界點。其中，41%的受訪者表示，他們在線購買藝術品價格區間低于1000英鎊，26%的受訪者價格區間在1000—5000英鎊，17%的受訪者價格區間在5000—10000英鎊，16%的受訪者價格區間在10000英鎊以上。

在《Hiscox2016在線藝術品交易》報告里針對青年藝術品消費者的消費習慣分析中，近半數的人在過去一年網購過2—5件藝術品，其中有19%是首次購買藝術品，有95%會保持目前的消費水平。

在線購買藝術品的消費動機中，95%的受訪者宣稱為“情感需求”，隨后還有投資動機、身份象征及社交等原因。此外，超過80%的年輕買家使用電腦端瀏覽商品信息。

針對不愿在網上購買藝術品原因時，三個最常被提到的理由分別是：實物和照片不符、品質信息不足、無法考察藝術品的物理狀態；而可以有力說服消費者在線購買的因素是：完備的藝術品狀態報告、權威認證證書、三十天退貨保障。