移動電子商務中消費者購買行為的研究初探

邱仕成

摘 要：根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的信息，截至2016年6月我國網民規模達7.10億，上半年新增網民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯網普及率達到51.7%，與2015年底相比提高了1.3%。超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平8.1個百分點。其中我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，網民上網設備進一步向移動端集中。隨著廣大學者對消費者行為領域研究的不斷深入，互聯網背景下的消費者購買行為和移動電子商務環境中的消費者購買行為在近幾年也被逐漸關注。眾多學者進行了基于傳統消費者購買行為理論的研究，本文從更實際的角度去分析影響消費者行為的因素，致力于提出更有實踐價值的結論及建議。

關鍵詞：移動電子商務 APP 消費者購買行為

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（b）-011-02

1 研究背景及研究意義

1.1 研究背景

從2013年12月4日，移動、聯通、電信三大運營商正式獲得4G牌照，目前中國手機用戶已超過7億，到2015年8月，工信部統計4G用戶已經達到2.77億，可以說4G正在高速發展。同時，中國目前處于互聯網發展的高速期，2015年由各個運營商牽頭，對手機資費和有線寬帶實施提速降費的方案也已經有所成效，目前手機流量已經實施當月不清零的政策。這些政策和方案都是對中國互聯網發展的重要基礎，同時中國也已經具備了互聯網基礎，WiFi環境越來越多，手機上網越來越快，移動互聯網已經成為人們生活中不可缺少的一部分。

隨著終端使用頻率的增長，用戶對于終端的需求也日益呈現多樣化與人性化的趨勢，他們對于終端服務所涵蓋的內容要求也日益提高。根據2014年第二季度中國互聯網經濟核心數據顯示，2014年5月，PC端月度用戶活躍人數為52285萬人，移動端（包含智能手機和Pad，監測以App為主）月度活躍人數為34760萬人。雖然PC端活躍用戶規模仍領先于移動端，但是從其發展趨勢相較而言，移動端的活躍用戶在逐漸上升，而PC端的活躍用戶基本處于穩定值。在未來的發展中，會有較多的PC端用戶轉向移動端進行網上消費，并且在4G高效率的網絡狀態下，移動終端的服務會更加人性化與實時化。

根據中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網的網民占比達到24.5%，網民上網設備進一步向移動端集中。這些數字告訴我們移動互聯網正在以飛快的速度發展，并且持續發展，未來的幾年中基于移動端的互聯網商務模式也會隨之發展，移動電子商務的模式也越來越成熟。

基于移動互聯網的發展，社會互聯網化的高度化完善，移動電子商務的發展存在諸多機遇，這也是本文研究的背景基礎，希望在快速變化的發展中發現一條符合其模式的道路。

1.2 研究意義

在當今時代，移動電子商務已經廣泛應用，并且便攜式的電子產品越來越多，功能越來越強大，很多購買都可以通過移動端進行，移動電子商務也成為了各大電子商務網站首推的購物方式，這種方式對于現今消費者產生了很多影響，在很大程度上影響了消費者的購買行為。并且隨著智能手機的普及，未來一段時間的移動端使用量還會繼續劇烈增長，目前，企業都希望主動抓住這個機會去創造更多的價值。在Robert M. Cartelli的研究中同樣指出，小公司對于移動電子商務的依賴程度更高，這種成本較低但是影響力較大的新的營銷手段是備受重視又很有前景的。

因此，為了更深入的挖掘這種發展迅速的新模式，研究企業是如何看待和應用移動電子商務模式以及移動電子商務本身的特征特點是非常有必要的。并且通過移動電子商務影響消費者購買行為的研究，研究移動電子商務特點是怎樣驅動消費者的購買行為，希望從而歸納出一些對于企業有價值的結論和建議。

2 移動電子商務中的消費者購買過程

在目前互聯網時代背景下，消費者進行購買時的過程往往會產生一些不同之處，但是總體的購買決策標準并沒有變化，移動電子商務環境下的消費者購買過程可以劃分為以下幾個階段，如圖1所示。

在電子商務環境下，消費者進行購買往往與傳統不同，移動端這個平臺往往貫穿線上和線下的各個購買環節。消費者從各個媒介看到的宣傳，看到的活動，甚至用二維碼的掃描都可以將各種商品信息展現在移動端上。在購買過程中，消費者即使在實體店中也可能會將想買的商品再通過移動端進行二次查詢，最后轉化為線上購買行為，或者是從線上的購買決定轉化為線下的購買。同時，各種社交網站的興起會在消費者購買決定產生后形成一個新的環節，很多消費者會在網站查詢商品的使用反饋，甚至可以獲得更便宜的購買途徑，從而影響消費者的實際購買行為。

3 移動電子商務中消費者購買行為影響因素分析

3.1 移動電子商務的特點對消費者購買行為的影響

3.1.1 社交性

人類本身存在在一個社會中，社會最基本的活動之一就是社交，人們可以通過社交把信息可以有效地傳遞并散布出去。

在移動電子商務的實際應用中，許多移動電子商務APP都會具有社交功能，例如社區、游戲、分享等。用戶在實際使用過程中會體驗到很強的社交性，可以與周邊好友分享實時動態，在購物過程中遇見挑選困難的情況可以將商品鏈接通過其他社交平臺發送給朋友，讓朋友幫忙挑選，選出最合適最滿意的商品。同時在實際消費過程中，用戶也會從其他渠道獲取商品信息，通過點擊他人分享的鏈接進入網絡商店進行購買，這種購物方式能夠讓用戶找到更多的認同感，認為自己購買的商品符合主流審美，滿意度會更強，社交性更強也更能激發消費者的購買意愿。

3.1.2 質量

移動商務作為傳統電子商務的延伸，雖然帶來了很多便利之處，但是問題也比較明顯。消費者無法親身考證商品的外觀與質量，只能通過平臺商家的信息、圖片、評論衡量商品的質量。商品的質量是與消費者的利益直接相關的，消費者最關注的是所購買的商品是否符合質量標準要求，商品實物與網上所描述的是否相同，能否滿足消費者的預期要求。如果平臺售賣的商品質量讓消費者滿意，可以激發消費者的購買意愿，如果商品質量差，差評率高，消費者的購買行為也會受到影響。

3.1.3 便捷性

互聯網的發展如此迅速，基于APP端的移動電子商務勢頭如此猛烈，都離不開其最根本的特點，即便捷性。用戶在移動電子商務的環境中購買越來越簡單，使用APP可以隨時隨地查看或者購買自己想要的商品。用戶主要利用自己的碎片時間進行購買，便捷性的特點在移動電子商務中就顯得尤為重要，如果用戶可以在很短的時間內迅速定位自己想要的商品，或是在搜索商品時得到更準確更定制化的結果，用戶就會花相對更多的時間在商品本身上，也更容易找到自己想要的商品，瀏覽更多信息，從而更有可能產生購買行為。

3.1.4 安全性

互聯網經常和“詐騙”掛鉤，很多人無法辨別互聯網上的真假信息，會被騙，也有很多人利用這一點進行詐騙。所以消費者對于平臺品牌的安全性感知就顯得尤為重要。如果一個品牌可以深受消費者信賴，消費者認為在該品牌的平臺上進行購買是安全可靠的，既不會被騙取財物，也不會收到假貨，購買的意向也會增強。同時，在移動支付火熱的背景下，安全更是直接與消費者的資產掛鉤，消費者的個人信息是否安全、儲值賬戶資金是否有保障，都會影響消費者的購買。安全性越有保障，消費者感知的安全性更高，購買行為也就更容易產生。

3.1.5 優惠性

互聯網的購買方式一直以價格低、商品種類多等印象出現在消費者的印象當中。優惠性是指消費者在購物過程中享受價格、服務的優惠，這種優惠在移動電子商務中更直接，例如現在大多數電商平臺都會有手機端下單專享價格，通過APP購買可以直接減免一部分金額。這對于消費者的購買意愿影響很大，如果消費者感知優惠性較強，通過移動電子商務的方式進行購買能節省更多成本，購買意愿也會隨之增大。

3.1.6 易用性

根據筆者的APP設計經驗和對APP設計者以及用戶的訪談中得出，一款APP的易用程度直接影響用戶的使用，如果APP的使用比較復雜，需要用戶進行一定的學習，用戶則不容易接受，如果APP上手簡單，一目了然，功能都比較容易理解和使用，那么用戶使用的可能也更大。在移動電子商務中，由于APP是最近幾年逐漸發展起來的互聯網產物，用戶的數量和其商業價值在飛速增長，市面上各類APP繁多，如果APP本身的使用比較簡單，用戶接受程度較高，也就可能帶來更多的用戶購買行為。

3.2 移動網絡環境和移動支付方式與購買行為的關系

根據對用戶的調查中發現，用戶反饋如果在使用過程中手機網絡信號不好，或者環境WiFi網速過慢，都會直接對消費者的購買行為產生影響，很多用戶在網絡環境不佳的地方會放棄購買或者暫緩購買，而暫緩購買的用戶很可能在之后也不會繼續購買商品，所以移動網絡環境在本文作為一個影響因素，在之后的研究中會驗證這個因素對于消費者的購買行為是否有明顯影響。

同時，在APP測試和對后臺數據的查看過程中發現，當APP的支付方式缺少微信支付、支付寶支付等火熱的移動支付方式時，消費者在實際使用APP購買時，在支付環節會有一定的流失，但是在微信支付和支付寶支付上線后，支付環節流失的用戶量減少。在對用戶的調查中也驗證，如果消費者在APP上購物時，如果發現缺少微信或支付寶支付，消費者的購買行為很容易受到影響，因為大多數人不愿意在多個APP中綁定銀行卡，所以支付方式是否全面可能對消費者的購買行為產生直接影響。

4 未來展望

本文的創新點主要在于移動電子商務是一個新興發展的新概念，實際的發展已經大幅度領先理論研究，在國內外來看這個論題都是目前比較火熱但是又不太深入的領域，本文通過研究移動電子商務特點以及移動電子商務環境對消費者購買行為的影響。但是目前國內外對互聯網相關理論的研究還不夠充分，眾多學者的研究都是基于理論層面，互聯網本身的發展特點就是在不斷變化中前進，研究理論本身可借鑒的時效性并不高，筆者希望未來通過更深入的研究得出更符合實際、更有應用價值的結論。

參考文獻

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