淺談原型化的動(dòng)畫形象及其設(shè)計(jì)應(yīng)用

李孟潔

摘要：對(duì)于人類文明發(fā)展中形成的諸如智者、英雄、天真者等原型化的人物角色是動(dòng)畫形象能夠打動(dòng)人心的內(nèi)在原因。兒童是動(dòng)畫形象的主要消費(fèi)人群，我們基于視覺語言的角度，會(huì)發(fā)現(xiàn)原型化的動(dòng)畫形象在兒童產(chǎn)品品牌中能發(fā)揮多種優(yōu)勢(shì)、可以基于兒童的多種行為心理進(jìn)行針對(duì)性推廣。

關(guān)鍵詞：原型化；動(dòng)畫形象；設(shè)計(jì)應(yīng)用

對(duì)動(dòng)畫形象的相關(guān)研究文獻(xiàn)搜索中發(fā)現(xiàn)，大都是從動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)者的角度出發(fā)，分析如何設(shè)計(jì)優(yōu)秀的動(dòng)畫角色、如何利用優(yōu)秀民族文化等等；對(duì)于兒童這一特殊群體，他們較少受到社會(huì)化烙印的影響，對(duì)世界充滿著豐富的感性想象；而對(duì)于陪伴他們成長(zhǎng)的動(dòng)畫片，個(gè)性鮮明的動(dòng)畫形象不僅成為最好的成長(zhǎng)同伴，也成為兒童消費(fèi)的一大法寶。因此，動(dòng)畫形象如何與兒童產(chǎn)品結(jié)合產(chǎn)生良好的廣告效果，成為商家乃至設(shè)計(jì)者們尤為重視的內(nèi)容。結(jié)合兒童心理學(xué)的相關(guān)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，人類存在以來積累的集體無意識(shí)的“原型”記憶在兒童早期對(duì)形狀、色彩等視覺認(rèn)知上表現(xiàn)得較為直接。

1原型與原型化的動(dòng)畫形象

弗萊結(jié)合人類學(xué)和心理學(xué)將原型改造成為文學(xué)中的原型，建立起“文學(xué)原型”的概念。在文學(xué)藝術(shù)的表現(xiàn)形式里，原型可以是具體的人物形象，也可以是物體，甚至是某些抽象的過程、階段。例如水，象征創(chuàng)造的神秘性，凈化與救贖，繁殖與生長(zhǎng)；太陽，象征創(chuàng)造力，自然界的法則，時(shí)間和思想；而抽象的圓圈可以象征整體，統(tǒng)一、無限之神，以原始形式存在的生命，意識(shí)與無意識(shí)的聯(lián)合。

由于東西方文化的差異，有些原型在我國神話原型中并不存在，即使是同樣存在的，也會(huì)表現(xiàn)為不同的外在形式，如弄臣多表現(xiàn)為享受者、小丑，情人多表現(xiàn)為小天使、感情女J性和魅力女Jl生。因此，結(jié)合具體的中國兒童品牌市場(chǎng)，更需要考慮兒童的心理特征，在此基礎(chǔ)上探索出更合適的神話原型理論，對(duì)兒童品牌市場(chǎng)將有更切實(shí)的意義。

2動(dòng)畫形象在兒童品牌中的運(yùn)用優(yōu)勢(shì)

品牌原型是品牌中存在的大量反復(fù)出現(xiàn)的代表企業(yè)的形象符號(hào)，本文所研究的品牌中的動(dòng)畫原型是來自于兒童品牌中的具體動(dòng)畫形象，這些形象具有某些共同的屬性，可以歸結(jié)為更簡(jiǎn)單的形象符號(hào)。通過追溯這些符號(hào)的內(nèi)涵，我們可以結(jié)合前人研究總結(jié)得出的具有普遍意義的原型系統(tǒng)，通過對(duì)廣告中動(dòng)畫形象展現(xiàn)出來的基本特質(zhì)來找到與其對(duì)應(yīng)的原型。

（1）動(dòng)畫形象具有專屬性。動(dòng)畫形象具有獨(dú)特的個(gè)性和視覺形象，作為代言人出現(xiàn)在兒童廣告中能夠賦予產(chǎn)品專屬性，不會(huì)導(dǎo)致由于代言多個(gè)產(chǎn)品而出現(xiàn)混淆。大白兔奶糖作為一個(gè)成功的廣告案例從產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)到廣告代言，都貫穿了大白兔這一動(dòng)畫形象，最終將“大白兔”與“奶糖”緊密地聯(lián)系在了一起，給消費(fèi)者一種奶糖只有“大白兔奶糖”的專屬概念。

（2）動(dòng)畫形象具有持續(xù)性。動(dòng)畫形象作為兒童品牌的代言人能夠保持其持久的魅力，前提是因?yàn)閯?dòng)畫形象的假定性使其能夠超越時(shí)空的界限，并在傳播過程中形成一種符號(hào)化的視覺標(biāo)識(shí)。白雪公主作為經(jīng)典的動(dòng)畫形象，自上世紀(jì)誕生以來就在觀眾心目中保留著“可愛女神”的符號(hào)特征，其代言的服裝、玩具等產(chǎn)品為商家們帶來了無數(shù)的利潤。

（3）動(dòng)畫形象易于被大眾接受。喜聞樂見的動(dòng)畫形象寄托了創(chuàng)作者們對(duì)完美的追求，無論是在動(dòng)畫形象的個(gè)性還是在外型上都堪稱完美，因而也容易被大眾所接受。兒童產(chǎn)品的使用者雖然是兒童，但是其目標(biāo)消費(fèi)者主要是家長(zhǎng)，因此，相較于受眾面較窄的明星形象做兒童廣告的代言人，動(dòng)畫形象能夠更容易被兒童及其家長(zhǎng)接受。

3同品牌在實(shí)體店與電商的不同設(shè)計(jì)策略

3.1從兒童消費(fèi)心理角度看

兒童的消費(fèi)心理是指兒童在選擇和購買產(chǎn)品時(shí)呈現(xiàn)出的行為特征，主要受到自身感知心理特征的影響。兒童心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)前期及學(xué)齡過渡期兒童（4-8歲）主要的心理特征有：感知、記憶與思維的直觀形象性，注意的無意性，意志的不穩(wěn)定性，情感的易變性和沖動(dòng)性，以及行為心理上的模仿性等特點(diǎn)。因此，其在選擇和購買兒童產(chǎn)品時(shí)通常表現(xiàn)出以下消費(fèi)心理：

3.1.1非理性心理

兒童對(duì)外界事物的認(rèn)識(shí)主要是建立在直觀表象的形式基礎(chǔ)上，缺乏對(duì)事物的邏輯分析能力。因此，對(duì)兒童產(chǎn)品的注意和興趣主要集中在產(chǎn)品的外觀因素上，如新奇有趣的外形、活潑生動(dòng)的圖案、鮮艷跳動(dòng)的色彩等。并且，根據(jù)對(duì)兒童品牌消費(fèi)心理特征的實(shí)驗(yàn)研究我們了解到，2-7歲的低齡兒童品牌心理較為模糊，因此在他們只從商品的直觀印象上來決定是否購買此商品，而不注意商品的品牌和質(zhì)量等。因此，在人流量大的商場(chǎng)里設(shè)置的巧虎實(shí)體店，大大的巧虎玩偶形象憑借醒目的色彩和外形便會(huì)吸引孩子的注意，引起孩子向父母要求購買的請(qǐng)求。即使家長(zhǎng)不會(huì)立刻決定購買，從實(shí)體店取走的宣傳單也會(huì)成為品牌再次拉攏用戶的機(jī)會(huì)，宣傳單上巧虎歡快的形象引起孩子注意，掃描宣傳單上的二維碼，進(jìn)入巧虎官網(wǎng)，是非常細(xì)致的網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)，不僅有產(chǎn)品體驗(yàn)，更有以巧虎為主角的游戲版塊，以及深受孩子歡迎的“巧虎博客”、“巧虎生日送祝福”等，用多種動(dòng)態(tài)化巧虎形象和互動(dòng)化巧虎游戲吸引孩子。

3.1.2從眾心理

兒童的自我意識(shí)水平較低，對(duì)自己的心理活動(dòng)、行為的認(rèn)識(shí)及調(diào)節(jié)能力都處于較低的水平，缺乏獨(dú)立的判斷分析能力，因此在行為上表現(xiàn)出很大的模仿性、從眾性。反映在其消費(fèi)行為上，兒童在選擇吃、穿、用、玩等方面很容易受到外界的影響，尤其是同齡人的態(tài)度。我們經(jīng)常看到幼兒園的小朋友們整齊劃一的背著印有他們喜愛的動(dòng)畫形象的書包，也常看到小朋友們?cè)谏虉?chǎng)里被穿著可愛玩偶服的促銷人員所吸引。巧虎實(shí)體店也會(huì)定期為會(huì)員舉辦一系列活動(dòng)，一方面回饋用戶維護(hù)良好的品牌美譽(yù)度，另一方面人流量大的實(shí)體店，通過巧虎形象的表演更可引起孩子注意，出于從眾心理希望父母可以購買。

而當(dāng)一位小朋友通過巧虎官網(wǎng)玩游戲看節(jié)目，或者玩巧虎玩偶被同齡孩子看到，也會(huì)央求父母購買，父母在經(jīng)介紹購買產(chǎn)品后，可獲得禮品獎(jiǎng)勵(lì)，禮品從生活用品、學(xué)習(xí)用品到娛樂用品均為幼兒適用的巧虎形象商品。品牌巧妙地利用了實(shí)體店與電商的各自優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了把握潛在消費(fèi)人群。

3.1.3求奇心理

兒童的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律決定了兒童的消費(fèi)行為容易受到感情的影響。少年兒童具有天真的心理特點(diǎn)，在他們用豐富想象力構(gòu)建的童話王國里，對(duì)萬事萬物都充滿了好奇。因此，他們通過不斷的觀察、觸摸去完成對(duì)這個(gè)世界的全面感知，在這一期間巧虎形象的新奇與可愛、包裝和功能都能引起他們強(qiáng)烈的興趣，呈現(xiàn)出較為明顯的求新、求奇的心理特點(diǎn)。

3.2從兒童視覺心理看

在兒童的感知、情感、想象、理解等審美經(jīng)驗(yàn)尚未成長(zhǎng)完全時(shí)，對(duì)廣告的理解主要從其最易感知的視覺語言開始。對(duì)于這些呈現(xiàn)在兒童廣告中的視覺語言，兒童會(huì)產(chǎn)生其獨(dú)特的視覺心理，對(duì)于低齡兒童來說，主要影響來自色彩知覺心理和圖形知覺心理。

3.2.1兒童色彩知覺能力

色彩是兒童感知世界的開始，兒童在欣賞和觀看兒童廣告時(shí)、在商場(chǎng)看到巧虎玩偶時(shí)，他們獲得的第一視覺效果是對(duì)象所呈現(xiàn)的色彩，因此，巧虎的形象設(shè)計(jì)采用了紅、黃、藍(lán)三種純度、明度高且鮮艷的色彩；無論是實(shí)體店或是電商都非常吸引人，電商形象設(shè)計(jì)側(cè)重動(dòng)態(tài)展示，在實(shí)體店中可以拿到屏幕里的巧虎形象，從觸覺上大大增加了孩子的滿足感和愉悅感。

3.2.2兒童圖形知覺能力

由兒童的感知心理我們知道，形象直觀性是兒童的主要心理特征，因此，巧虎形象直觀化成為該品牌的重要表現(xiàn)原則。兒童對(duì)圖形的認(rèn)知發(fā)展經(jīng)歷從“點(diǎn)-斜線-弧線-垂直與水平線-亂線-渦線-圓”的過程，到了兒童中期，圓形被認(rèn)為是一種基本的、更為穩(wěn)固的圖形。我們看到巧虎及其他人物設(shè)計(jì)均以圓形為主，利用這一圖形也開發(fā)了許多衍生產(chǎn)品，不僅帶來巨大利潤也提升了其品牌形象。

通過對(duì)原型化的動(dòng)畫形象在兒童品牌產(chǎn)品中所起到的重要作用的研究，足以讓我們認(rèn)真思考不同時(shí)代，什么樣的動(dòng)畫形象是最能吸引孩子眼球的。通過對(duì)兒童心理、喜好等對(duì)分析，探索出線上、線下，電商、實(shí)體店分別如何利用動(dòng)畫形象可以最大化發(fā)揮不同渠道的銷售優(yōu)勢(shì)，他們之間不應(yīng)是對(duì)立面，而是互相補(bǔ)充、互相依靠的，新時(shí)代環(huán)境及媒體廣告的發(fā)展思維需要更新，進(jìn)而探索出更適合的營銷方式為品牌服務(wù)。