陜西省武功鎮古鎮農耕文化旅游規劃SWOT分析與戰略選擇

方大鳳 張昌貴 唐菲

摘要為了在旅游規劃中凸顯古鎮農耕文化特色，避免同質化競爭，以陜西省武功古鎮為例，通過對其農耕文化旅游規劃的SWOT分析，認為其自身區位存在不足以及外部旅游發展的機會多，提出劣勢-機會戰略組合，抓住政策機遇，弱化區位劣勢，把資源優勢轉化為產品優勢，規劃突出古鎮農耕文化特色，促進旅游市場發展。

關鍵詞古鎮旅游；SWOT分析；旅游規劃；武功古鎮

中圖分類號TU984.18文獻標識碼

A文章編號0517-6611（2017）20-0155-02

AbstractIn order to make ancient towns cultivation culture features distinctive and avoid competing among ancient towns， the Wugong Ancient Town was studied in this article.Through SWOT analysis of its tourism planning， its found that geographical location was poor and there were more opportunities from outside tourism development，the strategic combination of Wugongs weaknesses and opportunities was put forward.Beneficial policies must be sought so as to reduce the weakness of poor geographical location and the strength of tourism resources be turned into competitive tourist products.Farming civilization of the ancient town will be stood out in tourism planning and development of tourism market will be promoted.

Key wordsAncient towns tour；SWOT analysis；Tourism planning；Wugong Ancient Town

我國古鎮旅游的開發仍處于初級階段，缺乏科學的旅游規劃，對于古鎮旅游的文化內涵和旅游本質認識不清，古鎮旅游產品存在同質化、商業化等問題[1-3]。要突破“千鎮一面”的現象，避免旅游開發過程中濃厚的商業化氛圍，選擇旅游市場戰略，這些問題必須在古鎮旅游規劃中得以妥善處理。SWOT分析法為古鎮旅游規劃提供了一條清晰的旅游發展戰略選擇途徑。SWOT分析法是美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出的一種戰略選擇方法[4]，可以用來確定組織的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，并據此作出相應的戰略組合，予以指導組織的戰略發展。筆者通過對陜西省武功鎮農耕文化旅游規劃的SWOT分析，提出其發展旅游市場的戰略組合，以期能為古鎮旅游發展提供有益借鑒。

1研究區基本概況

武功鎮位于武功縣西北部，距武功縣城16 km，南鄰楊凌農業高新區，西接寶雞扶風縣，為該縣和鄰近縣區6鄉鎮近15萬人口的商品流通中心，經濟幅射帶動作用明顯。全鎮面積41.2 km2，轄22個行政村，一個社區，總人口4.68萬[5]。武功鎮是陜西省省級重點鎮、省級文化旅游名鎮、市級示范鎮，是武功縣規劃的副中心鎮[6]。武功鎮文物旅游資源豐富，是古縣城所在地，是農業始祖后稷教民稼穡之地和大漢忠臣蘇武安息之所，全縣文物景點主要匯集于此，聞名西北歷時半月的東河灘物資交流大會和教稼臺、蘇武墓、報本寺塔等“武功八景”久負盛名，同時境內存有周、秦、漢、唐、宋、明、清等各朝的墓葬、碑石、建筑等眾多遺址[7]。2015年度接待游客18.2萬人次，年度旅游收入1 584萬元。

2旅游規劃的SWOT分析

2.1優勢

2.1.1千年古鎮，文化資源豐富，農耕文化特色鮮明。武功鎮作為武功縣（郡）經濟、政治、文化交流中心長達1 800多年；文化底蘊深厚、英雄輩出：蘇武、蘇蕙、李世民、游師雄、康海、孫景烈；我國農耕始祖后稷曾于此教民稼穡，現保留有教稼臺，也留下了“武功八景”為代表的特色人文景點；境內全國重點文物保護單位共計3處；每年農歷十一月初七為期10天的東河灘大會，商貿繁榮，享譽西北，在周邊形成“南有農高（博）會，北有河灘會”的盛況。現有的省、市級非物質文化遺產有農業始祖后稷傳說、蘇武陵園祭祀活動、東河灘物資交流大會、手織布、旗花面制作工藝等。

2.1.2

名鎮名片得以認可，古鎮規劃與改造工作正實施。武功鎮自古都有九街十八巷說法，保留直至今天。武功鎮是陜西省107個重點鎮之一，也是陜西省全力打造建設的9個國家級歷史文化名鎮之一，2013年被陜西省列入31個文化旅游名鎮建設名單，2014年8月成為全國重點鎮。武功鎮正開發建設武功鎮綠野休閑公園建設項目、民俗文化街建設項目、武功鎮城隍廟廣場及東街古街改造項目、南關正街道路重修及立面改造、漆水河濕地工程、尚林苑、華夏農博園與漢唐雄關、十里生態文化長廊、游客服務中心等文化旅游建設項目。

2.1.3旅游規劃已經凸顯。雖然武功鎮的旅游景觀規則整體效果還未充分展現，但局部的規劃效果已經出來了。例如“十里生態文化長廊”“關中民俗文化風情街”，已經開始吸引楊凌區等周邊的居民來旅游。

2.2劣勢

2.2.1歷史遺存不足。雖然文化資源豐富，但多數是歷史遺跡，歷史遺存中直接可以開發利用的文化資源仍然很缺乏。古鎮旅游開發中最重要的資源——古街區“九街十八巷”也在經濟發展中失去了歷史風貌。隨著經濟的發展，城市化進程的擴張與改造，有些街巷的名稱還在使用，但是其實質上已經不存在了，有些甚至徹底消亡，而僅剩的八巷也正面臨拆遷[8]。“武功八景”相對于“八百里秦川”“關中自古帝王都”來說依然很弱小。武功古鎮可以直接開發利用的文化旅游資源依然較少，故而可能走一些關中古鎮開發的老路——新建一批具有旅游功能的景觀區域。

2.2.2交通不便。境內僅有西寶北線、楊臨二級公路貫穿全境。有公路與南面的楊凌區相連，但與楊凌區為界的湋河，類似渭北溝壑區，不便與楊凌區進行經濟交流。

2.2.3資金不足。古鎮旅游開發需要大量資金，而武功縣作為一個農業縣，旅游開發資金嚴重不足。政府也只能起主導作用，主導旅游項目的開發，但仍需要企業或個人投入資金支持整個旅游業的發展。

2.2.4專業技術人員不足。古鎮旅游規劃與開發還需要有相應的旅游開發與規劃、經營與管理等人才，這方面的積累，武功鎮仍然是不足的。作為一個千年古鎮，如何平衡保護與開發之間的矛盾，也是一個新興的課題。

2.2.5區位條件差。武功縣區域經濟不強，楊凌區科技示范作用未能充分體現，而與西安和寶雞等大城市也有一定距離，不能成為大城市的“后花園”。這些區位條件也在一定程度上制約著武功鎮旅游的發展。

2.3機會

2.3.1國內古鎮旅游正蓬勃發展。近年來，不論東西南北，古鎮旅游發展迅猛，古鎮旅游逐漸成為人們放松身心、體驗歷史文化的好去處。國內游客開始從傳統的大眾旅游轉向文化體驗旅游品質提升，這對于古鎮文化旅游也是很好的機遇。古鎮旅游作為一個新型的旅游產品，也逐漸受到游客的青睞。例如陜西的青木川古鎮，從名不見經傳的陜南小鎮，現今在國內名聲鵲起。

2.3.2國家與地方政府重視古鎮的保護與發展。從2003年起，建設部和國家文物局開始在全國選擇性地公布保存文物特別豐富并且具有重大歷史價值或革命紀念意義，能較完整地反映一些歷史時期的傳統風貌和地方民族特色的鎮，即中國歷史文化名鎮。截至2014年2月19日，已公布的中國歷史文化名鎮達252個。國務院2008年4月2日頒布了《歷史文化名城名鎮名村保護條例》，這為古鎮的保護提供了法律依據。為了加強歷史文化保護與利用，擴大陜西歷史文化影響力，提升陜西省城鎮建設的歷史文化內涵，2012年陜西省住房和城鄉建設廳、省文物局開始展開陜西省歷史文化名鎮名村的申報認定工作。2013年武功鎮被列為陜西省31個文化旅游名鎮之一，發展機遇巨大。

2.4威脅

2.4.1國內及省內眾多名鎮的競爭。作為有著5 000年歷史文化的中國來說，遼闊的中華大地古鎮眾多，故而國內古鎮名鎮競爭激烈。與陜西省的歷史文化名鎮相比，武功鎮的旅游知名度也不高，尚處于起步階段，要在眾多古鎮旅游中脫穎而出，必須有特色的旅游產品。例如陜西古鎮中，銅川市陳爐鎮被譽為“東方古陶瓷生產的活化石”；柞水縣鳳凰鎮柞水有“小上海”之稱；青木川古鎮有“一腳踏三省”之譽；旬陽縣有蜀河鎮“小漢口” 之譽。雖然武功鎮素有“中國農都、千年古鎮”之稱，但與省內其他古鎮相比知名度及影響力還有一定差距，并且武功鎮的“中國農都”與楊凌區的“中國農科城”兩個稱號之間也存在相互競爭問題。

2.4.2古鎮旅游產品同質化競爭嚴重。目前古鎮旅游正面臨著旅游產品同質化，古鎮旅游普遍存在旅游產品單一的問題。武功古鎮從起步就走一條有自我特色的古鎮旅游之路，與其他古鎮錯位發展，這必將付出巨大的努力。

2.4.3游客選擇的多樣化。現今私家車自助游興起，古鎮旅游產品若引不起他們的注意或沒有競爭力，游客可能掉頭就走下一處去了；或者早上來參觀，下午就回去了，這樣也不能達到提升旅游經濟效益的目的。

3武功古鎮旅游規劃的戰略選擇

通過以上分析，可以發現武功鎮旅游規劃的內部自身優勢條件不明顯，而劣勢明顯存在；外部的機遇很多，但競爭風險也很大。有鑒于此，認為武功古鎮旅游規劃采取差異化策略，選擇弱點—機會（WO）戰略組合，弱化交通、人員、資金、資源遺存的不足，緊緊抓住國家及地方對古鎮文化旅游的重視政策機遇，把資源優勢轉化為產品優勢，開發滿足游客需求的古鎮旅游體驗產品，規劃出特色的農耕文化古鎮旅游。暫時主要把游客定位為省內地區，重點是寶雞、西安、咸陽大城市的優質客源；其次吸引扶風、武功、楊凌周邊區縣的普通客源，循序發展，逐漸壯大。

4結論與建議

古鎮的旅游規劃原始初衷應該是先保護好古鎮的文化資源，再在此基礎上開發歷史文化遺存，而不是為了旅游規劃大興土木，改造掉那些保留不易的古鎮歷史文化資源，例如古街區、古民居、古建筑等。武功古鎮旅游發展有良好歷史機遇，有政府大量資金的支持，又有自身資源優勢及游客需求市場，把資源優勢轉化為產品優勢，武功古鎮必然會發展起來。

（1）保護好古鎮現有的歷史街區與民居建筑，修復或改造好已經消失或破壞的街區與民居建筑。對于古鎮來說，最能體現文化的東西就是建筑。有了一定體量的歷史建筑，古鎮旅游便渠成，這也是古鎮旅游的根基，沒有它，一切無從談起。恢復“九街十八巷”已經不可能，但如能恢復1～2條古街，十來條巷子，能體現明清的古鎮風貌，在省內就有競爭力了。

（2）加強旅游活動的宣傳與策劃，提高知名度。21世紀是知名度經濟，“酒香也怕巷子深”。必須進行有效的旅游活動策劃，在旅游網站、旅游事件、影視媒體等之中打開知名度。例如在 2015年“中國武功古鎮”杯全國摩托車越野場地大獎賽，2016 年 CCTV-7 主辦的《美麗鄉村過大年》特別節目——“走進陜西武功”[8]，這些活動自然宣傳了武功鎮的歷史文化資源，也吸引著潛在的客源。一旦有影視劇組入駐，就是很好的宣傳機會。

（3）加強區域間的合作，聯合區域發展。武功鎮、武功縣（普集鎮）、楊凌區（楊陵鎮）這3個鎮歷史上屬于“三兄弟”，現在旅游發展有競爭關系，但也有合作關系。因為三者的資源內容類似，地域界限相鄰，是天然的合作對象，形成合力，容易打開市場。武功鎮旅游首先打開這2個區縣的客源市場，然后再向東（西安）西（寶雞）輻射，利用聯合促銷吸引東西方向客源來本地域過夜旅游，這樣本地域旅游就發展起來了。

參考文獻

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