劇場類旅游演藝產品游客滿意度研究

阿依提拉?庫爾班 孫浩捷

摘要以新疆的劇場類旅游演藝產品之一《絲路秀》為例，對新疆劇場類旅游演藝的現狀進行分析，對游客滿意度和新疆劇場類旅游演藝發展情況進行分析。通過設計調查問卷，發放問卷收集數據和開發商訪談，結合游客的滿意度調查情況并對新疆劇場類旅游演藝存在的問題進行剖析；分析影響游客滿意度的因素，最終提出提高游客滿意度的解決方法并提出了改善意見。目的是為建設“絲綢之路文化產業帶”增添亮點。

關鍵詞劇場類旅游演藝；滿意度；絲路秀；新疆

中圖分類號F590.7文獻標識碼

A文章編號0517-6611（2017）35-0182-04

AbstractIn this paper，one of the Xinjiang tourism performing products Silk Road Show was taken as an example，the status quo of Xinjiang theater tourism performing arts，tourist satisfaction and the development of Xinjiang theater tourism performing arts were analyzed.By designing questionnaires，issuing questionnaires，collecting data and interviewing developers，combining with tourists' satisfaction survey，the problems existing in Xinjiang theater tourism performing arts were analyzed.Factors affecting visitor satisfaction were analyzed，and the solutions to improve tourist satisfaction were finally put forward as well as the suggestions for improvement.The purpose was to add bright spots to the construction of "Silk Road cultural industry belt".

Key wordsTourism performing arts；Degree of satisfaction；Silk Road Show；Xinjiang

演藝產品和各類旅游產品結合形成的旅游演藝產品受到游客的歡迎[1-2]。旅游演藝產品的最早表現形式是和娛樂項目結合在一起的，隨著旅游演藝發展的不斷深入，逐漸成為一項專項旅游文化產品，受到相關政府部門、旅游企業以及科研部門的普遍關注和重視[3-6]。旅游演藝的發展增加了旅游吸引力，拓寬了旅游的文化空間，與提高文化軟實力，推動社會主義文化大發展、大繁榮的戰略布局相符[7-8]。旅游演藝文化產品對當地文化和民族文化的宣傳和弘揚有著積極的作用，它豐富了游客對旅游目的地的感受，滿足了旅游者的精神需求，而且對國家文化產業的發展有著重要的促進作用。因此政府加大對旅游演藝產品的政策扶持，更多的資金注入旅游文化市場[2]。旅游演藝產品的積極作用吸引了眾多學者和專家對這一旅游文化產品的研究。筆者選取旅游體驗的角度，以新疆著名的旅游演藝產品《絲路秀》為例，來研究新疆旅游演藝產品的游客滿意度。

1 《絲路秀》主題表演的發展與游客滿意度分析

1.1游客滿意度調查問卷分析

1.1.1問卷設計與調查。游客滿意度指標體系是能夠充分反映旅游演藝發展過程中存在的問題和游客對旅游演藝滿意水平、滿意狀況的一個有機構成的整體，這個整體由一系列相互聯系的指標構成。為了準確地測量游客滿意度，測評體系中反映游客滿意度的指標因子必須遵循因子的敏感性、代表性、全面性、可測量性、有效性和穩定性等原則。

該研究構建的滿意度測評體系主要包括旅游者基本信息因素、旅游者的了解因素、旅游者期望與實際感知因素和總體滿意度4個方面。根據滿意度測評框架得到調查問卷的設計思路。

1.1.2問卷發放與數據分析。根據建立的測評體系進行問卷設計，以影響要素為單位設立題目，設計問題。具體問卷調查時間為2016年7月上旬。采取實地調查的方法，在烏魯木齊市天山君邦大飯店絲路秀大劇院《絲路秀》演出地進行調查，調查對象為剛觀賞完《絲路秀》演出的游客。《絲路秀》演出時間為晚上，演出場地燈光、環境等條件不適合填寫問卷，并且演出結束后游客都忙于坐車回酒店休息，給筆者實地調查帶來一定的難度。但筆者從事過多年導游工作，與烏魯木齊市的大部分導游有緊密聯系，應用該便利條件，自己實地發放問卷的同時，邀請多位導游人員幫忙發放和回收調查問卷。經過為期2個月的努力，這次的調查一共發放600份問卷，收回的有566份，有效問卷566份，回收率9433%。其中男性比率占19%，女性占81%，大學學歷的占27%，大學以下的占73%。圖1所示，按客源地分析，華東地區占20%，華南地區18%，華北地區占40%，西北地區占10%，西南地區占12%。

（1）對新疆旅游演藝表演的了解情況。參與調查的游客當中，之前聽過《絲路秀》主題表演的占45%，沒聽過的占55%。分析數據可得，主題表演開發商的宣傳力度還不夠。2013年12月君邦公司和中國著名導演陸川簽署合作協議，打造全球首部西域傳奇、新疆風情大型駐場演出《絲路秀》。天山君邦飯店2015年6月首次公映《絲路秀》主題表演，2016年8月8日晚，《絲路秀》2.0版本在新疆君邦天山飯店大劇院上演。從主題表演前期開發、排練到公映中間有一年半的時間，這次的調查是《絲路秀》表演第二次升級改版以后進行的。從前期開發到首次公映，第二次升級改版用了兩年半的時間，這過程中沒聽過《絲路秀》主題表演的占一半以上，說明在接近3年的時間過程中，開發商還是相關旅游部門對《絲路秀》的宣傳力度不足。

通過數據分析可得，有92%的游客是第一次看《絲路秀》主題表演的，8%的游客是第二次看《絲路秀》主題表演。這足以說明開發商的宣傳力度遠遠不夠。圖2所示，參與調查的游客當中，看過《絲路秀》主題表演的占65%，其次是《葡萄架下的歌舞》主題表演，再次是《印象·西域》主題表演。從以上的調查數據可得，游客對新興的旅游文化產品的興趣還是很高的。

（2）演出時長調查情況。表1所示，表演時長在1.5～20 h最為適宜。《絲路秀》主題表演的演出時間是85 min，演出時間跟游客滿意度標準相匹配的。演藝時間的長度在很大程度上影響游客的消費心理。跟國內的各類旅游演藝產品相比，《絲路秀》的表演時間長度和演出的開始，在新疆的作息時間安排、時差等因素的全面考慮之下安排得非常合理。

（3）吸引游客因素的占比情況。圖3顯示，《絲路秀》主題表演最吸引游客的是舞臺設計和主題音樂、演藝內容和演員以及演技。主題表演運用了中央圓形升降舞臺、四周超大投影幕、多維威亞、水幕噴霧飛雪、夢幻光電影像等多種技術手段，內容上將神話傳說與民族元素相結合，帶來震撼的視聽效果和觀眾的深度體驗。

（4）《絲路秀》演藝的特色。《絲路秀》可以說是目前新疆各類演出中，創作演出陣容最為強大、技術手段和裝備級別最高、最新的一個。呈現主題表演的絲路秀劇院擁有我國西北地區最大的投影幕，在導演團隊的精心策劃下，在相對有限的空間中盡可能地給觀眾呈現出震撼效果，與演員的表演交相呼應，營造人在天上飛翔起舞，在倒懸的水中暢游等奇幻畫面。可以得出《絲路秀》主題表演的演員以及表演水平得到游客的認可。

圖4所示，《絲路秀》主題表演的特點體現在它的舞臺設計和演藝內容上面的創意性。舞臺水幕也是很先進的技術，在表演中給觀眾呈現的時候，游客都很吃驚，當水流下來后，吸水地板很快將其吸收，沒有“水漫金山”。而且水還有紋理和形狀，在打磨中還會形成各種各樣的字體和花紋，還有4條電動威亞，國內的舞臺上一般只有兩條威亞。此外，道具是香港的道具團隊做的，而主題表演中的怪獸是美國好萊塢專業團隊做的，服裝、造型是英國的設計師做的，可以說是整體上是非常用心的。

（5）《絲路秀》演藝的不足。表2所示，參與調查游客大部分認為《絲路秀》主題表演在節目內容的連貫性、音效、舞臺設計、創意性和民族特色等方面沒有太多的不足之處。認為有不足之處的其他方面的占36%，可得《絲路秀》主題表演在演藝的本質特征方面還是比較完整的。

（6）門票價格。表3所示，通過數據分析可得，《絲路秀》主題表演VIP票價在300～400元游客的接受率比較高。普通票價在200元以內游客的接受率比較高。目前《絲路秀》主題表演的票價是VIP票價門市價格899元，團隊結算價639元，A區門市價599元，結算價359元，B區門市價499元，團隊結算價299元，C區門市價299元，團隊結算價139元。《絲路秀》主題表演進行的是按區售票。在價格策略上需要進行調整。

（7）演出席位安排。表4所示，游客喜歡的是圓形為主的座位席。《絲路秀》主題表演座位席圓形為主，跟游客的意愿相匹配。雖然在價格上有所區別，但是座位席的安排非常合理，可以提高游客的滿意度。

（8）游客滿意度。表5所示，占76%游客覺得看《絲路秀》主題表演是值得的，52%游客觀看主題表演以后非常滿意的，有48%游客是滿意的。從調查可得《絲路秀》主題表演達到了滿意游客的目標。

（9）游客回訪意見。表7所示，有67%游客認同開發商在舞臺設計方面的特點和優點。有53%游客認為《絲路秀》主題表演的內容應該體現西域風情、民族特色、絲路文化3個方面的精髓。

1.2《絲路秀》主題表演中影響游客滿意度的因素

1.2.1演藝主題與內容的匹配性。《絲路秀》主題表演的主題，從名稱可以看出是關于絲綢之路文化。《絲路秀》的第一版是以一個勇士和善良的女孩的愛情傳說故事為主要內容，但是因為采用高科技手段和以舞蹈、歌曲表演形式為主，很多游客聯想不到傳說故事和絲綢之路文化的內涵。《絲路秀》的第二版針對不足之處進行改進，廣泛宣傳了絲路文化的內涵，提高了游客的滿意度。

1.2.2演藝的知名度。《絲路秀》主題表演已經成功地完成第二次升級，升級版主題表演也得到了廣大觀眾的歡迎。從調查中可得，參與調查的游客當中有占55%的游客沒有聽過新疆有這樣的主題表演。參與調查的游客全部是通過導游人員的推薦或者旅行社的推薦觀看《絲路秀》主題表演。開發商的軟廣告開始得很晚。目前微信公眾平臺推廣方式是一個很實用而且非常普遍、推廣效率比較高的宣傳方式。開發商前期推廣和廣告宣傳方面的工作沒有完成，直接影響主題表演的知名度。

1.2.3演員的選擇。《絲路秀》主題表演的演員基本上是導演按照表演的內容和節目類型精心選出的國內一流的優秀演員。可以看出開發商在導演、演員、主題歌的選擇方面是非常注重的。加上震撼的舞臺效果和高水平的演技，《絲路秀》的表演層次更上一層樓。但是該主題表演的首次表演和目標市場，目標客戶角度分析，表演的演員選擇和目標市場需求有所隔閡。

1.2.4主題表演節目的連貫性。《絲路秀》主題表演中，觀眾可以觀看新疆的十多個主體民族的服裝、飲食文化和婚俗習慣。但是表演開始到結束全過程只是演員在表演，不像綜藝類節目那樣有主持人主持并介紹。加上旅游者對新疆各個民族的了解不深，在觀看表演過程中觀眾分不清哪一個節目表演的是哪一個民族的傳統習俗。這種情況直接影響節目連貫性。

1.2.5主題表演門票價格策略。從調查數據中可得，認為《絲路秀》主題表演的VIP票價格在300～400元范圍內比較合理的占48%，認為普通票價在200元范圍內比較合理的占75%。目前《絲路秀》主題表演的銷售價格VIP票價門市價格899元，團隊結算價639元，A區門市價599元，結算價359元，B區門市價499元，團隊結算價299元，C區門市價299元，團隊結算價139元。《絲路秀》主題表演進行的是按區售票。這個票價跟全國范圍其他地區的旅游演藝門票價格相比是較高的。

2提高新疆劇場類旅游演藝游客滿意度的對策

新疆的旅游演藝產品在品質、主題、內容上不斷地提升，《絲路秀》《千回西域》等出色的旅游演藝產品在不斷地涌現。新疆旅游演藝產品融合體現新疆的特殊地域文化和民族文化，為了提高新疆劇場類旅游演藝產品游客滿意度，應從以下幾點進行調整。

2.1進一步提升新疆旅游演藝主題與內容的匹配性新疆是一個多民族文化和特殊地域文化的地區，對于旅游演藝的要求和國內其他省份有所區別，新疆旅游演藝的主題體現的是地域文化的結晶。所以觀看新疆旅游演藝的游客和觀眾希望看到自己以前在其他演藝中沒看過的，自己以前沒有感受過的絲綢之路文化、西域文化、少數民族特色。所以新疆旅游演藝產品在以后的升級和調整中重點抓住絲綢之路文化和西域文化，文化和主題表演緊密結合高科技、震撼的舞臺，高水平的表演技術，注重體驗，讓每一位觀眾在觀看中想象，在想象中體驗。

2.2新疆旅游演藝要加大宣傳力度，提高演藝知名度新疆旅游演藝產品表演的開發初衷、主題的選擇、后臺工作、演員篩選以及舞臺設備、創作團隊等各方面可以說都是全國一流的團隊操作。如同《絲路秀》主題表演的第一、二版首映后觀眾的觀后感和對主題表演的認可度還是比較客觀的。因此新疆旅游演藝產品整理在互聯網上關于新疆旅游演藝的各類信息，通過自身的互聯網給廣大網絡用戶提供權威性的信息。

2.3新疆旅游演藝產品靈活調整表演的演員選擇標準選擇全國有名氣的演員在提高新疆旅游演藝的影響力和主題表演的水平上有很多幫助，但是這些著名的演員不可能在每一次表演中都會上臺給觀眾現場表演。加上針對市場的特征，新疆旅游演藝選擇全國有名的演員必然大大增加旅游演藝產品的成本。所以新疆旅游演藝在演員的選擇方面應該考慮目標市場和目標客戶群體的需求。一方面，游客希望看到的是能體現西域文化的少數民族節目表演；另一方面，同一個角色由不同的演員表演所表達的效果和傳遞的信息也不同。

2.4新疆旅游演藝調整主題表演的節目排序旅游演藝產品按照表演的性質，在演出舞臺上基本沒有節目主持人。需要特別提示的部分，演出工作人員會做出相應提示。因此游客對演出內容沒有一定的了解，看懂演出存在一定的困難。所以新疆旅游演藝在節目內容連貫性方面可以設計出一個方案，能讓觀眾更好地理解新疆的旅游演藝表演和更好地了解西域文化。

2.5新疆旅游演藝靈活調整演出票價，提高上座率新疆旅游演藝產品的票價跟國內其他省份的主題表演票價相比處于偏高狀態。因此新疆旅游演藝采取按席位區進行門票銷售，在定價方面可以實行不同的定價策略。為了提高上座率，首先在票價方面，新疆旅游演藝產品按每一位客戶的身份證區分售票，可以進行當地居民和外來游客區分的2種門票銷售策略。另一方面，新疆旅游演藝在微信公眾平臺上實現提前訂票、選座服務，網上訂票記錄積分，贈送美食或者門票優惠等銷售渠道以提高收視率。再次，新疆旅游演藝進行淡旺季門票價格策略，夏天和冬天以不同的門票價格提高銷售額。

3結論及討論

因新疆旅游活動具有明顯的淡旺季區分，游客來源多樣性導致調查存在偏差，該研究結果可能存在一定誤差。因為時間及經費因素，調查只是針對特定時段進行，未來可進行不同時段、跨度更長的調查研究，使研究更具現實性。

旅游演藝產品依賴于當地旅游文化資源之中，需要體現出旅游演藝產品的民族性、地域性、文化性，同時要注重旅游演藝產品開發的創新性與獨特性。而游客注重旅游演藝產品的不可復制、不可替代性，已成為現代旅游消費的趨勢，也是旅游演藝產品應不斷探索的方向。

通過對《絲路秀》主題表演的調查研究，表明新疆旅游演藝還有很大的發展空間。《絲路秀》作為新疆旅游演藝的一個典型代表作，在今后的升級和發展中會不斷充實，注重觀眾的體驗，加大宣傳、推廣力度，為更多的游客展現最有西域內涵、絲綢之路文化和少數民族特色的主題表演。

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