淺析醫藥商品消費行為的渠道遷徙現象

趙彤

摘 要：隨著經濟的快速發展，人口老齡化現象的普遍，醫藥商品的銷售渠道日益多樣化，導致傳統的醫藥營銷觀念已難以應對新的營銷環境。針對這一現象，本文通過分析醫藥商品消費行為渠道遷徙的過程和影響因素，探索出某些因素對醫藥商品消費行為渠道遷徙的影響，進而尋找出可以促進醫藥企業經濟發展的優勢渠道，實現渠道優化。

關鍵詞：渠道遷徙行為 醫藥商品 消費者行為

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-064-02

1 醫藥商品消費行為的渠道遷徙概述

到目前為止，國內外學者對于渠道遷徙行為的研究比較少，因此，本文將各位學者對于渠道遷徙行為的定義整理得出本文的定義，即醫藥消費者所產生的渠道遷徙行為是指醫藥產品購買者從一種渠道向另一種渠道的轉移過程，這一過程同時包括消費者利用不同渠道進行購買的遷徙以及在信息搜索渠道與購買渠道之間的遷徙[1-5]。根據本文對渠道遷徙行為定義的理解可得出渠道遷徙路徑如圖1所示。

由圖1可知醫藥商品消費行為的渠道遷徙指的是醫藥商品消費行為從一種渠道向另一種渠道的轉移過程，這一過程不但表示了醫藥消費者利用不同渠道進行購買醫藥商品的遷徙過程（如圖1中的路徑2、路徑4），而且也表示了醫藥消費者在醫療信息搜索渠道與購買渠道之間遷徙的過程（如圖1中的路徑1、路徑3）。

2 醫藥商品消費行為的渠道遷徙的影響因素

無論是線上藥店還是線下藥店都擁有追求利益最大化的目標。因此醫藥企業要想達到利益最大化，就必須深入了解某些影響因素對于醫藥商品消費行為的渠道遷徙產生的作用。經過梳理有關渠道遷徙類文獻，Chiu（2010）等學者通過研究發現認為某一個影響信任轉移的因素改變時，則很有可能會引發醫藥商品購買者對于消費渠道的選擇的變化。這些影響因素充斥在渠道遷徙的整個過程中，有些因素會促進渠道發展，同樣有些因素也會抑制銷售渠道的發展。比如線上醫藥銷售渠道存在著很多危及安全的因素；如醫藥產品質量的好壞會直接影響到每個人的身體健康，嚴重地說甚至會威脅生命；又如由于網絡安全的原因，在網上購買藥品加大了消費者遭受詐騙丟失個人財務的風險。線上購物消費者是在一個虛擬的網絡交易環境當中，消費者不能真真切切的觸摸觀看以及感受商品，醫藥消費者在此時所感知到的風險就會較高。線下渠道也同樣存在著許多風險，如消費者在一些不法經營的藥店買到假藥等。每位醫藥消費者對于個人信任的傾向都會有所不同，因此他們的購買行為也會變得不同，基于此得出以下結論。

（1）藥品質量直接影響著消費者從在線向離線渠道遷徙的消費行為。

（2）消費者對于網上電子售藥平臺的網絡安全十分擔心，導致醫藥消費者從網上售藥平臺變換為實體藥店進行購買。網絡安全隱患越大，消費者就越會擔心自己的個人信息被泄露、購買的藥品信息被泄露以及個人財產安全的損失，從而導致醫藥消費者更趨向于由在線渠道變換為離線渠道的遷徙行為。

（3）藥品信息多樣性和醫藥消費者從離線向在線渠道遷徙的行為息息相關。對于線下藥店能夠為消費者提供的信息化服務相對于線上渠道還是有所短缺的，醫藥消費者需要獲取更多的醫藥信息才會增加線下消費的可能性。

3 優化企業營 銷渠道的建議

3.1 網絡安全的保障

線上銷售的醫藥廠商和平臺應該增強對網絡安全技術的發展，通過加強對網絡環境的監管，切實保護消費者的個人利益。有效解決個人信息被泄露以及個人財產被詐騙等問題，才會獲得更多醫藥消費者的信賴，創造更好的口碑。這樣才能使原有的在線消費者繼續保持這種消費習慣，使偏好離線消費的人群敢于嘗試在線購藥，吸引更多的人選擇在線購藥，才可以有效避免消費者的流失。

3.2 醫藥產品質量的把控

醫藥產品質量人命關天，同時也是所有醫藥企業銷售活動的基石。消費者對于線上的銷售渠道還存在很多不夠信任的地方，如果各網站能夠加大對于藥品質量的把控力度和宣傳力度，確保所售的藥品渠道正規，獲得廣大消費者的信賴才能提高消費者對于線上醫藥銷售渠道的信任，消費者才會接受線上渠道。從而更加趨向于線上購藥。

3.3 線下藥店藥品信息多樣性的提升

對于線下藥店來說消費者經常會遇到新藥、特效藥買不到的情況，這涉及藥品流通的多個環節，如商業公司的配送、藥品零售商的規模以及制藥企業等因素息息相關。如果能夠梳理好藥品流通環節，使老百姓可以買到想用的藥品，就可以降低消費者由線下向線上渠道遷徙的行為，從而獲得更多利益。另外，消費者可以隨時隨地通過網絡了解各種醫藥商品的信息，如藥品價格、網友評論等，網絡為人們帶來很多便利，導致消費者向線上渠道遷徙。因此，線下零售商可以針對這一問題，展開多元化的服務模式，如建立自己的網站并為廣大消費者提供和線上渠道同等的服務、提供各種醫藥信息等。進行在線與離線相結合的營銷模式應該會更加適合發展，這樣才可以吸引更多的消費者。

參考文獻

[1] 靳晉，陳玉文.試論我國網上藥店經營模式[J].藥業論壇，2016，25（6）.

[2] Gajanan S，&Basuroy S Multichannel retalling and its implicationgs on consumer shoppingbehaviorJournal of Shopping Center Research[C].2007，14（2）.

[3] 魯漢玲.醫藥零售行業競爭力及服務創新研究[J].商業研究， 2011（08）.

[4] 蔡亞祿.新形勢下醫藥企業營銷渠道的選擇及控制[J].安徽醫藥，2007，11（4）.

[5] 劉海波.醫藥企業營銷渠道現狀及策略[J].營銷策略，2016（9）.