基于生活美學產業視角的臺灣精品民宿經營模式探討

許靜 陳才

摘 要：在生活美學產業的視角下，以緩慢民宿、老英格蘭莊園和卓也小屋為對象，結合經營模式要素模型，對臺灣地區精品民宿的經營模式進行個案分析。研究表明：臺灣地區精品民宿經營模式充分展現了生活美學產業的核心內涵與典型特征，民宿經營者將獨特的經營理念傳遞給目標客戶群，將美學元素融入經營要素之中，構建出臺灣地區精品民宿的經營模式，這對大陸蓬勃發展的民宿業具有極其重要的參考價值。

關鍵詞：生活美學產業；民宿；經營模式；臺灣

中圖分類號：F719.2文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2017）03-0001-05

Study on Business Model of Boutique Homestays in Taiwan from the Perspective of Life Aesthetics Industry

XU Jing1， CHEN Cai2

（1. College of Geography & Environment， Hainan Normal University， Haikou， Hainan

571158， China； 2. College of Tourism， Hainan Normal University， Haikou， Hainan 571158， China）

Abstract： In the perspective of life aesthetics industry， the case analysis on the business model of boutique homestays in Taiwan was conducted by taking the Adagio， the Old England Manor and Joye Cottage as research objects and combining with the theoretical model of business models. The research showed that the business model of boutique homestays in Taiwan has fully demonstrated the core connotation and typical characteristics of life aesthetics industry， and the operators of homestays have passed the unique business concept to the target customer base and also integrated the aesthetic elements into the business elements， thus to build the business model of boutique homestays in Taiwan. It would provide important reference value for the vigorous development of the homestay industry in the Chinese mainland.

Key words： life aesthetics industry； homestay； business model； Taiwan

隨著鄉村旅游的不斷發展，民宿作為一個新興業態迅速發展起來。截至2016年初，大陸已擁有超過4萬家的民宿，民宿從業人員近100萬人，市場規模已達200億元。預測到2020年，大陸民宿業營業收入將達到362.8億元[1]。在大陸民宿業蓬勃發展的大潮中，目前已有許多民宿在經營方面遇到諸多困境，需要從民宿業發達國家與地區借鑒發展經驗，探索發展之路。而我國臺灣地區民宿業已經走過了近20年的發展歷程，成為世界民宿業的代表，其發展模式對大陸具有重要的參考價值。鑒于此，本研究從生活美學產業的視角來分析臺灣地區民宿業的經營模式，這對大陸民宿業的健康發展具有重要的意義。

1 生活美學產業的內涵與發展演進

1.1 生活美學產業的內涵

生活美學產業是臺灣學者鄭健雄教授在2010年提出的一個新概念。他認為，該產業是指以生活環境中的“吃、住、行、游、購、娛”等方面來展現文化創意，并結合商品造型、色彩及空間的美學元素，賦予商品不一樣的美感，甚至加入精神生活層面的個人生活品味與生活的價值主張賦予產品的內在價值。對這一概念的闡釋，不同的專家學者都有不同的見解。許世軍認為生活美學產業既不在傳統的農林漁牧礦等初級產業的范圍內，也不屬于制造加工這種二級產業，它不適用于多年來一直采取的產業分類標準，同時也超越了一般所稱的服務業[2]。林榮泰[3]認為生活美學產業的特性是以既有的產業為基礎，架構在生活文化、美學與創意的運用，通過創意生活設計，提供優質生活體驗，所發展出整合型的服務創新設計的商業模式。

生活美學產業這一概念可理解為生活產業和文化創意產業的交集（圖1），其范圍較廣。生活產業是日常生活中可以滿足人類生理和心理需求的吃、住、行、游、購、娛等項目的集合體。美學源于人類對于美的追求，是人類的本能之一。日常生活審美化是人類生活發展的必然，日常生活中處處都充滿美學美感與藝術涵養，具體可以體現在餐具、日用品、衣物、書本等各種生活必需品之中。生活產業絕非只有一般生活上所需，也包含了與文化創意產業或其他產業所需的生活商品，因此有其重疊性，而文化創意產業與生活產業兩者所共同重疊的產業，即是生活美學產業。

綜上所述，生活美學產業通過產品、場所、服務與活動等要素組合，商品的提供者與消費者均能于過程中獲得知識的增長，通過創意與文化的融合，讓“食衣住行育樂”產業更為優質化，更加蓬勃發展。

1.2 生活美學產業的發展演進

生活美學產業的發展大體經歷了創業產業、文化創意產業與創意生活產業、生活美學產業3個階段。

1.2.1 創意產業階段 創意產業的概念最早出現在1998年出臺的《英國創意產業路徑文件》中，其出現具有深刻的歷史背景。首先，歐美發達國家完成了工業化之后有意識的將一些粗加工、重工業的生產向低成本的發展中國家轉移，但其本身的很多老產業、老城市也出現了衰落，這使得國家需要依靠經濟轉型來帶動發展。因此，服務業、高附加值的制造業成為其產業轉變的對象。其次，在20世紀60年代歐美地區出現了大規模的社會運動，各種文化思潮風起云涌，傳統的工業社會結構受到了很大的沖擊，人們開始接觸和接受新興的多元文化，更重視差異，張揚個性的解放，形成了有利于發揮個人創造力的氛圍。最后，20世紀80年代，經濟政策更加鼓勵私有化和自由競爭，企業和個人要創新，有差異化才能有市場，這樣也刺激了創意產業的發展。由此，創意產業在時代的發展下應運而生。

1.2.2 文化創意產業與創意生活產業階段 創意產業的核心是文化創意產業。綜觀各國對文化創意產業的推動，其范疇與名稱多與該國自身的文化基礎、產業特質、研發能力與產業能量等相關[4]。加拿大、法國與中國稱為文化產業；英國、澳洲、紐西蘭稱為創意產業；韓國和日本稱為內容產業；美國稱為版權產業[5]。但無論是文化創意產業、內容產業或文化產業等，這些產業的內涵都具備以下三大特性：①獨具創意、②是智慧財產權的體現、③可以傳達某種象征意義與溝通[6]。

創意生活產業是我國臺灣地區提出的一個產業類別。早在文化創意產業擬定的初期，并沒有創意生活產業概念的提出，但隨著臺灣地區特殊的產業轉型需求及社區總體營造發展，逐漸納入到文化創意產業之中，成為其一個產業分類別。從產業類型來看，創意生活產業跳脫“產品物質形態”的產業劃分思維，許多被歸類為創意生活產業的企業單位原本就屬于餐飲、休閑娛樂、觀光等傳統的產業范疇。這些企業之所以被挑選出來而重新歸類為創意生活產業，是因為它們具有共同的經營元素，那就是創意[7]。因此，創意生活產業雖然是文化創意產業中的分支領域，但似乎又包含了其所有。

1.2.3 生活美學產業階段 在創意生活產業發展的初期，不同學者對于其定義也有不同的闡述，有的從產業風格的角度來定位，有的以體驗經濟的理論來梳理貫穿，有的加入美學元素來探討該產業的發展。因此，就有學者提出了結合美學元素的生活美學產業概念來詮釋創意生活產業，生活美學產業的概念逐漸發展起來。

2 臺灣地區民宿的發展歷程與經營模式

2.1 臺灣地區民宿的發展歷程

臺灣民宿起源大概可追溯1980年左右，其發展經歷了起步期、發展期和成熟期3個階段。經過20多年的發展，臺灣民宿已經成為世界民宿業的代表。

在起步期，每逢節假日墾丁、阿里山、溪頭等景區酒店和旅館的床位都供不應求，游客為了找一個可以歇腳的地方不得不求宿民宅，當地居民故將家中多余的房間略加整修給游客提供住宿，這是臺灣地區民宿的雛形[8]。故早期民宿多是副業經營，以自己家中多出來的空房間來租借給在熱門旅游景點訂不到飯店旅館的旅客住宿。

隨著人們經濟情況改善，1998年政府推行雙休日，休閑旅游的需求不斷增加，陸續出現了許多結合鄉野休閑生活的新興民宿，這時臺灣地區民宿的進入了發展期。這時期的民宿不僅數量開始增加，同時也在逐漸擺脫早期單純住宿的觀念，結合了鄉村生活來提升其附加價值，但服務及住宿質量仍未得到很好的提升。

2001年政府正式頒布《民宿管理辦法》，民宿開始可以立案營業，自此民宿有如雨后春筍般從2003年的1297家增長到2010年的3400家，6年多整整增長了2.6倍。但自2008年開始，民宿數量增長率逐年下降，由此現象可以推斷臺灣地區的民宿發展已進入成熟期[9]。進入成熟期后的民宿逐漸出現兩極分化的現象，一類隨著時間的積累凸顯出自身的經營特色，成為當地的精品民宿；而另一類則是按部就班的隨波逐流，從而埋沒在大批涌現出的民宿之中。本文主要對臺灣地區具有自身經營特色的民宿的經營模式進行分析，進而找出其發展模式中的共性。

2.2 臺灣地區精品民宿的經營模式

對臺灣民宿業進行深度分析，不難發現臺灣地區的精品民宿在運營方面具有自身特色，構成了臺灣民宿的經營模式。具體而言，臺灣民宿的經營模式可從Osterwalder等[10]提出的價值主張、企業的關鍵資源、企業關鍵的合作關系、企業的關鍵活動、顧客群分、顧客關系、價值傳遞方式、成本結構八個層面進行分析。

以緩慢民宿、老英格蘭、卓也小屋為例，根據企業經營模式構成要素，其經營模式如表1所示。

3 臺灣地區精品民宿經營模式的深層透視

對臺灣地區3家較為有特色的民宿進行分析可以發現，在上述Osterwalder等提出的經營模式九要素的八個層面中，價值主張即經營者的經營理念，是其價值觀的體現；企業的關鍵資源是組成民宿吸引力的核心部分；企業關鍵的合作關系即企業為提升自身品牌形象與外界進行的合作關系；企業的關鍵活動是企業自身打造的獨具特色的活動或提供的特色餐飲等；顧客群分即業主通過自身的價值主張體現吸引的顧客群體；顧客關系是企業為促進自身發展與顧客建立的一種互動關系；價值傳遞的方式即經營者借助經營場所的布景和員工的口口相傳等細節的打造來向顧客傳遞自身價值的方式；成本結構包含了打造此民宿的所有有形和無形的成本投入。

臺灣地區民宿能夠脫穎而出，在短時期內迅速發展起來，其原因歸結于民宿經營者將經營模式八要素的透徹理解和靈活運用。首先，他們不局限于只將吃和住視為唯一提供的商品，也加入了內在環境和外在環境的感受、給顧客的服務、餐廳的特色、住宿的特色等，這些都成為展現價值主張或者商品的一部分，即：經營者提供具有“特色的價值主張”給“適當的顧客群體”；其次，大陸地區的民宿發展講求規模經濟、連鎖式的經營模式，利用降低成本來增加收入，而臺灣地區則是以經營者的創意為出發點，以自己所沉淀累積的生命經驗來吸引顧客，這樣的民宿不是專為取悅客人所用，而是給顧客一個欣賞他們心路歷程的機會。這不僅是臺灣民宿的特色之所在，同時也是生活美學產業的特色之所在。

4 臺灣地區精品民宿對大陸民宿經營的啟示

臺灣民宿的蓬勃發展基于其獨特的經營模式是融入生活美學產業的產物，由此本研究通過對臺灣精品民宿經營模式的分析與總結概括出民宿經營模式的五大共性，為大陸民宿的經營提供一定的參考價值。

4.1 樹立核心經營理念并有效傳遞給目標市場

民宿的經營首要是先確認自己的核心主張，進而才能找準定位，推出自己的主題特色。住宿環境價值主張簡單生活、與當地和諧共生的緩慢旅居。在臺灣地區也可享受歐式貴族的奢華旅居。生產、生態、生活的“三生”生活。

企業的關鍵資源自然景觀、整體規劃的用心、管家人員的親切服務等有形、無形的資源。經營者將歐洲城堡真實的帶到了自己的歐洲花園里，讓建筑本身就充滿了老英格蘭莊園風格。通過“三生”的理念，以喚醒顧客潛在的親子記憶。

企業關鍵的合作關系以“取之于社區，饋之于社區”思維與當地社區建立合作關系。不以商業角度來找尋合作對象，而以推廣或探尋方式，與旅游業者、旅游展或音樂協會合作，不定期推出優惠，以吸引潛在顧客，并且與當地業者建立合作關系，共同發展。配合政府有關協助以提升經營條件，增加自己的曝光度。

企業的關鍵活動當地的文化歷史和季節性的九宮格菜單，與不論什么時候都有的不同的話題性活動。 不定期舉辦表演或者展覽，這些表演或展覽與老英格蘭莊園的整體塑造相關，這些活動可以讓顧客不定期有新鮮感，并可加深老英格蘭莊園的英式風格。雖然無明顯的活動來吸引顧客，但為了增加附加價值與趣味性，特加入了藍染的手工制作與鄉村種菜氛圍。

顧客分群上班族或有經濟實力，都市壓力大，喜歡旅行，或者住過國外，向往短暫親近寂靜的大自然，解放心靈的顧客。多是釋放自己內心深處而非逞口舌之快，無形間區分了顧客。顧客多以親子家庭為主，兒女帶父母或帶著小朋友來玩，其中又以女性居多。

顧客關系極為重視與顧客之間的互動與關系的維持，隨時依據顧客回復的信息調整服務的質量，并以電子的森林手記持續與消費者、潛在顧客作持續性的溝通。顧客通過在這里的體驗與驚喜，創造在此的回憶與記憶，進而提高認同度，增加回頭客。潛在顧客的增加，則是老客帶新客或口碑營銷。經營者以隨緣心態與人交流，采用現代化的網絡信息宣傳與溝通，通過口碑營銷增進與顧客之間的關系和與潛在顧客的交流。

價值傳遞方式緩慢民宿價值傳遞方式分為兩種：一是將企業理念通過有形與無形的方式展現；二是網站的呈現。通過室內外的布景完整表現經營者想表達的英式風格的住宿環境，不定時傳來的交響樂曲也可使煩躁的心情瞬間寧靜下來。通過室內外的布景完整表現經營者想表達的鄉村生活，每個布置環環相扣缺一不可，充分體現“三生生活”的魅力。

成本結構分為兩個部分包括開店前的場所建置與場所每季的人事成本、餐飲成本、研發新產品等一些顯著成本、隱含成本。成本主要是建筑物本身的建材，人事成本、餐飲成本與參展成本等。民宿的打造、農村的造景、污水生態系統、人事成本、餐飲成本等。

4.2 通過建構“認同”來鎖定顧客群體

這里所說的鎖定顧客群體并不是直白地告知大眾我們接受什么樣的顧客，經營者本身并沒有明顯的對顧客加以區分，而是通過自身的特色來吸引彼此都互相“認同”的顧客，如自身的價值主張所呈現出的文化與主題、價位的設定等。經營者可以通過高價位，無形告訴消費者此地提供高級料理或高級服務，也隱含著此處非接待一般家庭或學生的喧鬧場所，以此來尋找“認同自己的客人”。

4.3 挖掘自身文化魅力增添民宿吸引力

民宿要以自身動人故事與個人魅力，塑造出一個獨特的主題作為主體文化。服務人員是為顧客傳遞企業經營理念與態度的窗口，所以讓員工通過相關的專業訓練與課程，深度了解企業的價值主張，通過身體力行與包裝跟顧客互動，完美呈現整體價值主張氛圍。其次，還可以依據主題元素舉辦相關活動，如以花草為吸引物的經營場所可舉辦花草節、音樂表演等；以安靜、靜心為主題的場所，可以配套陶藝展、攝影展等，這些活動的舉辦不但可以加深顧客體驗的趣味性和與顧客之間的互動性，同時還可以催化完整的價值主張給顧客。

4.4 建立多方合作關系來提高口碑與認同

不論民宿規模大小，都需要與外部的資源進行合作或整合。其中包括配合政府政策、與周邊企業形成良好的合作供應關系等。這些資源的整合與合作關系能更充實經營內容，增加民宿整體的氛圍塑造。經營者業可以通過這些合作關系，推廣自己品牌形象，與周邊行業形成共贏的合作模式。

參考文獻：

[1]丁曉宇. 2016年中國民宿品牌發展趨勢和區域人群分析[EB/OL]. （2016-10-10）[2016-11-05]. http：//mp.weixin.qq.com/s/que_egtgFMJz_MGZNWFJAA.

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