藥妝強勢攪動我國化妝品市場一池春水

王炳東

2008年筆者參加了幾個全國性會議，順便在會議召開的幾個城市轉一下市場，發現原先作為化妝品市場的補充品類---藥妝，如今已經問鼎百貨店了。百貨店向藥妝品牌拋橄欖枝，并占據寸土寸金的營業場地，這說明藥妝已不是前兩年僅在藥店和一些專賣店駐足的專業小品類，至少說明藥妝已納入化妝品類，也是很有發展前途的。在北京、上海、大連、杭州、重慶等化妝品市場相當活躍的城市百貨店里，經常能看到有藥妝品牌出售，商場的營銷海報及門前的招貼水牌，就有藥妝品牌的宣傳廣告。據同行朋友介紹，在貴陽，薇姿、理膚泉、雅漾等藥妝專柜也開進了百貨店，以店中店的形式進行藥妝經營。這種藥妝強勢進入化妝品市場還表現在一些很知名的制藥廠，也開始進入藥妝領域。有專業人士判斷，藥妝強勢進入將攪動我國化妝品市場一池春水。

有數據顯示，在過去3年里，中國藥妝市場的年均增長率高達10％-20％。這一有市場潛力的品類，吸引著眾多醫藥巨頭紛紛涉足，其中有的制藥企業已經開始或計劃進軍藥妝領域。據悉，在華南、華東、西南等地，除了外資藥妝店的進駐，一部分本土醫藥企業也先后開始了藥妝店的嘗試。2006年9月，千金藥業下屬子公司--湖南千金大藥房零售連鎖股份有限公司，在株洲市荷塘區開出第一家“千金藥妝匯”，邁出了向“藥妝店”進軍的第一步。2008年，千金藥妝匯在株洲加開了兩家分店，并在郴州市和廣東省韶關市各開了一家分店，加快了前進的步伐。盡管銷售還是以藥品為主，但化妝品銷售比重約占25％。云南白藥集團2008年3月，購買了日本旗下Malela ve株式會社化妝品高端和中端產品技術，并準備用面膜與面霜等個人護理產品和個人健康產品進軍高端藥妝市場。目前面膜已經通過員工試用正著手改進，洗發水的核心技術“中藥再生發”也進入立項階段，沐浴露正在臨床試驗，云南白藥預計2009年正式推出藥妝產品。飄影國際集團看到中醫藥美容美發的發展趨勢，也向藥妝領域進軍，問鼎中藥市場。推出的“中藥養發”與“中藥養膚”系列經典產品“美宜堂”，以中藥養護靚麗健康為宗旨，使飄影國際升級上市。廣東省名牌“有情”產品，是一個有著12年中草藥歷史的護膚品牌，2008年隆重推出有情蒲公英中草藥全新升級護膚品，以期“紅”遍中國。有著法國薇姿品質的中國“片仔癀”，從1980年進入化妝品領域后，風靡東南亞，揭開了中藥護膚美容的新篇章，很快成為享譽世界的中國藥妝品牌。2008年福建漳州片仔癀攜手廣州天一，經過整合提升，首次將中國藥妝化妝品“片仔癀”引入化妝品專賣店渠道。

“藥妝進入化妝品領域，不僅是化妝品市場的需要，更是消費者自我保護理性消費的需要，也是美容市場發展到一定階段的必然趨勢”。這是不少化妝品制造商及商業界同仁對藥妝進入化妝品市場的共同看法。早在2007年6月，昆明滇虹藥業有限公司總經理郭振宇也作出預測，他們此前在上海專門成立了日化公司。2008年年初，郭振宇面對全國經銷商宣稱“2008年滇虹康王日化產品要突破2個億”，同時滇虹推出了具有防干裂作用的藥妝產品“滇虹潤芙”，其總經理助理李華透露道：“2008年我們在藥妝方面有大準備。”關于制藥企業進入藥妝這一新領域后面臨的市場前景，圣火制藥董事長藍桂華顯得信心十足。2007年在廈門舉辦的第42屆廈門新特藥交會上，昆明圣火制藥在自己的展位最顯眼處打出“中國藥妝第一品牌”，他們已于2006年推出藥妝品牌“十二味”，如今這一產品已發展至8大系列168個品種。2008年10月又推4個新藥妝產品。藍桂華透露，圣火制藥的藥妝產品營銷觸角已伸向省外，“只要產品進入全國的銷售網點達5000家，圣火將啟動大規模的廣告轟炸”，藍桂華如是說。云南省醫藥行業協會的負責人徐女士也透露：楚雄也有一家藥廠正在研發藥妝產品。就在第29屆廣州美博會上，日化館第一次以1/3的面積給了中藥養生美容連鎖機構企業和美容專業線穿插其中，這從一個方面向人們發出信號，藥妝在化妝品市場已經不可小覷。

是什么原因促使我國那么多的制藥企業涉足化妝品市場？除了上面幾個原因外，筆者以為這與近年來發生有關食品安全、化妝品添加違禁化學成分等不安全事件，使人們開始尋找自我保護有一定的關系。“花錢不能買病受”，這是全體消費者的共同意愿。化妝品是國家較早強化監管力度的行業，對化妝品標識的標注也作了相應的明確規范，那些夸大功能、虛假宣傳、明示或者暗示具有醫療作用以及容易給消費者造成誤解或者混淆的產品名稱和宣傳內容，一律予以清除。一些化妝品老顧客說，現在他們經常購買的化妝品，在標簽上已經看不到“抗皺、除螨”等字樣的商品功能宣傳，千篇一律的是“美白祛斑”，因而功能性化妝品只有藥妝較可靠。

藥妝產品在歐美已發展得相當成熟，在國內市場消費卻顯得有些稚嫩。但是有一點可以肯定，藥妝前景非常看好。在與幾個藥妝品牌業務員交談中進一步了解到，目前我國化妝品市場出售的絕大部分品牌藥妝，有令人信得過的產品質量。因為藥廠做藥妝首先具有研發實力，其次藥妝產品與藥的作用相同，直接接觸人體，關系人身安全，藥妝產品比普通化妝品的技術含量更高，任何一個產品沒有一兩年是不能出廠的，有些產品研發時間甚至更長，所以藥廠制造條件比普通化妝品公司更加嚴格更加規范。再次眼下多數制藥企業生存艱難，正努力尋找出口突圍，藥企選擇藥妝，將成為藥企的另一個利潤增長點，這是很多藥廠做藥妝產品的動機。

化妝品業人士預計：到2010年，我國化妝品市場銷售總額可達到1200億元左右，藥妝市場的市場份額將由現在的20%增長到40%，總額將達480億元。2008年藥妝品牌較2007年有較大增長，增幅約三成。目前片仔癀、康恩貝、王老吉、同仁堂等國內藥企先后在藥妝領域贏得了市場份額。漳州片仔癀藥業股份有限公司公布的2008年上半年年報顯示，他們的藥妝化妝品、護膚品營業收入達863萬，毛利率達59.14%，遠遠超過藥品毛利10%的線額。

要繼續擴大藥妝的市場份額，趕上或超過歐美、日本等經濟發達的國家和地區，使藥妝市場份額占化妝品市場總額的4成。要完成這個指標，除了要穩固現在教師、機關人員等高收入消費群體，還要在創新利潤增長點，實施差異化經營，發展產品線，增加特色產品，完善優質服務，以服務促進聯動銷售上下功夫。從各地反饋的經營實況看，由于藥妝一時還不能被廣大消費者接受，有的品牌藥妝通過開展促銷活動，并用亮麗、新穎的門店裝修吸引顧客眼球，他們的目標是，先把顧客吸引到店里來看看，再想辦法留住顧客。比較成功的千金藥妝匯，把目標消費群定位在有一定經濟基礎，且生活獨立的時尚女性和有采購權的家庭婦女。除了定期向她們進行健康知識講座、生日拜訪、節日拜訪、送貨上門等服務外，還對重點會員進行一對一的專人維護。他們在門店配有藥師、營養師、美容師，在引導顧客正確使用護膚品的同時，還提供營養健康方面的 “顧問式”服務。這種“顧問式”服務，對店員的專業素質提出了更高的要求，除了安排員工參加各類廠家的藥品知識、護膚知識的培訓外，千金藥妝匯還定期考核員工藥品專業知識、護膚基礎知識和護膚產品知識。門店專設的藥師、營養師、美容師給顧客提供更全面的信息，滿足了白領女性對高生活質量的需求，藥妝店與普通化妝品專賣店相比，更突出專業性與健康特色，通過藥師、營養師、美容師與顧客的互動交流，極大地穩定和擴大了藥妝的消費群。

編輯/范泉秀